編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄谷倉(cāng)爆品學(xué)院，圖源攝圖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在11月谷倉(cāng)爆品總裁營(yíng)上海站，弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾圍繞品牌成長(zhǎng)主線，深度分享了對(duì)于新品牌未來(lái)的看法。翁怡諾認(rèn)為，要將品牌、產(chǎn)品、流量三者揉在一起研究，零售平臺(tái)迭代的主線，本質(zhì)上是流量成本和供應(yīng)鏈效率間的不斷博弈。

在翁怡諾看來(lái)，品牌的本質(zhì)是一個(gè)認(rèn)知的“池子”，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的認(rèn)知分值的積累。

同時(shí)，他還將產(chǎn)品品牌和場(chǎng)景品牌進(jìn)行了區(qū)分，并認(rèn)為二者的邊界正變得越發(fā)模糊，而做任何一個(gè)品牌品類(lèi)，最終都要回到全渠道經(jīng)營(yíng)。

如何思考品牌的本質(zhì)， 并在新品牌浪潮中形成自己獨(dú)特的壁壘，本文根據(jù)弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾現(xiàn)場(chǎng)分享摘編（未經(jīng)本人審閱），希望對(duì)創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。

一、談品牌，為什么不能脫離流量和產(chǎn)品？

在過(guò)去10年里，商業(yè)環(huán)境中三個(gè)大的要素：1.流量渠道2.傳播媒介3.產(chǎn)品供應(yīng)鏈，發(fā)生了很大變化：

首先，渠道流量端進(jìn)化迭代速度極快

基本2~3年，流量熱點(diǎn)就可以完成一個(gè)短周期的迭代，無(wú)論是線下場(chǎng)景端迭代，還是線上各種平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，流量端的迭代速度是一個(gè)很明顯的變化。

其次，媒介端從集中變得非常分散

今天我們獲取信息的方式非常碎片化，相比10年前比較集中的廣播、電視、報(bào)紙，今天各種年齡層、各種人群可以選擇自己擅長(zhǎng)、喜歡的內(nèi)容平臺(tái)獲取信息。

第三，超級(jí)供應(yīng)鏈企業(yè)正變成大勢(shì)力

很多年前投資工廠在VC圈里是非主流，但我們可以看到今天的超級(jí)供應(yīng)鏈出現(xiàn)了很多大市值的公司，超級(jí)供應(yīng)鏈已經(jīng)變成一個(gè)重要的投資邏輯。

今天消費(fèi)類(lèi)公司的成功要素變得更多元，脫離了任何一個(gè)維度，單講一個(gè)東西的重要性意義不大。我們不僅是從每一個(gè)環(huán)節(jié)去思考其價(jià)值，更要站在一個(gè)整體價(jià)值鏈博弈的關(guān)系去思考。

不同價(jià)格帶的產(chǎn)品邏輯中，成功要素的歸因權(quán)重是有差異的。

1）比如說(shuō)高科技元素、高客單價(jià)的產(chǎn)品品類(lèi)，成功要素的本質(zhì)是品牌。因?yàn)槠放瞥藰?gòu)建消費(fèi)者信任以外，還有一個(gè)特別重要的功能是差異化。

2）中間價(jià)格的產(chǎn)品，其成功的本質(zhì)在渠道。

3）而低客單價(jià)的東西，成功的本質(zhì)在超級(jí)供應(yīng)鏈，生死就在規(guī)模上面。

我認(rèn)為這是一個(gè)非常客觀的說(shuō)法。

所以今天講品牌，我們認(rèn)為品牌不能脫離產(chǎn)品，而產(chǎn)品不能脫離流量。

二、自有品牌崛起：零售商聯(lián)手突出品牌，干掉小競(jìng)爭(zhēng)者

現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)很重要的發(fā)展趨勢(shì)，叫做零售商的自有品牌。自有品牌已經(jīng)深刻的影響了很多國(guó)際上的零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：零售業(yè)越來(lái)越從一個(gè)商品差價(jià)的組織者變成制造型的零售。

這相當(dāng)于一個(gè)平臺(tái)，它不僅要賺平臺(tái)的溢價(jià)，還要做制造業(yè)。

自有品牌為什么成立？是因?yàn)橄M(fèi)者把他對(duì)這個(gè)場(chǎng)景品牌的信任移植到了具體的商品。比如說(shuō)沃爾瑪做水、做紙巾，有很多的生活品類(lèi)和基礎(chǔ)品類(lèi)，越來(lái)越變成零售商自有品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

目前在歐洲，自有品牌比例已經(jīng)高到接近50%以上，50%以上的零售端的商品是零售商做的產(chǎn)品，極端一點(diǎn)的就出現(xiàn)了接近于SPA的零售業(yè)，85%以上的商品是零售商的自有品牌。所以在全球范圍里，自有品牌正成為一個(gè)新現(xiàn)象。

自有品牌的本質(zhì)是什么？有一個(gè)非常有意思的說(shuō)法是，零售商聯(lián)手品類(lèi)第一品牌，合作干掉了小競(jìng)爭(zhēng)者。

因?yàn)樽杂衅放频暮诵倪壿嫿凶鲂詢(xún)r(jià)比，這也是中國(guó)過(guò)去四五年商品進(jìn)化的一條主流，性?xún)r(jià)比的核心在“比”字上面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品類(lèi)第一的品牌，變成了產(chǎn)品價(jià)格的標(biāo)桿。

在這場(chǎng)博弈里面，由于自有品牌是零售商自己組織的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，它不需要有中間的環(huán)節(jié)，所以他把整個(gè)定價(jià)基礎(chǔ)打一個(gè)大折扣去對(duì)標(biāo)品牌，比如說(shuō)可口可樂(lè)假設(shè)價(jià)格一歐元，Aldi出一個(gè)Aldi可樂(lè)4毛9。

通過(guò)這種強(qiáng)大的折扣溢價(jià)，相當(dāng)一部分對(duì)品牌不敏感的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)換到買(mǎi)4毛9的可樂(lè)，最終結(jié)果是，零售商聯(lián)手可口可樂(lè)，干掉了可樂(lè)品類(lèi)中的小競(jìng)爭(zhēng)者。

零售企業(yè)從這幾年開(kāi)始無(wú)比重視這件事情，都成立了自己的自有品牌部門(mén)，這個(gè)方向我相信是平臺(tái)型公司一定會(huì)不斷打磨的一個(gè)方向。

講自有品牌，其實(shí)這套邏輯里面是以后我們?cè)谶x品類(lèi)的時(shí)候，其實(shí)也要小心的一點(diǎn)，從某種程度上，我們說(shuō)做產(chǎn)品的時(shí)候需要注意，有一些品類(lèi)有可能也是中國(guó)未來(lái)自有品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

三、今天做品牌的壁壘正在下降

品牌是什么？本質(zhì)上是一個(gè)認(rèn)知的池子，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的認(rèn)知分值的積累。

品牌總體有兩大功能：一個(gè)是構(gòu)建信任；其次是如何與眾不同，炫耀性功能形成它的社交貨幣的屬性。

我們所有的消費(fèi)行為，購(gòu)買(mǎi)行為都伴隨一種現(xiàn)象叫信任轉(zhuǎn)化。

社交電商的流量變化的邏輯中，應(yīng)用的也是消費(fèi)者對(duì)熟人的信任推薦。包括今天我們也會(huì)看到IP也是作為一種內(nèi)容賦能產(chǎn)品的一個(gè)重要手段，這些都是對(duì)權(quán)威、場(chǎng)景的一種信任轉(zhuǎn)化。

為什么消費(fèi)者越來(lái)越容易被信任轉(zhuǎn)化呢？很重要的一點(diǎn)是，今天新一代年輕人對(duì)于整個(gè)基礎(chǔ)生產(chǎn)的信任度提升了。

我是70后，我記得我們小時(shí)候大家對(duì)中國(guó)制造這件事情非常沒(méi)有安全感和信任感，所以大家會(huì)覺(jué)得外資的東西會(huì)比較好。但今天我們看00后，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)他覺(jué)得中國(guó)制造都挺好，他們沒(méi)有那么強(qiáng)的記憶中的不信任。

因此出現(xiàn)了一個(gè)有意思的事情：跟過(guò)去相比，今天做品牌的壁壘在大大下降。

過(guò)去我們要建立認(rèn)知效果，需要花很多錢(qián)去快速教育消費(fèi)者，使他們形成一個(gè)認(rèn)知，而我們的渠道又是非常集中的，所以其實(shí)要在渠道里面獲得流量支持的成本非常高。但今天，流量很碎片化以后，獲取流量的起始成本和過(guò)去相比大大降低，加上整體的供應(yīng)鏈的成熟，導(dǎo)致了我們今天實(shí)際上做一個(gè)新品牌的門(mén)檻大大降低。

但反過(guò)來(lái)，做大品牌的難度也提升了。我們只能通過(guò)比較特別的定位，抓到某一個(gè)階段的某一種流量紅利，我們叫品類(lèi)創(chuàng)新。所以今天我們做新品牌的一個(gè)基礎(chǔ)邏輯是品類(lèi)創(chuàng)新，與別人一模一樣的東西一點(diǎn)機(jī)會(huì)也沒(méi)有。

比如在包裝設(shè)計(jì)，在內(nèi)容上做出一些創(chuàng)新的東西，也許就可以被定義為一個(gè)新品類(lèi)。而今天我們又看到整體的消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，客單價(jià)都有機(jī)會(huì)提升，所以造成了今天新品牌大量涌現(xiàn)這樣一個(gè)非常有意思的事情。

所以這是我們看到的做品牌的一個(gè)基本邏輯。

四、場(chǎng)景品牌和產(chǎn)品品牌的邊界逐漸模糊

新的品牌崛起需要區(qū)分產(chǎn)品品牌和場(chǎng)景品牌。產(chǎn)品品牌跟場(chǎng)景品牌有共性，但是有巨大的差別。

第一，產(chǎn)品品牌。非常好理解，品牌是附著于一個(gè)具體的品類(lèi)，比如洗衣液、洗手液，這就是非常典型的產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌會(huì)更具化 。

第二，場(chǎng)景品牌 。場(chǎng)景品牌可以分成兩塊，一個(gè)是我們稱(chēng)之為物理場(chǎng)景，比如永輝超市，它是一個(gè)固定場(chǎng)景。另一個(gè)是虛擬場(chǎng)景，京東的APP實(shí)際上是虛擬場(chǎng)景。也就是說(shuō)一個(gè)是實(shí)物搭出來(lái)的空間、場(chǎng)景，另一個(gè)是以文字、視頻、圖片搭出來(lái)的虛擬空間場(chǎng)景。

因?yàn)樗皇歉骋粋€(gè)具體品類(lèi)去鏈接，場(chǎng)景品牌相對(duì)較為抽象。比如京東這個(gè)品牌，大家想到京東的時(shí)候，其實(shí)想到的可能是一個(gè)非常抽象的品牌的點(diǎn)。

場(chǎng)景品牌建立認(rèn)知的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)，但場(chǎng)景品牌的信任度是非常高的。

在過(guò)去，產(chǎn)品品牌跟場(chǎng)景品牌之間的溝壑是非常的清楚，但是今天我們可以看到產(chǎn)品品牌和場(chǎng)景品牌兩個(gè)邊界在模糊。

我們?cè)谥v一個(gè)新品牌成長(zhǎng)路徑的時(shí)候，其實(shí)逃不了先后的次序，過(guò)去我們看到一個(gè)品牌，它往往是先鋪線下零售，發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，構(gòu)建渠道，把分銷(xiāo)體系做好，然后做一點(diǎn)所謂的電商平臺(tái)。

但今天我們看到新的品牌大多倒過(guò)來(lái)做，先做線上，它實(shí)際上做的是起盤(pán)的效率。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)單一流量渠道的起盤(pán)效率高，所以線上這些新品牌大部分都是流量運(yùn)營(yíng)的高手。

但是一個(gè)平臺(tái)的流量紅利有天花板，有些品牌做線上干到比如四五個(gè)億，線上運(yùn)營(yíng)就會(huì)出現(xiàn)階段性的瓶頸，品牌一定會(huì)進(jìn)入到平臺(tái)遷移的過(guò)程。

所以很多品牌走到某一個(gè)規(guī)模以后，需要補(bǔ)課，補(bǔ)什么？補(bǔ)渠道怎么發(fā)展、分銷(xiāo)怎么做、怎么利用線下原有龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系。所以我覺(jué)得本質(zhì)上的長(zhǎng)期看，做任何一個(gè)品牌品類(lèi)，都是會(huì)回到全渠道。

今天我們可以看到，渠道的碎片化，帶來(lái)了對(duì)各種渠道的運(yùn)營(yíng)規(guī)則的深入理解和運(yùn)營(yíng)，所以我們能夠經(jīng)?？吹揭粋€(gè)品牌商在流量碎片化這件事情上，在快速迭代自己對(duì)渠道的管理和運(yùn)營(yíng)的能力的擴(kuò)展。

五、新品牌崛起：快速擴(kuò)品類(lèi)+快速做多品牌

新的品牌的邊界模糊以后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，新的品牌崛起的路徑在某些方面跟過(guò)去大品牌成長(zhǎng)路徑明顯不同。

按照原來(lái)的定位理論，往往通過(guò)一個(gè)細(xì)分的品類(lèi)非常精準(zhǔn)的切入，不斷通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，品類(lèi)即品牌。

但新品牌不這么干。比如完美日記從眼影切入，快速覆蓋了整個(gè)美妝的各個(gè)品類(lèi)，甚至于更極致的就是快速地開(kāi)始做多品牌。

過(guò)去，當(dāng)一個(gè)品牌不能再覆蓋一個(gè)品類(lèi)的特征的時(shí)候，才考慮做品牌矩陣。但今天，我們可以看到，很多品牌剛殺入某一個(gè)品類(lèi)不久，便開(kāi)始擴(kuò)充品類(lèi)，就開(kāi)始想做線下的場(chǎng)景。

所以從這個(gè)維度我們可以看到，邊界模糊的意思就是他既可以靠貨撐出一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，但是又可以從中抽離出爆款的邏輯，這是我們今天看到比較受歡迎的一個(gè)路徑。

比如哈根達(dá)斯，他的門(mén)店是一個(gè)商業(yè)模式，但是也可以從中用品牌力抽離出快銷(xiāo)產(chǎn)品去做，量更大，這時(shí)候門(mén)店就是該品牌的一種付出跟體驗(yàn)。

也就是說(shuō)，有一些新品牌的路徑實(shí)際上在線下場(chǎng)景也成立，同時(shí)又可以抽離出來(lái)做產(chǎn)品，做渠道。

所以重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注什么？有復(fù)制特點(diǎn)、帶場(chǎng)景屬性的快消品，是可以把場(chǎng)景品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)邏輯揉在一起，但前提是要把場(chǎng)景品牌和產(chǎn)品品牌的邏輯重新區(qū)隔。

在這個(gè)過(guò)程中，高手們會(huì)理清先后秩序，秩序是什么？是先做場(chǎng)景，然后有了品牌知名度以后，把抽象出來(lái)的東西賦予到產(chǎn)品力上。比如說(shuō)喜茶現(xiàn)在也開(kāi)始推快消產(chǎn)品，瑞幸也開(kāi)始推出精品咖啡小罐子快消品。

基于這個(gè)邏輯的多SKU、多品類(lèi)覆蓋的品牌是有長(zhǎng)期價(jià)值的，而單一的爆款型的品牌則很難出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)公司，因?yàn)樗鼤?huì)有其品類(lèi)天花板，這是當(dāng)下市場(chǎng)一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象。

六、人口結(jié)構(gòu)變化與下沉市場(chǎng)催生巨大機(jī)會(huì)

未來(lái)做產(chǎn)品的一個(gè)重要的邏輯就是年輕消費(fèi)群體的崛起。在中國(guó)整體進(jìn)入到老年化以后，未來(lái)20年消費(fèi)領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)非常復(fù)雜的變化。

另外今天我們看到很多連鎖模型有一個(gè)新問(wèn)題，就是其實(shí)有一些一線城市出來(lái)的品牌，他最大的問(wèn)題是不容易下沉，甚至跨區(qū)域都很難。

那么我們需要怎么做？下沉市場(chǎng)才是整個(gè)消費(fèi)里邊最大的機(jī)會(huì)，還有大量的消費(fèi)者沒(méi)有被轉(zhuǎn)化，大量的消費(fèi)者還用著假貨，這是我們可以看到的更廣闊的下沉市場(chǎng)仍有巨大的機(jī)會(huì)。

所以事實(shí)上，我們講商業(yè)邏輯的迭代，其實(shí)是流量端的變化，新零售做的就是這件事。

但是新零售跟過(guò)去的差異是什么？我們過(guò)去的零售平臺(tái)只重視交易經(jīng)營(yíng)。但是今天零售商都開(kāi)始有平臺(tái)思維，他關(guān)注的是數(shù)字資產(chǎn)和用戶(hù)資產(chǎn)的留存，有些品牌方也在試圖干私域流量，把用戶(hù)當(dāng)做一種資產(chǎn)，所以都開(kāi)始試圖用工具留存用戶(hù)和直接觸達(dá)。

這里就延伸出另一個(gè)維度，就過(guò)去我們的整個(gè)零售平臺(tái)比較重視單場(chǎng)景、單店的效率，這是零售商單店模型能不能成立的一個(gè)重要的評(píng)估邏輯。但今天我們的數(shù)據(jù)化和我們的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常完善以后，出現(xiàn)了一個(gè)新的邏輯，就是如何利用碎片化的流量轉(zhuǎn)換來(lái)做供應(yīng)鏈，不再追求單店的銷(xiāo)售效果，而是說(shuō)額外多賺5000塊錢(qián)也挺好，實(shí)際上就是讓更多已經(jīng)存在的消費(fèi)，能夠額外產(chǎn)生一點(diǎn)利益而形成的一個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)。

所以，零售的本質(zhì)是它可以把一個(gè)零售公司拆成兩塊，一邊是場(chǎng)景端、流量端，一邊是供應(yīng)鏈端。

在這里送給大家一句話，起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈。你的模型能不能成立，取決于你能否打磨出與這個(gè)平臺(tái)流量相適應(yīng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，所以起勢(shì)以后就需要不斷迭代供應(yīng)鏈的效率。消費(fèi)者的信任轉(zhuǎn)換是通過(guò)好產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，這才是流量的本質(zhì)。

本文為專(zhuān)欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。