編者按：本文系專欄作者投稿，作者藍(lán)莓財(cái)經(jīng)。

近日，主打真人外教一對(duì)一的51talk發(fā)布了2020年第四季度財(cái)報(bào)及2020年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第四季度營(yíng)收5.35億元，凈利潤(rùn)3180萬元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)五個(gè)季度盈利；2020年全年?duì)I收20.54億元，凈利潤(rùn)1.47億元，實(shí)現(xiàn)全年盈利。

在如今在線教育行業(yè)普遍處于虧損，而且集體唱衰一對(duì)一教育模式的大環(huán)境下，51talk連盈五季度的財(cái)報(bào)，代表著一對(duì)一教育模式的春天到來了嗎？

一對(duì)一在線英語教育的小米、拼多多

據(jù)天眼查APP顯示，51talk成立于2011年，經(jīng)歷5輪融資后，2016年在納斯達(dá)克IPO上市，如今市值5.05億美元，在在線教育行業(yè)中，與猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、好未來等企業(yè)相比，市值并不是很高。

對(duì)51talk所屬的行業(yè)進(jìn)行再細(xì)分，屬于一對(duì)一在線英語教育行業(yè)，而這一行業(yè)，并不是尚待開發(fā)的藍(lán)海，市場(chǎng)已經(jīng)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的階段。

主營(yíng)一對(duì)一在線英語教育的企業(yè)很多，除了51talk之外，還有VIPKID、伴魚、阿卡索等企業(yè)，而這些企業(yè)在近些年在一級(jí)資本市場(chǎng)收獲投資頗豐。例如阿卡索在今年1月份完成C5輪億元人民幣融資，VIPKID也進(jìn)行到E輪融資，目前估值45億美元。

而51talk在一對(duì)一英語教育行業(yè)中，率先實(shí)現(xiàn)五季度盈利，且根據(jù)比達(dá)咨詢2020年底發(fā)布的《中國(guó)K12在線英語教育行業(yè)研究報(bào)告2020》顯示，51talk在一、二、三線及以下的城市的市場(chǎng)占有率分別為46.9%、46.2%、48.4%，均占據(jù)行業(yè)首位。

能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線青少年英語教育賽道中跑至前列，大致可以將原因歸結(jié)為以下兩點(diǎn)。

1.一對(duì)一在線英語教育的小米：菲律賓外教+低價(jià)課

小米憑借性價(jià)比戰(zhàn)略在智能手機(jī)行業(yè)立足，在上市前，甚至做出綜合硬件利潤(rùn)不高于5%的承諾。如今雖然在進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)，但仍然憑借強(qiáng)勢(shì)的堆料，被稱為高端手機(jī)中的性價(jià)比手機(jī)。

51talk在行業(yè)中的做法與小米的性價(jià)比戰(zhàn)略相似，采取菲律賓外教+低價(jià)課的形式，進(jìn)入一對(duì)一在線英語教育市場(chǎng)。

菲教一對(duì)一業(yè)務(wù)是51talk的主營(yíng)業(yè)務(wù)，據(jù)此前51talk高管在2020年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后接受鈦媒體采訪，期間透露出51talk菲教一對(duì)一業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)到94.4%。主營(yíng)業(yè)務(wù)采取菲律賓外教，可以有效的降低51talk的師資成本。

51talk聯(lián)席CFO徐珉曾在2018年發(fā)表這樣的言論，北美外教的模型毛利率基本上在20%左右，菲律賓的外教模型的毛利率則可基本達(dá)到70%左右。事實(shí)也是如此，根據(jù)51talk2020年第四季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，51talk第四季度的毛利率為72.7%。

降低師資成本，意味著51talk在價(jià)格方面更據(jù)吸引力。據(jù)天眼查APP顯示，51talk在簡(jiǎn)介一欄，仍寫著“平價(jià)、一節(jié)課最低15元”。雖然現(xiàn)在51talk一對(duì)一課程的價(jià)格可能遠(yuǎn)高于當(dāng)初的15元，但是相較于主流平臺(tái)歐美外教一對(duì)一課程價(jià)格，51talk明顯便宜的更多。51talk菲教一對(duì)一一節(jié)課大概在50多元，而歐美外教一對(duì)一課程單價(jià)，一節(jié)課一般在150元左右。

菲律賓由于國(guó)內(nèi)地區(qū)方言各不相同，英語反倒成為國(guó)內(nèi)人們相互溝通的主要語言，采用菲律賓外教相較于歐美外教課程更加便宜，對(duì)于有需求的家長(zhǎng)、孩子來說，性價(jià)比很高。

2.一對(duì)一英語教育的拼多多：搶占下沉市場(chǎng)

拼多多是在淘寶和京東兩大電商平臺(tái)已經(jīng)具備足夠大的規(guī)模后又興起的電商平臺(tái)，如今市值已經(jīng)超過京東，月活人數(shù)也與淘寶相當(dāng)。拼多多能成長(zhǎng)起來的原因，有一部分就是因?yàn)樵谥髁麟娚唐脚_(tái)都在瞄準(zhǔn)一二線城市人群的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)時(shí)，抓住下沉市場(chǎng)的需求。

51talk也是一樣，在一對(duì)一英語教育中，抓住三四線城市人群的需求。

一對(duì)一英語教育，在整個(gè)教育行業(yè)中，可以歸屬于教育消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。這是因?yàn)橐粚?duì)一能有效的幫助學(xué)生查漏補(bǔ)缺，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)行針對(duì)性、個(gè)性化教育，教學(xué)效果好，價(jià)格往往較其他教育形式高。

目前社會(huì)大環(huán)境下，家長(zhǎng)們對(duì)于孩子的教育越來越重視，整個(gè)教育行業(yè)其實(shí)是存在教育消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。各種興趣班、補(bǔ)課班層出不窮，家長(zhǎng)們對(duì)孩子的教育也越來越焦慮，都想讓孩子學(xué)得更好、更多，自然也就促成了教育行業(yè)整體的消費(fèi)升級(jí)，引發(fā)了近些年教培行業(yè)的繁榮。

在線教育的教育資源再分配，雖然一定程度上解決了下沉市場(chǎng)的教育資源限制，但也阻擋不了整個(gè)教育行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。而三四線城市的家長(zhǎng)對(duì)于價(jià)格相較于一二線城市人群更敏感，然而對(duì)于孩子的教育需求不輸于一二線城市家長(zhǎng)，甚至為了下一代能過得更好，對(duì)孩子的教育需求更高于一二線城市家長(zhǎng)。

51talk推出的低價(jià)一對(duì)一課程，恰巧可以滿足三四線城市家長(zhǎng)、孩子的教育消費(fèi)升級(jí)需求，在三線及以下城市達(dá)到48.4%的市場(chǎng)占有率。

克萊頓·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一個(gè)著名的“顛覆式創(chuàng)新”理論，核心觀點(diǎn)是在一個(gè)被優(yōu)勢(shì)企業(yè)控制的市場(chǎng)里，新生企業(yè)可以為那些被忽視的群體提供更合適的、而且更便宜的服務(wù)，從而立穩(wěn)腳跟。

51talk在一對(duì)一在線英語教育市場(chǎng)中，采用與小米、拼多多類似的性價(jià)比、下沉市場(chǎng)打法，為用戶提供更合適、更便宜的菲教低價(jià)一對(duì)一產(chǎn)品，從而在這一垂直領(lǐng)域達(dá)到足夠高的市場(chǎng)占有率，近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)，也處于盈利狀態(tài)。

51talk取得如此出色的成績(jī)，代表一對(duì)一在線教育模式的春天來臨了嗎？一對(duì)一在線教育模式的困局，51talk真的有攻破嗎？

一對(duì)一在線教育的春天來臨？

當(dāng)下，有很多資本市場(chǎng)投資人、教育行業(yè)業(yè)內(nèi)人士、行業(yè)分析師等對(duì)一對(duì)一在線教育模式不太看好，存在弊端，新東方創(chuàng)始人俞敏洪更是直言一對(duì)一在線教育模式難以盈利。

出現(xiàn)這些看法的主要原因是一對(duì)一在線教育模式起不到經(jīng)濟(jì)學(xué)中的規(guī)模效應(yīng)。隨著規(guī)模的上升，教師也要進(jìn)行相應(yīng)的增加，管理成本也將隨之增加，成本無法因?yàn)橐?guī)模的上升而削減。

以一對(duì)一業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，已經(jīng)有倒閉、被收購(gòu)的例子。主營(yíng)一對(duì)一業(yè)務(wù)的學(xué)霸君在今年年初倒閉，DADA英語被好未來收購(gòu)。曾經(jīng)有一對(duì)一教育模式的企業(yè)，也在發(fā)展過程中逐步關(guān)閉一對(duì)一業(yè)務(wù)，向大班課模式發(fā)展，例如猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫。

而51talk能連盈五季度，也并不能代表一對(duì)一在線教育的“春天”來臨。

第一，51talk對(duì)于一對(duì)一在線教育盈利問題的解決方式存在部分潛在風(fēng)險(xiǎn)。

上文提到過，51talk是做在線教育中的小米、拼多多，得以在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并且盈利，但是這些解決方法有潛在風(fēng)險(xiǎn)。

首先是師資力量問題。在艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)在線一對(duì)一少兒英語行業(yè)師資力量TOP10》中，51talk僅排在第三名，前面兩位是阿卡索和VIPKID。

其次是菲律賓外教的口音問題。每個(gè)國(guó)家、地區(qū)不可避免的會(huì)帶有一部分口音，英式口音、美式口音、印度口音、日式口音、中式口音等普遍存在，菲律賓外教也不可能避免的會(huì)有菲律賓口音。這一問題要看家長(zhǎng)孩子們的接受程度，在菲教標(biāo)簽越來越固化時(shí)，51talk不可避免會(huì)損失掉一些因?yàn)榭谝魡栴}而放棄的潛在用戶。

還有就是低價(jià)課標(biāo)簽固定之后，向高端市場(chǎng)進(jìn)軍就不太容易，而一對(duì)一在線教育模式增加盈利空間的傳統(tǒng)方式之一就是提價(jià)，這一方式將對(duì)其目標(biāo)的下沉市場(chǎng)用戶帶來影響。

最后就是服務(wù)問題，在黑貓投訴、消費(fèi)保等投訴平臺(tái)上，能發(fā)現(xiàn)51talk存在大量的退費(fèi)難問題，這一問題似乎是很多一對(duì)一在線教育企業(yè)的通病。大多數(shù)在線教育企業(yè)的銷售會(huì)鼓勵(lì)用戶屯課，將用戶的長(zhǎng)期價(jià)值集中在一段時(shí)間獲取，這一方式雖然增加了銷售人員一時(shí)的業(yè)績(jī)與企業(yè)一時(shí)的營(yíng)收，但是也在服務(wù)消費(fèi)者得過程中，增加了很多不確定的風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)退費(fèi)。

第二，51talk并沒有解決一對(duì)一在線教育的本質(zhì)問題。

一對(duì)一教育模式線上相對(duì)于線下來說有利有弊。有利之處在于，線上相對(duì)于線下來說，能觸達(dá)的用戶更廣，且降低了房租一類的實(shí)體成本；弊端在于，隨著同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，獲客難度會(huì)越來越高。

我們可以發(fā)現(xiàn)，一對(duì)一教育模式線上與線下模式的區(qū)別，其實(shí)也就是在獲客難度與廣度的區(qū)別?，F(xiàn)在的一對(duì)一在線教育其實(shí)更像是將線下一對(duì)一教育機(jī)構(gòu)搬到線上，原本減少的實(shí)體租金成本轉(zhuǎn)化為獲客成本，與線下一對(duì)一在線教育的盈利方式很相像。

從本質(zhì)上來說，51talk解決盈利問題的方法其實(shí)也就是開源節(jié)流，降低成本增加盈利，并沒有解決一對(duì)一在線教育模式難以形成經(jīng)濟(jì)學(xué)上的規(guī)模效應(yīng)這一本質(zhì)問題。

而且，51talk的盈利或許會(huì)難以持續(xù)。

一是因?yàn)殡S著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，獲客成本也在上升，51talk將不可避免的提升自己的營(yíng)銷費(fèi)用，屆時(shí)會(huì)壓縮51talk的盈利空間，恐再陷入虧損當(dāng)中。51talk前幾年一直處于虧損狀態(tài)，原因之一就是因?yàn)楦咂蟮臓I(yíng)銷費(fèi)用，在上市階段的2016年-2017年，51talk為了提高知名度增加了營(yíng)銷費(fèi)用，兩年凈虧損均超5億元。

二是因?yàn)閹熧Y供給端菲律賓外教并不是無限供給，并不是隨便一個(gè)菲律賓人就能參加教師工作，51talk在尋找不到合適的菲律賓外教時(shí)，或許需要增加費(fèi)用用于培訓(xùn)菲教。

三是在需求端，市場(chǎng)需求有限，一對(duì)一在線英語教育屬于垂直領(lǐng)域，整體所占教育行業(yè)市場(chǎng)并不高。

51talk創(chuàng)始人黃佳佳曾表示，沒有不掙錢的賽道，只有不掙錢的企業(yè)。目前來說，51talk確實(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利五季度，但是51talk的解決方式仍是通過降低成本獲得盈利，盈利模式其實(shí)與線下一對(duì)一教育差不多，只是將實(shí)體成本轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷成本，沒有解決一對(duì)一教育模式的本質(zhì)問題。

結(jié)語：

51talk連盈五季度，確實(shí)是一對(duì)一教育行業(yè)中的一大幸事，但也不能單純的證明一對(duì)一在線教育的春天已經(jīng)到來，要想解決一對(duì)一在線教育的本質(zhì)問題，或許可以從這兩方面入手。

一是回歸教育的本質(zhì)，增加師資力量、服務(wù)質(zhì)量，保證用戶的口碑，將教育做成剃須刀生意，抓住用戶的長(zhǎng)期價(jià)值（LTV）。這樣就可以提升用戶的凈推薦值（NPS），來降低獲客成本。

二是運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)，不只可以用于課程的開發(fā)上，還可以用于對(duì)供給端教師的管理、培訓(xùn)系統(tǒng)開發(fā)上，用科學(xué)技術(shù)降低供給端規(guī)模上升帶來的管理成本上升問題，提升供給端教師的能力，保障供給端供給。

這只是筆者不成熟的建議，一對(duì)一在線教育模式的未來，仍需要從業(yè)者共同努力探索。

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