編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。

作者丨陳曉

編輯丨房煜

題圖丨圖蟲

現(xiàn)在的年輕人養(yǎng)生有多朋克？

一邊通宵蹦迪、打游戲追劇，一邊啤酒泡枸杞、可樂瓶里加黨參，堅(jiān)持“用最貴的護(hù)膚品，熬最深的夜”，一邊作死一邊自救。有人是裝備控，保溫杯、養(yǎng)生壺、泡腳桶、頸椎按摩儀個(gè)個(gè)不落下；還有人是食補(bǔ)黨，燕窩加Swisse精華，抗糖抗氧化，護(hù)肝明目。

食補(bǔ)、藥補(bǔ)、運(yùn)動(dòng)，外加按摩足療，盡管方式花樣百出，朋克激進(jìn)，但不得不承認(rèn)年輕人的健康意識(shí)正在崛起，他們正從父輩那里接過了“養(yǎng)生”的大旗。CBNData發(fā)布的一份《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，目前九成以上90后已有養(yǎng)生意識(shí)，超半數(shù)90后已經(jīng)走在養(yǎng)生路上。

但傳統(tǒng)保健品與年輕人之間有很大的鴻溝，并不受年輕消費(fèi)者的歡迎。結(jié)合年輕消費(fèi)者喜歡美觀、個(gè)性、好吃的特點(diǎn)，此前人們熟悉的保健品，正在悄悄變身色彩斑斕的軟糖、果凍、飲料，變成了年輕人喜聞樂見的零食。比如維生素、褪黑素、魚油紛紛以軟糖形式呈現(xiàn)，連玻尿酸、煙酰胺等美容成分也能口服食用。

傳統(tǒng)的保健品經(jīng)過包裝，搖身一變成為“朋克養(yǎng)生”的年輕人追捧的功能性食品。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。在這千億的市場(chǎng)藍(lán)海中，哪一品類能扛起功能性食品的大旗？誰又能利用消費(fèi)者需求，成長(zhǎng)為行業(yè)的獨(dú)角獸呢？

一顆軟糖的使命

“功能性食品在國(guó)內(nèi)的滲透率可能不到20%，但是在美國(guó)其實(shí)超過了55%，所以市場(chǎng)空間很大，天花板也很高，是創(chuàng)業(yè)比較容易成功的領(lǐng)域。”曾在抖音、網(wǎng)易嚴(yán)選任職的亢樂，在30多個(gè)賽道中選擇了功能性食品領(lǐng)域，2020年4月創(chuàng)立了功能性食品品牌BuffX。

但具體做什么品類，亢樂決定交給消費(fèi)者來決定，一開始，亢樂找了很多年輕人，在他們面前擺了硬糖，口香糖、軟糖、沖劑、泡騰片、果凍、咀嚼片、餅干等12種不同產(chǎn)品，邊吃邊聊。目的不在測(cè)試者的回答，而是觀察他們下意識(shí)拿哪種產(chǎn)品。

然后，讓鄭州一家便利店的店員推薦以上12款商品，并明確說明這些產(chǎn)品具有助睡眠、護(hù)眼等功效，看消費(fèi)者選哪款。經(jīng)過兩輪測(cè)試，數(shù)據(jù)都在說：做軟糖。

同樣利用消費(fèi)者反向定制的思路，亢樂根據(jù)抖音、網(wǎng)易等電商上年輕人對(duì)于功能性搜索關(guān)注的數(shù)據(jù)，確定了幾個(gè)功能方向：減肥、美白、助眠、護(hù)肝、男士提振。

出于賽道的火熱，確定了品類和功能方向之后，在沒有產(chǎn)品甚至沒有PPT的時(shí)候，BuffX就拿到了5 家機(jī)構(gòu)的投資意向書，其中便包含紅杉中國(guó)和梅花創(chuàng)投。

經(jīng)過研發(fā)和測(cè)試，BuffX的產(chǎn)品去年10月20日在天貓上線，主要產(chǎn)品涉及護(hù)眼、提神、助眠、解酒等功效。產(chǎn)品上線30天居天貓睡眠軟糖關(guān)鍵詞第一，2個(gè)月睡眠軟糖銷售超過2萬單，3個(gè)月4款SKU平均月銷超過了2萬單。

截至目前，BuffX在成立一年內(nèi)完成了三輪融資，最近一次在今年一月份完成的數(shù)千萬A輪融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，老股東紅杉資本、梅花資本、GGV紀(jì)源資本繼續(xù)加持。

BuffX的成功是偶然也是必然，近一年以來，資本和傳統(tǒng)保健品行業(yè)都在紛紛入局功能性食品賽道。

2021年3月，功能性食品品牌minayo宣布，已完成由北極光創(chuàng)投獨(dú)家投資的千萬元人民幣Pre-A輪融資，此前，minayo曾獲得來自樂華娛樂的數(shù)百萬元天使輪融資。minayo品牌的多維軟糖則入圍天貓高端糖果銷量榜。

2021年1月，機(jī)能食品品牌Nelo宣布已完成數(shù)千萬元A輪融資，由IDG、BAI聯(lián)合投資。2020年12月4日，定制維生素DTC品牌“l(fā)emonBox”獲得了數(shù)百萬美元Pre-A輪融資，熊貓資本領(lǐng)投，Y Combinator眾麟資本跟投；

從功能性軟糖的市場(chǎng)上來看，QY Research的分析師最近發(fā)表了一份題為《 2020-2025年全球及中國(guó)功能糖行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》，2018年，全球功能糖市場(chǎng)規(guī)模為19478.86百萬元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到25739.62百萬元，2019年到2025年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為4％。

以維生素軟糖為例，其復(fù)合年增長(zhǎng)率約為6%，預(yù)計(jì)將從2018年的約31億美元增長(zhǎng)到2029年的約58億美元。其中，女性對(duì)軟糖維生素的消費(fèi)量很高，而到2024年，兒童將成為維生素軟糖的主要消費(fèi)者。

目前，市面上有補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)的軟糖，DHA軟糖，酵母鋅軟糖，益生菌軟糖，褪黑素軟糖，膠原蛋白軟糖等產(chǎn)品。安琪紐特、湯臣倍健、英吉利、安利、仙樂健康等品牌均已開始布局軟糖市場(chǎng)。

在湯臣倍健的電商平臺(tái)店鋪內(nèi)，DHA軟糖、水蜜桃口味的膠原蛋白飲料等符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的商品熱銷。網(wǎng)紅品牌WonderLab也推出口服玻尿酸軟糖、睡眠夾心軟糖。

“軟糖的無害感和可以利用碎片化時(shí)間補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的特性，讓年輕人可以更方便無負(fù)擔(dān)地進(jìn)行養(yǎng)生，所以能成為功能性食品的熱門賽道。”梅花創(chuàng)投吳世春對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說。

功能性食品要不要交“智商稅”？

好吃、好玩又養(yǎng)生的功能性食品興起，為保健食品打開了年輕市場(chǎng)的突破口。創(chuàng)業(yè)者入局，資本關(guān)注，政府政策上也在逐漸放寬。

2016年開始，保健食品監(jiān)管由注冊(cè)制轉(zhuǎn)變?yōu)樽?cè)和備案雙軌制，這給新興品牌帶來很大的發(fā)展空間。

今年2月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求(2021年版)》，首次將屬于食品形態(tài)的凝膠糖果納入了保健食品備案劑型。根據(jù)公告，凝膠糖果將于今年6月正式啟動(dòng)備案，意味著通過備案制，軟糖也可以快速戴上保健食品的藍(lán)帽子。政策的開放和監(jiān)管的完善，也在助推功能性食品賽道加速發(fā)展。

“通過備案制之后，功能性食品的生產(chǎn)流程將縮短三分之二，這會(huì)給新興品牌帶來很大的發(fā)展契機(jī)?！币晃恍袠I(yè)從業(yè)人員透露。當(dāng)行業(yè)迎來機(jī)遇，資本和巨頭都在進(jìn)入時(shí)，投機(jī)取巧者也從中牟取暴利。

“行業(yè)內(nèi)最新進(jìn)入的玩家中，90%都沒有自己的核心技術(shù)，而是找代工廠做貼牌，而且銷量還不差?！笨簶吠嘎丁Ｋa(bǔ)充道，功能性食品這個(gè)賽道還處于悶聲發(fā)大財(cái)?shù)碾A段。“產(chǎn)品毛利率高得驚人，很多玩家還是把它當(dāng)作賺錢的途徑，而不是當(dāng)做消費(fèi)品來做。”

亢樂稱，前段時(shí)間行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一批玩家死掉，它們大多是代工廠模式，沒有核心技術(shù)，很難提高復(fù)購(gòu)率，只能靠燒錢支撐，難以長(zhǎng)久堅(jiān)持。

行業(yè)人士透露，在功能性食品中存在兩種交“智商稅”的情況：一是成分含量模糊不清，比如熱門減肥成分白蕓豆，白蕓豆提取物和白蕓豆粉之間成本差價(jià)有100多倍。另外食品添加表里面的成分，消費(fèi)者很難分辨出是實(shí)打?qū)嵦砑舆€是概念添加。

第二種情況便是過度營(yíng)銷，功能性食品由于缺乏廣告法的約束，從廠家生產(chǎn)到經(jīng)銷商到消費(fèi)者手中，很有可能從單一功能夸大到“包治百病”。

一些商家以零食之名，通過夸大宣傳，試圖行保健食品甚至藥品之實(shí)。相比于披著保健食品功效外衣的真零食，暗藏藥品功效的“假零食”帶來的危害值得警惕?！笆忻嫔弦恍┨?hào)稱天然的燃脂奶片、減肥糖，連有效成分都說不清楚，賣的就是愿者上鉤。”一位營(yíng)養(yǎng)師博主提醒消費(fèi)者。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展膨脹時(shí)，似乎必然經(jīng)歷亂象?！拔蚁嘈乓欢〞?huì)是良幣驅(qū)逐劣幣，現(xiàn)在有各種測(cè)評(píng)視頻在網(wǎng)上科普，年輕人會(huì)越來越聰明。短期的騙局和假冒偽劣一定會(huì)被淘汰的，我們看好整體的趨勢(shì)，好產(chǎn)品會(huì)得到消費(fèi)者長(zhǎng)期的支持?！眳鞘来簩?duì)于功能性食品的發(fā)展表示樂觀。

“大浪淘沙之后，才看到是誰在裸泳。”不可置否的是，我國(guó)的功能性食品正在進(jìn)入高速發(fā)展的階段，高顏值、好吃好玩的功能性軟糖等新型保健食品的出現(xiàn)，打開了年輕人“朋克養(yǎng)生”的新市場(chǎng)。我們期待著，在日新月異的消費(fèi)市場(chǎng)中功能性食品的“獨(dú)角獸”嶄露頭角。

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