圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號如是金融研究院（ID： RuShiYanJiu），作者管清友，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2020年在線教育迎來巨大發(fā)展契機，一路高歌猛進。由于疫情停課不停學(xué)的號召，線上教育需求集中釋放，用戶數(shù)量激增，規(guī)模同比增速超過20%。與此同時，在線教育行業(yè)融資總額也創(chuàng)下歷史新高，同比增長267%，是前4年的總和?；久婊嘏唾Y本熱捧，形成了戴維斯雙擊，在線教育風(fēng)頭正勁。

但是一路狂奔之后，在線教育賽道已然有些擁擠，分化越來越明顯，很多問題開始暴露，比如部分機構(gòu)虛假宣傳、虛編師資、販賣焦慮、誘導(dǎo)貸款、內(nèi)容注水、退費困難等。2021年兩會期間，在線教育的諸多問題受到高度關(guān)注和熱議，對于侵害群眾利益的行為，高層明確要求“堅決改到位、改徹底”。

在線教育規(guī)范整頓的序幕已經(jīng)拉開。很顯然，未來一段時期內(nèi)，行業(yè)將經(jīng)歷殘酷的洗牌過程。只有適應(yīng)新的政策環(huán)境，跑通商業(yè)模式、長期穩(wěn)定盈利的在線教育機構(gòu)，才能笑到最后。未來一段時間在線教育機構(gòu)將逐步規(guī)范，有利于已形成較高用戶規(guī)模的在線教育頭部玩家。

站上風(fēng)口的K12在線教育：賽道好，空間大，規(guī)?？蛇_千億

雖然2020年在線教育的狂奔突進離不開疫情的催化，但回歸本源來看，在線教育確實是一條有前景的好賽道。既有政策支持，又有技術(shù)助力，更重要的是有市場潛力。根據(jù)艾瑞咨詢測算，我國在線教育過去四年的復(fù)合年均增長率為34.5%，2020年市場規(guī)模高達2573億，雖然有些透支，后續(xù)還是會穩(wěn)步增長，只是斜率有些放緩，預(yù)計未來四年復(fù)合年均增長率為17.5%。

特別是K12在線教育，由于服務(wù)群體廣、生命周期長、學(xué)科覆蓋全、市場空間大，是在線教育最重要的賽道，2020年占比為42.4%，已是半壁江山。

(一) 用戶基數(shù)相對穩(wěn)定。盡管二胎效果不及預(yù)期，低生育問題備受關(guān)注。但是考慮到我國人口基數(shù)較大和人口影響存在一定的滯后性，短期人口紅利依舊存在。據(jù)統(tǒng)計，0-14歲青少年規(guī)模相對穩(wěn)定，保持在2.3億左右，為K12教育提供了堅實的用戶基礎(chǔ)。

（二）教育支出意愿明顯增強。一方面，新一代家長多為80/90后，自身受過良好的教育，對在線教育的重視度和接受度提高，教育理念升級會催生更多的新需求；另一方面，人均GDP突破1萬美元，消費升級隨之而來，會加大對教育的投入力度。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研，六成用戶預(yù)算在1000-7000元，約有15%用戶預(yù)算超過1萬元，未來隨著在線教育內(nèi)容優(yōu)化、品類完善和居民收入提升，在線教育還有不小的增長空間。

（三）在線教育滲透率不斷提升。在AI、大數(shù)據(jù)、視頻直播技術(shù)等技術(shù)的助力下，教育線上化率快速攀升，2016-2019年提升5個百分點至13%-15%，2020年在疫情的催化下，提升10個百分點至23%-25%。截止到2019年，在線教育滲透率其實并不高，K12在線教育潛在用戶2.2億，實際觸達只有0.9億，直播正價課用戶約為1000萬，占比不足5%，巨量的沉默市場有待喚醒。2020年在疫情的催化下，滲透率快速增長，疫情期間最大達到85%，現(xiàn)在35%左右，預(yù)計未來兩年會達到55%，還有很多的潛在用戶有待開發(fā)。

可以做個簡單的推算，假定未來5年，K12在線教育用戶基數(shù)不變，用戶預(yù)算提升30%，滲透率達到60%，整體市場規(guī)模將超過三千億，未來前景值得期待。

加速洗牌的在線教育：頭部競爭加劇，盈利能力為勝敗關(guān)鍵

其實不僅是中國，在日本、韓國、新加坡等亞洲國家，線上校外培訓(xùn)也很常見，被稱為“影子教育”，是教育中不可或缺的一部分。各市場主體參與熱情高漲，布局速度不斷加快。

當(dāng)然，風(fēng)口上的在線教育市場也亟需引入合理監(jiān)管。兩會后多地線下培訓(xùn)開始停課整頓，在線教育的強監(jiān)管時代也即將開啟。未來政府會加大治理力度，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，以合規(guī)、創(chuàng)新、長線發(fā)展等為導(dǎo)向的行業(yè)洗牌已經(jīng)越來越近。

（一）市場格局：行業(yè)加速洗牌，馬太效應(yīng)明顯

整體來看，在激烈的競爭下，2020年在線教育的頭部化越來越明顯。相對成熟的頭部企業(yè)市占率不斷提升，CR5為15.2%，遠高于線下教育的8.1%，并得到了更多的資金支持，80%的融資都流向了前五家公司，行業(yè)加速洗牌，龍頭平臺快速滲透。

與此同時，由于行業(yè)門檻提升、疫情的直接影響，行業(yè)尾端公司更是舉步維艱，生存狀況堪憂。無論是教育質(zhì)量、運營成本還是資金鏈條的維持，都難以和已經(jīng)撬開市場大門的頭部企業(yè)等進行有效競爭。迪士尼英語關(guān)門、優(yōu)勝教育爆雷、學(xué)霸君破產(chǎn)、DaDa裁員降薪、Vipabc被平安收購等事件頗能說明這一市場趨勢。

（二）行業(yè)痛點：商業(yè)模式有待跑通，盈利能力亟需驗證

毋庸置疑，在線教育確實是有前景的好賽道。但一路狂奔之后，多方主體涌入其中，魚龍混雜，一些短板與痛點會被放大，需要優(yōu)化提升，這也是新興熱門行業(yè)的發(fā)展必經(jīng)之路。當(dāng)然這也是加速洗牌的過程，最先補全短板、解決痛點的企業(yè)就能脫穎而出，獨占鰲頭。

當(dāng)前在線教育行業(yè)最大的痛點就是盡快跑通商業(yè)模式并驗證自身的盈利能力，兼顧教育服務(wù)品質(zhì)、規(guī)模與盈利。

以下是我們構(gòu)建的在線教育盈利測算模型：

● LTV：Life Time Value 客戶生命周期總價值，一位學(xué)員在全部時間內(nèi)貢獻的總收入。LTV有多種計算方式，受到多重因素的直接或間接影響，如用戶數(shù)量、客單價、續(xù)費次數(shù)、客戶生命周期長度、產(chǎn)品的多樣性等等。

● CAC：Customer Acquisition Cost 獲客成本，即企業(yè)用于營銷獲客的投入，一般包括推廣渠道花費，營銷和銷售的總費用。

● G&A：General and Administrative expense一般費用與行政管理費用，涵蓋了除去獲客成本以外的其他各項成本。

通過上面盈利模型的拆解，不難發(fā)現(xiàn)，在線教育企業(yè)要想盈利，主要在兩大突破點：

（一）降低獲客成本。在資本的加持下，在線教育公司為了爭奪生源，開始了激烈的廣告戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，在線教育機構(gòu)的獲客成本都在總收入的一半以上，有的甚至接近100%，這種盲目燒錢獲客的方式肯定難以為繼，得看有效轉(zhuǎn)化率。

（二）提升續(xù)費率和轉(zhuǎn)介紹率。續(xù)費率是在線教育公司高度重視的指標(biāo)之一。如果高價獲得的用戶能有較強的黏性，能夠多次續(xù)班和轉(zhuǎn)介紹，提高客戶生命周期總價值，高價獲客本也不可厚非。但從市場上看，頭部企業(yè)與中段企業(yè)、尾段企業(yè)之間，續(xù)費比例的數(shù)據(jù)差別較為明顯，有的超過80%，有的不到20%。

三足鼎立的在線教育：1V1頭部企業(yè)能否跑出未來？

從2013年在線教育元年至今，K12在線教育格局發(fā)生了翻天覆地的變化，目前是一對一、一對多-小班課、一對多-大班課、AI互動課四種教育班型，其中在線大班市場份額最高，為36%，其次是一對一，占比32%，接著是AI互動課，占比24%，最后是小班課，占比18%。由于AI互動課是近來興起的，主要是錄制網(wǎng)課，沒有老師直接參與，可以重復(fù)使用，和其他三種的運營模式有著明顯的不同，在線直播課已形成了一對一、大班課、小班課三足鼎立的競爭格局。但這三種模式中都還沒有能夠長期穩(wěn)定盈利的在線教育機構(gòu)。

大班課主打名師，價格相對親民，容易形成規(guī)模經(jīng)濟，曾是在線教育唯一盈利的模式。代表性頭部企業(yè)曾經(jīng)連續(xù)9個季度實現(xiàn)盈利，卻為了獲客持續(xù)加大營銷投入，導(dǎo)致銷售費用大增458.7%，去年第三季度開始由盈轉(zhuǎn)虧，重新陷入虧損。連續(xù)霸屏的某在線教育機構(gòu)估值突破千億，卻還沒有盈利的跡象，融資大部分花費在獲客上。高企的獲客成本、嚴(yán)重的行業(yè)內(nèi)耗成為制約大班課盈利的主要因素。

小班課主打產(chǎn)品，兼顧服務(wù)和價格，理論模型較優(yōu)，但拼班困難、師資緊缺，導(dǎo)致實際運營成本居高不下。小班課的代表企業(yè)上市后連續(xù)盈利十多年，卻在2020財年凈虧損超過1億美元，主要是為流量買單了。去年還自曝員工偽造合同虛增營業(yè)收入，由此可見，小班課可能只是看上去很美好，實際運營中仍存在諸多挑戰(zhàn)，特別是在大混戰(zhàn)中依舊焦慮不已。

1V1主打服務(wù)，最先興起，相對成熟，已滲透到在線教育的各個賽道。一個老師專門為一個學(xué)生提供個性化的直播教學(xué)，老師可根據(jù)學(xué)生特點量身打造課程，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但由于師資成本高、運營成本高、獲客成本高“三高”難題而存在一定的規(guī)模不經(jīng)濟，再加上一對一周期不長，1V1模式的盈利能力備受關(guān)注。

由于針對性強、互動性好、排班靈活，通常1V1效果也比較顯著。根據(jù)中科院《中國 K12 在線教育市場調(diào)研及用戶消費行為報告》，47.5%的家長表示給孩子報課時，1V1是第一選擇。提升成績也是家長選擇在線教育的首要訴求，也就是說，如果預(yù)算充足，1V1會是家長的最優(yōu)選。

未來隨著消費升級和教育支出提升，用戶價值回歸，個性化教育需求會相對強烈，1V1還是有前景的，但賽道內(nèi)競爭會越發(fā)激烈，頭部聚集趨勢會更加明顯。隨著行業(yè)出清，用戶回歸理性，1V1會再度受到青睞，頭部企業(yè)在提升轉(zhuǎn)介紹率、降低獲客成本至行業(yè)低位的情況下，被市場認(rèn)為是最難盈利的1V1模式離盈利越來越近了。

下面我們以1V1在線教育頭部企業(yè)VIPKID為研究案例，探討未來的盈利能力。

從收入側(cè)上看，據(jù)公開資料顯示，VIPKID規(guī)模最大、學(xué)員數(shù)量最多，目前擁有超過80萬付費學(xué)員，簽約超過9萬名北美外教，已經(jīng)占領(lǐng)了在線青少兒英語1V1賽道80%的市場份額。值得一提的是，受益于良好口碑，VIPKID轉(zhuǎn)介紹率和續(xù)費率持續(xù)保持在70%，大大延長了用戶LTV，用戶年消費力達到13000元。

從成本方面看，累積的品牌勢能帶來了遠超行業(yè)平均水平的續(xù)費率及轉(zhuǎn)介紹率，使得獲客成本大幅下降45%；而且公司管理體系的完善以及組織變革，使員工效率、公司運營效率極大提升50%。

繼2020年VIPKID宣布公司單位運營利潤（UE）連續(xù)兩個季度為正，90%的渠道單實現(xiàn)盈利后，最新消息顯示其已經(jīng)達成每節(jié)課賺一塊錢的既定目標(biāo)，VIPKID已成為國內(nèi)唯一一家收入在百億級規(guī)模且實現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正的在線教育企業(yè)，在經(jīng)歷了多年的探索之后也開始展現(xiàn)出了盈利的勢頭。

勝者為王的在線教育：回歸教育本源，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)才是立足之本

后疫情時代，在線教育依舊有需求有市場，是一個有前景的好賽道。但一路狂奔混戰(zhàn)之后，獲客成本提升，盈利難度加大，已經(jīng)在路上的整頓治理會倒逼在線教育行業(yè)重新洗牌，結(jié)果一定是勝者為王。不管是哪種模式，要想在這場大戰(zhàn)中活下去，必須回歸教育本源，通過差異化方式提升核心競爭力，深耕優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，才能有立足之本。

（一）內(nèi)容為王，口碑是王道。不管是一對一、一對多-小班課、一對多-大班課哪種形式，教育的本質(zhì)都是一樣的，用戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)也是一樣的，在預(yù)算范圍內(nèi)，選擇最過硬的內(nèi)容、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這也是很多家長給孩子報課時，優(yōu)先選擇1V1的主要原因。另外，無論在一二線城市還是三四線城市，用戶在進行品牌選擇時，都有超過半數(shù)是親朋好友推薦的，也就是說優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是有市場的，而且通過口碑傳播提高轉(zhuǎn)介紹率也是十分重要的。

（二）產(chǎn)品為王，用戶是根本。由于獲客難度越來越大，需要平衡好獲客成本和用戶生命周期價值的關(guān)系。產(chǎn)品經(jīng)理需要根據(jù)數(shù)據(jù)分析，通過添加新功能優(yōu)化體驗或者適當(dāng)增加科目，延長產(chǎn)品的生命周期，滿足用戶多元化需求，提升客戶生命周期總價值。比如VIPKID除了一對一業(yè)務(wù)還在大力擴展第二業(yè)務(wù)增長線，以北美外教課、中外教培優(yōu)課、啟蒙精品課交叉覆蓋3-15歲年齡段不同價格層次市場，同時擴科發(fā)展，推出數(shù)學(xué)思維課等，滿足用戶多層次的產(chǎn)品需要，打造新的增長極。

未來隨著在線教育監(jiān)管不斷加碼，一段時間內(nèi)在線教育機構(gòu)的線上投放獲客將暫緩，有利于已形成較高用戶規(guī)模的在線教育頭部玩家。教育是一個對效果、口碑要求很高的領(lǐng)域，隨著廣告投放獲客成本、獲客難度持續(xù)提升，師資質(zhì)量、教學(xué)產(chǎn)品、產(chǎn)品體驗和服務(wù)品質(zhì)將成為在線教育機構(gòu)競爭力提升的關(guān)鍵。

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