編者按：本文來自消費界，作者 消費界，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

導讀：

近日，據(jù)天眼查顯示，每日黑巧獲B輪融資，主要由愛奇藝、霍爾果斯云眸股權投資及Evolution Holding等機構投資。

同時，其注冊資本由1900.59萬人民幣增至2259.45萬人民幣，漲幅約19%。

每日黑巧于2019年7月正式推向市場，主打0添加黑巧克力，致力讓消費者實現(xiàn)巧克力自由。

去年雙十一期間，每日黑巧賣出688萬片巧克力，同步增長1000%，成為國產巧克力品類的一匹黑馬。

每日黑巧能否打破國際大牌長期壟斷國內市場的競爭格局？

最佳吃巧克力體驗

如果有人問我印象最深吃巧克力體驗，大學期間吃的日本Royce生巧克力一定排的上號。

小小一盒，包裝精美，自食或者送人都適合。

全手工制作，低脂低糖又新鮮，入口即化。

日本Royce的生巧克力一度被各大網(wǎng)紅列為“日本旅游必買伴手禮”。

Royce一共推出9種口味的巧克力，比如說原味、抹茶、香檳等。

在全球TOP10巧克力品牌中，亞洲僅日本兩家品牌入榜（明治和格力高），不得不承認，日本對于休閑零食總有獨特的見解。

我們通過研究每日黑巧及日本巧克力品牌成功之處，希望給國貨品牌一些啟發(fā)。

千億賽道，國產巧克力不出爆品？

巧克力是典型的舶來品，長期以來，歐美都是巧克力的主要生產、消費地區(qū)。

根據(jù)前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，全球TOP10巧克力企業(yè)主要來自于歐美日，且格局相對穩(wěn)定，其中瑪氏和費列羅位居前二。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2019年我國巧克力產品銷售規(guī)模為34.10億美元，同比2018年增長4.76%，預計2020年全年銷售額可達35.37億美元。

巧克力進入中國市場已有60來年，但國外品牌始終牢牢占據(jù)市場。

特別是瑪氏、費列羅、雀巢、好時這4大巨頭占據(jù)了75%以上的巧克力市場份額。

在這千億賽道，國產巧克力為什么出不了爆品呢？

品牌影響力不足

多年來國際大牌占據(jù)高端市場，是這些品牌長期深耕巧克力賽道的結果。

而且，國人對巧克力的認知度和接受度仍存在差距。

國產品牌想脫穎而出，樹立差異化競爭優(yōu)勢是關鍵。

產品設計落后

我們都知道第一印象很重要，別人第一眼看你留下什么，以后很長時間都可能用同樣的眼光看你。

這就是心理學所說的第一印象效應，也稱首次效應。

人如此，產品亦是。

像費列羅、M&M巧克力等包裝精美產品擺在我們面前時，不僅讓人心情愉悅，而且食欲滿滿。

相比之下，傳統(tǒng)國產品牌似乎對產品包裝并不重視，印象最深的就是一款“金元寶”巧克力，讓人一言難盡。

日本明治負責產品包裝設計的佐藤卓說：“把食品的包裝、味道甚至口中的觸覺都進行‘解剖’，變成非常細節(jié)的組成部分，就能讓消費者感受到每件產品的魅力”。

供應鏈壁壘

“國內巧克力市場的競爭激烈度其實取決于供應鏈。”每日黑巧創(chuàng)始人Ethan表示。

國內其他零食的上游供應鏈已經(jīng)比較成熟，但巧克力品類的供應鏈卻存在壁壘。

供應鏈壁壘主要體現(xiàn)在兩大：

第一，巧克力的原材料可可豆需要從瑞士等歐洲國家進口；

第二，巧克力的生產工藝及生產效率也沒有國外產業(yè)鏈成熟。

比如說國內巧克力可可脂含量在20%以下，國外巧克力可可脂含量可達30-40%。

而可可脂含量正是影響巧克力口感的重要因素，如果無法解決供應鏈問題，國產品牌在口感是就沒有競爭力。

總的來說，國產品牌在品牌影響力、產品設計、供應鏈上都存在差距，如何解決這些問題是國貨品牌的當務之急。

實現(xiàn)“巧克力自由”

小時候，巧克力是一種奢侈品，昂貴且不易買。

長大后，巧克力還是一種奢侈品，雖然隨時可以買，但擔心吃巧克力會發(fā)胖。

巧克力自由=單純享受巧克力帶來的快樂=增加幸福感，減少負罪感

如何實現(xiàn)巧克力自由？

每日黑巧之所以能在巨頭壟斷的巧克力市場脫穎而出，正是由于它的品牌定位：做新時代、新概念下的巧克力。

產品本身，最大程度保留巧克力的營養(yǎng)價值和減少糖的添加。

科學研究表面，黑巧克力在所有巧克力品類中，具有顯著優(yōu)勢。它對于降血壓、抗氧化、抗衰老、減肥都具有一定功效。

每日黑巧輔料采用天然純植物提取的甜菊糖苷代替白砂糖，減少糖的添加。

形式上，幫助消費者養(yǎng)成習慣控制劑量。

每日黑巧花了一年時間解決劑量問題，因為歐洲基本上用30g以上的模具，不利于傳遞每天吃一點巧克力的理念。

經(jīng)過和歐洲工廠長達一年的溝通磨合，最后才制作出5g每片的小包裝。

每日黑巧以95后、00后為主要消費群體，從健康、時尚、年輕這三個維度占據(jù)消費者心智。

無獨有偶，日本很多品牌都將巧克力打造為成年人的輕松一刻。

許多品牌利用巧克力添加某些營養(yǎng)成分，主打功能性食品。

比如說，日本樂天公司推出的乳酸菌強化的Sweets Days巧克力，有利于腸道健康。

格力高的GABA巧克力，配方中添加了γ-氨基丁酸，有鎮(zhèn)靜、催眠的效果。

國產品牌要想實現(xiàn)巧克力固有消費觀念的突破，必須抱著打造全新概念的巧克力產品。

勝過馬的一定不是更快的馬而是車。明晰定位是萬里長征的第一步。

你的產品設計夠出彩嗎？

高顏值的產品會給消費者帶來更多的幸福感。

現(xiàn)在市場上大熱的國潮品牌在產品包裝設計上都下足了功夫，比如說以高顏值著稱的三頓半、王飽飽等。

巧克力在產品包裝設計上可以有幾種玩法。

童心未泯：俏皮可愛風

一走進上海南京路步行街的M&M，五彩繽紛，總有種走進巧克力天堂的感覺，就猶如《剪刀手愛德華》里主角帶小朋友去巧克力工廠參觀既視感。

日本多款巧克力都很稀奇古怪，有Bourbon樹樁巧克力，Meito的鯛魚燒巧克力，Charapaki 的“挖掘恐龍”巧克力。

獨特的產品設計并不是品牌的自娛自樂，而是在“童心”上下功夫。

現(xiàn)實生活往往充滿荊棘與坎坷，保持童心能讓我們暫時遠離現(xiàn)實的喧囂。

KitKat2017年發(fā)售的東京香蕉巧克力，可愛的圖案，新穎的口味，這款巧克力開賣后，短短8周之內賣出了200多萬盒。

借用熱門IP，助力品牌吸粉

日本是動漫發(fā)源地，如哆啦A夢、皮卡丘等眾多著名動漫IP都來自于日本，至今仍擁有大批粉絲。

部分日本巧克力借助熱門IP，以及動漫中各類道具造型，吸引粉絲注意。

比如說，日本一巧克力品牌將哆啦A夢的四次元口袋里的各種任意門、記憶面包、竹蜻蜓等做成產品，好吃又好玩。

簡約風、系列主題

部分國際大牌走簡約貴氣風，從包裝上就能體現(xiàn)差異化，適合送禮場景。

舉個例子，Mirzam巧克力棒包裝設計，以輕盈獨特的夢幻插圖吸引消費者，充滿生機和活力。

Mirzam是以航海為主題，與整個品牌完美匹配。

高顏值產品包裝是由色彩、圖案、袋型、光澤四個方面構成的，它們互相交融。

包裝設計的核心主要是突出巧克力的制作場景，傳達匠心品質的感覺。

會講故事：營銷方法論

品牌在營銷時一定要會講故事，怎么理解講故事呢？

就品牌在宣傳過程中要僅僅圍繞自身產品定位進行宣傳。

日本部分品牌通過將產品與文化元素相結合，推出一個個有趣又有顏的產品。

每日黑巧主打“0砂糖添加”，無論是產品包裝還是品牌代言人宣傳，都在向消費者傳遞無糖健康的概念。

營銷策略中，私域流量是每日黑巧高速增長的利器。

每日黑巧通過公眾號+社群+小程序的形式做私域，目前已經(jīng)積累了7萬多用戶，整個過程經(jīng)歷四個階段：

DM卡積累用戶+社群導流

DM卡積累用戶是參考了頭部美妝護膚品牌的玩法，從基礎的DM卡開始，將客戶引導至個人微信號，在添加到社區(qū)中。

慢慢地，優(yōu)化成DM卡為明信片+書簽形式，同時啟用企業(yè)微信。DM卡的掃碼率從2%-5%，提高到8%-15%。

接著又做會員小程序，與公眾號串聯(lián)，形成公眾號+社群+小程序的私域閉環(huán)。

在增粉過程中，每日黑巧還嘗試與鐘薛高等品牌合作，進行社群互相導流。比如說在對方社群中派發(fā)優(yōu)惠券等福利，進行導流。

THE9-劉雨昕官宣代言人之后，投朋友圈廣告

《青春有你2》節(jié)目播出后，每日黑巧簽約了THE9-劉雨昕作為首位代言人。

結合劉雨昕明星效應，在朋友圈投放廣告，吸引粉絲。

由于巧克力購買周期基本上按周計算，因此每日黑巧按照每周的周期在公眾號社群做線上線下活動觸達。

朋友圈的廣告效果主要體現(xiàn)在復購率上，因為把廣告投放在朋友圈會給人一種真實的錯覺。

在朋友圈投放主打“95后”，部分是25-35歲的精準寶媽和都市白領。

線下新玩法

去年，每日黑巧包下一家北京三里屯商圈的便利店，在店內貼滿每日黑巧的產品。

為私域渠道的會員配備專屬客服，讓私域用戶參與新品試吃環(huán)節(jié)，給用戶不同體驗。

贊助熱門節(jié)目及與各渠道合作

為了觸達更廣泛的年輕消費人群，每日黑巧與眾多熱門節(jié)目合作。比如說，《中國新說唱2020》、《潮流合伙人2》、《青春有你》、《非日常派對》等S+級等頭部綜藝。

2020年還在羅永浩、薇婭、李佳琦等直播間進行曝光，并在老羅的首秀上做到了TOP5-700萬的銷售。

社區(qū)團購渠道上，每日黑巧在美團買菜和叮咚買菜都是巧克力類目的第一名。

草船借箭：原料要出眾

國產巧克力品牌之所以沒有出現(xiàn)頭部品牌，很大原因在于供應鏈環(huán)節(jié)。

巧克力最大原料可可豆中國極少生產，導致國產品牌在供應鏈成本上缺乏優(yōu)勢。

目前，全球巧克力供應鏈源頭主要集中在比利時和瑞士。

周彧在創(chuàng)立每日黑巧前是代理進口食品的渠道商，深知供應鏈對品牌發(fā)展的重要性。他和團隊經(jīng)過多次篩選，最后確定瑞士工廠。

“瑞士工廠的產值可達到幾十億級別，甚至接近百億，能滿足我們至少3~5年的產品供應，而且瑞士與中國貿易之間是零關稅，在成本上也有很大的優(yōu)勢?！敝軓f道。

一方面，瑞士可可豆原材料豐富，瑞士工廠自動化程度高，可以滿足品牌長期供應，同時更快響應生產需求。

另一方面，瑞士具有國際優(yōu)質可可豆標簽，在保證口味的基礎，讓每日黑巧在競爭中更具優(yōu)勢。

特別是近年來以Z時代為主的消費人群偏愛國貨品牌，有瑞士供應鏈做背書，加上國內市場銷售，相信每日黑巧可以掌握品牌和市場。

據(jù)每日黑巧創(chuàng)始人周彧透露，每日黑巧計劃進入臺灣和香港市場，并考慮進入新加坡等東南亞市場。

周彧希望，每日黑巧可以代表中國巧克力品牌出海，讓越來越多的人了解中國巧克力文化。

日本也并非可可豆種植國，但其人均巧克力消費量卻是中國的十倍，甚至打造出明治等國際大牌。

日本巧克力爆發(fā)期在上世紀70年代，消費升級讓眾多日本人習慣巧克力所代表不斷歐美生活方式。

在供應鏈存在明顯短板的情況下，日本品牌則在產品設計、品牌內涵、營銷渠道等方面下功夫，樹立差異化競爭優(yōu)勢。

日本巧克力品牌的昨天，不正是國貨巧克力品牌的今天嗎？

如今是國貨品牌崛起的最佳時期，巧克力作為全球休閑產品中最大的品類具有得天獨厚的優(yōu)勢。

而黑巧是巧克力類別中增速最快的賽道，以健康著稱，符合年輕消費者“健康消費”習慣。

在營銷形式上，結合私域流量運營方式打造爆款。

品牌通過文化戰(zhàn)略重新定義產品，也許就是國產巧克力的突破方向。

此外，有全球供應鏈優(yōu)勢的初創(chuàng)品牌更具優(yōu)勢。

日本本土消費品牌崛起的路徑和飲食習慣，在中國巧克力市場具有借鑒意義。

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