編者按：本文系專欄作者投稿，來(lái)源科技唆麻。

“名創(chuàng)優(yōu)品是全球零售業(yè)的最后一塊蛋糕?！?/p>

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富的這句話曾經(jīng)語(yǔ)驚四座，然而近幾年來(lái)，巨頭們的一系列布局，卻驗(yàn)證了“最后一塊蛋糕”這個(gè)說(shuō)辭并非夸大其詞。

先是手握巨大流量的騰訊，看中了在線下?lián)碛斜姸嗳肟诤椭Ц秷?chǎng)景的名創(chuàng)優(yōu)品，決定投資名創(chuàng)優(yōu)品：18年9月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布與騰訊和高瓴資本簽署關(guān)于合共10億元人民幣的戰(zhàn)略投資協(xié)議。

然后是阿里親自下場(chǎng)，對(duì)狙名創(chuàng)優(yōu)品：10月9日，淘寶特價(jià)版第一家“一元體驗(yàn)店”在上海開業(yè)。據(jù)官方介紹，該店將精選來(lái)自120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家的貨品以全場(chǎng)1元的價(jià)格出售。“1元店”是淘寶特價(jià)版聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家共同打造的“廠貨櫥窗計(jì)劃”的一部分。

這意味著葉國(guó)富和馬云即將近身肉搏。在此之前，葉國(guó)富多次隔空就“新零售”觀點(diǎn)嗆聲馬云。比如，葉國(guó)富曾對(duì)馬云“新零售是線上+線下”的理論嗤之以鼻：

“馬云拿電商忽悠人，嚇唬線下老板?！?/p>

“電商‘先天不足’，新零售必定脫胎于實(shí)體?！?/p>

“過(guò)去3-5年實(shí)體零售死了一大片，從2016年開始，未來(lái)3-5年，電商會(huì)死掉一大片?！?/p>

作為線下十元店帝國(guó)的無(wú)冕之王，葉國(guó)富堅(jiān)信線下零售業(yè)必將在與電商的對(duì)狙中立于不敗之地。他曾在馬云和王健林2012年那場(chǎng)賭約中一戰(zhàn)成名。

當(dāng)時(shí)，馬云代表電商，王健林代表線下零售，二人打賭，10年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占50%，王健林給馬云一個(gè)億，如果沒(méi)到，馬云就要給王健林一個(gè)億。

此時(shí)，一位不愿透露姓名的“廣州阿富”成了王健林的榜一大哥：2012年和2016年，“廣州阿?！眱纱伟露嗉覉?bào)紙的頭版頭條隔空喊話“杭州老馬”，讓其早點(diǎn)認(rèn)輸，輸給“北京老王”的一個(gè)億，自己幫老馬付——這個(gè)“廣州阿富”就是葉國(guó)富。

誰(shuí)會(huì)贏得賭約？事實(shí)上，近幾年，在線上和線下的博弈中，二者的頭部玩家互相向?qū)Ψ降馁惖廊肭郑好麆?chuàng)優(yōu)品向線上渠道進(jìn)發(fā)，而阿里頻繁布局線下，招兵買馬，先后把世紀(jì)聯(lián)華、高鑫零售、銀泰以及盒馬高端會(huì)員店等零售渠道納入麾下。

此次阿里推出淘寶一元店，旨在補(bǔ)足線下零售的最后一塊拼圖，當(dāng)然，也意味著來(lái)分食“零售業(yè)的最后一塊蛋糕”。

事實(shí)上，巨頭可謂眼光毒辣：阿里布局的十元店賽道，近幾年在名創(chuàng)優(yōu)品的開拓下，從無(wú)名之輩成為了坐擁帝國(guó)財(cái)富密碼、讓無(wú)數(shù)人眼紅的風(fēng)口。

而此次阿里下場(chǎng)對(duì)狙名創(chuàng)優(yōu)品，意味著資本即將大規(guī)模入侵十元店賽道：一場(chǎng)資本和供應(yīng)鏈的巔峰對(duì)決即將展開。

日漸火爆的十元店賽道：風(fēng)口下的財(cái)富密碼

毋庸置疑，阿里、騰訊等巨頭直接或間接入局十元店賽道，是嗅到了風(fēng)口下的商機(jī)：

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品店招股書，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾80個(gè)國(guó)家和地區(qū)構(gòu)建了超過(guò)4200家門店的零售網(wǎng)絡(luò)，其中在中國(guó)市場(chǎng)開拓了超過(guò)2500家門店，海外市場(chǎng)超過(guò)1680家。

其中，在中國(guó)市場(chǎng)，覆蓋了智慧門店系統(tǒng)的1500多家名創(chuàng)優(yōu)品門店的進(jìn)店客流量超過(guò)4.16億人次，進(jìn)店購(gòu)買率達(dá)30%。

為什么能短短幾年，名創(chuàng)優(yōu)品就能迅速席卷一二線城市，在都市麗人中刮起一陣“十元店”的妖風(fēng)？這要從葉國(guó)富創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品的心路歷程說(shuō)起。

事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品的前身是葉國(guó)富創(chuàng)立的“哎呀呀”飾品連鎖店：主要賣各種小飾品，面向13～26歲，月收入3000以下的女性，客單價(jià)20多元，因?yàn)轭櫩偷模骸鞍パ窖?，這么便宜!”得名。

決定從飾品擴(kuò)充到百貨，要追溯到一次去日本的旅行中，葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)了日本有很多200日元店，且絕大部分商品是由中國(guó)生產(chǎn)：“兩百日元相當(dāng)人民幣多少錢？12塊。12塊錢買這么好的東西，別說(shuō)放在日本，就是放在中國(guó)也會(huì)被人搶購(gòu)一空的。在這種情況下我覺(jué)得可以做一件這樣的事情了?！?/p>

此后，在哎呀呀增長(zhǎng)觸碰到天花板之時(shí)，2013年，葉國(guó)富創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。名創(chuàng)優(yōu)品一炮打響，在一二線城市殺出了一條十元店模式的血路。

名創(chuàng)優(yōu)品的商品種類很像當(dāng)年風(fēng)靡下沉市場(chǎng)的兩元店：從杯子、u型枕、小風(fēng)扇等日用百貨，到各式各樣的本子、膠帶等文具，再到各種價(jià)格便宜的美妝用品.....價(jià)格也親民：定位為5～50元，最多也不會(huì)過(guò)百。

可以說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品店骨子里，流淌著當(dāng)年兩元店物美價(jià)廉的秉性，提供人們?nèi)粘Ｉ畋仨毱返耐瑫r(shí)，賣一些“有趣但非必要之物”。同時(shí)，同類物品中有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格使其在一眾購(gòu)買渠道中脫穎而出。

然而，它與當(dāng)年兩元店最大的不同在于，相對(duì)兩元店商品撲面而來(lái)的廉價(jià)感、店鋪裝修的城鄉(xiāng)結(jié)合部即視感，名創(chuàng)優(yōu)品從商品中的流行元素，到裝修的日韓風(fēng)格，體現(xiàn)出的“高級(jí)”和“潮流”感，都讓其與一二線城市寸土寸金的商場(chǎng)黃金地段并不違和。

而真正讓人欲罷不能的，是“十元店”的低端價(jià)位，和其整體風(fēng)格的“高端”視覺(jué)沖擊，形成了一種奇妙的反差和張力——也是這一點(diǎn)，最終俘獲了Z世代的心。

Z世代在未來(lái)的商業(yè)版圖中有多重要？

馬斯·科洛波洛斯的《圈層效應(yīng)》中說(shuō)，面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功。而根據(jù)波士頓咨詢公司的預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到6.5萬(wàn)億美元的規(guī)模，其中一半以上的消費(fèi)額是95后創(chuàng)造的。

可以說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)顧客從最初就是Z世代：名創(chuàng)優(yōu)品的定位為“年輕人都愛(ài)逛的生活好物集合店”，據(jù)公開數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品超過(guò)80%的到店消費(fèi)者的年齡在40歲以下，約60%的消費(fèi)者為30歲以下的年輕群體。

對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)，看重品牌的調(diào)性、顏值，裝修的格調(diào)、氛圍，也看重商品是否暗合自己的“圈子文化”：如此種種，名創(chuàng)優(yōu)品都與Z世代保持著一致的步履。

更重要的是，相對(duì)奢侈品而言，名創(chuàng)優(yōu)品賦予了Z世代一種“平價(jià)的幸福感”——這里就得提到經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)：“口紅效應(yīng)”。

口紅效應(yīng)是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”。在美國(guó)，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。

這是因?yàn)?，在美?guó)，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的奢侈品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的奢侈品聊以自慰。

口紅滿足了這一需要:作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用。再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會(huì)讓一些人的消費(fèi)能力降低，減少高消費(fèi)項(xiàng)目，這樣手中反而會(huì)出現(xiàn)一些雞肋一樣的小閑錢，正好去買一些“廉價(jià)的非必要之物”。

就算不是經(jīng)濟(jì)下滑階段，“口紅效應(yīng)”對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)也同樣適用：對(duì)于手里有些閑錢，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠買房的大部分年輕人來(lái)說(shuō)，去名創(chuàng)優(yōu)品買口紅、盲盒、小裝飾品這種提高生活質(zhì)量的“小確幸”，就成為了給生活賦予儀式感和意義感的最佳選擇。

這也是為什么名創(chuàng)優(yōu)品宣稱：“幸福感就是名創(chuàng)優(yōu)品的秘密。每個(gè)人到我們店里買東西，會(huì)感到很幸福，好像身價(jià)上升了10倍、100倍，想買就買。”很多顧客也表示：“明明只花了幾十塊，我卻感覺(jué)自己付錢那一刻像個(gè)富婆?！?/p>

而葉國(guó)富解鎖了財(cái)富密碼后，巨頭們也紛紛入場(chǎng)：十元店賽道變成了資本的角逐場(chǎng)。

阿里對(duì)狙名創(chuàng)優(yōu)品：資本與供應(yīng)鏈的角逐

在巨頭來(lái)勢(shì)洶洶、“帶資進(jìn)組”的降維打擊下，名創(chuàng)優(yōu)品能抵得住嗎？

事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品未必會(huì)輸。

一位零售行業(yè)的資深人士分析指出，淘寶一元店對(duì)決名創(chuàng)優(yōu)品十元店，本質(zhì)上是資本與供應(yīng)鏈的對(duì)決：阿里的優(yōu)勢(shì)在于財(cái)大氣粗，根據(jù)阿里此前的投資邏輯，先用資本砸出用戶和流量，生意自然就來(lái)了。

正如阿里所宣稱，淘寶特價(jià)版計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)開業(yè)至少1000家“1元店”。

但在低價(jià)零售行業(yè)，不是誰(shuí)砸錢多誰(shuí)就能獲勝這么簡(jiǎn)單。上述人士稱，在零售行業(yè)，尤其是平價(jià)、低價(jià)商品，零售的競(jìng)爭(zhēng)在于滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，同時(shí)不斷提升供應(yīng)鏈的效率，實(shí)現(xiàn)快周轉(zhuǎn)才能在低毛利中獲取利潤(rùn)。

而名創(chuàng)優(yōu)品在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)明顯：一直以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品都十分重視跟供應(yīng)商的并肩作戰(zhàn)。葉國(guó)富曾表示，在名創(chuàng)優(yōu)品生態(tài)鏈體系下，沒(méi)有甲方乙方，與供應(yīng)商是親密的朋友和戰(zhàn)友的關(guān)系。

也因此，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商不僅數(shù)量多、種類全，且術(shù)業(yè)有專攻。

先說(shuō)供應(yīng)商數(shù)量多這一點(diǎn)：據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的招股書，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品與超過(guò)600家擁有豐富國(guó)際品牌制造經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)合作。

各式各樣的供應(yīng)商給名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)了豐富的品類。2019年，名創(chuàng)優(yōu)品的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為63天。為了讓消費(fèi)者常買常新，名創(chuàng)優(yōu)品采用了“ 711理念”，即每隔7天就從龐大的10,000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意庫(kù)中精心挑選出大約100個(gè)新的SKU為目標(biāo)。

截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品平均每月推出600多個(gè)新SKU。

其次，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商，都是各自品類的“頭部玩家”。

葉國(guó)富認(rèn)為，供應(yīng)商要有能力邊界，有些供應(yīng)商可以同時(shí)生產(chǎn)很多種產(chǎn)品，包括彩妝、護(hù)膚品、日用品等。但如果供應(yīng)商的產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，也就等于沒(méi)有核心產(chǎn)品，因?yàn)闃訕佣紩?huì)，就可能樣樣都做不好。

所以，名創(chuàng)優(yōu)品基本上只選擇和專注于某一領(lǐng)域并做到行業(yè)第一、品類第一的供應(yīng)商合作。比如香水，名創(chuàng)優(yōu)品找專門給香奈兒、迪奧供貨的奇華頓。比如彩妝，名創(chuàng)優(yōu)品找專門給雅詩(shī)蘭黛等大牌供貨的瑩特麗。

那么，面對(duì)強(qiáng)大且有品質(zhì)保障的供應(yīng)商，名創(chuàng)優(yōu)品為什么能低價(jià)拿貨？

財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾在文章中，分析名創(chuàng)優(yōu)品為什么能成功的底層邏輯，一語(yǔ)中的：

“名創(chuàng)優(yōu)品撕掉了最后的一層紙，即零售終端價(jià)格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對(duì)價(jià)格的貪婪控制，把這兩個(gè)打掉，價(jià)格的空間就突然出現(xiàn)了。競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離?！?/p>

具體來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品直接從供應(yīng)商處定制商品，繞開了分銷的經(jīng)銷商。在“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的情況下，成本大幅度下降。其次，名創(chuàng)優(yōu)品訂貨在買斷制、自負(fù)盈虧的情況下，能做到保證15天內(nèi)回款給供應(yīng)商：這個(gè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于行業(yè)大部分玩家，大大降低了供應(yīng)商需要承擔(dān)的壞賬、爛賬風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)形之中增加了議價(jià)權(quán)。

如果說(shuō)，在上游，由于名創(chuàng)優(yōu)品規(guī)模龐大、門店多且訂貨量大、匯款快，因而擁有議價(jià)權(quán)，那么下游，名創(chuàng)優(yōu)品把商品聚合過(guò)來(lái)，統(tǒng)一貼牌、包裝設(shè)計(jì)，則掌握了產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。

事實(shí)上，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品發(fā)貨，名創(chuàng)優(yōu)品都全程參與，確保產(chǎn)品符合名創(chuàng)優(yōu)品店調(diào)性的同時(shí)，打通生產(chǎn)端和消費(fèi)端，讓數(shù)據(jù)血液在整個(gè)供應(yīng)鏈暢通無(wú)阻：

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品經(jīng)理將征求供應(yīng)商對(duì)初步產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意見和反饋。生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的中國(guó)供應(yīng)商通常還將負(fù)責(zé)產(chǎn)品及時(shí)從其站點(diǎn)到倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)輸。

產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商將以數(shù)字方式集成到供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)中，并將根據(jù)系統(tǒng)自動(dòng)生成并經(jīng)確認(rèn)的訂單來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品。由此，名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)籌上下游，最終得以向都市北漂青年發(fā)出低價(jià)攻勢(shì)。

如此，名創(chuàng)優(yōu)品才能通過(guò)差價(jià)盈利。正如葉國(guó)富表示，全球所有優(yōu)秀零售企業(yè)都是不賺快錢，永續(xù)經(jīng)營(yíng)的模式。只有堅(jiān)持低毛利，才能保持高門檻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才擠不進(jìn)來(lái)：

“這個(gè)世界有兩種生意誰(shuí)都會(huì)干，一是把東西做得很好，價(jià)格賣很貴；二是把東西做得很差，價(jià)格賣很低。但是這個(gè)世界上恰恰最難干的是把品質(zhì)做得很好，價(jià)格做得很低。”

總結(jié)

雖然坐擁十元店帝國(guó)，且背后有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，名創(chuàng)優(yōu)品并沒(méi)有固步自封。資本入侵下，名創(chuàng)優(yōu)品也在積極求變、突破自己的邊界：

拿渠道來(lái)說(shuō)，疫情期間，線下渠道受到?jīng)_擊，名創(chuàng)優(yōu)品集中兵力進(jìn)攻線上：

平臺(tái)上，推出了社交電商平臺(tái)“名創(chuàng)優(yōu)品員工內(nèi)購(gòu)”；配送上，與餓了么、美團(tuán)、京東到家、順豐等物流平臺(tái)合作配送；營(yíng)銷上，加碼直播帶貨，加速布局“新社群營(yíng)銷”，運(yùn)營(yíng)私域流量，通過(guò)社交裂變等方式銷售產(chǎn)品......

一套線上電商組合拳下來(lái)，成效顯著：疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了線上銷售額增長(zhǎng)了300%。不止如此，9月，名創(chuàng)優(yōu)品再次遞交招股書，即將把十元店帝國(guó)的烽火燒到紐交所。

而在品牌上，名創(chuàng)優(yōu)品也不斷升級(jí)，提高自己的原創(chuàng)度和品牌調(diào)性、保持和Z世代的一致步伐：2016年，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)IP戰(zhàn)略，先后和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆蓋全品類的IP聯(lián)名產(chǎn)品。

今年大熱的《花木蘭》，也能看到名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名的身影。

可以看到，昔日的“十元店王者”寶刀未老：在成立的第七年，名創(chuàng)優(yōu)品整裝待發(fā)，即將正面對(duì)狙巨頭，打一場(chǎng)“狹路相逢勇者勝”的戰(zhàn)役。

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