商家接單到手軟？百度一元購背后的電商棋局

科技唆麻·2021-02-04

有商家運營反饋，現(xiàn)在接單已經(jīng)接到手軟。

編者按：本文來自科技唆麻，作者科技唆麻，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“有商家運營反饋，現(xiàn)在接單已經(jīng)接到手軟。”在百度App上線一元購活動三天后，一位內(nèi)部知情人士告訴科技唆麻。

2 月 1 日上午 9 點，百度App正式上線了名為“牛氣年貨一元購”的活動，正式加入新春電商大戰(zhàn)。據(jù)了解，該活動每天9點開放，覆蓋超400款貨品，除此之外，“一元秒殺大牌”活動也同步上線，iPhone12、iPad8、小度智能屏等電子產(chǎn)品等均包含在內(nèi)。

力度大、時間長、品類多，在產(chǎn)品上線之前，就曾引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，業(yè)內(nèi)人士紛紛把其看作百度2020年“重返電商”后，再出重拳的重要信號。站在這一視角，在這一節(jié)點下百度電商的打法，必然有其基于過去一段時間能力沉淀后在思路上的修正。

那么問題來了，為什么選擇新春這一節(jié)點？

一方面，作為承前啟后的一個重要節(jié)點，既是平臺過去一年沉淀能力的集中體現(xiàn)，更有機會提振信心徐圖來年擴張；另一方面，電商本就極度依賴節(jié)日促銷，外加置辦年貨這一習(xí)俗釋放出的購買力，對應(yīng)上人員流動后壓力倍增的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，無疑是一場大考。

而從某種意義上說，2021 年的新春電商大戰(zhàn)更能被從業(yè)者關(guān)注。疫情持續(xù)在各地的零星小范圍肆虐，使得響應(yīng)號召原地過年成為主流，更多購物需求會進一步轉(zhuǎn)移到線上。

加之沉寂多年的電商版圖在 2020 年出現(xiàn)了變化，“混戰(zhàn)”成為了今年新春電商大戰(zhàn)的主題。

在我們看來，百度之所以選在這一節(jié)點，在于其差異化的打法，其實已經(jīng)在過去大半年時間實現(xiàn)了異軍突起，并有機會成為新春電商大戰(zhàn)的一股重要力量。

在電商交易“泛場景化”的大趨勢下，舊有的格局極有可能被新勢力所顛覆。

縱覽各家打法：成熟與常規(guī)

分析百度的差異化打法前，有必要先對各家今年新春電商大戰(zhàn)的打法做一番盤點。

傳統(tǒng)勢力中，天貓?zhí)詫氂?月20日開啟年貨節(jié)，重點在組織有條件的商家繼續(xù)正常運營，提供涵蓋各地家鄉(xiāng)年貨、原產(chǎn)地美食、老字號、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝品、牛年主題新品等年貨。

并強調(diào)保證大年到初七的糧油米面、口罩、消毒液等充足供應(yīng)，209 個城市快遞正常發(fā)貨。

京東和拼多多則將重點放在百億補貼：前者的百億補貼強調(diào)“超級”——將補貼范圍擴展到數(shù)碼、家居、個護、生鮮等多種品類，并能在低價基礎(chǔ)上疊加優(yōu)惠券；分享助力還能領(lǐng)神券。

以短視頻為代表的新勢力則更多強調(diào)自身的內(nèi)容屬性。在品牌自播與紅人直播之外，抖音“匠心年貨節(jié)”主打“文化”，每天推出以為文化匠人開直播，涵蓋雕刻、陶瓷、刺繡、銀飾等；快手年貨節(jié)則進一步將時間拉到了 1 月 1 日到 1 月 31 日的整整一個月。

百度電商也不甘示弱，一方面打出全場滿 99 減 10 活動，用戶購買商品達(dá)到金額后結(jié)算即可自動扣減，品類囊括各種禮盒、大牌爆品等眾多品類。

另一方面，再加上上文提到的百度電商2 月 1 日上線的“一元購”，將活動力度全面覆蓋到新老用戶，用戶除了通過百度App搜索“年貨”，或者通過購物頻道進入年貨節(jié)入口外，還有“蓋得精選年貨攻略”“蓋得送禮精選榜單”和百度去年推出的筆記頻道的年貨推薦。

不難看出，一眾電商新老勢力在新春電商大戰(zhàn)的角逐中透露中幾點明顯的規(guī)律。

其一，低價、紅包等仍是核心打法；這一點幾乎延續(xù)到所有平臺，無論百億補貼還是滿減，本質(zhì)上都是白熱化競爭下，以最能被直觀感受到的低價爭奪流量。

其二，營銷重點往往瞄準(zhǔn)年貨和電商平臺傳統(tǒng)的引流產(chǎn)品；比如各家平臺都重點突出了數(shù)碼3C這一品類，背后就是切中這類產(chǎn)品的作為“硬通貨”已經(jīng)逐漸坐穩(wěn)“新年貨”地位。

其三，大多平臺平臺重點仍放在交易后環(huán)節(jié)保障上；比如天貓/淘寶和拼多多，都強調(diào)加強了與各快遞公司的合作，盡可能保證物流時效。

今年各家的打法延續(xù)自多年來積累下的最成熟的套路，但也的確偏常規(guī)。在疫情導(dǎo)致的交易線上化，以及電商交易“泛場景化”的大背景下，用戶難免不會感覺到審美疲勞?？梢哉f，應(yīng)對過去幾年的新春大戰(zhàn)或許問題不大，但對于今年而言則略有不足。

相較而言，百度電商打出的則是一波組合拳，背后是百度在搜索+內(nèi)容積累下的場景優(yōu)勢。

百度電商借勢打出組合拳

為什么說百度電商看似云淡風(fēng)輕的玩法其實是一波組合拳，我們認(rèn)為離不開三點：

其一，“泛場景化”成為電商購物的大趨勢。

電商早已經(jīng)過了用戶教育的早期階段，用戶不再單一注重價格的絕對優(yōu)勢，而是進一步轉(zhuǎn)向看重品牌選擇、體驗差異化、渠道調(diào)性等方面。比如一個典型的例子是，盡管淘寶往往是價格更低的選擇，但是得物App 已經(jīng)逐漸成為了年輕一代購買球鞋、潮牌的第一選擇。

這背后的大趨勢是“新內(nèi)容平臺”（以小紅書、抖音、快手、得物為代表）的崛起。新一代消費者消費的不只是商品本身，還有連帶的內(nèi)容消費需求——尋求品位、審美、價值觀的歸屬感。

這意味著，后起勢力能通過縮短種草-拔草的舉例完成對“前浪”的顛覆。以我而言，往往會在刷得物App 的過程中，因為一套優(yōu)質(zhì)的穿搭 get 到一雙以前無感的球鞋的顏值，進而順手點擊圖片上的標(biāo)簽完成購買——道理很簡單，用戶現(xiàn)身說法的號召力，再精美的詳情頁都比不過。

換言之，電商交易行為發(fā)生的場景已經(jīng)實質(zhì)意義上的“泛在化”。

其二，百度電商建立起了完整的服務(wù)生態(tài)。

正如上文提“泛場景化”已經(jīng)成為電商大趨勢，那么對于平臺而言，僅僅是不斷加碼售中、售后的假設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以內(nèi)容生態(tài)撬動電商，或是在成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施上加碼內(nèi)容已是必然。

天貓/淘寶、京東、拼多多等“傳統(tǒng)勢力”對于直播、種草內(nèi)容不斷加碼，以提升平臺的“防御力”早已不是什么秘密。相對而言，百度電商則是典型的前一條路線——以內(nèi)容撬動電商。

一方面，不斷加碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建服務(wù)場景，打造“種草內(nèi)容生態(tài)”。

無論是投資知乎、凱叔講故事、果殼等內(nèi)容平臺，還是深耕健康、汽車等領(lǐng)域，以及投資消費品排行榜“蓋得排行”本質(zhì)都是對移動互聯(lián)網(wǎng)時代“內(nèi)容孤島化”的突破與重構(gòu)，以實現(xiàn)通過聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造服務(wù)能力。

從使用邏輯上來說，“搜索”是第一步，百度已經(jīng)做得足夠好；“決策”則是已經(jīng)階段性完成的第二步。比如，一個典型場景是在百度搜索“情人節(jié)送男朋友什么禮物最好”，能一次性看到知乎、小紅書等眾多平臺的聚合筆記，幫助用戶決策。

另一方面，百度電商還完成了交付能力的構(gòu)建，打造“拔草服務(wù)環(huán)境”。

從 2019 年開始，百度先后與有贊達(dá)成合作，聯(lián)手打造直營電商解決方案，并拿出 3000 萬美元，投資有贊；智能小程序聯(lián)合順豐、德邦等物流企業(yè)，上線寄件服務(wù)；成立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院；上線服務(wù)中心…

換言之，百度電商搭好了臺，只等各方勢力來“唱戲”：比如去年世界讀書日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的小程序單日完成 10 萬訂單。在百度完成一站式的“搜索-購買”已經(jīng)逐漸成為一部分用戶的習(xí)慣。

其三，“搜索+電商”，百度電商生態(tài)形成。

百度所具備的流量入口能力，正在逐步實現(xiàn)覆蓋用戶的長尾需求，“搜索即服務(wù)”存在著天然的心智優(yōu)勢，牢牢掌握搜索意味著源源不斷的長尾需求流量持續(xù)導(dǎo)入，且流量自帶精準(zhǔn)屬性。

而百度電商則重新將這一邏輯實現(xiàn)了打通，為用戶提供從搜索到交易的一站式服務(wù)需求。除此之外，百度電商并不是一個狹義的孤島化的平臺，而是一個電商生態(tài)——比如在搜索框輸入“電腦桌”，便會在“購物”來自什么值得買、唯品會、蘇寧易購、度小店、京東、國美等電商平臺的相關(guān)信息，用戶可以在智能小程序中完成支付。

換言之，百度電商不只是一個平臺，更是向外輸出的電商能力。各電商平臺由此接入了一條精準(zhǔn)的流量通道。而從用戶角度，不僅能實現(xiàn)跨平臺對比，提升消費決策的質(zhì)量與效率，更能不斷強化用戶在百度App內(nèi)“一站式選購”的心智，在拼多多“社交+電商”之后，百度這一模式也可稱其為“搜索+電商”的新模式。