編者按：本文系專欄作者投稿，作者互聯(lián)網(wǎng)江湖。

冰山消融不是一天兩天就能完成的，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造就是這樣。

當傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈條扎根較深，并且涉及的利益主體較多時，上下游間的話語權(quán)就會出現(xiàn)一定程度的不對稱，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)就是這樣一個領(lǐng)域。而在最近一段時間，關(guān)于醫(yī)美領(lǐng)域的負面話題似乎總是不絕入耳。

"隆鼻導致27歲女子變成植物人" 、"填充硅膠壓迫視覺神經(jīng)造成不可逆轉(zhuǎn)失明"。

而與頻繁事故同時出現(xiàn)的是醫(yī)美行業(yè)不斷刷新大眾認知的高額暴利，出廠成本不到40元的玻尿酸到消費者手中時價格竟能達到近萬元，如此種種，關(guān)于醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的未來走向或許也值得我們?nèi)ド钏家环?/p>

起底醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈：逐利博弈論下的亂象迭生？

如今，不少人發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)"萬金油"的效果似乎越來越差了。房產(chǎn)交易如此，互聯(lián)網(wǎng)保險如此，在線教育也是如此。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)思維本身的價值在于輔助和便利，并不改變行業(yè)本質(zhì)，因此，成功的商業(yè)模式依然要從產(chǎn)業(yè)自身出發(fā)，而不是照抄照搬他人的經(jīng)驗。任何一種商業(yè)模式或者產(chǎn)品都無法脫離社會的運行規(guī)則存在，而在難易輕重上不同行業(yè)可能受制度、體制的影響程度不同。

對于醫(yī)美行業(yè)而言，想要通過互聯(lián)網(wǎng)解決行業(yè)問題，我們需要先回歸產(chǎn)業(yè)鏈自身才行。

傳統(tǒng)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈條其實并不算多么復雜，上游主要包括原料供應商、產(chǎn)品制造商以及醫(yī)生，而終端主要包括線下的醫(yī)療美容院以及O2O模式的醫(yī)療美容機構(gòu)，新氧、更美等產(chǎn)業(yè)"新物種"則充當流量入口的作用。

觀察醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)其實是彼此隔離的關(guān)系。事實上，不只是醫(yī)美，整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)都是如此，行業(yè)的話語權(quán)并沒有掌握在用戶或者流量入口身上，而是掌握在產(chǎn)業(yè)鏈條上繁多的醫(yī)藥廠商、渠道商、銷售商手中。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊（VIPIT1）看來，話語權(quán)歸屬者，往往擁有行業(yè)游戲規(guī)則的制定權(quán)，處于絕對的有利位置，它們所做的各項決定始終代表著自己的利益，往往會使行業(yè)產(chǎn)生"大者愈大，強者恒強"的馬太效應，這種境況被稱之為"話語權(quán)馬太效應"。

互聯(lián)網(wǎng)在過去幾年看似一直有著摧枯拉朽般的改造能力，實際上則在于它影響的都是話語權(quán)主導者為用戶的行業(yè)。改善傳統(tǒng)商業(yè)模式下無法實現(xiàn)的運作效率和服務(wù)效率，使得傳統(tǒng)行業(yè)效率實現(xiàn)顯著提升，提高了用戶體驗，互聯(lián)網(wǎng)把掌握話語權(quán)的用戶"伺候"舒服了，在產(chǎn)業(yè)中自然能很快占據(jù)有利位置。

但醫(yī)美產(chǎn)業(yè)不是如此，行業(yè)自身上游呈現(xiàn)少數(shù)幾家企業(yè)的寡頭壟斷。從長城證券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，整個產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的醫(yī)藥生產(chǎn)商收入占行業(yè)收入32%~52%。自然擁有足夠的議價權(quán)，可以按照自己的一套運作方法辦事，對于下游的入口以及用戶而言除了接受似乎沒什么選擇權(quán)，關(guān)于這個問題其實整個醫(yī)療產(chǎn)業(yè)都是如此。

以小窺大，醫(yī)美行業(yè)大部分利潤被上游攫取，"話語權(quán)馬太效應"決定了上游主體的"油鹽不進"。而下游將缺乏足夠的利潤做支撐，進而通過產(chǎn)品服務(wù)的提價來獲得利潤，引發(fā)下游市場的"劣幣驅(qū)逐良幣"。最終的結(jié)果是上游廠商聯(lián)手正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)憑借高昂的價格把消費者推向了黑醫(yī)美。

而終端醫(yī)美行業(yè)是一個極度依賴渠道的行業(yè)，黑醫(yī)美抓住這一點，給予中介大比例的傭金，渠道傭金比例高達70%及以上，籍此在各個渠道吸引目標客戶。

據(jù)《2019~2025年中國醫(yī)療整形行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析報告》的數(shù)據(jù)指出，我國正規(guī)的醫(yī)美機構(gòu)約有9500家，而無證經(jīng)營的"黑診所"則超過6萬家，是前者的6倍之多。"黑診所"的手術(shù)量是正規(guī)機構(gòu)的2.5倍，非法執(zhí)業(yè)者是合規(guī)執(zhí)業(yè)者的9倍，有15萬人之多。

上游廠商、正規(guī)醫(yī)美、黑醫(yī)美，三者形成了一個畸形的怪圈，而這也給快速發(fā)展的醫(yī)美市場狠狠踩了下剎車。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美行業(yè)從2013年為起點進入爆發(fā)期直至2017年保持了超過30%的年復合增長率，但在去年，醫(yī)療美容市場規(guī)模增速降至22.2%。

此外，根據(jù)天眼查app數(shù)據(jù)報告，可以更直觀的表現(xiàn)出去年醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的降速情況。二線城市與新一線城市并駕齊驅(qū)，但雙方都出現(xiàn)降速情況。尤其是一線城市，所謂的增速"并駕齊驅(qū)"，其實是由于新一線城市降速幅度更大一些。這種情況發(fā)生，離不開那些黑醫(yī)美給行業(yè)帶來的"污名化"。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊（VIPIT1）看來，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)不缺意向用戶，缺的是信任。也就是說，醫(yī)美訂單轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵不是流量轉(zhuǎn)化，而是信任轉(zhuǎn)化，即通過建立與消費者的強信任鏈接，打造成平臺自身的"私域信任資本池"，從而積累起大量的信任用戶，進而挖掘顏值經(jīng)濟。

如何打造出這樣一個信任樞紐已然成為整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)突破瓶頸的當務(wù)之急。

從信息整合到產(chǎn)業(yè)鏈整合：醫(yī)美app需要提升話語權(quán)

事實上，任何變革都是一個由表及里的過程，在很多時候，在較容易改造的行業(yè)或者行業(yè)容易改變的領(lǐng)域出現(xiàn)變化后，才會輪到那些扎根許久的"硬骨頭"。

在過去一段時間，我們其實可以看到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺已經(jīng)取得了長足的突破，但這還不夠，結(jié)合目前行業(yè)現(xiàn)狀，各個醫(yī)美APP或許還要圍繞以下幾方面展開深耕。

*緊盯信息平臺"原罪"：強化信息風控機制的"論持久戰(zhàn)"

最早互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺切入產(chǎn)業(yè)，充當?shù)钠鋵嵤且粋€信息中介這樣一個角色，也是最基礎(chǔ)的服務(wù)。和電商平臺的信息中介一般，需要對黑醫(yī)美這一另類"假貨"進行審查

以新氧為例，據(jù)公開資料披露，從5月21日到8月1日，新氧共計攔截問題機構(gòu)58家；處理疑似違規(guī)或超范圍執(zhí)業(yè)醫(yī)生14685人次，涉嫌違規(guī)、違法醫(yī)美商品12099例；處理違規(guī)日記9180篇，總處理違規(guī)內(nèi)容（包括黑灰產(chǎn)內(nèi)容、違反平臺規(guī)定內(nèi)容等，類型包括日記、評論、視頻等）29729條。

不得不說的是，就像阿里之前打假，投入力度小嗎？并不小?？杉儇浂沤^了嗎？并沒有，用馬云的話"就像細菌一樣，無法回避，跟假貨的斗爭，就是跟人性的陰暗面做斗爭，這是一場永久性的戰(zhàn)爭。"而現(xiàn)在，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是如此。

所有信息匯總與對接的功能性平臺，都需要面對真信息與假信息的博弈問題。電商是這樣、招聘是這樣，買房也是如此，最好的解決方案就是"魔高一尺道高一丈"。就醫(yī)美行業(yè)而言，可以通過技術(shù)水平強化打擊力度。例如通過智能圖像識別、數(shù)據(jù)抓取與交叉分析、智能追蹤、大數(shù)據(jù)建模系統(tǒng)等技術(shù)，識別出具有黑醫(yī)美風險的高危樣本。實現(xiàn)有效打擊。

*由搜索機制轉(zhuǎn)為平臺機制：綜合類向下，垂直類向上

傳統(tǒng)企業(yè)主導下的醫(yī)美時代，這一時期主要是通過百度搜索等渠道獲客。醫(yī)美APP的出現(xiàn)，雖然給傳統(tǒng)模式造成沖擊，但對于很多人而言，有問題去搜索的習慣早已根深蒂固。對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺而言，需要花費大量的市場教育讓醫(yī)美信息查詢以及相關(guān)消費從搜索機制轉(zhuǎn)為平臺機制。

搜索模式下，企業(yè)間各自為戰(zhàn)，依靠信息差賺錢，屬于典型的檸檬市場。而且單純的依靠搜索、直通車等資源位的持續(xù)投放，很容易卷入競價大戰(zhàn)的漩渦，這也給黑醫(yī)美提供了機會。

當然，搜索引擎的特點在于信息的全面，故而這不應該單純的讓搜索背鍋。事實上從某種程度上講，這也反映出了垂直類與綜合類的差距。

有的信息可以被綜合，而有的卻不行。就像醫(yī)美，需要的是"做好"，而其它的信息傳遞只是"做到"即可。買到假貨，要么退貨，要么投訴，要么吃啞巴虧?？舍t(yī)療美容出現(xiàn)問題，可能毀了別人的一輩子。

從現(xiàn)實情況來看，當前中國醫(yī)療體系的內(nèi)在矛盾決定了醫(yī)美產(chǎn)業(yè)無法充當信息匯總插件般進行輕資產(chǎn)運營。因為需要通過搭建線下平臺來吸引醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)，或者直接與線下醫(yī)療機構(gòu)合作來推動業(yè)務(wù)拓展。

故而我們看到綜合類的科技巨頭們紛紛跨界入局醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，但真正想做好這件事或許還要依靠新氧、更美這樣的垂直縱深類平臺。

如今看來，醫(yī)美APP為醫(yī)療美容機構(gòu)帶來了新的獲客思路，不再是機械的硬廣，而是圍繞內(nèi)容做一系列營銷推廣。

例如新氧曾投入1000萬發(fā)起公益救助項目，為那些因黑醫(yī)美傷害或先天畸形的人群提供免費的醫(yī)美修復。更美方面，不僅獲得了流量，還增加了品牌美譽度。

而更美方面，則以劇綜營銷戰(zhàn)略為中心，重點投放了《乘風破浪的姐姐》等綜藝，以及《三十而已》、《隱秘的角落》等熱播劇，針對廣大年輕用戶展開密集投放工作。

無論是公益營銷還是劇綜營銷，這其實是醫(yī)美行業(yè)需要達成的"價值成交"。

價值成交 = 觸達頻次x情感信賴x價值獲得感。

即通過關(guān)鍵信息的高頻觸達，完成公域流量到私域流量的質(zhì)變，同時以優(yōu)質(zhì)、個性化定制的醫(yī)美產(chǎn)品和服務(wù)供給促生信任依賴，并通過一定的價值讓度賦予醫(yī)美消費者"價值獲得感"促成最終轉(zhuǎn)化。

*由信息整合到產(chǎn)業(yè)鏈整合：話語權(quán)提升倒逼供給側(cè)改革

任何產(chǎn)業(yè)都不乏上下游之間的博弈故事，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)上游資源的影響過于大，對于年輕的醫(yī)美APP而言，要想涉足上游實在太難了，在此我們不妨參考一下同樣難啃的房產(chǎn)交易市場的打法。

貝殼找房為什么能沖擊58，為什么可以整合傳統(tǒng)分散割裂的房產(chǎn)交易模式？

原因在于貝殼推出的目的的是通過生態(tài)整合提升自己在產(chǎn)業(yè)上下游的話語權(quán)，讓自己可以同分量高的產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點進行對話。而58只是一個流量入口，從理論上講，隨著用戶習慣變遷流量入口是可以被更迭替換的。

對于醫(yī)美APP而言也類似，要想真正改變行業(yè)，那就需要提高自己在整個產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)。

一方面，從流量入口到深入產(chǎn)業(yè)鏈當中。

醫(yī)美類電商平臺，業(yè)務(wù)核心說白了就是為整形機構(gòu)倒流，本質(zhì)上還是幫助傳統(tǒng)整形機構(gòu)，之前是線上渠道幫助，在接下來可以嘗試更深入醫(yī)療美容機構(gòu)里面。例如新氧和更美都上線了直播功能，通過整形商家發(fā)布的PGC內(nèi)容，便于用戶與商家進行直接溝通與咨詢。

此外，還可以圍繞醫(yī)生可以做一套生態(tài)系統(tǒng)，圍繞供應鏈、客流、云端的服務(wù)、金融業(yè)務(wù)等方方面面展開提升。同時，也可以為整形醫(yī)院提供，培訓，廣告，招聘等服務(wù)，實現(xiàn)從流量支持到深度賦能。

另一方面，強化自己的入口價值。

就像一些電商巨頭，原先也只是個信息中介，需要拉攏上游的商家以及品牌商。但現(xiàn)在不同，因為自己流量多，有足夠的話語權(quán)，上游如果再保持高傲的姿態(tài)可能就沒有渠道賣貨，這才有了"二選一"的底氣。醫(yī)美APP也是如此，現(xiàn)在沖擊了搜索的入口地位，但是現(xiàn)在仍算不上主要選擇，在接下來還得需要強化營銷來走進更多意向用戶的心智當中才行。所以說我們看到頭部醫(yī)美APP平臺營銷成本高，這其實也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然性驅(qū)使。

此外，營銷是一方面，產(chǎn)品還要讓用戶用起來很爽，拉新與留存并重。目前各個醫(yī)美APP也在這一方面絞盡腦汁。例如更美AI就依托于大量數(shù)據(jù)，為用戶提供測顏值、測臉型、測膚質(zhì)等個性化服務(wù)。而顏值方面功能的豐富性，往往可以充當"社交幣"，有利于在用戶之間實現(xiàn)傳播。

一邊是日益井噴的醫(yī)美需求，一邊是"黑醫(yī)美"甚多的行業(yè)現(xiàn)狀。

醫(yī)美APP能否成長成為產(chǎn)業(yè)的"一道光"，解決"不安全感"，成為大眾尋找醫(yī)療美容機構(gòu)的主要入口？讓我們把答案交給時間。

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