編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），作者沈冰清 林楓，編輯林楓，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

北京時間4月19日，攜程集團（9961.HK）敲開港交所大門，開盤價報281港元，較發(fā)行價每股268港元上漲4.85%。截至發(fā)稿，攜程收盤價報280港元，總市值為1773億港元。

上市當(dāng)天，在上海市凌空SOHO攜程總部大樓前，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章稱，2003年面臨非典疫情的沖擊，攜程通過堅守行業(yè)實現(xiàn)了絕地逢生、并在當(dāng)年成功登陸美國納斯達克；過去的一年里，新冠肺炎疫情再次重創(chuàng)全球旅游業(yè)，但攜程用二次上市登陸港交所宣告了公司又一次戰(zhàn)勝“天災(zāi)”。

眾所周知，2020年疫情對旅游業(yè)的重創(chuàng)，也使得作為OTA行業(yè)龍頭老大的攜程舉步維艱。根據(jù)攜程財報數(shù)據(jù)顯示，2020年攜程總營收183億元人民幣，同比下降49%。在第四季度，其單季營收約50億元，歸屬股東凈利潤約10億元，毛利潤達82%。而這主要得益于攜程聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事局主席梁建章親自下場直播帶貨。

據(jù)攜程直播戰(zhàn)報顯示，截至2020年底，攜程直播已進行了118場，2億消費者在直播間預(yù)約旅行，帶動攜程預(yù)售總GMV超40億元。

在攜程二次上市之際，零態(tài)LT也對梁建章進行了專訪，聊了聊攜程二次赴港背后的思考，以及外界對于他“直播救市”的看法。

以下為專訪實錄（有刪節(jié)）：

01

談二次上市

零態(tài)LT：攜程登陸香港資本市場，也成為全球首家同時在美國和香港上市的在線旅游企業(yè)，這種巨大的喧囂和名利，對您還會有很大的心理觸動嗎？

梁建章：歷史相似，2003年，我們同樣是在疫情之下迎難而上，完成攜程全球首次公開募股（IPO）。

但是，與十七年前相比，攜程目前的實力要強得多。從交易額維度來看，我們已經(jīng)連續(xù)十年保持國內(nèi)突出，連續(xù)三年全球突出。從凈資產(chǎn)來看，我們的凈資產(chǎn)在疫情沖擊之下，仍然保持千億規(guī)模。

在回港二次上市籌備期間，我們在對全球旅游市場進行通盤考慮后，提出了“深耕國內(nèi)，心懷全球”的最新戰(zhàn)略，并以直播業(yè)務(wù)為復(fù)蘇先導(dǎo)，以“旅游營銷樞紐”為戰(zhàn)略指引，著手構(gòu)建業(yè)績增長新格局。

展望未來，我們對公司業(yè)績的復(fù)蘇和可持續(xù)增長充滿信心，以二次上市的成功為起點，繼續(xù)為用戶做好服務(wù)，為股東和投資人創(chuàng)造更多的價值回報。

▲圖源：受訪者提供

零態(tài)LT：作為OTA老大，攜程似乎已經(jīng)探索到了這個行業(yè)的天花板，十八年后回港上市，這背后你們深層次的思考和出發(fā)點是什么？

梁建章：旅行行業(yè)是一個永遠都在成長的行業(yè)，即使當(dāng)下因為疫情海外市場有所影響，但人們的需求依然是巨大的，只是短時期內(nèi)被壓制，等待釋放。經(jīng)過董事會充分討論后，我們選擇在這個時間段香港上市，主要有以下幾點考慮：

首先，這給予了攜程擴大和聯(lián)結(jié)香港、中國內(nèi)地和亞太地區(qū)的機構(gòu)投資者和散戶投資者的機會；其次，雖然赴港上市帶來的影響無法即刻看到，但給我們提供了更加廣闊的融資渠道和空間，并有機會讓更多國內(nèi)用戶和合作伙伴成為我們的股東；第三，也使我們有機會面向全球投資人，提供24小時的“全天候”投資機會，為全球投資人帶來更多交易便利性。

此外，選擇在此期間上市，也是因為國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇情況優(yōu)異，就全球旅游市場復(fù)蘇形勢來看，隨著新冠疫苗接種人數(shù)的持續(xù)攀升，國際旅行也在回暖。

目前，攜程多項業(yè)務(wù)的恢復(fù)進度已經(jīng)超過2019年同期水平，與此同時，我們也將進一步地擴大在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位和市場份額，并繼續(xù)強化產(chǎn)品創(chuàng)新，升級服務(wù)體驗，同時加強與旅行產(chǎn)業(yè)和生態(tài)鏈上下游合作伙伴的緊密合作。

02

談直播“救市”

零態(tài)LT：過去的2020年里，受疫情影響，你在外界可謂存在感滿滿，比如扮演了20多個角色，攜程也進行了118場直播，有人稱您是在“直播救市”，對于這個觀點，您怎么看？

梁建章：談不上“救”，這其實是一種創(chuàng)新模式。在不同時期、不同階段，有不同的創(chuàng)新機會。

▲圖源：受訪者提供

我覺得，直播是非常適合“疫情”的一個模式，它正好抓住大家找優(yōu)惠、找旅行靈感的需求，這其實也是創(chuàng)新，而每次創(chuàng)新都是機會。

當(dāng)然從“救”的角度說也對，如果沒有抓住一次創(chuàng)新的機會，可能就落后了，對企業(yè)來說就是危險，這次確實是一個很有意思的機會。

03

談攜程當(dāng)下戰(zhàn)略和布局

零態(tài)LT：攜程現(xiàn)在可以算作一家平臺級公司嗎？為什么？衡量一家公司是不是平臺級公司的依據(jù)是什么？

梁建章：我們22年的發(fā)展，一直都是以打造旅游全場景“一站式”旅行平臺為目標的，旅游行業(yè)方方面面的服務(wù)和產(chǎn)品，我們一應(yīng)俱全。

在服務(wù)廣度上，根據(jù)招股書，截至2020年12月31日，攜程與全球120萬個住宿合作伙伴，提供涵蓋酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品類住宿產(chǎn)品；與480余家航空公司合作，為用戶提供覆蓋200多個國家及地區(qū)的超過2600個機場的機票產(chǎn)品。與此同時，攜程在全球范圍內(nèi)提供超過31萬種目的地當(dāng)?shù)赝鏄樊a(chǎn)品，其他生態(tài)系統(tǒng)的合作伙伴超過3萬個。

在服務(wù)深度上，攜程提供的多元化產(chǎn)品能夠最大程度觸及不同年齡階段，不同消費能力的用戶。既涵蓋經(jīng)濟及高端產(chǎn)品，又能滿足用戶對大眾化服務(wù)和定制化、個性化服務(wù)的需求。

在服務(wù)渠道上，線上方面，2020年全年，總交易訂單中通過移動端渠道操作下單的占比超過90%。線下渠道方面，除中國及海外的7個客戶服務(wù)中心外，截至2020年12月31日，攜程在中國300多個城市擁有約6000家以輕資產(chǎn)模式運營的線下門店。

在“以用戶為中心”的理念下，覆蓋線上線下、輻射國內(nèi)國際的攜程服務(wù)渠道長期為用戶提供7x24小時的全天候支持。

零態(tài)LT：近期你們發(fā)布了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，實現(xiàn)用戶端與商戶端需求的一站式連通，這個策略背后是怎么規(guī)劃和思考的？

梁建章：攜程所打造的旅游營銷樞紐的戰(zhàn)略不是說說而已，而是真的調(diào)動了體系內(nèi)的資源。

重構(gòu)平臺底層邏輯對于一家根深葉茂的大公司來說絕不是一件容易的事，攜程之所以擁有重構(gòu)自身的勇氣，也離不開其自身積累的優(yōu)勢作為支撐。

首先，攜程長期以來沉淀了一批高凈值用戶，且用戶進入攜程都有明確目標，因此攜程能為行業(yè)輸送強變現(xiàn)屬性的精準流量。同時，攜程覆蓋了不同年齡層，不同地域的用戶，也就是說攜程的流量池深厚且高質(zhì)。

其次，攜程供應(yīng)鏈實力過硬，能夠持續(xù)、穩(wěn)定供給高質(zhì)量、豐富且更實惠的商品，這從過去一年攜程直播的表現(xiàn)可見一斑，畢竟供應(yīng)鏈能力是做好旅游電商業(yè)務(wù)的核心競爭力之一。

第三，長期深耕行業(yè)讓攜程對行業(yè)有更深的理解能力，同時沉淀下的產(chǎn)品、技術(shù)能力，可以幫助攜程更好地服務(wù)用戶。

最后，攜程的預(yù)訂、交易能力，也可幫助參與者提升流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。

零態(tài)LT：策略打法上，攜程開展了以內(nèi)容生態(tài)為核心、深耕國內(nèi)市場的策略，目前這個策略的進展如何？可以講下以內(nèi)容為核心的旅游生態(tài)具體是怎么搭建的嗎？

梁建章：實際上，早在二十年前，攜程就已經(jīng)開始在內(nèi)容方面有所布局。

2000年，攜程社區(qū)誕生，是中國最早的互聯(lián)網(wǎng)旅游社區(qū)之一。二十年來，攜程通過自建內(nèi)容與投資并購的方式，在內(nèi)容傳播、信息觸達、交易決策也有一些布局。

在新冠疫情的背景下，我們把“內(nèi)容”提升到了戰(zhàn)略的高度，以攜程直播、內(nèi)容社區(qū)、星球號為矩陣，在“深耕內(nèi)容”的基礎(chǔ)上，提出“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，以進一步強化從內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化效率，為供需兩端提供雙向賦能。

零態(tài)LT：這對于攜程的意義和價值體現(xiàn)在哪里？

梁建章：“旅游營銷樞紐”的戰(zhàn)略落地可以概括為內(nèi)容、技術(shù)和能力串聯(lián)三個關(guān)鍵詞。

具體來看：第一，將持續(xù)豐富內(nèi)容品類和形式強化用戶粘性，形成營銷內(nèi)容體系；第二，將增強內(nèi)容分發(fā)、精準推薦和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的整合，保證體系的持續(xù)增長，良性循環(huán)；第三，將優(yōu)質(zhì)用戶群與營銷網(wǎng)絡(luò)深度結(jié)合，形成面向泛旅游市場的營銷樞紐。

實際上，打造旅游營銷樞紐對攜程的價值，絕不只是表面上做加法那么簡單，透過表象進行深度剖析后能夠看到，其之于攜程和行業(yè)的影響，遠比表層更為深遠。

▲圖源：受訪者提供

攜程“旅游營銷樞紐”會通過“1+3”的模式推進，以一個星球號為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，此外，也將創(chuàng)造新的交易場景，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營銷賦能為行業(yè)創(chuàng)造收益，并助力行業(yè)伙伴運營好自身的私域流量。

短期來看，發(fā)力旅業(yè)營銷之于攜程的最大價值在于豐富營收來源，是攜程謀得更大蛋糕的工具。根據(jù)易觀報告，旅游廣告市場規(guī)模預(yù)計從2019年的946億元（146億美元）增長到2025年的1393億元（215億美元）。旅游廣告市場規(guī)?？捎^，一頭手握大量供應(yīng)端資源，一頭連接海量用戶的攜程要吃下這個市場的大蛋糕難度不高。因此，發(fā)力營銷的顯性結(jié)果之一就是增厚攜程營收。

“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略的提出對攜程的影響是非常深刻和長遠的，去中心化、構(gòu)建社區(qū)屬性，以及將流量、內(nèi)容、商品打通，事實上將推動攜程在貨架電商的基礎(chǔ)上內(nèi)生出社區(qū)電商的模式。

從行業(yè)來看，當(dāng)前，貨架電商、社區(qū)電商和直播電商大體涇渭分明，尚無將三者完全融合的成熟案例，攜程的嘗試非常大膽，一旦路徑走通，攜程的估值邏輯將發(fā)生從交易平臺（GMV規(guī)模、營收規(guī)模）到社區(qū)平臺（用戶規(guī)模、用戶粘性）的轉(zhuǎn)變，這背后對應(yīng)的是完全不同的商業(yè)空間和想象力。

04

談攜程新的增長曲線

零態(tài)LT：攜程目前找到了第二增長曲線了嗎？你們曾經(jīng)稱海外市場是第二增長曲線，但目前局勢以及疫情因素，這條曲線能畫穩(wěn)嗎？

梁建章：從清明節(jié)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，攜程平臺上的多項業(yè)務(wù)已經(jīng)超過2019年同期，國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇形勢持續(xù)向好。國際市場方面，隨著疫苗的廣泛接種，以及“疫苗護照”的落地，出入境旅游市場有望在年內(nèi)顯現(xiàn)復(fù)蘇跡象，對我們的國際業(yè)務(wù)將產(chǎn)生一定的利好。

零態(tài)LT：作為攜程營收的“兩駕馬車”，在2020年，“住宿預(yù)定”和“交通票務(wù)”兩大收入下跌至70億，外界對攜程也開始唱衰，如何看待這種聲音？

梁建章：從攜程的收入構(gòu)成來看，住宿預(yù)訂、交通票務(wù)作為拉動攜程營收的“兩駕馬車”，由此延伸的高星酒店和機票預(yù)訂已成為攜程的核心競爭壁壘。

根據(jù)易觀報告，截至2019年12月31日，攜程在中國境內(nèi)提供了數(shù)量最多的機票及酒店住宿產(chǎn)品，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的規(guī)?；?yīng)也為攜程創(chuàng)造了極具市場競爭力的價格優(yōu)勢。值得注意的是，二十二年的行業(yè)積累，攜程已經(jīng)向高星酒店的合作伙證明了在流量輸出，和交易轉(zhuǎn)化等方面的能力。

05

談對手

零態(tài)LT：之前你曾說過“用望遠鏡都看不到第二名”，現(xiàn)在還是這個觀點嗎？

梁建章：世茂集團副總裁唐鳴曾在接受采訪時表示，從酒店行業(yè)來看，基本上一般來說渠道能帶來的最終轉(zhuǎn)化整體平均保持在20%左右，這其中攜程的轉(zhuǎn)化會高于平均水平。對于挑戰(zhàn)者來說，想從攜程手里搶到更多的高星酒店庫存，一是要向高星酒店證明渠道能力，二是持續(xù)尋找到高消費能力的用戶，這并不輕松。

零態(tài)LT：目前進入OTA領(lǐng)域的玩家越來越多，比如美團，以及越來越多的新秀正在涌入，你是如何看待這些競爭者？

梁建章：4月6日晚間，攜程在香港聯(lián)合交易所網(wǎng)站提交了初步招股文件。在招股文件中，攜程的成功基因得到了一次全面的解剖，未來的業(yè)績增長點也得到詳細披露。

招股文件顯示，攜程在過去10年中，攜程交易額連續(xù)保持全國在線旅游行業(yè)第一，并連續(xù)3年領(lǐng)跑全球在線旅游行業(yè)。

從攜程所處的國際和國內(nèi)市場競爭環(huán)境來看，根據(jù)易觀報告，按商品交易總額統(tǒng)計，2019年全球前5大旅行平臺在總市場份額的占比為7.0%，其中，攜程集團占比為2.3%，較第二名高出0.4個百分點；同口徑下，2019年，中國前5大旅行平臺在總市場份額的占比為21.5%，其中，攜程集團占比為13.7%，較排名后四位的旅行平臺市場份額占比總和高出5.8個百分點。

與攜程領(lǐng)跑全球的商品交易額直接掛鉤的是攜程在旅游行業(yè)獨一無二的用戶價值。招股文件顯示，2014年至2019年，年度支出超5000元人民幣的消費用戶年復(fù)合增長高達29%。

此外，攜程平臺中等及以上消費水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%，其年輕且高凈值的特征明顯。根據(jù)易觀的調(diào)研，2020年4-8月，攜程APP在活躍人數(shù)、啟動次數(shù)、使用時長上均保持行業(yè)突出水平。

由此可見，攜程在國內(nèi)旅行平臺中所保持的突出優(yōu)勢短期之內(nèi)難以撼動。

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