編者按：本文為專欄作者翟菜花授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

現(xiàn)在年輕人的減肥現(xiàn)狀：“筑基”未成，卻已“辟谷”。

筑基和辟谷是小說(shuō)中對(duì)境界的劃分，筑基是修煉的根本，而辟谷是修煉到一定境界之后的身體狀態(tài)。在古時(shí)，人們?yōu)榱损B(yǎng)生，不吃五谷雜糧，而以藥食等其他之物充腹，或在一定時(shí)間內(nèi)斷食?，F(xiàn)如今，人們?yōu)榱损B(yǎng)生，吃起了谷類代餐粉，只為有飽腹之感。

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們消費(fèi)水平的不斷提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重飲食健康問(wèn)題，隨著輕斷食瘦身的流行，像代餐粉，代餐餅干，代餐奶昔等等一系列，打著“熱量低、飽腹感強(qiáng)”的代餐食品備受年輕人追捧，甚至成為潮流。

同時(shí)，越來(lái)越多的非健身場(chǎng)景對(duì)代餐也有了需求，在代餐之前，薯片，炸雞等熱量極高的食品是人們?cè)诰蹠?huì)，休閑或工作時(shí)的主要需求，現(xiàn)如今，為了更健康的飲食習(xí)慣，代餐成為了更好的替代品。但是關(guān)于代餐的討論也是絡(luò)繹不絕，靠減肥如何減出個(gè)代餐這樣的千億市場(chǎng)，而但代餐究竟是減肥路上的墊腳石還是攔路虎？

鑄就代餐的長(zhǎng)城：減肥為基，潮流為石

過(guò)去的十年時(shí)間里，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)完成了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，逐步走進(jìn)了新消費(fèi)的發(fā)展周期，而國(guó)內(nèi)更多的新興品牌也逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，但也正是隨著科技的發(fā)展還有生活的便捷，造就了新時(shí)代的“懶人青年”，就連身體健康也是怎么方便怎么來(lái)，由此可食性的代餐食品被投放到各個(gè)場(chǎng)景中，代餐早已不是減肥人士的專屬，而代餐企業(yè)也正在向即食、健康、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品需求方向，并試圖在它們之間尋求一種平衡。

天眼查App數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)營(yíng)范圍包含“代餐、膳食纖維”或品牌名稱包含“代餐”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)共563家。

在沒(méi)有引入中國(guó)之前，代餐都可能沒(méi)想到會(huì)成為減肥工具，更是不會(huì)想到竟然如此火爆。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示：2017年全球代餐市場(chǎng)份額高達(dá)661.6億美元。其中僅中國(guó)代餐市場(chǎng)的份額就能達(dá)到571.1億人民幣，預(yù)計(jì)2022年將會(huì)達(dá)到1200億人民幣。

從這個(gè)千億數(shù)字來(lái)看，市場(chǎng)前景非常廣闊。

最早的代餐，其實(shí)是醫(yī)院為了干預(yù)肥胖病人，而這些代餐也往往是醫(yī)院或正規(guī)的食品企業(yè)或制藥廠家調(diào)配的。但是代餐傳到瘦身圈之后，掀起了一股潮流，各種主打著“低卡、減肥、扛餓”的代餐食品層出不窮，憑借“美味+躺瘦”的營(yíng)銷理念，對(duì)于許多沒(méi)時(shí)間運(yùn)動(dòng)，沒(méi)空吃飯又“過(guò)勞肥”的白領(lǐng)人群，簡(jiǎn)直是正中下懷。

根據(jù)丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)顯示，隨著代餐消費(fèi)日?；?，線上代餐消費(fèi)者中，新客及購(gòu)買頻次增加的老客占比超過(guò)75%，而30天內(nèi)復(fù)購(gòu)的人數(shù)占比最高，代餐消費(fèi)正在日?；?。其中，近70%的代餐消費(fèi)者為女性，85后和90后消費(fèi)者貢獻(xiàn)了40%的消費(fèi)，新崛起的Z世代潛力不容忽視。而購(gòu)買代餐有61%的消費(fèi)者是為了減肥，增肌，塑形。

但是代餐市場(chǎng)火熱的背后，透露的是消費(fèi)者的焦慮。據(jù)世衛(wèi)組織數(shù)據(jù)顯示，2016年全球肥胖人數(shù)超過(guò)6.5億人，超重和肥胖是全球引起死亡的第五大風(fēng)險(xiǎn),每年“胖死”的人至少280萬(wàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)體重超重人群或已經(jīng)達(dá)到 2億名,其中肥胖人群數(shù)量接近9000萬(wàn)名。而肥胖男性有 4320多萬(wàn)名,肥胖女性約有 4640多萬(wàn)名。

并且，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與國(guó)民收入不斷增長(zhǎng),按目前情況來(lái)看,在未來(lái)十年間我國(guó)肥胖人數(shù)將會(huì)超過(guò)2.5億。在此前,全球肥胖人口國(guó)家排名當(dāng)中,美國(guó)長(zhǎng)期居首位,而如今我國(guó)肥胖人口數(shù)量已經(jīng)超越美國(guó),躍升至全球首位。

減肥瘦身已迫在眉睫，由于利潤(rùn)豐厚，目前越來(lái)越多的經(jīng)銷商涉足代餐食品行業(yè)，相關(guān)廣告往往說(shuō)得天花亂墜，給消費(fèi)者的選擇辨別增加了難度。面對(duì)現(xiàn)在魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始焦慮，一邊糾結(jié)該怎么選擇，一邊在做新的嘗試。

如果說(shuō)減肥是引起代餐行業(yè)和消費(fèi)者之間發(fā)生反應(yīng)的條件，那么互聯(lián)網(wǎng)可以說(shuō)是催化劑，使其發(fā)生強(qiáng)烈反應(yīng)。

在如今的新消費(fèi)時(shí)代，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，代餐品牌借助互聯(lián)網(wǎng)也開(kāi)始潮流起來(lái)。網(wǎng)紅的互聯(lián)網(wǎng)世界里，從不缺少流量。就比如“網(wǎng)紅第一股”如涵，盡管已經(jīng)退市，但也遮擋不了曾經(jīng)的輝煌，還有今年成功破圈的完美日記和泡泡瑪特，在互聯(lián)網(wǎng)世界里，見(jiàn)證了諸多網(wǎng)紅品牌的誕生，也見(jiàn)證了諸多網(wǎng)紅品牌的落幕。

代餐作為新晉網(wǎng)紅，在中國(guó)目前還是個(gè)新興行業(yè)，自然吸引了很多玩家入場(chǎng)，國(guó)內(nèi)代餐品牌不斷涌現(xiàn)，比如在去年，中糧發(fā)布具有減肥代餐功效的餅干新品，Keep推出Keeplite輕食系列產(chǎn)品，旺旺推出健康零食品牌FixBody，還有ffit8、超級(jí)零、WonderLab、樂(lè)純、良品鋪?zhàn)?、喜茶、網(wǎng)易嚴(yán)選等等都發(fā)布了相關(guān)的代餐產(chǎn)品。

不僅如此，一些品牌甚至是融合了國(guó)潮風(fēng)來(lái)吸引消費(fèi)者，比如以Wonderlab為代表的代餐奶昔，以ffit8為代表的代餐棒等產(chǎn)品。

“國(guó)潮”的出現(xiàn)，讓年輕一代發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可自己所追求的中國(guó)元素，尤其是90后和00后，對(duì)國(guó)貨的意識(shí)更為強(qiáng)烈，在態(tài)度和行為上也更偏好國(guó)貨。60.7%的00后認(rèn)為，許多國(guó)貨品牌的質(zhì)量并不比國(guó)外品牌差。他們以買國(guó)貨感到自豪。

而一些代餐品牌正是借著國(guó)潮熱，在代餐領(lǐng)域異軍突起。

造成代餐的內(nèi)卷：同質(zhì)化為基，留存為石

代餐行業(yè)的突起，不是偶然，但是代餐背后隱藏的問(wèn)題是決然的。

安迪沃霍爾說(shuō)，每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)15分鐘的名人或許不難，難的是當(dāng)更長(zhǎng)時(shí)間的名人。

代餐憑借著互聯(lián)網(wǎng)，成為網(wǎng)紅大品牌之后，被快速效仿。但是代餐如果想要長(zhǎng)期堅(jiān)守網(wǎng)紅的名頭，目前看來(lái)，還需要各大品牌的代餐生產(chǎn)商一起努力。

數(shù)據(jù)顯示，2019年市場(chǎng)上的代餐品牌數(shù)量是2837個(gè)，而到了2020年這一數(shù)字變成了3540個(gè)。

市場(chǎng)愈發(fā)火熱，背后的問(wèn)題才能愈發(fā)凸顯。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，因?yàn)樾袠I(yè)壁壘較低，很容易就會(huì)被復(fù)制，造成的同質(zhì)化問(wèn)題就會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。

市場(chǎng)上的品牌方只要看到哪一產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞，就會(huì)一窩蜂的將聚集到此類產(chǎn)品之上，再加上小眾品牌的效仿，好的代餐食品配方通常是營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)全面的，但現(xiàn)在市面上很多產(chǎn)品并不符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)良莠不齊；一些代餐食品營(yíng)養(yǎng)單一，如長(zhǎng)期食用很容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)不良。

不僅如此，因?yàn)槊總€(gè)人的體質(zhì)不同，需要攝入的營(yíng)養(yǎng)量也有一定差異。但是市場(chǎng)上的代餐都以同樣的營(yíng)養(yǎng)配比銷售給不同的人群，這也是問(wèn)題所在。

產(chǎn)品同質(zhì)化隱藏的另一個(gè)問(wèn)題，就是客戶留存問(wèn)題。太多的消費(fèi)者因?yàn)槌粤藳](méi)有效果，或者不能減肥而放棄該品牌甚至是放棄代餐。而消費(fèi)者也慢慢的回歸理性。

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)逐漸走向消費(fèi)分級(jí)中，而大品牌的“護(hù)城河”也正在持續(xù)消解。新生代消費(fèi)者作為消費(fèi)的主力軍，他們從小就在優(yōu)渥的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)，接觸著多元化的信息，不像老一輩一樣，容易形成固定思維，新生代消費(fèi)者容易被種草，他們也愿意嘗新，天生對(duì)新品牌有著更強(qiáng)的偏好，這也就會(huì)導(dǎo)致，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低，在同一品類消費(fèi)中，年輕消費(fèi)者更愿意嘗試不同的品牌，這也為品牌客戶留存造成了一定的困擾。

在如今，流量碎片化和國(guó)產(chǎn)品牌是兩個(gè)主要紅利。當(dāng)下的趨勢(shì)是，流量越來(lái)越零散，表現(xiàn)形式也越來(lái)越多樣化，不同人群的喜好差異巨大，大型快消品公司短期內(nèi)難以做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就給創(chuàng)業(yè)公司留出了一個(gè)時(shí)間窗口。

盡管一些品牌靠著直播帶貨打響了品牌知名度，但是對(duì)于品牌知名度來(lái)說(shuō)，就是信任度，一個(gè)品牌的忠誠(chéng)客戶很多時(shí)候是因?yàn)槠放苾r(jià)值而付費(fèi)，但帶貨是低價(jià)促銷，對(duì)于一些沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們不會(huì)成為新用戶，也不會(huì)為此品牌留存。因?yàn)樗目蛻羰且虻蛢r(jià)而來(lái)，無(wú)法形成忠誠(chéng)度，也就無(wú)法塑造品牌。

在品牌加持、大力廣告投放之下，還是要回到代餐本質(zhì)，回歸到產(chǎn)品，從同質(zhì)化突破到差異化。

但是話說(shuō)回來(lái)，同質(zhì)化并不可怕，它本就是世界萬(wàn)物的普遍表面現(xiàn)象，萬(wàn)千事物不可能都迥然有異，亦不可能完全雷同。從同質(zhì)化到差異化的過(guò)程，需要品牌深謀遠(yuǎn)慮，從中剝絲抽繭，深入挖掘事物的內(nèi)涵，賦予其價(jià)值，并且拓其外延，就可以打破表面的同質(zhì)化，在市場(chǎng)的角逐中取得勝券。

從同質(zhì)化到差異化之間有萬(wàn)千條道路，“同質(zhì)化”并非“絕境”，也隱藏著“劫材”，關(guān)鍵是聚焦品牌核心定位與價(jià)值優(yōu)勢(shì)，揭開(kāi)同質(zhì)化的面紗，從研發(fā)生產(chǎn)、策劃包裝到推廣渠道、營(yíng)銷服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，深入挖掘差異化的特征，不斷重復(fù)放大傳播，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)與認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)銷售與品牌效應(yīng)的同步提升。

代餐不一定減肥，堅(jiān)持鍛煉才是硬道理。沒(méi)有達(dá)到“辟谷期”，就先不要“辟谷”。

科技自媒體“翟菜花”，訂閱號(hào)：翟菜花，個(gè)人微信號(hào)zhaicaihua002，轉(zhuǎn)載保留版權(quán)，違者必究。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。