編者按：本文來自微信公眾號青山資本（ID： cyanhillvc），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近幾年，“跨界營銷”這個詞突然流行了起來。據(jù)統(tǒng)計，在2018至2020年期間，喜茶開展了近60次跨界；故宮開展了近50次；旺旺20多次；奧利奧、KFC、王者榮耀、可口可樂、大白兔、樂事、江小白、999等品牌也是跨界不斷。

在這些跨界中不乏令人眼前一亮的案例，吸引了更多品牌紛紛跟上。通過跨界和聯(lián)名的營銷方式試圖從老本行中突圍，打開新的增量市場。

跨界營銷的勢能來自于“沖突+共享”。沖突，是將原本不相干的元素結(jié)合在一起，形成反常，帶來話題點。共享，是分享各自渠道，以覆蓋更多消費者，解決獲客成本較高的問題。

在社會生活的各個領(lǐng)域，無論是消費、商業(yè)還是藝術(shù)，沖突都是形成張力的絕佳手段。就像在音樂創(chuàng)作中，也常通過營造沖突去觸發(fā)聽眾的情緒體驗，各種要素之間的相互沖突，趨近于和諧但并不和諧，就能形成一種既對立又統(tǒng)一的整體，此即所謂音樂的張力，也正是音樂的魅力所在。

但是，如何通過沖突形成“張力”，而不是尷尬，就十分考驗創(chuàng)作者（營銷人員）的功力。具備張力的跨界，一定是做乘法，產(chǎn)生品牌力的聚變。而非做1+1=2的加法，甚至是減法。目前看來，市面上大多數(shù)所謂的跨界，要么停留在簡單的“聯(lián)合推廣”上；要么過于違和，讓消費者摸不著頭腦，甚至有時候還會“翻車”。

那么跨界到底該怎么“跨”？如何把握沖突的“度”？或許可以從藝術(shù)創(chuàng)作的角度找到一些可借鑒之處。

01 想象的延伸：場景拓展與經(jīng)驗融合

藝術(shù)家常受制于缺少靈感，因此他們將自己置身于陌生的場景以獲得靈感。不熟悉的環(huán)境與既有的記憶儲備、生活體驗的融合，碰撞出新奇感，產(chǎn)生創(chuàng)新力。

這就好像商業(yè)社會中，各個品牌商原本都專注于精細(xì)運營，深耕垂直領(lǐng)域，這也就意味著，產(chǎn)品之間缺少通用場景，一種產(chǎn)品在對應(yīng)一類群體的同時卻屏蔽著另外一類群體。

跨界就如同藝術(shù)家在缺乏靈感時的“采風(fēng)”，場景拓展和經(jīng)驗融合，帶來的是觀者（客戶）想象的延伸。

舉個例子，滴滴專車與故宮皇帝這個IP做的文化跨界傳播，滴滴借助“皇帝”這個經(jīng)典的IP進(jìn)行創(chuàng)意演繹，打造了一部小短片《皇上出宮奇遇記》，通過各種埋梗、搞笑劇情讓用戶感受到滴滴專車的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，故宮也因此在很大程度上把自身品牌拓展到了出行用車這一個高頻高粘性的移動場景，讓消費者在享受專車服務(wù)時自發(fā)聯(lián)想到故宮品牌。

再比如在2018年愚人節(jié)當(dāng)天，網(wǎng)易云音樂和亞朵酒店聯(lián)合打造了“睡音樂”主題酒店的跨界營銷。把網(wǎng)易云音樂中「音樂+樂評」這兩大核心元素與亞朵酒店相融合，把每間主題房和所在樓層都按照對應(yīng)的音樂風(fēng)格做了個性化的設(shè)計，用戶入駐酒店不僅僅進(jìn)入休息場景，更可以延伸音樂想象，獲得獨特的試聽體驗。

02 傳統(tǒng)的破壁：低成本獲客，共享流量渠道

任何時代任何領(lǐng)域中，總會存在傳統(tǒng)與流行的共生、替代、角力、聯(lián)合。現(xiàn)在大眾所認(rèn)識的古典派藝術(shù)家，很大程度上是因為他們很好地融合了古典與流行的元素。今天我們來到了社交媒體和電商隨處可見的時代，傳統(tǒng)的破壁，簡單到有時只需要一張?zhí)摂M的紙——電子海報。

低成本的社交媒體，給傳統(tǒng)企業(yè)打開了一片天，只需要一個決策：找一個新品牌，寫一段文案，做幾張海報，就可以用最低的成本塑造高效的新流量入口，尋找流量的“第二條曲線”。

對于品牌來說，流量至關(guān)重要。當(dāng)一個產(chǎn)品擁有了海量用戶，廣泛的品牌知名度作為產(chǎn)品的附加值就可以產(chǎn)生更高的產(chǎn)品溢價，產(chǎn)品本身成為渠道，也就把握了商業(yè)的核心。在經(jīng)歷多年互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長之后，人口紅利的消失讓流量增速放緩，流量成本越來越高。即使是積累了大量用戶的傳統(tǒng)品牌，如果不在流行文化中占有一席之地，也面臨著萎縮的危險。

傳統(tǒng)與流行的融合帶來一種奇妙的化學(xué)反應(yīng)，從而顛覆產(chǎn)品固有的氣質(zhì)，讓整個營銷變得更具話題性和傳播性，讓受眾群體從單一種類迅速蔓延到其他群體當(dāng)中。

這也是為什么馬應(yīng)龍、皮炎平等傳統(tǒng)藥企相繼涉足美妝行業(yè)的原因。作為在彩妝品類中研發(fā)制作門檻較低的品類，口紅成為了試水跨界的第一選擇，跨界的口紅產(chǎn)品在市場上層出不窮。

流行文化占位，低成本共享高流量，甚至實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的互補，這是傳統(tǒng)企業(yè)頻頻跨界的原因，也確實是一種有效的企業(yè)創(chuàng)新方式。

03 跨界的邏輯：消費符號與顏值經(jīng)濟(jì)

回答了為什么“跨”的問題，我們再來看看怎么“跨”。這里我們需要先來講一些“主義”。英國社會學(xué)與傳播學(xué)教授邁克.費瑟斯通在《消費文化與后現(xiàn)代主義》中提出了“日常生活審美化”的概念，距今已有100多年歷史。這一個世紀(jì)以來的主流設(shè)計藝術(shù)經(jīng)歷了三個階段：19世紀(jì)中期，工業(yè)化批量生產(chǎn)帶來技術(shù)與藝術(shù)分離的矛盾，藝術(shù)家們提出以復(fù)興手工藝為己任的工藝美術(shù)運動，主張恢復(fù)到手工藝時代的匠人制作階段；1907年德國工業(yè)同盟的成立，將工業(yè)化看作是時代精神與民眾精神的結(jié)合，“探求在日常生活中實現(xiàn)美學(xué)所宣傳的價值”；1929年美國經(jīng)濟(jì)危機爆發(fā)，眾多企業(yè)遵循“樣式追隨市場”思路，以美學(xué)的手段解決經(jīng)濟(jì)問題。“日常生活審美化”自此成為消費品的商品戰(zhàn)略，也是消費社會中消費者選擇商品的潛意識。

用今天通俗一點的話來說，就是顏值經(jīng)濟(jì)。

盤點跨界營銷的成功案例，比如故宮口紅、螺螄粉、大白兔…… 不難發(fā)現(xiàn)他們的共性：都具備漂亮的外觀屬性，也即符合“日常生活審美化”趨勢。

深受消費文化影響的Z世代，其消費的符號意義凸顯。當(dāng)物品的使用價值只是消費文化的一種載體時，通過符號尋找自己在消費鏈中的群體歸屬也就順其自然。

這也解釋了為什么，“網(wǎng)紅”店比“名牌”店更受跨界營銷青睞；越來越多商品的“曬照”價值優(yōu)先于實用價值。

新潮的明星周邊、萌系的二次元動漫、復(fù)古的文藝風(fēng)格……可以看出，產(chǎn)品的顏值一定程度上代表著用戶的個性，正在成為品牌的新生產(chǎn)力。例如帶有燙金、水墨、仙鶴圖案的故宮膠帶一經(jīng)推出就迅速引爆各大社交平臺，成為文創(chuàng)話題圈中的“尖子生”。

04 跨界的風(fēng)險：會玩不是價值點，關(guān)鍵是“門當(dāng)戶對”

有了顏值的加持，是不是“會玩”就能打造一場成功的跨界營銷呢？藝術(shù)家們告訴我們，大流行就意味著終結(jié)，審美疲勞來得很快。

當(dāng)跨界成為一種常態(tài)，頻繁的“翻車”事件已經(jīng)表明，消費者正在對“抖機靈”式的跨界營銷審美疲勞，單純將不同品類元素疊加，創(chuàng)造換湯不換藥的“IP”款已經(jīng)不再具備吸引力。

比如某茶飲品牌與某跑鞋以“多肉葡萄”為靈感推出的聯(lián)名跑鞋，一款強行將鞋與飲“跨界”的組合收獲了網(wǎng)友的集體吐槽。某雞尾酒品牌與花露水的結(jié)合，也令人產(chǎn)生了不那么舒服的感官反應(yīng)。

我們在此前《“顏值經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)向：“宅審美”與居家消費》中談到過對于未來商業(yè)的預(yù)測：未來，單純依靠顏值，缺少品質(zhì)感的流水線、網(wǎng)紅產(chǎn)品會面臨挑戰(zhàn)，甚至被大眾拋棄。

那么在吸引消費者注意力的同時，如何將產(chǎn)品價值清晰地置入消費者應(yīng)用場景中？一場成功的跨界營銷需要注意哪些要素？對此，我們有以下幾點判斷：

首先，是跨界產(chǎn)品的門當(dāng)戶對。

每個行業(yè)，企業(yè)或品牌都有自己定位的消費群體，如果兩個合作的品牌之間沒有共同的消費者資源或者共通的場景，或量級差的太大，那么這兩種產(chǎn)品之間可能僅僅只是實現(xiàn)了一個“跨界”的動作。

國潮李寧在年輕人中關(guān)注度高，在李寧衛(wèi)衣上印人民日報，印上紅旗車，從藝術(shù)和審美角度看，都可稱為成功的產(chǎn)品，也都共享了“國貨”這個價值核心，但是，人民日報和紅旗車的消費群體是否會因此而購買李寧潮服？李寧的消費群體，又是否會成為這兩個品牌的新用戶？消費群體的差距過大，給品牌留下的，也許僅僅是一場“顏值party”而已。

真正的品牌跨界來源于品牌文化和價值觀之間的契合。其精髓在于互相借用對方的品牌資產(chǎn)，為自己的品牌帶來新的增量。才能實現(xiàn)能量聚變的跨界效果?！伴T當(dāng)戶對、和而不同”是跨界成功的前提。

其次，是傳播媒介的多元化。

眼下傳播媒介無所不在，單一媒介勢必?zé)o法最大限度地發(fā)揮傳播效力，因此多元化的傳播跨界就顯示十分必要。

舉個例子，每日黑巧與近期上線的《中國新說唱》舉辦了一次跨界合作。每日黑巧作為消費品，主力傳播渠道是電商、消費類媒體等。而《中國新說唱》是文娛產(chǎn)品，主力傳播渠道是視頻平臺。兩者的聯(lián)合，共享了各自的傳播渠道，同時在微博、微信等社交媒體上形成了新的話題。

再比如網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉的跨界，把歌詞放在超市貨架上，打通了線上文字和線下賣場兩種原本非常疏離的渠道。

最后，是消費體驗的零售端重構(gòu)。

傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，不再以只賣產(chǎn)品為生，而是以消費體驗為著陸點，從而逐漸優(yōu)化零售模式。

在紡織服裝界相繼涌現(xiàn)的“咖啡館+服飾”、“西餐店+服裝”、“書店+服裝”等集合店就是重構(gòu)方式的典例，通過提供多種服務(wù)來重塑消費者的體驗。

說到底，跨界也如藝術(shù)創(chuàng)作，一個成功的跨界營銷案例背后，需要的是思考不同場景融合帶來的想象，把握與流行文化的貼近度，深入分析和巧妙創(chuàng)立獨特的符號產(chǎn)品完成審美/符號歸屬，完成不同品牌在價值層面的對話。通過渠道、業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈條的聯(lián)合拓展，形成立體化的多重共享。

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