編者按：本文來自微信公眾號阿爾法公社（ID： alphastartups），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

很多創(chuàng)業(yè)者會把病毒效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)混為一談，甚至不少經(jīng)驗豐富的創(chuàng)始人也在這上面栽跟頭，這使得他們無法制定正確的策略，并開發(fā)出世界一流的產(chǎn)品。

先說結(jié)論：病毒效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是完全不同的兩件事。

病毒效應(yīng)與新用戶的增長有關(guān)，它是指你的新用戶會幫助你把產(chǎn)品宣傳和介紹給其他更多的新用戶，并不斷循環(huán)這個過程，理想情況下，這不需要花費你很多成本。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則與產(chǎn)品增值和企業(yè)防御能力有關(guān)，它是指產(chǎn)品的每個用戶或客戶都為其他使用這個產(chǎn)品的用戶產(chǎn)生增量價值，從而產(chǎn)生很強的產(chǎn)品粘性，讓競爭對手很難替代你。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和病毒效應(yīng)是相互獨立存在的，一個產(chǎn)品可能擁有病毒效應(yīng)，但它不一定具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，反之亦然。

此外，在建立病毒效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面，存在非常不同的劇本和心理模型。不了解這些區(qū)別將對創(chuàng)業(yè)公司的長期成功造成傷害。

作為投資人，我們深入研究了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，非常清楚它對于創(chuàng)造價值的重要性。我們也觀察到很多公司創(chuàng)造了自己的病毒效應(yīng)，這讓他們可以獲得數(shù)以百萬的用戶，甚至還有公司積累了1.5億-10億級別的用戶；所以我們也深刻理解構(gòu)建病毒效應(yīng)的內(nèi)部運作方式。

但與此同時，我們認為病毒效應(yīng)對長期價值創(chuàng)造的重要性遠不如網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這樣可以創(chuàng)造防御性和護城河的能力。

病毒效應(yīng)可以減少獲取新用戶的成本，而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)仍然是數(shù)字化時代創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)造價值的關(guān)鍵驅(qū)動力。

病毒效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都很難創(chuàng)建。所謂的“黃金時代”（2000-2012年）那樣自帶病毒效應(yīng)的產(chǎn)品已經(jīng)一去不返。同時，真正具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品也很少，需要做出努力去尋找和加強。

他們之所以容易混淆，有一部分原因是Facebook、Twitter、TikTok和WhatsApp這些具有標志性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)公司，也都經(jīng)歷了病毒式的爆發(fā)增長。但是，由于病毒和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在這些引人注目的案例同時產(chǎn)生，因此它們被錯誤地視為同一枚硬幣的兩個方面。

如何為產(chǎn)品構(gòu)建病毒效應(yīng)

要發(fā)展強大的病毒傳播能力，你必須專注于語言和感受。語言是傳播和共享產(chǎn)品的基礎(chǔ)，因此你必須使用語言，進行嘗試，并圍繞該語言構(gòu)建產(chǎn)品和它的傳播。

你要讓用戶感受到你產(chǎn)品的情感內(nèi)容。他們的情感和心理特點是什么？用戶為什么會分享你的產(chǎn)品，這時他們的心理有什么感覺？這種情商方面的思考，結(jié)合分析/數(shù)學(xué)技巧以保持迭代，是一種非常困難的技巧。這就是為什么能夠創(chuàng)造病毒式增長的人才非常稀缺，如果創(chuàng)始人本身沒有這種才能，一定要找一個具有這種才能的人做合伙人。

病毒效應(yīng)的另一個獨特之處是，病毒式傳播會隨著時間的流逝而變化，因為那些有效的渠道是會不斷變化的。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則并非如此，它會隨著時間的推移更加穩(wěn)定。哪一類渠道和方法創(chuàng)造病毒效應(yīng)最有效，取決于你所處的時代。

我們已經(jīng)確定了十多種不同的方法來為產(chǎn)品創(chuàng)造病毒效應(yīng)，以下是其中較為典型的6種。

• 新穎性/娛樂性：產(chǎn)品因新穎性而脫穎而出。它使人們說“我必須嘗試一下”，這可能因為它很有趣（BuzzFeed），或引發(fā)憤怒（NowThis），激發(fā)靈感（Upworthy），也可能創(chuàng)造了無與倫比的價值（Zoom）。

• 儀器化：你設(shè)計產(chǎn)品來獲取病毒效應(yīng)，并使用A / B測試和數(shù)據(jù)反饋進行迭代調(diào)整，以增加K因子（K =每個用戶向他的朋友們發(fā)出邀請的數(shù)量x接收到邀請的人轉(zhuǎn)化成新用戶的轉(zhuǎn)化率）；從而達到傳說中的病毒循環(huán)。

• 盲測：檢測能產(chǎn)生病毒效應(yīng)的每一種版本，無論是在Android / iOS平臺，直到你能了解那些收到病毒傳播的接受者的行為特征，弄清楚整個病毒傳播的鏈條。

• 激勵：鼓勵用戶，利用產(chǎn)品試用權(quán)（Dropbox），免費服務(wù)（Uber）或金錢（PayPal）之類的獎勵讓用戶以及用戶的朋友們一次又一次的主動分享產(chǎn)品。

• 鏈接植入：鼓勵用戶將指向你產(chǎn)品的推薦鏈接放置在公開可見的個人資料上，尤其是他們在Twitter、Facebook等頂級社交媒體的個人資料。

• 名人效應(yīng)：這樣做的邏輯是，如果你的產(chǎn)品可以被調(diào)性正確的名人推薦，它就可能會大受歡迎。這條策略并不總能湊效，但一旦成功就會帶來非常豐厚的回報。

如何為產(chǎn)品構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是我們一直在討論的主題。建立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)背后的驅(qū)動不是情感，更多是關(guān)于獲得價值的工具-效用。通過讓老客戶為產(chǎn)品積累和增加價值，從而使新客戶（也包括老客戶）從產(chǎn)品中獲得更多價值。客戶甚至通常都不會對他們在圍繞著從網(wǎng)絡(luò)效果業(yè)務(wù)中獲得的價值進行心理數(shù)學(xué)計算，但是他們確實都獲得了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的好處，這些實際的好處讓他們不會輕易離開，也增加了產(chǎn)品的粘度；越高的留存，越能增加產(chǎn)品和公司的防御能力。

沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或其他防御性的病毒效應(yīng)帶來的成功通常擁有華麗的表現(xiàn)，但卻是短暫的。

未能產(chǎn)生有價值的公司的病毒公司名單很長。病毒式傳播并沒有使Jib Jab，Photo Booth，F(xiàn)orm Spring，BuzzFeed或由紅杉資本支持的Quiz Up（籌集2700萬美元并死亡）變得長期成功，因為他們沒有產(chǎn)生足夠價值，也沒有防御性，當(dāng)然也沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

反之亦然，具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品不一定具有病毒效應(yīng)。在B2B領(lǐng)域，例如Moov或Incredible Health等公司，可以輕松地使用付費廣告來吸引客戶，并建立起無病毒效應(yīng)的雙向市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

Facebook是受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的典型公司，它利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)建立起了自己的防御能力，在創(chuàng)業(yè)過程中，它達到了13種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中的6種。我們可以通過它獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的路線圖，更深刻的理解在企業(yè)從初期到壯大的過程中，如何建立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：

• 個人網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：Facebook于2004年2月成立，它為哈佛學(xué)生提供了一個具有真實身份的個人在線社交網(wǎng)絡(luò)。

• 潮流網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：到2004年底，F(xiàn)acebook擴展到了多個常春藤聯(lián)盟校園。沒有Facebook的大學(xué)的學(xué)生們感到自己被潮流排斥在外，產(chǎn)生了強烈的跟上潮流的沖動。

• 規(guī)?；?/strong>隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的加速發(fā)展，F(xiàn)acebook在2005年5月從Accel和Peter Thiel獲得了融資，這使得它們有充足的資源進行進一步的擴展，并擴大了規(guī)模。

• 品牌：2006年，美國的主要媒體報道了Facebook傳奇的從宿舍起步的創(chuàng)業(yè)故事，這讓Facebook的知名度大大提升，并變成了一個更加強大的品牌。

• 嵌入：利用其日益強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，F(xiàn)acebook在2008年開始通過“ Facebook Connect”的發(fā)布將其社交登錄信息嵌入整個網(wǎng)絡(luò)。

• 兩面市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：Facebook在2007，2009年和2016年反復(fù)嘗試通過推出“社交”分類來獲取兩面市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這表明了它們希望通過各種各樣的努力來獲得新的防御能力。

• 個人實用程序網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：隨著2011年Facebook Messenger的推出，使它們的產(chǎn)品在每個人的日常生活中變得更加不可或缺，也讓它獲得個人實用程序網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

• 數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：隨著全線產(chǎn)品用戶時長和用戶數(shù)的指數(shù)級增長，F(xiàn)acebook開始利用用戶數(shù)據(jù)來改進產(chǎn)品，以增強用戶體驗并促進更高的網(wǎng)絡(luò)使用率（例如，新聞提要）

所有這些網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和其防御功能都不斷增強并相互促進，如以下模型所示：

防御力（個人網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）x防御力（增長）=防御力（包含整個Facebook）

增加規(guī)模使Facebook的個人網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)變得更加強大，反之亦然。結(jié)果，F(xiàn)acebook的防御水平無與倫比。

這種規(guī)模越大，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強的效果讓人想起了梅特卡夫定律，該定律指出，電信網(wǎng)絡(luò)上的每個新節(jié)點都會使該網(wǎng)絡(luò)的總價值增加。同樣，添加新的防御“節(jié)點”會增加公司總防御能力的價值，尤其是在具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的情況下。

另外，在Facebook壯大的過程中，還有兩個可以借鑒的教訓(xùn)：

1.開始建立防御能力（尤其是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）的時間越早，獲得的好處越多，因為新的防御能力將更易于構(gòu)建，并且會增加現(xiàn)有防御能力的影響。

2.不要輕易地停下來休息。當(dāng)你的公司達到了某一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時，請趕緊開始構(gòu)建另一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這樣才能更早的獲得穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢。

再次提醒，了解網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和病毒效應(yīng)的區(qū)別對于正確設(shè)置你的策略非常重要，因為把它們混淆在一起的人真的非常多，之前說過，一旦混淆，策略就會出現(xiàn)紊亂，要確保你自己不要混淆。

病毒效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之間的關(guān)系

如前所述，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和病毒效應(yīng)之間的許多混淆源于Facebook之類的引人注目的例子，它們同時具有這兩種特性。

病毒性和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之間也存在很強的互補關(guān)系。

對于尋求病毒性的產(chǎn)品，如果它同時具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，那么會事半功倍。如果這款產(chǎn)品本身沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或不容易構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，那么哪怕加上“共享”，“獲取”這些有助于創(chuàng)建病毒效應(yīng)的語言鉤子，效果也不會好。

對于尋求網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品，具有病毒效應(yīng)意味著你可以比競爭對手更快地增加新用戶來建立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并達到臨界質(zhì)量。你當(dāng)然可以花錢購買用戶，但是病毒效應(yīng)可以讓你少花錢或者不花錢做到這一點，它可以更快地幫你達到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，有時是爆炸性的。

因此，如果你用正確的方法設(shè)計產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和病毒效應(yīng)之間可能存在共生關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和病毒性易于混淆的其他一些原因：

• 病毒效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都是非線性過程。

• 它們都導(dǎo)致正反饋回路。更多的用戶分別帶來更多的價值或更多的用戶。

• 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以在你睡覺時為用戶創(chuàng)造價值，而病毒式傳播則可以在你睡覺時創(chuàng)造更多新用戶。

• 由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，新用戶增加的價值可以通過引起口碑傳播來增加病毒傳播。

• 它們既罕見又難以設(shè)計。

• 它們都大多在為網(wǎng)絡(luò)時代打造的科技公司中產(chǎn)生。

病毒式營銷和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)商業(yè)模式的開拓者都來自硅谷，這絕非偶然。使病毒循環(huán)傳播到大量人群的同一個全球在線網(wǎng)絡(luò)，是具有前所未有的用戶群的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品背后的相同驅(qū)動力。

病毒式傳播和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的未來

病毒效應(yīng)取決于時代，具體取決于可用的渠道和技術(shù)。今天的病毒式傳播比2000-2012年的黃金時代要困難得多，因為大多數(shù)平臺已經(jīng)飽和了，你還是用和早期一樣的病毒式傳播策略，大家不一定會買賬。

因此，病毒式傳播已大致恢復(fù)到互聯(lián)網(wǎng)興起之前的狀態(tài)：產(chǎn)品必須非常新穎。如上所述，這意味著它們必須具有很高的質(zhì)量，震撼力或提供10倍的價值才能引起病毒式傳播。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)永遠不會過時。在過去的30年中，它一直很重要，并且在接下來的100年中將繼續(xù)如此。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)至關(guān)重要，不會隨著時間的流逝褪色。因為它是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中創(chuàng)造財富的潛在力量。

因此，如果必須在病毒效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之間進行選擇，請選擇網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

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