編者按：本文來自微信公眾號鋅財經(jīng)（ID： xincaijing），作者陳琳，編輯大風，圖源圖蟲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

乳制品賽道上，又一新銳品牌迅速突圍。

4月19日，乳業(yè)品牌認養(yǎng)一頭牛完成A輪融資。作為新消費品牌，新的融資又為認養(yǎng)一頭牛加了一把速。

不同于一般乳業(yè)品牌的營銷模式，成立于2016年的認養(yǎng)一頭牛僅用3年時間，在乳制品市場的紅海中脫穎而出，其天貓旗艦店在去年“雙十一”期間實現(xiàn)乳制品旗艦店銷量排名第一。線上的暢銷，也占了總收入的八成。

和目前許多新消費品牌一樣，認養(yǎng)一頭牛也在產(chǎn)品之上戴“健康概念”的帽子。如其名稱所示，消費者可以通過“認養(yǎng)一頭?！眮磉x控其奶制品的來源。

認養(yǎng)一頭牛在官方微信稱其不是一家賣牛奶的公司，是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司，并鼓勵消費者開啟認養(yǎng)奶牛之旅，事實卻是一系列營銷包裝下的噱頭，對外推出的“認養(yǎng)”模式及奶源品質各遭到用戶質疑。

同時，和其它新消費品類一樣，認養(yǎng)一頭牛依靠花式營銷手段在當下確實圈占了一部分的年輕消費群體，但一旦營銷停下，是否依然能夠占據(jù)用戶心智，都是個未知數(shù)。

交了2999元，就真的認養(yǎng)一頭牛了？

2017年1月份，認養(yǎng)一頭牛推出兩種認養(yǎng)形式。一是通過支付2999元認養(yǎng)一頭牛，獲得牧場奶牛認養(yǎng)權；二是花費10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認養(yǎng)一頭牛的所有權益。

為了拉新，認養(yǎng)一頭牛一直在招募養(yǎng)牛合伙人，根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。要想成為養(yǎng)牛人，必須購買297元至1188元的奶卡，其還分養(yǎng)牛紅人、養(yǎng)牛達人和養(yǎng)牛合伙人三個等級。

直至2020年5月，在“認養(yǎng)奶?！鄙蠂L到甜頭的認養(yǎng)一頭牛，累計超過2000萬用戶，也正式向消費者推出三種認養(yǎng)模式。

根據(jù)認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO孫仕軍介紹，認養(yǎng)主要分以下三種模式：

1、第一種是云認養(yǎng)。這是一種線上養(yǎng)成類的互動游戲，消費者可以通過淘寶和微信小程序在線上進行認養(yǎng)奶牛、牛奶兌換等互動，使消費者感受到5G時代的云養(yǎng)牛樂趣。

2、第二種是聯(lián)名認養(yǎng)，認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡，消費者可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認養(yǎng)權，定期享受新鮮產(chǎn)品直送到家服務以及主題型會員定制權益。

3、第三種是實名認養(yǎng)，消費者可以在專供牧場提前1年預定牛奶，成為真正的養(yǎng)牛合伙人。最高等級的會員還能給奶牛取名字，認養(yǎng)一頭牛也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項生長數(shù)據(jù)。

花式的營銷手段也的確讓認養(yǎng)一頭牛迅速地在市場上建立了品牌認知度。

但在社交平臺上，有不少消費者提出質疑，“我以為是真的認養(yǎng)一頭牛，讓它為你生產(chǎn)奶?！?、“原來只是一個牌子，這不是欺騙消費者嗎”、“都是營銷的噱頭，忽悠消費者的錢”……

在聯(lián)名認養(yǎng)的模式上，認養(yǎng)一頭牛自稱是替用戶養(yǎng)牛，目標也不是只做產(chǎn)品，而是打造訂奶服務。另一邊，在最高等級的實名認養(yǎng)上，無形之中讓消費者感受到自己真正認養(yǎng)了一頭牛，本質實際上是綁定住了消費者的一張長期VIP會員卡。

聯(lián)名認養(yǎng)可以使消費者享受到新鮮產(chǎn)品并送到家服務，但這也只是三元、光明等知名老品牌做了多年的普通上門送奶服務，加之認養(yǎng)一頭牛大多產(chǎn)品通過代工工廠批量生產(chǎn)，要保證2000萬用戶都“認養(yǎng)了一頭牛”，哪怕是在可以重復認養(yǎng)的情況下，以一頭牛每年5000升-6000升的產(chǎn)量計算，其實際養(yǎng)殖規(guī)模的難度也可想而知。

實際上，認養(yǎng)一頭牛官方至今除了公開過有7個牧場之外，其養(yǎng)殖奶牛的數(shù)量也至今尚未披露。

所以，消費者充值之后，真的“認養(yǎng)一頭?！绷藛?？

奶源背后的“假貴族”

在認養(yǎng)一頭牛的自述里，牧場上的奶牛可謂是“貴族待遇”。

在牛種的篩選和引進上，其主要從澳洲引進優(yōu)質的荷斯坦奶牛。從美國和加拿大進口苜蓿，從澳洲進口燕麥草，一頭奶牛每天的“伙食費”高達80元，不僅如此，產(chǎn)房、幼兒園、孕期保護院等福利院都為奶牛而備，工作人員24小時全陪伴護理，給它們聽音樂、洗澡、按摩、睡柔軟草墊，心情好才能產(chǎn)出好牛奶，對于產(chǎn)出牛奶的要求比歐盟的標準還高。

但實際上，作為奶制品，在養(yǎng)殖條件過關的前提下，即便是提供所謂的更優(yōu)質的養(yǎng)殖環(huán)境，最終的牛奶產(chǎn)品并沒有多大的差別。

高昂費用下，在優(yōu)渥的生長環(huán)境里養(yǎng)殖出來的奶牛與牛奶本身的品質并無直接關系。

在蛋白質含量上，市面上普遍純牛奶蛋白含量在3.0%左右。值得一提的是特侖蘇的蛋白含量可以高達3.6%左右，伊利金典純牛奶含量約3.6%，而認養(yǎng)一頭牛的蛋白含量僅為3.3%，處于市場上純牛奶中游水平。

從數(shù)據(jù)上來看，“心情更好的奶?！碑a(chǎn)出來的奶，并未高普通奶牛一等。各種花式的文字游戲之下，實際上，還是想給消費者植入“我們的奶更健康”的觀念。

另一邊，在宣傳上認養(yǎng)一頭牛將“純生牛乳原料、無添加”等常見的乳業(yè)知識點作為營銷口號，實際上目前市面上主流的純牛奶的原料都是生牛乳，認養(yǎng)一頭牛也并不具備獨特性。

除此之外，其在蛋白含量關鍵指標上未優(yōu)于其他品牌，奶源品質上更是過度營銷。

雖然“認養(yǎng)一頭?！币恢睆娬{自有奶源建設，甚至宣稱產(chǎn)品使用的均是自有奶源，但其自有奶源產(chǎn)奶占比并非100%。

從事生鮮乳及乳制品生產(chǎn)、加工、銷售業(yè)務的牧同科技，曾在2020年年報中披露，杭州“認養(yǎng)一頭?！毕倒救ツ甑谝淮罂蛻簦甓炔少忣~高達4539.89萬元。

據(jù)北京商報，認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品大多為代工，光明乳業(yè)和君樂寶都為其提供加工。在“認養(yǎng)一頭?！钡募兣Ｄ贪b上，其生產(chǎn)商包括光明乳業(yè)（德州）有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責任公司、江蘇君樂寶乳業(yè)有限公司、大同市牧同乳業(yè)有限公司。

對此，“認養(yǎng)一頭?！毕嚓P負責人回應：認養(yǎng)一頭牛在今年年初已經(jīng)結束與牧同科技的合作。目前，公司的奶源大部分來自自己的牧場，也有一部分來自行業(yè)知名的合作伙伴牧場，但公司正在不斷提高自有奶源的比例。

在所謂高品質的定位下，認養(yǎng)一頭牛走的依然是平價路線。相比伊利、蒙牛等品牌，不論是在知名度上或是實力上，認養(yǎng)一頭牛都差強人意，在價格上也并無優(yōu)勢。比如，一頭牛純牛奶的蛋白含量達到3.3%，零售價為約5元/瓶，而伊利僅花3元就能得到一瓶蛋白量含量接近的牛奶。

當然，奶制品作為大眾消費品類，走平價路線也沒有錯。但在渠道上，認養(yǎng)一頭牛極度依賴線上，線下渠道也極為薄弱。這也極大地限制了認養(yǎng)一頭牛的消費群體。

作為快速崛起的新消費品牌，在做營銷、炒概念、產(chǎn)品過關的情況下，認養(yǎng)一頭牛的確圈占了一些年輕的消費群體。但在國內的奶制品市場，伊利、蒙牛作為雙雄，牢牢地占據(jù)了國內市場的主要份額，并且成為了幾代人的國民品牌。

和眾多新消費品牌一樣，認養(yǎng)一頭牛依然逃不過重度營銷、廣告費用巨大的頑疾。一旦營銷停下，是否依然能夠占據(jù)用戶心智，都還尚不可知。

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