編者按：本文系專欄作者投搞，作者新零售外參。

早年北京坊間一直流傳著這樣一句俗語：“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”。不過，如今想要一覽長城雄偉壯麗的人，依舊是絡(luò)繹不絕。但去品嘗百年老字號“全聚德”烤鴨的人，卻已變得寥寥無幾。

隨著人們生活水平的日益提高，可以品嘗的美食也變得琳瑯滿目。對于做烤鴨的全聚德而言，時(shí)代浪潮下，全聚德原有的產(chǎn)品優(yōu)勢自然減弱了不少。實(shí)際上，像全聚德這種因?yàn)閯?chuàng)新力度不足，而導(dǎo)致口碑下滑的老字號也不在少數(shù)。了解全聚德目前的現(xiàn)狀，或許對老字號在接下來如何創(chuàng)新，會(huì)有更多其他方面的思考。

全聚德遭遇老年危機(jī)

作為“烤鴨第一股”的全聚德，曾經(jīng)是與天安門、長城等名勝古跡齊名的北京必吃特色小吃之一，而時(shí)過境遷如今它的境況卻大不如前。全聚德日前公布2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度營收5.16億元，同比減少56.71%；歸母凈虧損2.02億元，同比下跌484.40%。

難以令人滿意的財(cái)報(bào)，將全聚德的“老態(tài)龍鐘”顯露無疑。作為一家老式餐飲品牌，全聚德所傳遞出的“老”是全方位的。比如，長期以來全聚德的經(jīng)營模式欠缺新意、菜品昂貴且墨守成規(guī)、就餐環(huán)境老舊、服務(wù)態(tài)度傲慢等問題，使得其在各個(gè)方面，表現(xiàn)得越發(fā)乏善可陳。

近年來，老字號全聚德在激烈的市場競爭之下，逐漸被一些后起之秀，諸如大董、四季民福、便宜坊、局氣等當(dāng)?shù)氐男屡d品牌趕超。和全聚德相比，這些品牌在服務(wù)、菜式等多方面都略勝一籌，因此它們更受當(dāng)?shù)厝说臍g迎。

此消彼長之下，全聚德原有的本地客源開始縮水。本地發(fā)展不順之后，全聚德又打出了“旅游餐飲”的招牌，寄希望于外界慕名而來的游客來此消費(fèi)。之前憑借著這張“招牌”，全聚德過的倒還算差強(qiáng)人意。

然而，今年由于疫情反復(fù)導(dǎo)致旅游人數(shù)銳減，這就使得它的客源直接變少、銷量也出現(xiàn)直線下滑?！奥糜尾惋嫛边@張牌也變得不再好打，這無疑讓它的處境更加雪上加霜。

目前看來，像全聚德這樣的傳統(tǒng)老字號，在不做改變的情況下，很難在新市場的激烈競爭中增加其吸引力，轉(zhuǎn)型已是勢在必行。

“年輕化”轉(zhuǎn)型并不理想

作為一家有著百年歷史的老字號，無論是從時(shí)間長度上看，還是從近年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)上看，全聚德確實(shí)已經(jīng)步入“老年”。然而全聚德卻并不“服老”，面對逐漸下滑的態(tài)勢，全聚德近年來也進(jìn)行了多次轉(zhuǎn)型嘗試，可效果卻不盡人愿。

今年上半年，全聚德為緩解疫情影響，實(shí)行了“年輕化”改革，但卻并不理想。比如統(tǒng)一門店菜品價(jià)格和制作、全面取消服務(wù)費(fèi)、上線外賣平臺、建立社區(qū)微信群、嘗試直播帶貨意圖打造私域流量等。從新發(fā)出的三季度財(cái)報(bào)來看，這些措施之下，全聚德營收仍未有明顯起色。

其實(shí)，早前全聚德就曾多次在經(jīng)營模式上嘗試改革，但都未有明顯成果。比如布局海外、調(diào)整開店模式、開創(chuàng)或收購其他子品牌、親自下場試水外賣業(yè)務(wù)等，全聚德一直在嘗試尋求新的出路，結(jié)果卻因急于擴(kuò)張，反而迷失了方向，致使其在轉(zhuǎn)型的過程中面臨更多壓力。

在這一些因素作用之下，全聚德的業(yè)績下滑等新老問題也開始一一出現(xiàn)。在多次探索無果的情況下，它在業(yè)績下滑的路上更是越走越遠(yuǎn)。曾經(jīng)的中華老字號，也逐漸難副“北京名片”這一響亮名頭了。

老字號難靠名聲打天下

老字號褪去明星光環(huán)，與人們的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變不無關(guān)系。

如今，消費(fèi)的群體日趨年輕化，90和95后已經(jīng)成為了當(dāng)下的消費(fèi)主力。追求新鮮感的年輕人，并不像老一批消費(fèi)者那么“念舊”，全聚德自身所積累的品牌認(rèn)可度，在這群人面前逐漸喪失其最大的優(yōu)勢。而過去那種老套的經(jīng)營模式、舊時(shí)的高門大樓裝飾、乏善可陳的菜品，對這些我行我素的新生消費(fèi)群體的號召力，也已經(jīng)大不如前。

另外，隨著人們生活水平的不斷提高，烤鴨已經(jīng)不是唯一“解饞”的選擇。作為建國初期用來“打牙祭”的烤鴨，在時(shí)代的洪流下對當(dāng)代人的吸引力，已經(jīng)變得十分蒼白，全聚德靠一只鴨子打天下的時(shí)代已經(jīng)過去了。正如“過氣”的全聚德一樣，其他中式正餐的老字號品牌，在替代性強(qiáng)的餐飲行業(yè)中，應(yīng)對新老交替的消費(fèi)變化時(shí)也顯得有些力不從心。

加之，如今人們的消費(fèi)觀念逐漸由吃得好向吃得健康轉(zhuǎn)變，老字號品牌仍然還是沿用著之前的飲食習(xí)慣，菜品跟不上當(dāng)下時(shí)代，缺乏創(chuàng)新就難以在新環(huán)境中立足。雖然人們有時(shí)也會(huì)想念這些“老味道”會(huì)想要去嘗一嘗，但經(jīng)常吃的概率極小，這樣一來老字號的存在感就更加微乎其微了。

如今的老字號，似乎除了舊時(shí)名氣，已經(jīng)沒有其他可以仰仗的了。過去它們靠打名人牌、歷史牌、文化牌活得很滋潤，但是如今這一套已經(jīng)不被人們所接受了。

老字號永葆青春的秘訣

根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國的老字號企業(yè)從建國初期的 16000余家到現(xiàn)在僅僅剩1600多家，存活率僅有10%。而老字號要想在未來做那剩余的10%，找準(zhǔn)方向進(jìn)行大刀闊斧地改革勢在必行。畢竟，創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)永久的動(dòng)力，老字號只有順應(yīng)時(shí)代，在模式、產(chǎn)品、服務(wù)等方面持續(xù)推陳出新，才能永葆青春。

在這一點(diǎn)上，有些老字號就做得很好。比如五芳齋的大腦洞廣告宣傳、大白兔跨界制造的奶茶香氛，都是吸引顧客的不二法門。另外，諸如海底撈這樣的新興品牌，也有諸多地方（比如它的服務(wù)品質(zhì)）值得老字號學(xué)習(xí)借鑒。

其次，高高在上的老字號還需要“放下架子”，傾聽用戶需求才會(huì)更得人心。發(fā)展不好的老字號多是口味差強(qiáng)人意、價(jià)格卻與日俱增，從而受到消費(fèi)者厭棄。而老字號要想活起來，還是要在保質(zhì)量、拼服務(wù)、平民化等方面下功夫，只有這樣才能抓住消費(fèi)者的心，達(dá)到長盛不衰的目的。

另外，老字號發(fā)展多年，也有著其他新興品牌無可替代的特色。對于老字號而言，如何在消費(fèi)市場發(fā)生變化的情況下，在保留特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，就值得其長期探索了。當(dāng)然，老字號的改革也不會(huì)一帆風(fēng)順。但是只要老字號能夠放下身段、改進(jìn)服務(wù)、提升品質(zhì)，重新贏回用戶的信任，那么它重新贏得市場的認(rèn)可，也就不遠(yuǎn)了。

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