編者按：本文系專欄作者投稿，來源谷倉爆品學(xué)院，作者Leo。

ZARA要大舉撤離中國市場了？

2020年6月，西班牙快時(shí)尚巨頭ZARA的母公司Inditex（下簡稱印地紡）宣布將要在全球范圍內(nèi)關(guān)閉總計(jì)1200家實(shí)體店，包含ZARA門店在內(nèi)。

就在近日，外媒消息稱，1月底ZARA的三個(gè)姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius將關(guān)閉他們在中國市場現(xiàn)存的所有實(shí)體門店，總計(jì)30家左右。

其實(shí)這原本就是印地紡1200家撤店計(jì)劃的一部分，但任何有關(guān)ZARA與其母公司印地紡的消息都非常受關(guān)注，因?yàn)楣_的信息越來越多，就越能看到到事情的全貌，繼而對(duì)這家快時(shí)尚巨頭，乃至整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)有更加深入的了解。

過去這一年，各行各業(yè)都有一個(gè)繞不過去的話題，就是新冠疫情。對(duì)于一些行業(yè)中的企業(yè)而言，疫情是催化劑，在催化劑的刺激之下，部分企業(yè)不得不加快調(diào)整的步伐。尤其這兩三年里，有一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象，即大量國外的快時(shí)尚品牌已經(jīng)退出中國市場，他們已經(jīng)向中國市場低頭認(rèn)輸了。

ZARA和印地紡也是向中國市場認(rèn)輸了嗎？快時(shí)尚這個(gè)行業(yè)怎么了？接下來這個(gè)行業(yè)又會(huì)怎樣？

一、昔日第一快時(shí)尚軍團(tuán)退場，快時(shí)尚加速逃離開中國市場？

ZARA無疑是最成功的的快時(shí)尚品牌之一，不過除了ZARA之外，印地紡旗下還擁有Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque七大服裝品牌。在印地紡的八大品牌中，除了ZARA之外，有四個(gè)品牌的年?duì)I收已超過10億歐元。

其中，有三個(gè)正是即將關(guān)閉全部中國門店的三個(gè)品牌。根據(jù)印地紡集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截止2020年1月1日的2019財(cái)年Bershka、Pull&Bear 和Stradivarius收入分別為23.84億歐元、19.70億歐元和17.50億歐元，折合人民幣均已超過130億元。

Stradivarius是西班牙巴塞羅那的一個(gè)女裝時(shí)尚品牌，1999年，印地紡集團(tuán)收購了該品牌，最多時(shí)該品牌在全球40多個(gè)國家和地區(qū)擁有500多家門店。

Pull&Bear創(chuàng)立于1991年，與ZARA一樣隸屬于印地紡集團(tuán)，定位年輕時(shí)尚消費(fèi)者市場，崇尚休閑、個(gè)性和舒適方面的衣著需求，在全世界39個(gè)國家擁有580多家專賣店。

Bershka是印地紡在1998年創(chuàng)立的品牌，以年輕人市場為目標(biāo)，主打年輕前衛(wèi)、充滿街頭感的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在全球17個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)超過300家門店。

自2006年ZARA正式進(jìn)入中國市場之后，印地紡集團(tuán)旗下其它品牌也先后進(jìn)入中國市場，并且迅速將中國變成印地紡集團(tuán)最重要的市場之一。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年1月底，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中國的門店數(shù)量還分別有62家、65家和35家。而從印地紡集團(tuán)的關(guān)店計(jì)劃來看，僅僅一年時(shí)間，三個(gè)品牌的門店總數(shù)已經(jīng)關(guān)閉了約130多家，且僅剩的30余家門店也即將全部關(guān)閉。意味著，這三個(gè)品牌將徹底從實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域退出中國市場。

為什么印地紡集團(tuán)要如此大張旗鼓地關(guān)閉實(shí)體店？

有一點(diǎn)可以肯定的是，在服裝行業(yè)，實(shí)體商業(yè)確實(shí)并不是很景氣，尤其2020年，全球范圍內(nèi)的實(shí)體商業(yè)受到疫情的嚴(yán)重沖擊。

也更加暴露出，在面對(duì)極端特殊情況時(shí)，實(shí)體商業(yè)相比電商而言抗擊打能力要弱很多。

根據(jù)印地紡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)所示，2020年上半年，印地紡集團(tuán)凈虧損達(dá)到1.95億歐元（約合人民幣15.4億元）。

加之近年來，印地紡集團(tuán)的整體銷售增速放緩，毛利率也在不斷降低。幾乎是在2020年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公布的同時(shí)，印地紡集團(tuán)的關(guān)店計(jì)劃也被公之于眾。

被選擇關(guān)閉全部店鋪的三個(gè)品牌，也主要是因?yàn)樵谥袊袌龅谋憩F(xiàn)不佳。盡管如此，這并不意味著ZARA和印地紡集團(tuán)向中國市場投降，并不像有些人所說的那樣是“快時(shí)尚離開中國”被按下快進(jìn)鍵，這只是一個(gè)痛苦的轉(zhuǎn)型過程。都說大象轉(zhuǎn)身難，但市場不等人，大象必須快速完成轉(zhuǎn)身。并且與近兩三年退出中國市場的各大快時(shí)尚品牌相比，印地紡大舉關(guān)店，有線下經(jīng)營情況下滑的因素，但其轉(zhuǎn)型的意義更大于市場退出，所謂“ZARA藥丸”更是無稽之談。

二、關(guān)店1200家，痛苦轉(zhuǎn)型？其實(shí)一切都在計(jì)劃中

關(guān)閉1200家門店是什么概念？它是印地紡旗下所有實(shí)體店數(shù)量的13%~16%。

ZARA進(jìn)入中國的時(shí)間相比其他品牌比較晚，但憑借其在模式上的優(yōu)勢，迅速成為眾多外來快時(shí)尚品牌中的佼佼者。ZARA的快時(shí)尚套路眾所周知，在這里不做贅述。

自從2011-2012年左右中國服裝行業(yè)整體因?yàn)閹齑鎲栴}陷入低迷之后，服裝行業(yè)已經(jīng)開始紛紛探索線上轉(zhuǎn)型。印地紡對(duì)在線業(yè)務(wù)的探索開啟得并不早，大概是在2010年左右，印地紡在歐洲啟動(dòng)了首個(gè)在線業(yè)務(wù)，一直到2014年ZARA才入駐天貓平臺(tái)。

但是在線上銷售方面，ZARA或者說印地紡集團(tuán)做的到底如何？這些年印地紡對(duì)旗下品牌做了哪些線上轉(zhuǎn)型動(dòng)作？

最初，對(duì)線上業(yè)務(wù)的加碼相對(duì)較輕，也只能算是打基礎(chǔ)的階段，比如大約在6年多前，ZARA開始進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的重新梳理，包括對(duì)網(wǎng)站的改良，通過對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的改良，使得整體在線消費(fèi)體驗(yàn)得到了很大的提升，比如簡潔時(shí)尚的設(shè)計(jì)，清晰的品類區(qū)域劃分、整體的畫面呈現(xiàn)以及產(chǎn)品展示的效果都做了升級(jí)。

后來，印地紡集團(tuán)的線下經(jīng)營理念悄然發(fā)生改變，開始將互聯(lián)網(wǎng)、科技的元素與線下門店相結(jié)合，比如在ZARA旗艦店中的自助試穿下單系統(tǒng)，智能化的試衣間等等，給消費(fèi)者帶去的是完全不同的消費(fèi)體驗(yàn)。這也意味著印地紡在原本的線下實(shí)體店經(jīng)營理念的基礎(chǔ)之上，更加注重打造符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新消費(fèi)體驗(yàn)。

在2018年時(shí)，印地紡曾經(jīng)宣布于106個(gè)新市場推出了ZARA在線電商業(yè)務(wù)，這意味著ZARA當(dāng)時(shí)的在線業(yè)務(wù)覆蓋了202個(gè)國家和地區(qū)，當(dāng)時(shí)就刺激印地紡股價(jià)在馬德里大漲5.2%。

也是在2018年，印地紡還宣布在2020年時(shí)旗下所有8個(gè)品牌的電商業(yè)務(wù)要覆蓋全球市場。

為了做好整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在2019年，印地紡做出了高管人員調(diào)整，執(zhí)行主席及首席執(zhí)行官Pablo Isla卸任CEO，由首席運(yùn)營官Carlos Crespo接任，此舉就是為了系統(tǒng)地完成所有實(shí)體門店的數(shù)字化升級(jí)。

而在2020年6月，幾乎是在宣布關(guān)店1200家的同時(shí)，印地紡還宣布接下來3年時(shí)間將斥巨資于旗下品牌ZARA和Bershka，拓展電子商務(wù)渠道，同時(shí)擴(kuò)大品牌門店的店面空間。其中為線上銷售投資10億歐元，以加快線上線下的融合，如擴(kuò)招線上銷售客服，以保證消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，鄰近門店可直接發(fā)貨和送貨上門。

目標(biāo)，是在2022年將集團(tuán)的整體線上銷售占比從2019年的14%提高到25%。

另外，還將投資17億歐元進(jìn)行門店擴(kuò)建。這就是印地紡一直在做的部署，一邊關(guān)掉盈利能力弱的門店店，一邊重新選址開新店，比如2019年，印地紡全球關(guān)掉了355家，同時(shí)也開了370家門店，但是2019年印地紡的營收提高了。

一共27億歐元的投資計(jì)劃，遠(yuǎn)超過2018年代18億。

所以，印地紡的大舉關(guān)店，背后實(shí)際上是在加快轉(zhuǎn)型的部署，加快線上線下的進(jìn)一步融合。

疫情的影響下，電商整體呈現(xiàn)出較大幅度的增長，同時(shí)也再次暴露了傳統(tǒng)實(shí)體門店抗沖擊能力上的弱點(diǎn)。

在印地紡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中可以看到，2020年2~4月，ZARA品牌銷售額相比上一年減少44.7%，但要指出的是，這三個(gè)月中，ZARA線上營收額相比上一年同期增長了23%。

這就是印地紡、ZARA關(guān)店背后的真實(shí)情況。

2020年宣布的關(guān)店計(jì)劃，可以理解為2019年的放大版，未來或許還會(huì)有更多調(diào)整，直到印地紡線上線下業(yè)務(wù)之間達(dá)到了一個(gè)較為合理的平衡狀態(tài)，真正實(shí)現(xiàn)線上線下的密切聯(lián)動(dòng)。

一切，似乎都在計(jì)劃當(dāng)中，疫情不過是是加快了印地紡?fù)七M(jìn)計(jì)劃的腳步。

三、市場擁擠，兩極分化，只有不斷變化迭代，才能不被淘汰

在疫情的沖擊之下印地紡仍然能夠大舉推進(jìn)轉(zhuǎn)型動(dòng)作，其實(shí)已經(jīng)表現(xiàn)得足夠穩(wěn)健。

也不可否認(rèn)，庫存管理能力是印地紡的最大優(yōu)勢，可以說印地紡的庫存管理已經(jīng)成為全球業(yè)界的一個(gè)標(biāo)桿。這是通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)的，并且也是印地紡的整體運(yùn)作模式所決定的，從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)到物料采購、生產(chǎn)制造、物流配送、上架銷售、貨架周期等等，這一些列流程的系統(tǒng)化運(yùn)作與協(xié)同配合才成就了這個(gè)庫存管理標(biāo)桿。

但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，印地紡的優(yōu)勢已經(jīng)不能稱作是絕對(duì)優(yōu)勢，或者說在中國市場上，整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)在快速喪失模式優(yōu)勢，如果不變，巨頭也逃不過市場規(guī)律。

首先，消費(fèi)人群的變化。

應(yīng)該注意到一點(diǎn)，今天傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的一個(gè)最大難題之一，是消費(fèi)人群的變化。

其實(shí)快時(shí)尚還是非常受歡迎的，但是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)必然會(huì)發(fā)生不可逆的變化，在這種變化之下，過去的一切經(jīng)驗(yàn)都可能變得無用。

隨著快時(shí)尚行業(yè)的快速擴(kuò)張，每個(gè)人都能夠說出幾個(gè)市面上有的，但是別人未必認(rèn)識(shí)的快時(shí)尚品牌。但是，快時(shí)尚本來就是以年輕消費(fèi)者為主，而現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者的成長速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10年前的年輕消費(fèi)者的成長速度。這就意味著，已經(jīng)算是快到極致的ZARA也會(huì)很快在消費(fèi)者眼中變得“老化”，讓人感到厭倦。

有報(bào)告稱，Z世代消費(fèi)者比起款式更看重產(chǎn)品本身，并認(rèn)為價(jià)值觀比價(jià)格更重要，他們更愿意花更多錢去購買更加可持續(xù)的產(chǎn)品，“快餐時(shí)尚”在他們看來并不時(shí)尚。

第二，行業(yè)嚴(yán)重兩極分化。

這種兩極分化體現(xiàn)在2個(gè)方面：

1、消費(fèi)水平的兩極分化

時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域，高收入人群和低收入人群的消費(fèi)差距進(jìn)一步拉大。

新冠疫情讓中國市場鞋服消費(fèi)出現(xiàn)更加明顯的兩極分化，高收入人群和低收入人群的消費(fèi)差距進(jìn)一步拉大。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，54%的高收入人群表示他們依然會(huì)在提供高品質(zhì)和功能性的產(chǎn)品上花錢，比如中國市場消費(fèi)重啟后各大頭部奢侈品牌門店均出現(xiàn)排隊(duì)錢夠現(xiàn)象。這部分高收入人群也是線上消費(fèi)的主力軍，疫情期間他們有64%的消費(fèi)都是在網(wǎng)上完成。

2、頭部企業(yè)的兩極分化

最近幾年來，中國快時(shí)尚市場最顯眼的現(xiàn)象是什么？

是曾經(jīng)火爆快時(shí)尚品牌紛紛退出中國市場！頭部愈來愈強(qiáng)，其它皆不好過。

當(dāng)下可以看到的是，最穩(wěn)健的快時(shí)尚品牌當(dāng)屬日本的優(yōu)衣庫，ZARA和H&M都相對(duì)弱一些，但整體上，這三大頭部的地位不會(huì)受到威脅。

可以看到的是，近幾年來，無論是國外品牌，還是國內(nèi)品牌，倒下了一大批。市場正在加快淘汰，F(xiàn)orever 21、New Look、Esprit、Topshop、Old Navy等都已被徹底退出中國市場，GAP也在大舉關(guān)店。

國內(nèi)快時(shí)尚品牌中同樣也是兩極分化，曾經(jīng)被稱為“中國版ZARA”的拉夏貝爾瘋狂關(guān)閉超過5000家門店，無力回天；美特斯邦威和森馬也都連年巨虧。

市場很擁擠，但新勢力也在快速崛起，如太平鳥、Urban Revivo和Mo & Co等，市場表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)。更有強(qiáng)者，如中國最好的快時(shí)尚跨境電商SHEIN，該跨境電商在2020年的營收接近100億美元，同比幾乎翻倍，至今已經(jīng)連續(xù)八年業(yè)績增速超過100%，并且已經(jīng)成為美國青少年最受歡迎的電商網(wǎng)站第二名，超過了Nike、PacSun和Urban Outfitters，僅次于亞馬遜。

市場很擁擠，這就是現(xiàn)在中國市場做快時(shí)尚品牌的難度，

由此，也就不難理解為什么印地紡會(huì)采取這樣略顯激進(jìn)的舉措。這其中的合理性在于，一方面，印地紡旗下各品牌的線上渠道基本已經(jīng)完善，Bershka、Stradivarius和Pull&Bear這三個(gè)將要退出的品牌經(jīng)過近幾年的積累，線上渠道已有數(shù)百萬粉絲，關(guān)店并不會(huì)產(chǎn)生明顯影響。另一方面，市場壓力的快速上升在疫情的影響之下被迅速放大，必須快速做完布局。

因?yàn)槲磥?，服裝時(shí)尚行業(yè)未來真正的戰(zhàn)場和市場都將在線上，這是一個(gè)趨勢。并且無論是疫情導(dǎo)致的消費(fèi)行為線上化，還是因?yàn)橄M(fèi)觀念變化導(dǎo)致的消費(fèi)行為變化，都將是永久性的。

寫在最后：

不管是線上還是線下，對(duì)于消費(fèi)者而言，其實(shí)無非是體驗(yàn)的不同。而真正能夠打動(dòng)消費(fèi)者的，還應(yīng)該是來自于品牌的對(duì)消費(fèi)者口味的把握，這個(gè)道理其實(shí)同快時(shí)尚品牌最初能夠快速俘獲中國消費(fèi)者的心一樣，只有不斷快速地變換花樣，才能夠贏得消費(fèi)者的歡心。

只是不同的時(shí)代，不同的消費(fèi)人群，不同的消費(fèi)觀念下，品牌需要重新定義討取消費(fèi)者的歡心的方式。

不管是在快時(shí)尚行業(yè)，還是其他任何一個(gè)行業(yè)，要想跑得快、不被對(duì)手落下，就需要不斷快速地變化與迭代，因?yàn)樽兓c迭代就是給前進(jìn)中的車輪最好的潤滑劑。

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