圖源：圖蟲
編者按：本文來自微信公眾號錦緞（ID： jinduan006），作者新月，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
嗶哩嗶哩，當(dāng)代年輕人的精神樂園，俗稱B站，乳名“小破站”，正因回港二次上市備受矚目。
一旦選擇上市，成為一家公眾公司，不論在資本市場有多少故事要講，萬變不離其宗的是它的貨幣化能力。2018年冬季便已登陸美股的B站概莫能外。
為了“世界終究是你們的”這份火熱預(yù)期，B站上市3年多股價不斷被買上新高。但每個財報季時分，它所呈現(xiàn)出的商業(yè)化水準(zhǔn)總是差強(qiáng)人意。情懷固然可貴，少年卻終將遠(yuǎn)去，B站當(dāng)前核心矛盾恰在于此：為了對變禿的少年更為長久的陪伴，“破圈”戰(zhàn)略隨著2019年末的跨年演唱會破土而出。
兩年之后再復(fù)盤，B站“破圈”仍是個謎題。
從Z到X&Y——B站的“破圈”之旅
B站，中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，前身為徐逸在2009年創(chuàng)立的Mikufans網(wǎng)站，后于2010年更名為bilibili。
2011年陳睿以投資人身份加入B站，帶領(lǐng)公司走向了商業(yè)化道路，并于2018年在美國納斯達(dá)克上市。
圖1：嗶哩嗶哩發(fā)展歷程，資料來源：國泰君安證券研究所
B站成立之初就帶有濃厚的二次元和年輕文化基因。創(chuàng)始人徐逸，曾是A站（AcFun網(wǎng)站，國內(nèi)第一家彈幕視頻網(wǎng)站，也是國內(nèi)最早的二次元愛好者聚集地）的資深用戶，因為A站服務(wù)器穩(wěn)定性差，遂創(chuàng)立了B站。
B站的早期用戶，主要來自A站，因此這一時期的B站與A站可謂一脈相承，內(nèi)容上聚焦ACG（動畫、漫畫、游戲）垂直領(lǐng)域，用戶基本限于年輕的二次元用戶。
B站現(xiàn)在的掌舵人為陳睿，他大學(xué)畢業(yè)即入職金山，后又成為獵豹移動的聯(lián)合創(chuàng)始人，是中國互聯(lián)網(wǎng)界的“元老”。
陳睿是B站早期的鐵桿用戶，2010年他主動約見創(chuàng)始人徐逸，次年成為B站天使投資人。2014年獵豹移動上市后，陳睿全身心投入B站成為董事長。
顯然，陳睿不會滿足于B站只做那個Z世代（一般指95后）自娛自樂的動漫“小破站”。他帶領(lǐng)B站走上了規(guī)范化和商業(yè)化的“破圈”之旅。
圖2：XYZ代際分布與特點，資料來源：Mob研究院
首先，對于核心的ACG（動畫、漫畫、游戲）內(nèi)容，B站著重于提升質(zhì)量水準(zhǔn)，投資日本多個動漫工作室，并在平臺上引入多部正版日本動漫番劇。
其次，B站嘗試向外發(fā)散，向更廣泛的年齡圈和興趣圈突破。
一方面，平臺主導(dǎo)運作了不少高口碑OGV（Occupationally GeneratedVideo，專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)視頻）內(nèi)容，例如《人生一串》等記錄片、《最美的夜》跨年晚會，以及《后浪》等演講宣言，大大提升了平臺的知名度；
另一方面，通過簽約各路明星和多元化垂類的UP主，豐富PUGV（Professional User Generated Video，專業(yè)用戶生產(chǎn)視頻）的內(nèi)容矩陣。
圖4：B站的多元化內(nèi)容矩陣，資料來源：嗶哩嗶哩官網(wǎng)
一系列的內(nèi)容運作，再加上積極的營銷投放，B站的“破圈”舉措在過去兩年卓有成效。平臺月活躍用戶數(shù)逐季攀升，帶動營業(yè)收入強(qiáng)勁增長。
圖5：嗶哩嗶哩營業(yè)收入和活躍用戶數(shù)，資料來源：嗶哩嗶哩財報
“破圈”謎題——星辰大海還是變現(xiàn)困境？
與高歌猛進(jìn)的收入相對應(yīng)的，卻是虧損的逐季擴(kuò)大。于是，關(guān)于B站是否應(yīng)該“出圈”，或者說B站應(yīng)該以什么樣的方式和節(jié)奏“出圈”，開始爭論不休。
圖6：嗶哩嗶哩凈利潤和凈利率，資料來源：嗶哩嗶哩財報
總結(jié)一下，目前對于B站的抨擊大致有以下三個方面：
第一，B站不該“出圈”，龐雜用戶的涌入使得B站生活、知識類內(nèi)容熱度超越了ACG內(nèi)容，這會沖淡平臺原有的社區(qū)氛圍，削弱社區(qū)調(diào)性，導(dǎo)致核心用戶喪失歸屬感，最終從平臺流失，這將動搖B站的立身之本。
第二，B站在OGV內(nèi)容上投入過多，版權(quán)和制作成本攀升，這無非是在重復(fù)愛奇藝的老路，而愛奇藝基本已經(jīng)證明版權(quán)播放平臺是一種難以盈利的商業(yè)模式。
第三，B站高價簽約以馮提莫為代表的頭部主播，同時努力造星催化大V，這無異于“養(yǎng)虎為患”，一旦頭部UP主出走，將使得B站面臨巨大的用戶群流失?？焓终趯嵤┑摹叭ヮ^部化”戰(zhàn)略才是B站應(yīng)該效仿的方式。
我們承認(rèn)，以上批評并非毫無道理，但如果據(jù)此否認(rèn)B站的“出圈”努力，那實際上是陷入了“只見樹木，不見森林”的誤區(qū)。
針對上述三點批評，我們有如下觀點：
第一，關(guān)于B站是否應(yīng)該繼續(xù)“出圈”。
一直以來，B站號稱是年輕人濃度最高的社區(qū)，這仿佛給很多人帶來一種錯覺，即大部分年輕人都已經(jīng)是B站的用戶。
但事情的完整真相是，雖然年輕人占B站用戶的比例很高（例如35歲以下用戶占全部用戶的86%），但是B站用戶在全部年輕人中的占比并不高，即便在其核心的Z世代人群中，滲透率也僅有30%+，這個比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于泛用戶類短視頻平臺（抖音、快手）和長視頻平臺（愛奇藝、騰訊視頻）。
圖7：B站在Z世代滲透率仍低，資料來源：Questmobile
所以，對于B站來說，即便不談X和Y等更高齡的群體，在最貼近現(xiàn)有用戶群的Z世代，都尚有接近一倍的增長空間。這部分人群的加入，并不會大幅改變原有社區(qū)的調(diào)性，反而有利于培育更繁榮的社區(qū)生態(tài)。
另外，即便有多元用戶和內(nèi)容的引入，B站仍可以通過精準(zhǔn)的推薦算法，實現(xiàn)“千人千面”的展示效果，不同圈層的用戶均可以在社區(qū)內(nèi)各得其所，最大化降低文化調(diào)性被“稀釋”的體驗。而且，從技術(shù)角度來說，更多的用戶帶來更大的數(shù)據(jù)量，可以帶來更精準(zhǔn)的算法。
關(guān)于這一點的可行性，抖音已經(jīng)給出了最好的證明。因此，B站需要做的，不是暫停“出圈”，而是抓緊時間提升技術(shù)實力——當(dāng)然，前提要對技術(shù)與隱私的微妙平衡處理得當(dāng)。
第二，關(guān)于B站在OGV內(nèi)容上投入過度會拖累盈利。
首先還是用數(shù)據(jù)說話。B站內(nèi)容成本（主要是版權(quán)采購和自制內(nèi)容支出）占增值業(yè)務(wù)（主要是會員付費等）和廣告業(yè)務(wù)收入之和的比例大約在30%-40%，遠(yuǎn)低于愛奇藝80%+的水平。至少從目前來看，B站的內(nèi)容投入還是比較理性克制的，ROI也還相對可控。
圖8：B站內(nèi)容成本占增值業(yè)務(wù)和廣告收入的比例，資料來源：嗶哩嗶哩財報
更重要的是，B站和愛奇藝最本質(zhì)的區(qū)別在于平臺屬性的不同，這就在很大程度上決定了，B站即便大力度投入OGV，也不至于重走愛奇藝的老路。
愛奇藝更像是一個OGV播放器，用戶只會為了想看某個劇集或綜藝而來到平臺和充值會員，而一旦內(nèi)容完結(jié)便有很大的流失動機(jī)；
而B站除了OGV，還有更多的UGV內(nèi)容來承接用戶的需求。為了追某個劇來到B站的用戶，會發(fā)現(xiàn)社區(qū)里還有圍繞這部劇相關(guān)的海量用戶自制內(nèi)容可以觀看和討論，還有機(jī)會參與相關(guān)話題主播的直播互動，以及購買周邊商品，于是很容易沉淀為B站的長期用戶。
因此，對于B站來說，OGV不僅是內(nèi)容本身，更是一種為社區(qū)引流的手段。那么B站需要努力的方向，就是堅持OGV內(nèi)容的精品化和獨播性，而不是和愛奇藝等長視頻平臺高價競爭版權(quán)，這樣才能起到最好的引流效果。
第三，關(guān)于強(qiáng)化UP主頭部化使得平臺對其依賴度提高。
目前B站粉絲最多的UP主為老番茄，粉絲總數(shù)約為1400萬，這與微博上粉絲最多的明星（粉絲過億）以及快手一哥辛巴（粉絲7000萬+）仍有不少差距，可見B站的頭部化程度還相對較低。
圖9：B站2020年11月UP主綜合排序TOP 5，資料來源：方正證券研究所
對于尚在“出圈”過程中的B站來說，大力度扶持UP主，甚至“千金買馬骨”，是完善社區(qū)生態(tài)、快速獲取用戶的直接有效手段?，F(xiàn)在就像快手一樣“去頭部化”恐怕還為時尚早。
當(dāng)然，要最終留住這些大V，僅靠短期的激勵難以持久，長期還是要靠整個社區(qū)生態(tài)來驅(qū)動。
而這就恰恰需要B站繼續(xù)“出圈”，做大用戶基數(shù)、完善內(nèi)容矩陣、提升算法技術(shù)、增強(qiáng)廣告銷售能力，讓大V們能夠在B站獲得最大的商業(yè)化機(jī)會，甚至因為B站濃厚的社區(qū)互動文化而能夠收獲在其他平臺上難以獲得的精神共鳴，這樣才能長久留住他們。
總之，我們認(rèn)為，至少到目前為止，B站的“破圈”戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都在沿著正確的軌道前進(jìn)。B站目前的主要問題是能力配不上野心，但是“出圈”的野心本身并沒有錯。
最后——關(guān)于B站的兩點隱憂
雖然，我們認(rèn)可B站的“出圈”努力，但這并不代表我們認(rèn)為B站的未來可以一帆風(fēng)順。關(guān)于B站，我們還有如下兩點擔(dān)憂（或者說希望）：
第一，我們希望B站在多元化的過程中繼續(xù)保持高質(zhì)量的內(nèi)容水準(zhǔn)，切忌粗制濫造。
無論是實物商品還是精神商品，我們認(rèn)為消費升級的大趨勢不會改變，人民群眾對于美好生活、美好內(nèi)容的追求不會改變。
無論是早期的天涯，還是現(xiàn)在的微博、知乎，實際上都已經(jīng)證明，對于一個平臺而言，一旦內(nèi)容質(zhì)量開始滑坡，優(yōu)質(zhì)生態(tài)遭到破壞，那么再重新樹立口碑則會十分困難。
品類和人群的多元化，與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性并不矛盾，B站的“出圈”絕不能用低質(zhì)量的內(nèi)容去迎合圈外人群的審美，而是應(yīng)該用更精美的制作、更先進(jìn)的世界觀去吸引甚至去引領(lǐng)大眾的審美。
第二，我們希望B站能夠盡早地、積極地關(guān)注侵權(quán)內(nèi)容的潛在隱患。
目前在B站上仍有大量內(nèi)容是對版權(quán)劇集、版權(quán)綜藝或者線下演出的剪輯片段，可謂是游走在侵權(quán)的邊緣。
早期的youtube曾經(jīng)在這方面深嘗苦果。與傳統(tǒng)媒體曠日持久的版權(quán)沖突，曾經(jīng)使得其幾近關(guān)停。直到谷歌收購youtube之后，幫助其與幾大主要版權(quán)方達(dá)成內(nèi)容授權(quán)和保護(hù)協(xié)議，方才起死回生。
對于國內(nèi)的很多版權(quán)內(nèi)容所有者而言，他們目前和B站處于相互扶持的階段。版權(quán)方需要B站來擴(kuò)大影響力，而B站需要版權(quán)內(nèi)容作為UP主的素材。因此侵權(quán)問題尚未成為主要矛盾。
但是等到B站的影響力進(jìn)一步增大、商業(yè)化程度進(jìn)一步加深，甚至可能威脅到版權(quán)方在其他渠道的正當(dāng)商業(yè)利益，那么B站則很可能面臨高額訴訟——這其實已非杞人憂天，就在本次赴港二次上市前夕，愛奇藝已向B站發(fā)起侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)訴訟。希望B站能夠高度重視相關(guān)問題，有備無患。
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