編者按：本文為專欄作者驚蟄研究所授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。
最近新疆棉花事件持續(xù)發(fā)酵，Nike、Adidas等大牌遭遇全國(guó)人民抵制，網(wǎng)上甚至還涌現(xiàn)了各種莆田鞋的段子以嘲諷Nike、Adidas，然而熱烈討論過(guò)后不免會(huì)陷入沉思，為什么莆田鞋那么“出名”，卻沒(méi)有大牌呢？
莆田鞋：沒(méi)有吊牌的“正品鞋”
莆田鞋的起源還要從上世紀(jì)開(kāi)始說(shuō)起。
1979年，海峽兩岸結(jié)束對(duì)峙關(guān)系開(kāi)啟了歷史新篇章，當(dāng)時(shí)的福建晉江由于地理位置的優(yōu)勢(shì)，很快就迎來(lái)了臺(tái)商的投資。一時(shí)間，晉江地區(qū)出現(xiàn)了大量的運(yùn)動(dòng)鞋代工廠。后來(lái)隨著對(duì)外開(kāi)放政策的貫徹和落實(shí)，Nike、Adidas這類國(guó)外品牌被低廉的生產(chǎn)成本所吸引，也都紛紛前往晉江地區(qū)開(kāi)辦代工廠。
最早一批印著“made in china”的大品牌，基本上都產(chǎn)自福建晉江。
1983年，莆田從晉江地區(qū)被分離出來(lái)，成為地級(jí)市行政區(qū)。從這一年開(kāi)始，莆田才在鞋履行業(yè)有了屬于自己的“名字”，也開(kāi)始了叱咤高仿產(chǎn)業(yè)的“傳奇故事”。
作為國(guó)際品牌的代工廠，莆田鞋廠里生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都是禁止流入市場(chǎng)的。但不可避免的是，實(shí)際生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量多數(shù)情況下都會(huì)超出訂單數(shù)量，而這些“尾單”就被留在了當(dāng)?shù)?，再?jīng)由本地渠道流入市場(chǎng)。
起初有些人還只是倒手“尾單”，但是很快就有“聰明人”發(fā)現(xiàn)了做高仿鞋的“暴利”。
由于長(zhǎng)期給國(guó)際大牌提供代工服務(wù)，莆田的許多代工廠都積累了不錯(cuò)的制鞋技術(shù)，而且設(shè)備、材料這些就更不是問(wèn)題，高仿產(chǎn)業(yè)真正缺的是設(shè)計(jì)。于是有人賄賂代工廠的工人，拿到了樣品鞋和設(shè)計(jì)圖紙，從小作坊開(kāi)始，一步一步“做大做強(qiáng)”。在利益的驅(qū)使下，大大小小的高仿工廠開(kāi)始如雨后春筍般出現(xiàn)，漸漸的莆田鞋的“A貨工廠”聲名大噪。
莆田鞋為什么沒(méi)有大品牌？
從莆田高仿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程我們就能發(fā)現(xiàn)，莆田鞋沒(méi)有大品牌的主要原因，是因?yàn)殚L(zhǎng)期在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中充當(dāng)代工的角色，既沒(méi)有創(chuàng)造自主品牌的環(huán)境和意識(shí)，也缺乏產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)等創(chuàng)立自主品牌的必要條件。
從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，建立自主品牌需要投入大量的前期成本，一款新的產(chǎn)品往往要在外觀設(shè)計(jì)、工藝、材料研發(fā)等方面投入大量人力物力，這還不算在產(chǎn)品推廣階段需要花費(fèi)的大筆營(yíng)銷費(fèi)用。這些所有投入的結(jié)果還需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)——這樣的高投入高風(fēng)險(xiǎn)，足以讓只是在產(chǎn)業(yè)鏈上扮演一顆“螺絲釘”的代工廠們望而卻步，也更不用提那些藏在村郊巷陌里的小作坊了。
據(jù)莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，莆田目前有4200多家制鞋企業(yè)。單從代工企業(yè)的角度來(lái)看，當(dāng)好一顆“螺絲釘”就能保證一份溫飽。而對(duì)于“A貨工廠”們來(lái)說(shuō)，制造高仿產(chǎn)品不僅省去了建立自主品牌需要投入的大量前期成本，產(chǎn)品推廣階段的營(yíng)銷費(fèi)用也完全可以省去，做高仿的回報(bào)率顯然比創(chuàng)立自主品牌要“劃算”得多。
總而言之，從莆田“A貨工廠”們自己的角度來(lái)看，他們雖然有創(chuàng)立自主品牌的能力，但是沒(méi)有那個(gè)必要。
代工廠不需要品牌？
其實(shí)嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，“莆田鞋”并非沒(méi)有大品牌。在當(dāng)初莆田因?yàn)樾姓^(qū)劃被分離出晉江地區(qū)時(shí)，另外一批生長(zhǎng)在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的制鞋企業(yè)也正開(kāi)始崛起。
1987年，一個(gè)名叫丁世忠的17歲初中畢業(yè)生，不顧全家人的反對(duì)，帶著600雙鞋離開(kāi)自家的制鞋作坊，只身前往北京賣鞋，而這便是中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌安踏走出的第一步。
四年后，丁世忠?guī)е诒本┵嵉降?0萬(wàn)回到晉江，加入了當(dāng)時(shí)由父親創(chuàng)辦的一家名叫“安踏”的代工廠。但是與當(dāng)時(shí)其他代工廠，安于依靠國(guó)際品牌們給來(lái)的訂單不同，丁世忠看到了代工廠未來(lái)的困境——靠國(guó)際大牌把飯喂到嘴里，不是長(zhǎng)久之計(jì)。代工廠們的確能夠憑借一時(shí)低廉的生產(chǎn)成本，獲得了生存的手段，但是這也意味著缺乏主導(dǎo)權(quán)的情況下，一旦大牌們不給訂單，這些工廠就難以為繼。
事實(shí)也印證了這一點(diǎn)，1997年，亞洲金融風(fēng)暴席卷泰國(guó)，全球市場(chǎng)遭遇重大危機(jī)，曾經(jīng)輝煌的晉江鞋廠因?yàn)橛唵武J減倒了一大片。而這時(shí)的安踏，憑借對(duì)自有品牌的經(jīng)營(yíng)，以及在全國(guó)開(kāi)出的2000多家專營(yíng)店，躲過(guò)了這次行業(yè)危機(jī)。經(jīng)過(guò)一番努力，2007年安踏以5.28港元的發(fā)行價(jià)在香港上市。目前，安踏的股價(jià)在14年間足足翻了近24倍，市值也已經(jīng)達(dá)到了3393億港元。這是任何一家高仿工廠都無(wú)法相提并論的，也是他們想都沒(méi)敢想的。
從高仿到超越？
創(chuàng)立自主品牌的意義，不只是讓企業(yè)擁有獨(dú)立生存的能力，也讓中國(guó)的制造業(yè)在全球市場(chǎng)有了更多話語(yǔ)權(quán)。在這方面，日本制造的崛起就是一個(gè)很好的例子。
在“日本制造”成為高品質(zhì)的代名詞之前，有過(guò)一段背負(fù)山寨劣質(zhì)印象的黑歷史。上世紀(jì)40-60年代，戰(zhàn)后的日本正經(jīng)歷嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。為了快速恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，日本制造業(yè)開(kāi)始前往西方各國(guó)購(gòu)買大量先進(jìn)產(chǎn)品搞“逆向工程”。很快，日本市場(chǎng)上就出現(xiàn)了很多西方品牌的高仿產(chǎn)品。比如東芝生產(chǎn)的通用電氣高仿吸塵器，精工生產(chǎn)的高仿勞力士，日本精機(jī)生產(chǎn)的高仿德國(guó)徠卡相機(jī)……甚至日本老字號(hào)食品生產(chǎn)商不二家，在品牌視覺(jué)上直接抄襲美國(guó)品牌Birds Eye的代言形象Merry。
但是歷史終究是由成功者來(lái)書(shū)寫(xiě)的，日本制造業(yè)的黑歷史并不妨礙他們從最初的高仿一步步實(shí)現(xiàn)超越，并且在日后成長(zhǎng)出世界一流的企業(yè)。就像誰(shuí)又能記得，Nike最初還只是日本品牌鬼?；⒌姆咒N商。
日本制造業(yè)的黑歷史，更不是用來(lái)宣揚(yáng)抄襲無(wú)罪、高仿有理的依據(jù)。包括安踏的企業(yè)發(fā)展史和日本制造業(yè)的發(fā)展也說(shuō)明了一個(gè)道理——“代工是不可能永遠(yuǎn)代工的”。莆田鞋的品牌缺位，暴露的也不是某一個(gè)制鞋小作坊老板的狹隘視野。與莆田的制鞋業(yè)一樣，偌大的中國(guó)還有更多歸屬于不同領(lǐng)域的制造工廠，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的歷史新階段，等待著實(shí)現(xiàn)從高仿到超越。
中國(guó)貼牌代工廠的崛起之路
安踏的成功并非無(wú)法復(fù)制，事實(shí)上近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器人等新產(chǎn)業(yè)興起，代工廠們的品牌意識(shí)也在逐漸增強(qiáng)。比如“服裝業(yè)的富士康”，為優(yōu)衣庫(kù)、Nike、Adidas等品牌代工的服裝企業(yè)申洲國(guó)際，其三大品牌客戶的訂單收益占到該公司總收入的70%。雖然目前為止，申洲國(guó)際依舊是以代工業(yè)務(wù)為主，但是在面料生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)是設(shè)計(jì)制造模式。
又比如為世界各大品牌提供微波爐代工生產(chǎn)的格蘭仕。從最初的外貿(mào)業(yè)務(wù)開(kāi)始，在與每一個(gè)外國(guó)廠商合作時(shí)，都嘗試建設(shè)自由的生產(chǎn)平臺(tái)，在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，引進(jìn)技術(shù)和設(shè)備從而擁有了自主創(chuàng)新的能力。隨著產(chǎn)品走進(jìn)更多海外市場(chǎng)，格蘭仕也在海外建立了銷售分公司打通了全球銷售渠道。目前，格蘭仕已在全球10多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)立了研發(fā)中心和分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品覆蓋近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
再比如從2003年就開(kāi)始研發(fā)掃地機(jī)器人的松騰實(shí)業(yè)，每年為霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等品牌代工生產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)掃地機(jī)器人。但是在2015年，該公司也開(kāi)始推出自主品牌“家衛(wèi)士”。發(fā)生這一轉(zhuǎn)變的背后，是這家代工企業(yè)在十余年的貼牌代工過(guò)程中，所逐漸掌握的70項(xiàng)國(guó)際專利。
所以，莆田鞋的品牌缺位是創(chuàng)立自主品牌的成本太高造成的嗎？
九層之臺(tái)起于累土，千里之行始于足下。在互聯(lián)網(wǎng)異常發(fā)達(dá)的中國(guó)，創(chuàng)立自主品牌已經(jīng)有了成本更低、速度更快的方式，這一點(diǎn)已經(jīng)在美妝領(lǐng)域的新銳品牌身上得到了印證。私域流量、DTC模式、圈層經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容電商……比起當(dāng)初，安踏簽約孔令輝代言廣告時(shí)所面對(duì)的不確定風(fēng)險(xiǎn)，代工廠們要面對(duì)的困難也并不是無(wú)法解決?；蛟S等到手里的訂單被成本更低的其他代工廠搶走時(shí)，莆田鞋們才會(huì)覺(jué)醒，只是等到那時(shí)一切就都太晚了。
你覺(jué)得莆田鞋為什么沒(méi)有大品牌呢？
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