內(nèi)容平臺交易化VS交易平臺內(nèi)容化，哪個更難？

丁道師·2021-01-23

內(nèi)容平臺交易化VS交易(電商)平臺內(nèi)容化，哪個更難?

編者按：本文來自丁道師，作者丁道師，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

之前我們探討過內(nèi)容平臺工具化和工具平臺內(nèi)容化的相關(guān)話題，今天來討論一個涉及面更廣的新話題：內(nèi)容平臺交易化VS交易(電商)平臺內(nèi)容化，哪個更難?

這個問題如果放在過去，似乎沒有討論的余地，因為縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)20多年發(fā)展史，內(nèi)容平臺做交易(電商)的成功案例不少，而交易(電商)平臺做內(nèi)容鮮有成功案例。

2017年汽車之家雙11交易額421.33億，2018年交易額更是達到驚人的952億。另外一家汽車媒體平臺--易車網(wǎng)，其電商交易額同樣有過數(shù)百億級的高光時刻;鐵血君品行2015年以及2016年銷售額均突破5億元，它的同行軍武次位面的電商交易額也早已經(jīng)超過廣告;2019年，貓來了微信公眾號發(fā)布了一條推文，推文中植入了某款貓罐頭的產(chǎn)品，發(fā)出后的幾十分鐘內(nèi)賣出了1000多盒，輕輕松松十幾萬進賬;做英語繪本的伴魚APP，通過內(nèi)容提供吸引了用戶，然后把這些用戶換成購買商品的消費者......

這些都是內(nèi)容平臺涉足交易(電商)的成功案例，這樣案例在我過往的文章素材庫里還有很多。

再來說交易平臺做內(nèi)容。十幾年前淘寶做了一個名為“淘江湖”的項目，試圖用內(nèi)容+社交的方式，激活用戶、商戶、平臺之間的互動，提升平臺使用時長和用戶粘度。后來經(jīng)過多番努力，這個項目最終沒有獲得成功。

淘江湖是交易(電商)平臺涉足內(nèi)容的失敗案例，這樣的失敗案例在我的素材庫里不多，因為敢于大規(guī)模做內(nèi)容的交易(電商)平臺寥寥無幾。至于玩票一把的那些交易平臺，就不是我們討論的范圍了。

以上這些，都是過往發(fā)生的案例和趨勢，我們討論這個選題更多的還是馬后炮式的分析。我今天更想討論隱藏在案例和數(shù)字背后的一些維度，辯一辯“電商平臺內(nèi)容化真的比內(nèi)容平臺電商化要難嗎?”

內(nèi)容平臺做電商：輕交易好做，重交易難做

按照前文所述，內(nèi)容為王是絕對的政治正確，內(nèi)容高頻打低頻，內(nèi)容可以兼容一切，內(nèi)容平臺做電商當(dāng)然更有優(yōu)勢嘍。汽車之家、鐵血君品等一系列成功的案例，不也佐證了這個邏輯嗎?

不過，請大家仔細(xì)看，上述所謂成功案例，比如汽車之家、易車等等，都有一個漏洞，大家發(fā)現(xiàn)了嗎?

這個漏洞就在于，那些所謂動輒幾百億交易額的內(nèi)容電商，實現(xiàn)的都是“撮合交易”或者“線索交易”，不是實打?qū)嵉南M者幾百億資金通過平臺達到商家手里。這種交易額能否屬于真實的電商交易額，一直存疑，所以我們也看到了，從2018年之后，汽車之家和易車不再對媒體公開雙11交易額(一旦公開，數(shù)據(jù)可能和阿里和京東在同一級別，顯然不客觀)。

再來說鐵血君品行，曾經(jīng)被譽為內(nèi)容平臺做電商的成功典范。后來因為模式過重，管理和供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)跟不上，到了今天其實已經(jīng)沒有多大聲量，這家公司只剩下3000萬人民幣的市值，早已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年之威。

類似的案例還有搜狐，搜狐是中國早期三大門戶之一，如日中天的時候宣布切入電商行業(yè)。2001年6月，第52個國際六一兒童節(jié)剛剛過去沒幾天，張朝陽就野心勃勃的宣布搜狐商城上線?，F(xiàn)在京東提到的次日達、全品類這樣的概念，其實搜狐早在2002年就喊出來了。我記得在搜狐商城開到第二年的時候，搜狐商城宣布在北京8城區(qū)(當(dāng)時宣武和崇文都是獨立的)只要當(dāng)天下單，第二天就可以到貨。后來因為搜狐電商因為自身能力無法和其先進的理念匹配，短短數(shù)年后以失敗告終。PS：好在今天搜狐又找到了直播電商的新路子，不過是另外一個話題了，我們之前的文章已經(jīng)聊過。

大家看到了沒有，內(nèi)容平臺做“輕電商”成功幾率大，而做“重電商”成功的幾率很低。因為在“輕電商”模式中，具體的履約環(huán)節(jié)還是原本的體系完成，內(nèi)容平臺起到的還是媒介、連接價值。而在“重電商”模式中，很多環(huán)節(jié)需要自己來做，涉及到產(chǎn)品、物流等等環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)越長風(fēng)險極大，成功幾率自然很小。

鮮有成功案例背后：交易(電商)平臺還可以做內(nèi)容嗎?

馬化騰說過一句話“寧愿做錯，不要錯過”。這句話是說給大公司說的，小公司不要亂學(xué)。大型交易(電商)平臺資金和資源相對充裕，想擴充觸角和視野，能夠嘗試各種新可能。

當(dāng)我們在質(zhì)疑交易(電商)平臺做內(nèi)容成功率極低時，忽視了他們的底氣和實力。實際上對于中國一線的交易(電商)平臺來說，做內(nèi)容是一項“進可攻，退可守”的業(yè)務(wù)?！斑M”的一方面在于，如果能夠做成，將會打造出來一個和能和原有業(yè)務(wù)協(xié)同的體系;“退”的一方面在于，如果沒有做成，也無所謂，就當(dāng)花錢買教訓(xùn)、鍛煉團隊。

所以阿里雖然耗費巨資做的淘江湖失敗，但沒有影響到阿里的元氣，阿里后來依然實現(xiàn)了N倍的增長。

反過來看，做內(nèi)容的平臺如果做電商(這里指的是重電商，不是汽車之家和易車這種線索式電商)則是風(fēng)險極大的決策，一著不慎就會影響到原本主營業(yè)務(wù)的發(fā)展。當(dāng)年的鐵血網(wǎng)做鐵血君品行被當(dāng)做“內(nèi)容平臺涉足電商”的案例典范來看待，而今天呢?這家公司利潤出現(xiàn)下滑，電商反而成為拖累，不得不對外募集資金求生。

交易(電商)平臺之所以在今天的環(huán)境下，依然可以探索內(nèi)容相關(guān)的服務(wù)，倒并不完全是因為“財大氣粗，失敗了有沒有關(guān)系”，而是因為今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，出現(xiàn)了新的變化，而新變化就是這些大平臺做內(nèi)容的契機。

我們下個章節(jié)聊這個新變化。

消費覺醒：用戶從受眾變成參與者和共建者

那么，這個變化到底是什么呢?不是別的，就是我之前的文章中反復(fù)提到過的“消費覺醒”，也就是我們的用戶正在從被動的受眾，變成主動的參與者。

因為移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，90后甚至95后00后開始登上消費時代的舞臺中央，他們從不Care所謂的模式和平臺，更愿意遵循自己內(nèi)心的想法來選擇產(chǎn)品。換句話說，他們更想“把控和參與”他們所消費的產(chǎn)品和服務(wù)。

別小看這個變化，從受眾到參與者的變化，是過去十年，中文互聯(lián)網(wǎng)最偉大的變革。京東就是抓住這個變化帶來的機遇，推出了“京品家電”。京品家電相比其他所謂用戶定制的電商創(chuàng)新服務(wù)，它更遵循消費者的自我意識和思想表達，利用大數(shù)據(jù)和人工智能的推薦，通過平臺和機制的構(gòu)建，把“消費者從參與者變成共建者”。這種模式中，消費者買東西不是簡單的消費者，而是為自我認(rèn)知買單。關(guān)于這個觀點，詳情參考我之前寫的《透過京品家電再看電商創(chuàng)新：把消費者從受眾變成參與者》。

用戶從受眾變成參與者和共建者之后，用戶不再認(rèn)為平臺的廣告促銷是一種營銷，而是可以參與共建的活動。用戶也會變成自來水和推廣員，主動的安利平臺的產(chǎn)品和服務(wù)。

小紅書的種草模式為什么能夠成功，并且被幾乎所有的主流電商效仿，就是因為小紅書尊重消費覺醒，讓用戶成為內(nèi)容的生產(chǎn)者以及平臺生態(tài)的共建者，并且沒有天然的割裂內(nèi)容和交易，內(nèi)容和產(chǎn)品達到了有機融合。

秉承這個理念的還有其他企業(yè)。比如，在不久前攜程推出了一項殺手锏級別服務(wù)--星球號!有朋友問我怎么看待這個事情，我說星球號的重點不是很多人說的“私域流量和公域流量的結(jié)合”，而是“把攜程更多的朋友變成共創(chuàng)平臺的合作伙伴，甚至把更多的攜程用戶變成參與者”，這一舉措深化了攜程平臺的社交內(nèi)容屬性和社交媒體屬性。