編者按：本文為專欄作者桃李財經(jīng)授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。
導(dǎo)語：看清楚一個本質(zhì)，2020年在線教育的這波營銷戰(zhàn)，主角并不是2.4億孩子，而是4.8億K12爹媽，他們才是買單的決策人。
營銷圈有一句行話，“效果營銷決定著一個公司的下限，品牌營銷決定著一個公司的上限。”前者因為9.9元包郵引流課等，受到行業(yè)的關(guān)注很多了，后者則充滿著各種變數(shù)，今天花哥就來聊一聊品牌類營銷策略。
如果說，2020年品牌類營銷投放充滿著「賭」的成分，那么未來則更考驗「科學(xué)主義」投放的能力，如何最大公約數(shù)地影響4.8億家長的心智，成為頭部公司決勝的關(guān)鍵。
01
給4.8億爹媽心里種一顆種子
熱度流量是戰(zhàn)略定位
2020年，教育部發(fā)布《2019年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》 ，公報顯示，全國中小學(xué)生（K12）數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2.4億的規(guī)模。
看清一個本質(zhì)，當(dāng)前這波在線教育的營銷戰(zhàn)，表面上看是在搶奪2.4億學(xué)生用戶，實際上是對4.8億爹媽的心智占領(lǐng)。
這是因為教育行業(yè)存在一個特殊的現(xiàn)象，教育行業(yè)決策群體和使用群體不一致，孩子是使用群體，爹媽才是付費群體。
作為需求側(cè)的家長，在做出購買決策前，需要經(jīng)過很長一段時間的猶豫期，教育品牌的知名度如何，教學(xué)質(zhì)量是否過關(guān)，教學(xué)進(jìn)度是否符合孩子當(dāng)前所需，后續(xù)服務(wù)如何，孩子喜不喜歡等等……再加上教育本身的周期長，小圈層對比性多，選擇變得越來越理性。
家長們只想找“對”的教育機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)以硬廣為招生途徑的拓客成本不僅越來越大，而且也很難再打動家長們的心。
對于供給側(cè)來說，教育行業(yè)是一個長生命周期的零和博弈，A公司多占據(jù)了一個家長的心智，BCDEFG公司就少了一個潛在客戶，而且這個客戶的LTV最高長達(dá)12年。
所以，巨頭們不惜千金一擲，也要在競爭中獲得市場優(yōu)勢，各類廣告一波又一波的“狂轟亂炸”。
從試聽課到免費試聽課，到9.9元正價課，甚至是正價課部分免費，想靠一兩次效果廣告直接撬動家長決策，那個粗獷的時代結(jié)束了。
如何在家長的猶豫期間，把品牌最早“種草”在4.8億家長心中，成為各家“絞盡腦汁”的關(guān)鍵課題。
從營銷側(cè)來看，廣告營銷行業(yè)本身也在發(fā)生二次轉(zhuǎn)變，從早期4A理論體系下的“純品牌廣告”，到盛極一時的“純效果廣告”，再到現(xiàn)在越來越多的廣告主開始回歸，認(rèn)為“品效協(xié)同”才是正道。
好的內(nèi)容和創(chuàng)意依然是成功營銷的最關(guān)鍵因素，運用“情緒化”的產(chǎn)品形象和營銷內(nèi)容，從硬廣到植入，再到IP跨界合作，將成為營銷新趨勢。
桃李財經(jīng)捕捉到一個很細(xì)微的變化，過去一年，超過半數(shù)的在線教育公司，廣告投放業(yè)務(wù)開始組織拆分，由品牌類和效果類兩個不同的團(tuán)隊運作。
騰訊廣告教育行業(yè)策劃負(fù)責(zé)人余杉也表示，“對于整個教育行業(yè)來說，基于數(shù)據(jù)算法的「精準(zhǔn)流量」是生意定位，基于品牌價值的「熱度流量」是戰(zhàn)略定位，精準(zhǔn)流量還是會實打?qū)嵉卣紦?jù)大部分企業(yè)營銷預(yù)算，但熱度流量的投放，會起著越來越重要的作用。”
當(dāng)前，頭部教育公司的學(xué)員數(shù)基本在百萬級，比如某頭部教育公司的三季度財報顯示，在線直播大班課正價課為125.6萬付費人次。這和2.4億K12學(xué)生的總盤體量來比，不足0.5%。
各家產(chǎn)品的差異化并不很明顯，建立起品牌優(yōu)勢，在競爭中變得尤為重要。如何影響4.8億家長的心智，成為頭部公司決勝的關(guān)鍵。
02
數(shù)據(jù)指引如何影響家長的心智
三條科學(xué)投放指南
可以明顯感覺到近兩年，無論是數(shù)量，還是頻率上，在線教育在綜藝和電視劇上的投放，超過往年數(shù)倍之多。
如果說，2020年品牌類營銷投放充滿著「賭」的成分，那么未來則更考驗「科學(xué)主義」投放的能力。
靈魂三問：4.8億K12爹媽們都在哪里？平常都喜歡做什么？容易被什么影響心智？
推薦大家認(rèn)真研讀由騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合明略科技推出《在線教育行業(yè)內(nèi)容營銷洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》），可以很清晰地看到K12家長人群的日常行為，以及影響其教育決策的方式。
根據(jù)報告，桃李財經(jīng)整理了三條「科學(xué)投放指南」，僅供參考。
第一條：首選劇綜，兼顧垂泛；
7成以上的K12家長都會觀看電視劇及綜藝，且呈現(xiàn)高頻高黏的收視特征，72%家長會看電視劇，平均每周9小時；70%家長會看綜藝，平均每周5.4小時。
其中長劇、長綜藝應(yīng)該是營銷首選，除了流量基礎(chǔ)最大，其橫屏的沉浸式體驗，能夠高度攫取視覺注意力，持續(xù)的營銷有利于長期心智形成。
從題材上，家長更偏愛家庭生活、都市愛情類電視劇和喜劇、親子及語言類綜藝。但也不可忽視其他題材，可依據(jù)具體節(jié)目內(nèi)容靈活調(diào)整營銷策略，以免錯失爆款熱。
在細(xì)分主題上，垂直類題材合作，能為在線教育品牌帶來更佳的品牌喜愛度及購買傾向提升。而優(yōu)質(zhì)的泛娛樂題材在品牌契合度上并不弱于垂直類，且播放量遙遙突出，配合超高話題度，更利于品牌聲量的打造。
第二條：網(wǎng)絡(luò)為主，聯(lián)動臺梯；
今天的廣告觸達(dá)，主要有網(wǎng)端、臺端、梯端三種方式，究竟如何選擇主次，對于K12家長人群，可以通過數(shù)據(jù)來去看他們的分布。
在線教育品牌的核心人群也已基本形成通過網(wǎng)絡(luò)觀看電視劇或綜藝的收視習(xí)慣，其中，35%的K12家長戶基本只通過網(wǎng)絡(luò)渠道觀看，34%的則以網(wǎng)絡(luò)為主，電視為輔的方式組合收看。網(wǎng)端已經(jīng)成為第二大強勢影響消費者內(nèi)心心智的渠道，僅次于現(xiàn)實社交關(guān)系的口碑之后。
不同媒介渠道，人群也是有顯著的差異性，一線城市的競爭非常激烈，所以現(xiàn)在很多頭部的客戶有下沉的趨勢。
網(wǎng)端在下沉上能夠更好的覆蓋三線及以下的城市；臺端家長及其孩子年齡偏長；梯端家長更多分布在一線或新一線城市。
有一組很有趣的數(shù)字：平均收入，網(wǎng)端：7126元，電梯：5571元，臺端：5250元。網(wǎng)臺聯(lián)動才是最好的覆蓋模式。
網(wǎng)端：場景沉浸度高，廣告形式豐富，滿足品牌不同的營銷訴求；人群支付力強，覆蓋各年齡段的家長群體并能進(jìn)一步細(xì)分，可更好滿足品牌下沉市場開拓的需求；
臺端：節(jié)目題材偏嚴(yán)肅，有官方媒體背書加持，利于品牌可信度；人群更多為偏年長的家長和孩子；
梯端：封閉空間硬廣為主，短時密集觸達(dá)，但品牌深度傳達(dá)受限；人群觸達(dá)偏區(qū)域化，更多為高線家長。
當(dāng)然，渠道考量一般都是先廣后專，有的放矢。
第三條：深度權(quán)益，多元植入；
利益驅(qū)動變革，平臺端的進(jìn)化比廣告主的需求還要快，平臺端現(xiàn)在非常務(wù)實，很少再講故事了，更多的是從生意的角度、從拓客的角度，去科學(xué)化地幫助廣告主解決實實在在的投放問題。
所以，騰訊廣告教育行業(yè)策劃負(fù)責(zé)人余杉也說，“流量的本質(zhì)還是要對生意有幫助。”
當(dāng)前在線教育品牌IP合作的深度權(quán)益有7類，較2019年提升近1倍。
余杉稱，過去IP合作模式比較初級，更多是展現(xiàn)品牌TVC，那么隨著視頻端會員用戶的增多，以及教育行業(yè)客戶經(jīng)驗的積累，在不斷嘗試更新更深的合作方式展現(xiàn)。2019年到2020年，尤其是今年，廣告主特別愿意嘗試新東西，比如說從IP延展的明星短代，到針對IP延伸到自身產(chǎn)品APP、公眾號內(nèi)活動打造，大家不再滿足將自己的產(chǎn)品IP簡單疊加，更希望共建內(nèi)容，能夠借勢產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
其中，主持人及明星口播、創(chuàng)意中插、場景植入吸引更多品牌在不同節(jié)目中高頻使用。
相較于基礎(chǔ)權(quán)益，深度植入方式能更貼合、巧妙、自然地將在線教育品牌內(nèi)核及產(chǎn)品特色與劇綜場景/故事發(fā)展聯(lián)動，能給K12家長留下更為深刻的印象。
在投放效果上也有體現(xiàn)，深度植入的方式能明顯提升消費者與品牌關(guān)系的各個階段的指標(biāo)表現(xiàn)，涵蓋“認(rèn)知->熟悉->喜愛->購買”的完整路徑。
另外，關(guān)于騰訊開心鼠英語x《三十而已》、51Talkx《脫口秀大會3》、作業(yè)幫直播課x《沖吧少年 等你凱旋》、開課吧x《奔浪》等營銷案例，推薦關(guān)注桃李財經(jīng)，溫故《在線教育IP 的“勢、道、術(shù)”》一文，里面寫的很通透了。
03
爆款靠狠、中腰靠準(zhǔn)、長尾靠省
反向定制IP成趨勢
再來看一組流量數(shù)字。
騰訊視頻的《三十而已》累計播放量超過68.8億，《三生三世枕上書》累計播放量81.2億，《龍嶺迷窟》累計播放量23.9億?！秳?chuàng)造營2020》上熱搜200+次，《脫口秀大會3》總決賽當(dāng)晚熱搜44次。
這就很容易解釋了，為什么頭部教育公司都在和電視劇和綜藝等各類IP合作中一擲千金。內(nèi)容營銷的在線教育廣告主數(shù)量、合作的節(jié)目及次數(shù)上都呈倍數(shù)增長。
從2019年到2020年，投放內(nèi)容營銷的在線教育品牌數(shù)量增長一倍，其中綜藝的內(nèi)容營銷次數(shù)提升了3.8倍、電視劇營銷次數(shù)提升7倍。
從融資戰(zhàn)到廣告戰(zhàn)，從私域戰(zhàn)到名師戰(zhàn)，下一個風(fēng)向標(biāo)則是對IP的爭奪。
不完全統(tǒng)計，猿輔導(dǎo)拿下《中餐廳4》、《王牌對王牌》等綜藝，騰訊開心鼠英語則在成為《創(chuàng)造營2020》總決賽特別合作伙伴后，又順利拿下熱播劇《三十而已》。而51Talk也通過與《脫口秀大會3》的合作，成功將品牌賣點融入到脫口秀的熱點段子中。此外還有作業(yè)幫、開課吧、瓜瓜龍等教育品牌與熱播大劇及全民綜藝展開過深度合作。
對于整個行業(yè)來說，IP分成三類，稀缺性的爆款I(lǐng)P，中腰部的垂直節(jié)目IP，以及長尾的各類小眾IP，可以用不同的策略來追尋。
A 爆款靠狠。據(jù)知情人士透露，整個騰訊視頻的爆款I(lǐng)P，包括《三體》、《脫口秀大會》等，受到行業(yè)廣告主積極追逐，甚至出現(xiàn)核心資源多家搶奪的情況，可謂一冠難求。未來國民級的內(nèi)容IP會越來越稀缺，幾乎所有的廣告主都盯著，愿意為之付出更高的代價因為它能爆能火，在實現(xiàn)戰(zhàn)略意義上有不可替代的作用。
B 中腰靠準(zhǔn)。中腰部的內(nèi)容IP可能沒有那么出圈，會有一定“賭”的成分，不過一旦匹配得當(dāng)，產(chǎn)生的收益有可能高于十倍的成本，這很考驗操盤團(tuán)隊的“眼光”，關(guān)鍵是與自己品牌的氣質(zhì)匹配度。桃李財經(jīng)了解的情況是，目前已經(jīng)有多家IP開始與廣告主，深度定制開發(fā)IP，這會極大加強品牌營銷的價值。
C 長尾靠省。目前平臺的主流做法有兩種，一類是做通用場景類非標(biāo)資源，通過互動實現(xiàn)場景流量聚合。在大頭；一類是把垂類的內(nèi)容打通，打包售賣給匹配的中腰部品牌客戶。這類長尾IP，雖然可能流量小，但是受眾精準(zhǔn)高端，性價比高。
針對客戶需求的C2M（Customer-to-Manufacturer），反向定制IP是未來一個很大的趨勢，雙向創(chuàng)新已經(jīng)深入到什么程度，舉個例子可見一斑。
比如，小企鵝樂園牽手巧虎，在教育行業(yè)幼兒教育領(lǐng)域——將巧虎的幼兒教育會員內(nèi)容引入小企鵝樂園，與此同時實現(xiàn)雙方會員體系的互聯(lián)共通，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與便捷服務(wù)，以價值共鳴占領(lǐng)用戶心智，平臺和客戶一起去解決生意的問題、渠道的問題。
在流量稀缺如金的今天，每一個PV都有它的價值，關(guān)鍵在于通過什么樣的數(shù)據(jù)維度，與適合的品牌來匹配。
企業(yè)有巨大中小微，每一個品牌都有它自己的定位，不一定只有頭部企業(yè)才能夠與IP深度綁定，我們相信會有更多的中腰部品牌開始與IP合作，甚至冠名。
在平臺端，希望將來也可以實現(xiàn)，針對自己生意的體量，針對自己的品牌調(diào)性，針對自己的核心需求，可以去選取不同的內(nèi)容角度，不同的內(nèi)容渠道，不同的內(nèi)容權(quán)益，來和各類IP進(jìn)行匹配和策略延展。
04
桃李財經(jīng)思考
從共屏→到共鳴→到共情
時代真的變了。
無論是品牌商，還是IP方，還是廣告公司，還是消費者，都不再局限于原來的常規(guī)方式。
如何影響用戶的心智，從早期的硬廣投放在同一個屏幕，到通過軟廣植入與用戶共鳴，再到深度定制與用戶共情。營內(nèi)容銷化，內(nèi)容營銷化，二者的邊界已經(jīng)變得非常模糊。
用戶不僅僅是產(chǎn)品的使用者，更是產(chǎn)品的參與者。好的品牌都是與用戶站在一起，讓用戶為品牌傾注情感，不斷為品牌發(fā)聲正名。
所以，我們說如何占領(lǐng)孩子爹媽的心智，占領(lǐng)二字是不對的，準(zhǔn)確來說，是要如何與4.8億K12爹媽共建品牌心智。
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