編者按：本文來自消費(fèi)界，作者 消費(fèi)界，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

導(dǎo)讀：

近日，據(jù)天眼查顯示，每日黑巧獲B輪融資，主要由愛奇藝、霍爾果斯云眸股權(quán)投資及Evolution Holding等機(jī)構(gòu)投資。

同時(shí)，其注冊(cè)資本由1900.59萬人民幣增至2259.45萬人民幣，漲幅約19%。

每日黑巧于2019年7月正式推向市場(chǎng)，主打0添加黑巧克力，致力讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)巧克力自由。

去年雙十一期間，每日黑巧賣出688萬片巧克力，同步增長(zhǎng)1000%，成為國(guó)產(chǎn)巧克力品類的一匹黑馬。

每日黑巧能否打破國(guó)際大牌長(zhǎng)期壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局？

最佳吃巧克力體驗(yàn)

如果有人問我印象最深吃巧克力體驗(yàn)，大學(xué)期間吃的日本Royce生巧克力一定排的上號(hào)。

小小一盒，包裝精美，自食或者送人都適合。

全手工制作，低脂低糖又新鮮，入口即化。

日本Royce的生巧克力一度被各大網(wǎng)紅列為“日本旅游必買伴手禮”。

Royce一共推出9種口味的巧克力，比如說原味、抹茶、香檳等。

在全球TOP10巧克力品牌中，亞洲僅日本兩家品牌入榜（明治和格力高），不得不承認(rèn)，日本對(duì)于休閑零食總有獨(dú)特的見解。

我們通過研究每日黑巧及日本巧克力品牌成功之處，希望給國(guó)貨品牌一些啟發(fā)。

千億賽道，國(guó)產(chǎn)巧克力不出爆品？

巧克力是典型的舶來品，長(zhǎng)期以來，歐美都是巧克力的主要生產(chǎn)、消費(fèi)地區(qū)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，全球TOP10巧克力企業(yè)主要來自于歐美日，且格局相對(duì)穩(wěn)定，其中瑪氏和費(fèi)列羅位居前二。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)巧克力產(chǎn)品銷售規(guī)模為34.10億美元，同比2018年增長(zhǎng)4.76%，預(yù)計(jì)2020年全年銷售額可達(dá)35.37億美元。

巧克力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有60來年，但國(guó)外品牌始終牢牢占據(jù)市場(chǎng)。

特別是瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)這4大巨頭占據(jù)了75%以上的巧克力市場(chǎng)份額。

在這千億賽道，國(guó)產(chǎn)巧克力為什么出不了爆品呢？

品牌影響力不足

多年來國(guó)際大牌占據(jù)高端市場(chǎng)，是這些品牌長(zhǎng)期深耕巧克力賽道的結(jié)果。

而且，國(guó)人對(duì)巧克力的認(rèn)知度和接受度仍存在差距。

國(guó)產(chǎn)品牌想脫穎而出，樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)落后

我們都知道第一印象很重要，別人第一眼看你留下什么，以后很長(zhǎng)時(shí)間都可能用同樣的眼光看你。

這就是心理學(xué)所說的第一印象效應(yīng)，也稱首次效應(yīng)。

人如此，產(chǎn)品亦是。

像費(fèi)列羅、M&M巧克力等包裝精美產(chǎn)品擺在我們面前時(shí)，不僅讓人心情愉悅，而且食欲滿滿。

相比之下，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌似乎對(duì)產(chǎn)品包裝并不重視，印象最深的就是一款“金元寶”巧克力，讓人一言難盡。

日本明治負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的佐藤卓說：“把食品的包裝、味道甚至口中的觸覺都進(jìn)行‘解剖’，變成非常細(xì)節(jié)的組成部分，就能讓消費(fèi)者感受到每件產(chǎn)品的魅力”。

供應(yīng)鏈壁壘

“國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈度其實(shí)取決于供應(yīng)鏈?！泵咳蘸谇蓜?chuàng)始人Ethan表示。

國(guó)內(nèi)其他零食的上游供應(yīng)鏈已經(jīng)比較成熟，但巧克力品類的供應(yīng)鏈卻存在壁壘。

供應(yīng)鏈壁壘主要體現(xiàn)在兩大：

第一，巧克力的原材料可可豆需要從瑞士等歐洲國(guó)家進(jìn)口；

第二，巧克力的生產(chǎn)工藝及生產(chǎn)效率也沒有國(guó)外產(chǎn)業(yè)鏈成熟。

比如說國(guó)內(nèi)巧克力可可脂含量在20%以下，國(guó)外巧克力可可脂含量可達(dá)30-40%。

而可可脂含量正是影響巧克力口感的重要因素，如果無法解決供應(yīng)鏈問題，國(guó)產(chǎn)品牌在口感是就沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

總的來說，國(guó)產(chǎn)品牌在品牌影響力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈上都存在差距，如何解決這些問題是國(guó)貨品牌的當(dāng)務(wù)之急。

實(shí)現(xiàn)“巧克力自由”

小時(shí)候，巧克力是一種奢侈品，昂貴且不易買。

長(zhǎng)大后，巧克力還是一種奢侈品，雖然隨時(shí)可以買，但擔(dān)心吃巧克力會(huì)發(fā)胖。

巧克力自由=單純享受巧克力帶來的快樂=增加幸福感，減少負(fù)罪感

如何實(shí)現(xiàn)巧克力自由？

每日黑巧之所以能在巨頭壟斷的巧克力市場(chǎng)脫穎而出，正是由于它的品牌定位：做新時(shí)代、新概念下的巧克力。

產(chǎn)品本身，最大程度保留巧克力的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和減少糖的添加。

科學(xué)研究表面，黑巧克力在所有巧克力品類中，具有顯著優(yōu)勢(shì)。它對(duì)于降血壓、抗氧化、抗衰老、減肥都具有一定功效。

每日黑巧輔料采用天然純植物提取的甜菊糖苷代替白砂糖，減少糖的添加。

形式上，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣控制劑量。

每日黑巧花了一年時(shí)間解決劑量問題，因?yàn)闅W洲基本上用30g以上的模具，不利于傳遞每天吃一點(diǎn)巧克力的理念。

經(jīng)過和歐洲工廠長(zhǎng)達(dá)一年的溝通磨合，最后才制作出5g每片的小包裝。

每日黑巧以95后、00后為主要消費(fèi)群體，從健康、時(shí)尚、年輕這三個(gè)維度占據(jù)消費(fèi)者心智。

無獨(dú)有偶，日本很多品牌都將巧克力打造為成年人的輕松一刻。

許多品牌利用巧克力添加某些營(yíng)養(yǎng)成分，主打功能性食品。

比如說，日本樂天公司推出的乳酸菌強(qiáng)化的Sweets Days巧克力，有利于腸道健康。

格力高的GABA巧克力，配方中添加了γ-氨基丁酸，有鎮(zhèn)靜、催眠的效果。

國(guó)產(chǎn)品牌要想實(shí)現(xiàn)巧克力固有消費(fèi)觀念的突破，必須抱著打造全新概念的巧克力產(chǎn)品。

勝過馬的一定不是更快的馬而是車。明晰定位是萬里長(zhǎng)征的第一步。

你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)夠出彩嗎？

高顏值的產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來更多的幸福感。

現(xiàn)在市場(chǎng)上大熱的國(guó)潮品牌在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上都下足了功夫，比如說以高顏值著稱的三頓半、王飽飽等。

巧克力在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上可以有幾種玩法。

童心未泯：俏皮可愛風(fēng)

一走進(jìn)上海南京路步行街的M&M，五彩繽紛，總有種走進(jìn)巧克力天堂的感覺，就猶如《剪刀手愛德華》里主角帶小朋友去巧克力工廠參觀既視感。

日本多款巧克力都很稀奇古怪，有Bourbon樹樁巧克力，Meito的鯛魚燒巧克力，Charapaki 的“挖掘恐龍”巧克力。

獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不是品牌的自?shī)首詷?，而是在“童心”上下功夫?/p>

現(xiàn)實(shí)生活往往充滿荊棘與坎坷，保持童心能讓我們暫時(shí)遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的喧囂。

KitKat2017年發(fā)售的東京香蕉巧克力，可愛的圖案，新穎的口味，這款巧克力開賣后，短短8周之內(nèi)賣出了200多萬盒。

借用熱門IP，助力品牌吸粉

日本是動(dòng)漫發(fā)源地，如哆啦A夢(mèng)、皮卡丘等眾多著名動(dòng)漫IP都來自于日本，至今仍擁有大批粉絲。

部分日本巧克力借助熱門IP，以及動(dòng)漫中各類道具造型，吸引粉絲注意。

比如說，日本一巧克力品牌將哆啦A夢(mèng)的四次元口袋里的各種任意門、記憶面包、竹蜻蜓等做成產(chǎn)品，好吃又好玩。

簡(jiǎn)約風(fēng)、系列主題

部分國(guó)際大牌走簡(jiǎn)約貴氣風(fēng)，從包裝上就能體現(xiàn)差異化，適合送禮場(chǎng)景。

舉個(gè)例子，Mirzam巧克力棒包裝設(shè)計(jì)，以輕盈獨(dú)特的夢(mèng)幻插圖吸引消費(fèi)者，充滿生機(jī)和活力。

Mirzam是以航海為主題，與整個(gè)品牌完美匹配。

高顏值產(chǎn)品包裝是由色彩、圖案、袋型、光澤四個(gè)方面構(gòu)成的，它們互相交融。

包裝設(shè)計(jì)的核心主要是突出巧克力的制作場(chǎng)景，傳達(dá)匠心品質(zhì)的感覺。

會(huì)講故事：營(yíng)銷方法論

品牌在營(yíng)銷時(shí)一定要會(huì)講故事，怎么理解講故事呢？

就品牌在宣傳過程中要僅僅圍繞自身產(chǎn)品定位進(jìn)行宣傳。

日本部分品牌通過將產(chǎn)品與文化元素相結(jié)合，推出一個(gè)個(gè)有趣又有顏的產(chǎn)品。

每日黑巧主打“0砂糖添加”，無論是產(chǎn)品包裝還是品牌代言人宣傳，都在向消費(fèi)者傳遞無糖健康的概念。

營(yíng)銷策略中，私域流量是每日黑巧高速增長(zhǎng)的利器。

每日黑巧通過公眾號(hào)+社群+小程序的形式做私域，目前已經(jīng)積累了7萬多用戶，整個(gè)過程經(jīng)歷四個(gè)階段：

DM卡積累用戶+社群導(dǎo)流

DM卡積累用戶是參考了頭部美妝護(hù)膚品牌的玩法，從基礎(chǔ)的DM卡開始，將客戶引導(dǎo)至個(gè)人微信號(hào)，在添加到社區(qū)中。

慢慢地，優(yōu)化成DM卡為明信片+書簽形式，同時(shí)啟用企業(yè)微信。DM卡的掃碼率從2%-5%，提高到8%-15%。

接著又做會(huì)員小程序，與公眾號(hào)串聯(lián)，形成公眾號(hào)+社群+小程序的私域閉環(huán)。

在增粉過程中，每日黑巧還嘗試與鐘薛高等品牌合作，進(jìn)行社群互相導(dǎo)流。比如說在對(duì)方社群中派發(fā)優(yōu)惠券等福利，進(jìn)行導(dǎo)流。

THE9-劉雨昕官宣代言人之后，投朋友圈廣告

《青春有你2》節(jié)目播出后，每日黑巧簽約了THE9-劉雨昕作為首位代言人。

結(jié)合劉雨昕明星效應(yīng)，在朋友圈投放廣告，吸引粉絲。

由于巧克力購(gòu)買周期基本上按周計(jì)算，因此每日黑巧按照每周的周期在公眾號(hào)社群做線上線下活動(dòng)觸達(dá)。

朋友圈的廣告效果主要體現(xiàn)在復(fù)購(gòu)率上，因?yàn)榘褟V告投放在朋友圈會(huì)給人一種真實(shí)的錯(cuò)覺。

在朋友圈投放主打“95后”，部分是25-35歲的精準(zhǔn)寶媽和都市白領(lǐng)。

線下新玩法

去年，每日黑巧包下一家北京三里屯商圈的便利店，在店內(nèi)貼滿每日黑巧的產(chǎn)品。

為私域渠道的會(huì)員配備專屬客服，讓私域用戶參與新品試吃環(huán)節(jié)，給用戶不同體驗(yàn)。

贊助熱門節(jié)目及與各渠道合作

為了觸達(dá)更廣泛的年輕消費(fèi)人群，每日黑巧與眾多熱門節(jié)目合作。比如說，《中國(guó)新說唱2020》、《潮流合伙人2》、《青春有你》、《非日常派對(duì)》等S+級(jí)等頭部綜藝。

2020年還在羅永浩、薇婭、李佳琦等直播間進(jìn)行曝光，并在老羅的首秀上做到了TOP5-700萬的銷售。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道上，每日黑巧在美團(tuán)買菜和叮咚買菜都是巧克力類目的第一名。

草船借箭：原料要出眾

國(guó)產(chǎn)巧克力品牌之所以沒有出現(xiàn)頭部品牌，很大原因在于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

巧克力最大原料可可豆中國(guó)極少生產(chǎn)，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌在供應(yīng)鏈成本上缺乏優(yōu)勢(shì)。

目前，全球巧克力供應(yīng)鏈源頭主要集中在比利時(shí)和瑞士。

周彧在創(chuàng)立每日黑巧前是代理進(jìn)口食品的渠道商，深知供應(yīng)鏈對(duì)品牌發(fā)展的重要性。他和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多次篩選，最后確定瑞士工廠。

“瑞士工廠的產(chǎn)值可達(dá)到幾十億級(jí)別，甚至接近百億，能滿足我們至少3~5年的產(chǎn)品供應(yīng)，而且瑞士與中國(guó)貿(mào)易之間是零關(guān)稅，在成本上也有很大的優(yōu)勢(shì)?！敝軓f道。

一方面，瑞士可可豆原材料豐富，瑞士工廠自動(dòng)化程度高，可以滿足品牌長(zhǎng)期供應(yīng)，同時(shí)更快響應(yīng)生產(chǎn)需求。

另一方面，瑞士具有國(guó)際優(yōu)質(zhì)可可豆標(biāo)簽，在保證口味的基礎(chǔ)，讓每日黑巧在競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。

特別是近年來以Z時(shí)代為主的消費(fèi)人群偏愛國(guó)貨品牌，有瑞士供應(yīng)鏈做背書，加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，相信每日黑巧可以掌握品牌和市場(chǎng)。

據(jù)每日黑巧創(chuàng)始人周彧透露，每日黑巧計(jì)劃進(jìn)入臺(tái)灣和香港市場(chǎng)，并考慮進(jìn)入新加坡等東南亞市場(chǎng)。

周彧希望，每日黑巧可以代表中國(guó)巧克力品牌出海，讓越來越多的人了解中國(guó)巧克力文化。

日本也并非可可豆種植國(guó)，但其人均巧克力消費(fèi)量卻是中國(guó)的十倍，甚至打造出明治等國(guó)際大牌。

日本巧克力爆發(fā)期在上世紀(jì)70年代，消費(fèi)升級(jí)讓眾多日本人習(xí)慣巧克力所代表不斷歐美生活方式。

在供應(yīng)鏈存在明顯短板的情況下，日本品牌則在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵、營(yíng)銷渠道等方面下功夫，樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

日本巧克力品牌的昨天，不正是國(guó)貨巧克力品牌的今天嗎？

如今是國(guó)貨品牌崛起的最佳時(shí)期，巧克力作為全球休閑產(chǎn)品中最大的品類具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

而黑巧是巧克力類別中增速最快的賽道，以健康著稱，符合年輕消費(fèi)者“健康消費(fèi)”習(xí)慣。

在營(yíng)銷形式上，結(jié)合私域流量運(yùn)營(yíng)方式打造爆款。

品牌通過文化戰(zhàn)略重新定義產(chǎn)品，也許就是國(guó)產(chǎn)巧克力的突破方向。

此外，有全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的初創(chuàng)品牌更具優(yōu)勢(shì)。

日本本土消費(fèi)品牌崛起的路徑和飲食習(xí)慣，在中國(guó)巧克力市場(chǎng)具有借鑒意義。

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