編者按：本文系專欄作者投稿，來源資本偵探，作者婷婷。

潮流品牌有多風(fēng)光，從泡泡瑪特的上市成績(jī)中就可見一斑。

2月11日，泡泡瑪特登陸港交所，其在招股階段就超購(gòu)近356倍，暗盤階段一度漲超100%，上市當(dāng)天最終取得收漲79.22%的成績(jī)，總市值逼近千億港元。這個(gè)成立十年、近兩年才剛剛冒頭的潮玩企業(yè)，憑借著單價(jià)59元的盲盒，賣出了17億元的年?duì)I收與近千億市值。

年輕人的購(gòu)買力令人驚嘆，更夸張的是資本對(duì)其的狂熱追捧。與實(shí)際營(yíng)收規(guī)模相比，泡泡瑪特近千億的市值顯然有些過高了，但即使質(zhì)疑聲不在少數(shù)，資本還是堅(jiān)定表現(xiàn)出了對(duì)潮流經(jīng)濟(jì)的看好：國(guó)金證券分析認(rèn)為，潮流玩具市場(chǎng)未來五年預(yù)計(jì)增速超過芯片行業(yè)。

潮流品牌有多落魄，從潮流鼻祖I.T的退市中也能感知一二。

同樣在港股市場(chǎng)，就在泡泡瑪特高調(diào)上市的四天前，潮牌鼻祖I.T宣布獲創(chuàng)辦人及私募基金CVC聯(lián)合財(cái)團(tuán)私有化要約，其他股東的股權(quán)將以每股3港元注銷。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的潮流集團(tuán)就此結(jié)束了15年的資本生涯，黯然退場(chǎng)。

即使是受私有化消息影響，I.T股價(jià)短線拉升約一倍，其市值也不過33億港元——其2019年總營(yíng)收為77億港元，遠(yuǎn)高于泡泡瑪特的營(yíng)收規(guī)模。

兩代潮流品牌，恰好在港股市場(chǎng)完成了一次代際交接，分別走向了兩個(gè)截然不同的方向。

資本不一定懂潮流，但資本相信年輕人的判斷。在年輕群體用腳投票之后，初代潮流帝國(guó)I.T丟失了年輕人的喜愛，也丟失了資本的期待。但面對(duì)“花心”的年輕人、“見風(fēng)使舵”的資本，泡泡瑪特又能風(fēng)光多久？

潮流易逝，年輕人的生意不好做。

被一代年輕人喂養(yǎng)

年輕人的潮流已經(jīng)換了一茬又一茬。

在盲盒誕生之前，潮玩界的“老大哥”還是以日本動(dòng)漫IP創(chuàng)作的手辦。日本動(dòng)漫文化影響下，中國(guó)市場(chǎng)玩家們也對(duì)手辦充滿了熱情：2018年4月，全球規(guī)模最大的手辦模型展之一Wonder Festival在上海舉辦首屆預(yù)展，VIP門票在24小時(shí)內(nèi)售罄。

以日本二次元文化為標(biāo)簽之一的B站也享受到了手辦的紅利，其在2018年9月上線會(huì)員購(gòu)平臺(tái)，在2018年就有超過100萬人在B站上購(gòu)買手辦模玩類商品，2017年時(shí)B站一款2233娘限量手辦更是拍出98億元的天價(jià)（最終因惡意競(jìng)拍未能成交）。

正因?yàn)槭洲k的價(jià)格較高，為其剁手的年輕人之中流傳著這樣的自我調(diào)侃：“肥宅家里一面墻，北京二環(huán)一套房，肥宅家里兩面墻，馬爾代夫海景房?！?/p>

這也側(cè)面體現(xiàn)出手辦有著極大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，手辦是動(dòng)漫版權(quán)方商業(yè)化的主要手段?！案哌_(dá)”系列創(chuàng)作者富野由悠季就曾表示：“現(xiàn)在制作高達(dá)動(dòng)畫片就是為了賣手辦?！?/p>

因此，手辦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也與日本發(fā)達(dá)的動(dòng)漫文化息息相關(guān)。2000年前后，進(jìn)入新世紀(jì)后日本動(dòng)畫行業(yè)處于低迷時(shí)期，轉(zhuǎn)而在畫風(fēng)和人設(shè)上尋找突破，一大批以美少女為題材的動(dòng)畫游戲作品在這段時(shí)間問世。日本手辦御三家之一GSC就成立于這一時(shí)期，并通過拿下了Fate系列和初音未來的獨(dú)家版權(quán)，一躍進(jìn)入日本手辦廠商第一梯隊(duì)。

隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日本手辦受眾已經(jīng)逐步擴(kuò)展到泛二次元愛好者，但是，其最核心的購(gòu)買力仍來自于喜愛美少女動(dòng)漫的“宅男”們。

發(fā)展已久的日本手辦以及風(fēng)頭正盛的盲盒，都屬于潮玩領(lǐng)域，而這只是潮流經(jīng)濟(jì)的冰山一角。除了潮玩之外，潮流服飾也一直受到年輕人的追逐，在這一賽道，不得不提到初代潮流帝國(guó)I.T。

回到15年前，I.T也曾是資本市場(chǎng)最亮眼的“弄潮兒”。2005年時(shí)，I.T在港交所主板上市，公開發(fā)售部分獲得873倍超額認(rèn)購(gòu)，火熱程度與如今泡泡瑪特相比也不遑多讓。

在過去十余年，I.T在港澳、大陸都掀起了一陣潮流風(fēng)暴。其成功首先得益于商業(yè)模式的創(chuàng)新，它以店中店的創(chuàng)新模式，引進(jìn)了一系列當(dāng)時(shí)還未入駐香港、大陸的品牌服飾，設(shè)立大I.T——主要關(guān)注在世界范圍內(nèi)走紅的一線設(shè)計(jì)師品牌、小i.t——主要關(guān)注更年輕化、低價(jià)的日韓潮牌兩大分支業(yè)務(wù)線，并且自主創(chuàng)立5cm、b+ab以及izzue等品牌。

頂峰時(shí)期，I.T集團(tuán)旗下?lián)碛谐^300個(gè)代理品牌和超過10個(gè)自創(chuàng)品牌。簡(jiǎn)單來說，I.T為潮流愛好者們提供了一個(gè)潮流品牌的大集合。

I.T的火熱還有另一個(gè)大背景，即在20世紀(jì)初，正是香港娛樂產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的時(shí)期，尤其大陸年輕人深受香港娛樂文化影響，來自香港的I.T也因此成為了大陸年輕人心中“潮流”的代名詞。

女神邱淑貞的加持也為I.T增添了許多光芒。邱淑貞1999年嫁給了I.T創(chuàng)始人沈嘉偉，此時(shí)她已經(jīng)三度獲得香港電影金像獎(jiǎng)最佳女主角提名，在香港、內(nèi)地都享有極高的知名度。邱淑貞成為I.T老板娘之后，擔(dān)任買手，親自飛赴歐洲、日韓為公司挑貨。利用名人效應(yīng)，邱淑貞成為了I.T的帶貨王，進(jìn)一步為I.T打開了銷量。

總的來說，I.T、Joyce、連卡佛等第一批潮流企業(yè)興起的本質(zhì)，是在香港文娛產(chǎn)業(yè)鼎盛的那個(gè)時(shí)代里，潮流界同樣推崇香港審美風(fēng)格，I.T等企業(yè)順風(fēng)而起，引入并自建了一批潮流品牌，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)潮流市場(chǎng)的空白，從而建立起了自己的潮流帝國(guó)。

I.T的成功背后站著的是一批追捧香港潮流文化的年輕人，日本手辦的背后是一批熱愛日本動(dòng)漫的年輕人——但這批年輕人總會(huì)老去。

被一代年輕人拋棄

“潮流”這兩個(gè)字眼，都代表著流動(dòng)、變化，這也揭示出潮流快速迭代、很難長(zhǎng)久的特點(diǎn)。

潮流易逝，其中的一個(gè)底層邏輯在于，潮流幾乎與青年文化劃上等號(hào)，但在不同的環(huán)境、文化背景下成長(zhǎng)起來的不同代年輕人，有著各自不同的喜好。隨著年輕人之間代際交替，被追逐的潮流也一再變化。

以手辦為例，其市場(chǎng)規(guī)模依舊可觀，但一個(gè)客觀現(xiàn)象是，2000年后那批最狂熱的日本動(dòng)漫粉絲，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了中生代，這也意味著手辦的核心購(gòu)買力偏向老化——Wonder Festival的主辦方海洋堂稱，其顧客平均年齡已經(jīng)達(dá)到40歲。

面對(duì)平均40歲的顧客群體，海洋堂似乎很難再將其售賣的手辦稱之為潮流，只能選擇向年輕品牌尋求幫助。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在一次演講上透露，海洋堂社長(zhǎng)近兩年頻繁與他溝通，并邀請(qǐng)泡泡瑪特作為第一個(gè)參展Wonder Festival的外國(guó)品牌去到日本。

海洋堂社長(zhǎng)、以及許多手辦愛好者難以理解的一個(gè)問題是，Molly這一個(gè)沒有內(nèi)容支撐的IP，為什么能讓這么多年輕人為之瘋狂？

但實(shí)際上，脫離動(dòng)畫劇作，或許正是Molly能成功破圈的原因之一。這意味著其受眾沒有限制，且不需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的IP沉淀時(shí)間，大大降低了消費(fèi)者的理解門檻。再深挖一層，這背后所體現(xiàn)出的消費(fèi)者心理，與在碎片化媒體環(huán)境中成長(zhǎng)起來的Z世代所具備特點(diǎn)之一——缺乏耐心——非常吻合。

Wonder Festival展覽現(xiàn)場(chǎng)

Z世代成為了把握潮流方向的關(guān)鍵人群，他們?cè)谌毡臼洲k與泡泡瑪特盲盒中做出了自己的偏好選擇，也宣判了初代潮流帝國(guó)I.T的落伍。

I.T以及Joyce、連卡佛等買手店，靠代理國(guó)外優(yōu)質(zhì)品牌發(fā)家，但在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，海外品牌紛紛采用直營(yíng)模式加碼中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)Farfetch等海淘網(wǎng)站逐漸流行，買手店“代購(gòu)”模式的生存空間被一再擠壓。

從底層邏輯上來說，I.T的失勢(shì)是因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境變化及新一代消費(fèi)者能力的進(jìn)步，讓消費(fèi)過程中的信息差被彌補(bǔ)。

此外，I.T如今在市場(chǎng)遇冷的另一大關(guān)鍵原因，是隨著香港娛樂產(chǎn)業(yè)沒落，新一代年輕人對(duì)“港風(fēng)”的喜愛度大大降低，即便是邱淑貞加持，I.T所代表的港風(fēng)潮流已經(jīng)稍顯老派。I.T并非沒有意識(shí)到問題所在，從2017年開始，其先后邀請(qǐng)了吳亦凡、林允、孟子義、王俊凱作為集團(tuán)或旗下品牌的代言人，但這依舊沒有從根本上扭轉(zhuǎn)I.T的頹勢(shì)。

I.T在當(dāng)下年輕人心中失寵的另一個(gè)原因是，是其價(jià)格定位相比于快時(shí)尚以及大多數(shù)國(guó)產(chǎn)潮牌更偏高。沈嘉偉曾強(qiáng)調(diào)稱“我們的目標(biāo)消費(fèi)者需要的不是便宜的東西，而是不斷更新的產(chǎn)品”， 但實(shí)際上，對(duì)當(dāng)下的年輕人來說，性價(jià)比也是影響消費(fèi)決定的一個(gè)重要因素。

這與潮流品牌受眾的下沉有著一定關(guān)系。天貓數(shù)據(jù)顯示，GenZ潮流市場(chǎng)消費(fèi)人群規(guī)模同比增速267%，消費(fèi)件數(shù)同比增速441%，消費(fèi)件單價(jià)同比增速-1%。三-六線城市的潮流消費(fèi)增速大幅突出于一、二線都市，下沉市場(chǎng)的追潮潛質(zhì)正在被開發(fā)。

消費(fèi)件單價(jià)的下跌，以及消費(fèi)人群的下沉，都一定程度上說明了現(xiàn)在的年輕人似乎沒那么愿意為潮流花高價(jià)——舉例來說，泡泡瑪特59元一個(gè)盲盒的低門檻，是其能快速走紅的一個(gè)先決條件。

根據(jù)華興資本所做的一個(gè)“超5000人定向問卷”，Z世代具有的四個(gè)標(biāo)簽是：“懶”、外貌協(xié)會(huì)、擁抱民族品牌、追求小眾。華興認(rèn)為泡泡瑪特完全符合這四個(gè)特點(diǎn)，因此接受短期溢價(jià)以25億美金的估值對(duì)其投資。

事實(shí)證明泡泡瑪特確實(shí)精準(zhǔn)地抓住了當(dāng)代年輕人的喜好，而海洋堂、I.T等曾經(jīng)輝煌一時(shí)的企業(yè)，卻或多或少誤判了新一代年輕人的標(biāo)簽，或是缺失了迎合新一代的能力。

對(duì)所有消費(fèi)品牌來說，“年輕化”始終是一個(gè)大方向。但“年輕”，在不同時(shí)期本就對(duì)應(yīng)著不同的解讀。

在年輕人快速燃起又快速冷卻的熱情下，每年曇花一現(xiàn)的潮流品牌不知凡幾，但真正做到“長(zhǎng)青”的企業(yè)卻屈指可數(shù)。如何持續(xù)籠絡(luò)每一代年輕人，將潮流延續(xù)，是每一個(gè)潮流品牌需要面對(duì)的終極問題。

如何延續(xù)潮流？

最值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)或許來自“潮鞋”，這是一個(gè)經(jīng)久不衰、且品牌相對(duì)穩(wěn)定的潮流分類。

去年，潮鞋市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)爆發(fā)，得物在1月、4月連續(xù)完成兩筆融資，進(jìn)入獨(dú)角獸行列，另一潮鞋交易平臺(tái)Nice也在6月完成D輪融資，7月末，全球球鞋、潮流單品交易頭部平臺(tái)GOAT宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。今年，大小巨頭繼續(xù)加碼，4月，天貓潮品上線，匯集了球鞋、衣服等潮流品類；拼多多8月宣布“多多潮鞋館”將對(duì)頻道內(nèi)潮鞋進(jìn)行一個(gè)月的定向補(bǔ)貼。

資本與企業(yè)的持續(xù)加碼，來源于年輕人對(duì)潮鞋的持久熱愛：今年6月，Dior與Nike推出Dior x Air Jordan 1 High OG聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋，一共8000個(gè)中簽名額，吸引了超過500萬人參與抽簽，在線上開啟預(yù)售時(shí)，StockX平臺(tái)上對(duì)該鞋的競(jìng)價(jià)已經(jīng)高達(dá)3.8萬美元。

在全球范圍內(nèi)，潮流人士對(duì)Air Jordan的偏愛已經(jīng)無需贅述。這背后一個(gè)值得思考的問題是，Nike作為一個(gè)已有近50年歷史的品牌，時(shí)至今日，為何能依舊被年輕人追逐？

此外，另一個(gè)成功穿越周期、值得研究的品牌還有樂高，其已經(jīng)有近90年歷史，但在潮玩領(lǐng)域依舊風(fēng)頭不減。

Nike與樂高，都屬于潮鞋和潮玩領(lǐng)域最重要的玩家。但Nike和樂高卻不能被簡(jiǎn)單定義成潮流品牌，他們開創(chuàng)并引領(lǐng)了一類潮流的發(fā)展，并逐漸在品牌中增持了更強(qiáng)的文化內(nèi)涵。

這也為更廣大的潮流品牌們提供了一個(gè)方向，做創(chuàng)造者而不是追逐者，做文化而不是做潮流。

回顧Nike的發(fā)展，其除了在產(chǎn)品上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)銷方式也較為獨(dú)特。Nike的營(yíng)銷風(fēng)格，比起突出產(chǎn)品更側(cè)重于對(duì)人物的深層次刻畫，其廣告主人公不僅包括邁克爾·喬丹、泰格·伍茲等運(yùn)動(dòng)明星，還包括了不少平凡的體育愛好者。正是靠這樣的營(yíng)銷方式，結(jié)合與體育賽事、俱樂部的緊密合作，Nike不斷將自身品牌與籃球、體育精神綁定。

另一方面，為了盤活銷量，Nike不斷通過聯(lián)名產(chǎn)品刺激市場(chǎng)，并豐富、鞏固品牌內(nèi)核。僅今年，Nike就與日本潮流品牌Sacai、READYMADE、加拿大說唱明星Drake、奢侈品牌Dior等推出了聯(lián)名款，快速地推陳出新，讓Nike動(dòng)態(tài)地滿足了年輕人不斷變化的喜好。

在年輕潮鞋愛好者心中，Nike被視為運(yùn)動(dòng)文化的代名詞之一。這樣的品牌力量，是支撐Nike潮鞋持續(xù)在一代代年輕人心中掀起風(fēng)暴的核心原因。

樂高也是積木文化的開創(chuàng)者。樂高的經(jīng)營(yíng)理念中有一個(gè)很重要的概念“Lego System”—— 玩具制造商不應(yīng)只開發(fā)短暫占據(jù)市場(chǎng)的一次性產(chǎn)品，而應(yīng)該開發(fā)一種不同玩具之間互相關(guān)聯(lián)的綜合體系，這樣一個(gè)體系才能夠形成重復(fù)銷售，而且不會(huì)因?yàn)橥脐惓鲂露ピ挟a(chǎn)品的趣味性。

這一概念支撐著樂高搭建自己的玩具樂園。基于“Lego System”體系，樂高不斷擴(kuò)展IP內(nèi)容與玩具主題，如經(jīng)典IP星球大戰(zhàn)、哈利波特，與近兩年推出的老友記等熱門系列，這些多樣化的主題持續(xù)地為樂高吸引著消費(fèi)者的關(guān)注。

樂高的這一玩法，也為泡泡瑪特帶去了很多啟發(fā)。

王寧說過，現(xiàn)在這個(gè)階段泡泡瑪特更希望成為一個(gè)像樂高一樣的公司?！皹犯叩膫ゴ笾幵谟?，它不只是賣玩具，在我眼中，它就像科技公司一樣，它誕生了一個(gè)系統(tǒng)，誕生了一門語(yǔ)言，然后所有的IP，跟它合作得用它的語(yǔ)言再寫一遍。”

創(chuàng)造性、引領(lǐng)性，以及不斷地豐富與迭代，是樂高、Nike等長(zhǎng)青的潮流品牌所具備的獨(dú)特能力。

創(chuàng)造潮流當(dāng)然并不容易，以泡泡瑪特為例，其創(chuàng)造出了盲盒這一新玩法，但如何持續(xù)豐富盲盒的內(nèi)涵與內(nèi)核，給予其穿越周期的力量，是泡泡瑪特還需思考的問題。

潮流易逝，能穿越周期的是文化，但從潮流到文化，走通這條路并不容易。

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