編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)赤潮AKASHIO（id：AKASHIO），作者河大彎大、評(píng)論尸，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2018 年 11 月特斯拉官方公布Model 3售價(jià) 54 萬(wàn)元，售價(jià)之高不是一般人能承擔(dān)得起的。

隨著特斯拉的努力，在過(guò)去的兩年里，特斯拉電動(dòng)汽車全球化生產(chǎn)，零部件國(guó)產(chǎn)化，使用成本更低磷酸鐵鋰電池代替三元鋰電池等等一系列操作，讓特斯拉汽車價(jià)格大幅下降。

以 Model 3 為例，據(jù)界面新聞數(shù)據(jù)， 截至 2020 年 10 月已降價(jià) 9 次，目前官網(wǎng)售價(jià) 24.99 萬(wàn)元（補(bǔ)貼后），累計(jì)降價(jià)金額高達(dá) 29 萬(wàn)元，價(jià)格下調(diào)幅度 54%，[1]特斯拉讓更多人能夠享新能源汽車帶來(lái)的低成本出行。

但是，特斯拉降價(jià)在輿論上并沒有贏得好口碑，反而是讓許多此前掏錢支持特斯拉的用戶，感覺自己被特斯拉當(dāng)成韭菜。

特斯拉汽車降價(jià)頻次越高，幅度越大，批評(píng)議論特斯拉的聲音就越多越大，最終負(fù)面批評(píng)特斯拉的聲音從線下實(shí)體店到特斯拉官方微博號(hào)，無(wú)處不在，滔滔不絕。

有車主調(diào)侃特斯拉的降價(jià)“沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備也沒有一絲顧慮”，汽車價(jià)格變化飄忽不定，甚至給人一種感覺“馬斯克自己在定價(jià)”。

甚至有車主，專門在自己購(gòu)買的特斯拉車尾處，貼上“特斯拉韭菜”的標(biāo)簽，用來(lái)自嘲和抗議。

特斯拉讓用戶以更低的價(jià)格買到更好的新能源汽車，原本是件為社會(huì)帶來(lái)福利的事，所有消費(fèi)應(yīng)該開心才對(duì)，但放在特斯拉這里，為什么所有消費(fèi)者就都覺得自己虧了呢？

這是一個(gè)和經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)策略相關(guān)的問題。

1

特斯拉的定價(jià)，到底是怎樣的？

特斯拉汽車的定價(jià)不斷變化，跟它的生產(chǎn)成本和定價(jià)策略有關(guān)，為了方便敘述和理解，我們先說(shuō)特斯拉的生產(chǎn)成本，再說(shuō)特斯拉的定價(jià)策略。

在大學(xué)時(shí)選修過(guò)微經(jīng)的同學(xué)可能還記得，亞當(dāng) · 斯密很早就用針廠造造針的例子描述過(guò)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”現(xiàn)象，即產(chǎn)品生產(chǎn)成本，隨生產(chǎn)數(shù)量的增多而下降。

亞當(dāng) · 斯密描述的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”不僅在造針廠存在，大部分消費(fèi)品行業(yè)都存在，汽車也不例外。一款汽車，面世越久，生產(chǎn)的越多，成本越便宜。

原因在于，在大規(guī)模生產(chǎn)汽車時(shí)，前期所需要投入的汽車研發(fā)費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用、模具開發(fā)費(fèi)用、以及廠房設(shè)備費(fèi)用等等，可以被平均分?jǐn)偟胶芏噍v汽車身上，進(jìn)而有效降低制造成本。典型的規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本曲線如下:

一個(gè)典型的成本規(guī)模曲線

特斯拉電動(dòng)汽車作為一個(gè)汽車領(lǐng)域的“全新物種”，正處在發(fā)展初期階段，以Model 3為例， Model 3歷史總生產(chǎn)量少，但產(chǎn)量上升速度快，有多少，有多快呢？這兩點(diǎn)我們可以和隨便跟一款傳統(tǒng)車型做下比較（比如豐田凱美瑞）：

特斯拉歷史生產(chǎn)量較少，意味著特斯拉處在成本曲線的左端，規(guī)模效應(yīng)顯著，隨著特斯拉汽車生產(chǎn)數(shù)量快速增長(zhǎng)，成本會(huì)迅速下降。

另一方面，特斯拉汽車降價(jià)如此之多和頻繁，除了規(guī)模效應(yīng)因素外，還有一些其他的一些外部因素。

據(jù)新浪科技的深度報(bào)道《降價(jià)之謎——揭秘特斯拉中國(guó)的汽車推銷術(shù)》，特斯拉的降價(jià)過(guò)程和時(shí)間點(diǎn)還跟特斯拉進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，零部件國(guó)產(chǎn)化、使用寧德時(shí)代的磷酸鐵鋰電池替代三元鋰電池等因素密切相關(guān)，外部固定成本的變化，使特斯拉電動(dòng)汽車的成本進(jìn)一步加速下滑。[2]

所以特斯拉汽車價(jià)格下降是多個(gè)因素疊加導(dǎo)致的，成本曲線應(yīng)該是這樣：

如果你是馬斯克，當(dāng)你拿到一個(gè)這樣的成本曲線的時(shí)候，你會(huì)怎么定價(jià)呢？

大概率是這樣的：

好，至此為止，你已經(jīng)和馬斯克有相同的思路了，可以和他一起被罵了。

作為新能源汽車的“開創(chuàng)者”，馬斯克在2020年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)過(guò)，“特斯拉價(jià)格還不夠親民，想讓更多人享受科技帶來(lái)的福利”。

所以，特斯拉要用更低的價(jià)格滲透更多人群，快速搶占市場(chǎng)[2]，因此它采用了“滲透法定價(jià)”，這是一種持續(xù)保持低利潤(rùn)區(qū)間來(lái)快速獲得市場(chǎng)的方法。

這種定價(jià)策略一般與供求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格無(wú)關(guān)，它只與自身的成本相關(guān)，“只要成本降低，我就降價(jià)”。在這個(gè)策略中，只要企業(yè)保持生產(chǎn)的先進(jìn)性，就理應(yīng)能保持市場(chǎng)的突出性。

前面介紹過(guò)，由于特斯拉的成本是在不斷快速下降的，配合后來(lái)我們介紹的特斯斯拉定價(jià)策略，所以我們看到特斯拉的售價(jià)一降再降，并且是沒有預(yù)期的下降。

這就造成了我們開頭談到的那個(gè)現(xiàn)象：特斯拉的“及時(shí)讓利”，只是讓任意時(shí)間點(diǎn)的購(gòu)車用戶都覺得自己成了“冤大頭”。

2

傳統(tǒng)汽車是怎樣定價(jià)的？

讀到這，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)悖論了，就是“提高利潤(rùn)”可能會(huì)讓消費(fèi)者更滿意。

這聽起來(lái)有些反常識(shí)，但在傳統(tǒng)汽車和許多消費(fèi)品領(lǐng)域卻是得到驗(yàn)證過(guò)的。

傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)總產(chǎn)銷量穩(wěn)定，被少數(shù)幾家頭部汽車廠商占有，各有優(yōu)勢(shì)，受眾定位不同，在成熟的市場(chǎng)里，汽車廠商們不再以“獲取”市場(chǎng)份額為主要目的，而是以“維持”市占比例，最大化自己利潤(rùn)為主。

在 2000 年左右，中國(guó)汽車市場(chǎng)供不應(yīng)求，非常暴利， 尤其是中高端汽車?yán)麧?rùn)高的驚人，根據(jù)德國(guó)一家行業(yè)內(nèi)權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)字，2002 年中國(guó)整車主流制造商效益好的驚人，平均利潤(rùn)超過(guò) 22%，部分公司到達(dá) 30%。但隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)激烈，據(jù)2019年豐田、大眾、寶馬集團(tuán)的年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表示，多數(shù)汽車廠商利潤(rùn)降到 9%-12% 左右。

在不同環(huán)境和時(shí)間點(diǎn)里，傳統(tǒng)汽車廠商的利潤(rùn)差距如此之大這其實(shí)證明了他們的定價(jià)策略更多考慮市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是自己的成本。

傳統(tǒng)汽車的定價(jià)策略是啥樣，讓我們?cè)賮?lái)復(fù)習(xí)一下微經(jīng)里的需求價(jià)格曲線：

一個(gè)潦草的需求曲線

在這樣一個(gè)簡(jiǎn)易（真空球形市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)）的關(guān)于價(jià)格的需求供給曲線中，定價(jià)策略應(yīng)當(dāng)只與需求量相關(guān)，廠商要找出當(dāng)期“最大購(gòu)買量的最高定價(jià)”。在汽車成本線之上，廠商找到銷售數(shù)量與售價(jià)的最大乘積，獲得最大銷售額為最佳定價(jià)。

這會(huì)帶來(lái)兩個(gè)效果：一個(gè)是企業(yè)能獲得最大的利潤(rùn)，第二個(gè)是讓買到車的人覺得“wow，我買的車保值了”。

但對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，肯定是不屑于這種違反價(jià)值規(guī)律的定價(jià)策略的。所以在 2020 年，特斯拉甚至出現(xiàn)了“車還沒交付就已經(jīng)降價(jià)了”現(xiàn)象。正常商品供不應(yīng)求哪有降價(jià)的道理，但特斯拉就降了，因?yàn)樯a(chǎn)成本降了。

在傳統(tǒng)汽車行業(yè)絕不會(huì)輕易出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象，因?yàn)閷?duì)于傳統(tǒng)車廠來(lái)說(shuō)，即便是突然成本下降，只要能瞞得住，那寧可把這個(gè)做成利潤(rùn)，也不會(huì)做讓利做成銷量。

也就是在這個(gè)市場(chǎng)，實(shí)際割韭菜的操作，反而能安撫“韭菜”的情緒。

在傳統(tǒng)汽車行業(yè)中，還會(huì)廣泛使用升配不降價(jià)的策略，廠商在新車發(fā)布的 10 年里，不斷的推出小改款、年度款、中期改款、大改款、智能升級(jí)款。如果你是老車主，你會(huì)覺得你的車型“一直沒降價(jià)”，但其實(shí)雖然叫同一個(gè)名字，但車早不是那輛車了。

另外，傳統(tǒng)汽車的價(jià)格很一直很穩(wěn)定，跟傳統(tǒng)汽車銷售方式也有很大有關(guān)系。

傳統(tǒng)汽車的銷售方式以經(jīng)銷代理銷售為主（常見的4S汽車銷售體驗(yàn)店），經(jīng)銷商對(duì)汽車的銷售價(jià)格的掌控力很強(qiáng)，一般經(jīng)銷商通過(guò)汽車生產(chǎn)商進(jìn)貨后，加價(jià)幾萬(wàn)出售商品給消費(fèi)者，一般是經(jīng)銷商說(shuō)了算。

汽車給經(jīng)銷商銷售的方式，汽車制造商對(duì)商品的價(jià)格掌控能力較弱，往往會(huì)出現(xiàn)在汽車生產(chǎn)商對(duì)汽車降價(jià)時(shí)，銷售渠道商有延遲或者隱瞞產(chǎn)品的降價(jià)的動(dòng)機(jī)，以賺取更多利益。

在傳統(tǒng)汽車在經(jīng)銷商代理銷售的模式下，汽車價(jià)格信號(hào)傳遞變的很弱，消費(fèi)端對(duì)價(jià)格變化不容易察覺，很多時(shí)候即便汽車降價(jià)，消費(fèi)者也毫不知情。弱化或隱藏了汽車降價(jià)給汽車廠家和消費(fèi)者帶來(lái)的矛盾。

反觀特斯拉的銷售模式，全國(guó)直營(yíng)統(tǒng)一售價(jià)，沒有經(jīng)銷商賺差價(jià)，也就沒有中間商對(duì)降價(jià)進(jìn)行緩沖，價(jià)格更透明，但同時(shí)也給生產(chǎn)商產(chǎn)品降價(jià)也帶來(lái)更多風(fēng)險(xiǎn)和考驗(yàn)。

甚至可以說(shuō)，特斯拉的直營(yíng)模式，成了特斯拉降價(jià)被市場(chǎng)吐槽的催化劑。

3

學(xué)小米和蘋果行不行？

有沒有可能既讓利，又讓用戶在心理上覺得“賺到”？這也是有可能的。

小米和蘋果的定價(jià)策略有參考和借鑒價(jià)值。

小米在剛起步階段，也遇到跟特斯拉一樣的問題，前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用很高，但生產(chǎn)數(shù)量很少，可分?jǐn)偝杀镜貌坏匠浞址謹(jǐn)?，產(chǎn)品成本很高是必然的。

根據(jù)摩根士丹利當(dāng)年的測(cè)算[4]，小米手機(jī)2的 BOM 價(jià)格是 1700 元，但這個(gè)成本不包含稅費(fèi)和專利費(fèi)和人力、市場(chǎng)營(yíng)銷成本等等，加上這些費(fèi)用我們有理由相信小米2的成本大于1999元。

而小米手機(jī)2的價(jià)格和1代保持了一致，1999元。后來(lái)我們都知道了這是如何實(shí)現(xiàn)的：前期控制銷量，等元器件成本下降再走量。

這個(gè)做法被網(wǎng)友親切的稱為“耍猴”，但實(shí)際上買到的人都覺得大賺，甚至不只是第一批買到的。第二批、第三批、第四批，在新機(jī)發(fā)售的半年里買到的消費(fèi)者都覺得自己“薅到了雷老板的羊毛”。

所以，小米2的價(jià)格曲線圖是這樣的：

張俊智的知乎回答 - 小米的饑餓營(yíng)銷真相是什么？

這是一種十分激進(jìn)的成本加成定價(jià)法，它要求在定價(jià)之前就對(duì)產(chǎn)品每個(gè)構(gòu)成要素在未來(lái)一定周期內(nèi)的降價(jià)有精確的預(yù)測(cè)，通過(guò)不斷向內(nèi)壓縮邊際成本來(lái)制造利潤(rùn)空間。

放在特斯拉這里，其實(shí)就是：如果預(yù)期 Model 3 將在未來(lái) 2 年里從 54 萬(wàn)降到 24.9 萬(wàn)，那么就應(yīng)當(dāng)將最初的定價(jià)定在現(xiàn)在售價(jià)訂在 37 萬(wàn)左右，這樣前期少發(fā)貨，后期多發(fā)貨填前面的虧損。

但這樣做的后果也十分明顯：如果你面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)供求的大幅度波動(dòng)，可能在收回固定成本或?qū)⑦呺H成本降低至盈利區(qū)間之前，公司就沒了。

放到電動(dòng)汽車這種“高價(jià)商品領(lǐng)域”，特斯拉自身的現(xiàn)金流可能不足以支撐這個(gè)定價(jià)模式。

另外，早期的小米和現(xiàn)在的特斯拉有個(gè)巨大的區(qū)別：小米不是上市公司，不需要應(yīng)付公開股東。

特斯拉電動(dòng)車的降價(jià)和產(chǎn)能的提升，本身都是資本市場(chǎng)上特斯拉股票的利好因素。采用當(dāng)前的定價(jià)策略，能讓投資者一眼看到“這個(gè)公司的銷量和生產(chǎn)力都在像火箭一樣起飛”。

結(jié)果也很明顯，特斯拉的股票也像火箭一樣起飛了。

反觀小米這種產(chǎn)品定價(jià)方式，其實(shí)并不太受資本市場(chǎng)認(rèn)可。2018 年，全網(wǎng)都已經(jīng)知道小米的這種價(jià)格魔術(shù)了。但當(dāng)雷軍去做小米上市路演的時(shí)候，還是傳出了投資者興趣寥寥的傳聞。

但是，除了小米之外，還有一個(gè)參考對(duì)象是蘋果。

眾所周知，蘋果的定價(jià)策略基本是撇脂定價(jià)，和 BOM 成本就沒啥關(guān)系，毛利潤(rùn)極高。因此，對(duì)于想要“讓利”擴(kuò)大市場(chǎng)的特斯拉來(lái)說(shuō)，值得參考的并非是蘋果的新品定價(jià)策略，而是蘋果對(duì)舊機(jī)型的價(jià)格管理。

理論上，類似 iPhone 這樣高毛利的商品，隨著供應(yīng)量的增大應(yīng)當(dāng)會(huì)有一個(gè)較高的貶值率——因?yàn)榧幢闶翘O果有極強(qiáng)的渠道控價(jià)能力，當(dāng)市面上的二手和翻新 iPhone 開始流通的時(shí)候，你也無(wú)法控制大家究竟想賣多少錢。充新二手 iPhone 是新 iPhone 的顯著替代品，應(yīng)該會(huì)削弱 iPhone 的價(jià)格需求彈性。

但事實(shí)上卻正相反，iPhone 一直是智能手機(jī)領(lǐng)域最保值的產(chǎn)品之一。

據(jù) Comparemymobile 發(fā)布的數(shù)據(jù)，在統(tǒng)計(jì)了多達(dá)60款智能手機(jī)后，蘋果手機(jī)的三年平均貶值率為 48.25%。作為一個(gè)不到 1 萬(wàn)塊的商品，它的保值率甚至超過(guò)了特斯拉。

所以怎么保證，蘋果的商品價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)斷崖式的下跌降價(jià)？

與小米不同，蘋果的價(jià)格魔術(shù)不在定義新品價(jià)格，而是建立在定義二手價(jià)格的基礎(chǔ)上。[3]

蘋果的 iPhone 穩(wěn)定更新一年一代，當(dāng)新iPhone 推出后，上一代及前一代 iPhone 降價(jià)，變成中端及入門機(jī)。

注意，它通常在官網(wǎng)上的價(jià)格是“不值”的，這個(gè)價(jià)格定義了上一代 iPhone 價(jià)格的上限，真正的銷量一般在渠道更低的電商渠道中。上一代 iPhone 官網(wǎng)價(jià)的作用，是錨定上一代用戶對(duì)自己手里舊機(jī)型的“心理定價(jià)”。

另一方面，蘋果在發(fā)布新產(chǎn)品后，蘋果還從很早開始就推出對(duì)舊設(shè)備回收和銷售“官方翻新機(jī)”的服務(wù)。這在某種程度上定義了舊機(jī)型定價(jià)的下限，阻止了二手市場(chǎng)里上一代機(jī)型的斷崖式暴跌。

除此之外，“如果用戶在購(gòu)買蘋果產(chǎn)品后的 14 天之內(nèi)產(chǎn)品出現(xiàn)降價(jià)的話，可以通過(guò)售后渠道退還差價(jià)”、“年年煥新”等方案，都在穩(wěn)定舊 iPhone 價(jià)格和品牌印象上，發(fā)揮著重要作用。

這種對(duì)二手機(jī)型價(jià)格區(qū)間的控制，才是蘋果用戶“覺得值”的原因。

考慮到對(duì)特斯拉降價(jià)“怨聲載道”的主要群體來(lái)自早期高價(jià)支持特斯拉的忠實(shí)客戶，參考蘋果在特斯拉二手市場(chǎng)上建立官方定價(jià)體系，可能會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的方案。

至于特斯拉未來(lái)會(huì)不會(huì)不會(huì)改變定價(jià)策略，這個(gè)誰(shuí)也不知道。畢竟，對(duì)于曾在 Twitter 開玩笑自稱社會(huì)主義者的馬斯克來(lái)說(shuō)，“價(jià)值決定價(jià)格”可能才是唯一正確的定價(jià)方式。

主要參考文獻(xiàn)

[1] 界面新聞數(shù)據(jù)線：《特斯拉入華后價(jià)格調(diào)整近60次，Model 3價(jià)格腰斬》

[2] 極客公園：《特斯拉一降再降，是在“割韭菜”嗎？》

[3] 虎嗅：《二手“ 灰色市場(chǎng)”是如何推高 iPhone 平均售價(jià)的？》

[4] 驅(qū)動(dòng)之家：《小米2成本引熱議 大摩分析稱1700元》

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