編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄藍(lán)莓財(cái)經(jīng)。

近日，智能手表賽道迎來(lái)百花齊放。蘋(píng)果發(fā)布會(huì)iPhone 12缺席，把主角交給了iPad和Apple Watch。最近幾天，華米（小米旗下生態(tài)鏈企業(yè)）、vivo、OPPO接連發(fā)布智能手表新品。值得注意的是，vivo發(fā)布的是旗下首款智能手表。

國(guó)內(nèi)四大手機(jī)廠(chǎng)商華米OV隨著vivo的入場(chǎng)算是全部進(jìn)入了智能手表市場(chǎng)，相較于“華米”，“OV”的入局時(shí)間有些晚。做為最晚入局的vivo，在智能手表行業(yè)能像華為、小米一樣，打下屬于自己的市場(chǎng)呢？

友商同行，必有我?guī)?/h2>

Vivo創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是從步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)段永平手下出來(lái)的，據(jù)天眼查APP顯示，現(xiàn)在vivo手機(jī)品牌的所屬公司廣東步步高電子工業(yè)有限公司，仍有步步高的印記。所以vivo在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、推廣方面，都有段永平當(dāng)初打造小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的影子?；ù髢r(jià)錢(qián)請(qǐng)當(dāng)紅明星，在電視上頻繁放送廣告，在線(xiàn)下把藍(lán)色店鋪推向祖國(guó)大江南北。

在蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格過(guò)高，小米手機(jī)主打線(xiàn)上，三星敗退中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，vivo從線(xiàn)下打出了一份不錯(cuò)的成績(jī)。從2016年開(kāi)始，vivo手機(jī)就沒(méi)有出過(guò)國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量前三。不過(guò)近年來(lái)，智能手機(jī)市場(chǎng)從藍(lán)海轉(zhuǎn)入紅海，由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，智能手機(jī)行業(yè)各個(gè)廠(chǎng)商之間進(jìn)入零和博弈，“我搶到的就是你失去的”，競(jìng)爭(zhēng)激烈。各大廠(chǎng)商開(kāi)始尋求增量，vivo也進(jìn)行了各項(xiàng)變革。

vivo尋找增量的做法，有以下幾點(diǎn)：一是出海，進(jìn)軍擁有人口紅利但尚未完全開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，比如印度；二是嘗試性?xún)r(jià)比，推出Z系列，進(jìn)軍線(xiàn)上；三是上探高端市場(chǎng)，以APEX概念手機(jī)秀肌肉，NEX、X系列等進(jìn)軍高端；四是參與芯片研發(fā)，趁2019年5G換機(jī)剛剛興起之時(shí)，參與三星獵戶(hù)座980雙模5G芯片的研發(fā)，取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；五是孵化新的子品牌iQOO，打造新旗艦；六是入局智能硬件市場(chǎng)，近期推出了首款智能手表。

Vivo手機(jī)在線(xiàn)下的成功，吸引到友商華為、小米效仿。而vivo推出的一系列舉措，很多都像是在學(xué)習(xí)友商。

出海印度有小米在前；主打性?xún)r(jià)比進(jìn)軍線(xiàn)上市場(chǎng)是模仿的小米的打法；上探高端市場(chǎng)，冠名世界杯，進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)是華為的高端品牌塑造之路；芯片研發(fā)方面親自參加投入產(chǎn)出比低，所以放棄了華為、小米、OPPO的自研計(jì)劃，選擇了出人出力與三星合作；子品牌已經(jīng)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商標(biāo)配，IQOO相比榮耀、魅藍(lán)、紅米等出現(xiàn)較晚；智能硬件有小米、華為在先，且都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

雖然很多都是在學(xué)習(xí)友商，但是這些措施還是取得了一定的效果。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，在2019全球智能手機(jī)出貨量上打敗OPPO，將OPPO擠入others一欄。不過(guò)從整體趨勢(shì)來(lái)看，OPPO、vivo的出貨量一直在下降，超過(guò)OPPO，可能只是因?yàn)镺PPO下降的多一點(diǎn)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC數(shù)據(jù)）

從vivo一系列學(xué)習(xí)友商的措施，以及其他手機(jī)廠(chǎng)商之間的戰(zhàn)略，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于同質(zhì)化。而逆全球化勢(shì)力抬頭，國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化遭受挑戰(zhàn)的當(dāng)下，部分區(qū)域的市場(chǎng)也會(huì)受到?jīng)_擊擠壓，廠(chǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈。

在手機(jī)廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)激烈之時(shí)，vivo進(jìn)入的智能手表行業(yè)，又是怎么一番景象？

顛覆不成，成為附屬

2013年蘋(píng)果、谷歌、三星等科技公司，有的推出智能手表，有的放出智能手表計(jì)劃，導(dǎo)致2014年智能手表行業(yè)開(kāi)始火熱，智能手表廠(chǎng)商趁勢(shì)而起，不過(guò)過(guò)了一兩年之后，就有很多廠(chǎng)商退出。

如今的智能手表行業(yè)，經(jīng)歷過(guò)馬太效應(yīng)之后，已經(jīng)淘汰掉一大批廠(chǎng)商。根據(jù)IDC公布的2020年一季度全球智能手表市場(chǎng)份額前五名，分別是：蘋(píng)果、華為、三星、佳明、華米，一共占據(jù)了66.1%的市場(chǎng)份額。不難發(fā)現(xiàn)，智能手表行業(yè)前五中，除了以GPS導(dǎo)航產(chǎn)品起家的佳明，其他企業(yè)均有手機(jī)廠(chǎng)商背書(shū)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC）

智能手表行業(yè)剛興起時(shí)，有些人甚至對(duì)智能手表寄托了顛覆智能手機(jī)的期望，對(duì)比現(xiàn)在的智能手表行業(yè)前五有四家都與智能手機(jī)相關(guān)的情景，有些戲謔。事實(shí)證明，智能手表相比與智能手機(jī)，有許多不可逾越的溝塹。

一是在于智能手表本身，智能手表體積小于智能手機(jī)，在硬件上就限制了智能手表的想象空間。電池小，芯片就只能采用頻率較低的降低功耗，操作系統(tǒng)大多采用手機(jī)系統(tǒng)的閹割版，或者專(zhuān)門(mén)的物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。屏幕小，可操作性差，滿(mǎn)足不了看視頻、玩游戲等操作。

二是智能手表不像手機(jī)一樣，手機(jī)在一定程度上已經(jīng)成為了人們的必需品，而手表尚不能滿(mǎn)足人們對(duì)“智能”的期待。許多廠(chǎng)商“拿藍(lán)牙當(dāng)智能”，手表加上藍(lán)牙功能就說(shuō)是智能手表，不少功能也很雞肋。

一位智能手表使用者向筆者表示：“平時(shí)計(jì)步數(shù)有手機(jī)，運(yùn)動(dòng)的時(shí)候有手環(huán)，還比手表輕便。睡覺(jué)帶著手表也不太舒服，天氣太熱，而且手表要經(jīng)常充電，剛開(kāi)始還天天戴，天天充（電），現(xiàn)在就懶得戴了?！?/p>

這位智能手表使用者的看法代表不了智能手表用戶(hù)群體，但也代表了一部分人對(duì)于智能手表的看法。智能手表和智能手環(huán)功能太像，續(xù)航時(shí)間太短等問(wèn)題，極大的影響了智能手表的用戶(hù)體驗(yàn)。

在智能手表在發(fā)展的這些年，逐漸形成以睡眠監(jiān)測(cè)、運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)、天氣、心率監(jiān)測(cè)、通話(huà)等常規(guī)功能為基礎(chǔ)，向血氧濃度檢測(cè)、潛水等細(xì)分場(chǎng)景發(fā)展。整體上，智能手表正在向健康、運(yùn)動(dòng)等方向發(fā)展，但智能手表很多功能的實(shí)現(xiàn)需要手機(jī)APP進(jìn)行輔助，還是需要與手機(jī)連接。從當(dāng)下來(lái)看，智能手表更多的是作為智能手機(jī)的一個(gè)附屬產(chǎn)品。

雖然未能顛覆智能手機(jī)，智能手表對(duì)于傳統(tǒng)名表的沖擊還是有的。根據(jù)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2019年Apple Watch出貨量3070萬(wàn)塊，同比增長(zhǎng)36%，瑞士表行出貨量2110萬(wàn)塊，同比下降13%。代表科技的智能手表正在一步步蠶食傳統(tǒng)名表的市場(chǎng)。

而對(duì)于新入局者來(lái)說(shuō)，智能手表行業(yè)頭部效應(yīng)已經(jīng)很明顯。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，除去市占值前五的“others”（其他品牌），今年一季度出貨量相比去年一季度下降35.7%。vivo現(xiàn)在入局智能手表行業(yè)，能不能做到后發(fā)先至呢？

vivo如何立足智能手表行業(yè)

上文的分析中，我們提到，vivo所在的手機(jī)行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，趨向于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，前往智能手表行業(yè)是為了尋找增量?？墒侵悄苁直硇袠I(yè)同樣也是存量市場(chǎng)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況，vivo還要推出智能手表，是為了什么呢？

手機(jī)廠(chǎng)商進(jìn)入智能手表市場(chǎng)，不止是為了尋求營(yíng)收上的增量，還是為了布局智能硬件，增加手機(jī)的附加價(jià)值，構(gòu)建出圍繞手機(jī)為中心的生態(tài)。進(jìn)入智能手表市場(chǎng)，是各家手機(jī)廠(chǎng)商的生態(tài)戰(zhàn)略選擇，是手機(jī)廠(chǎng)商面臨增長(zhǎng)困境時(shí)的有效方法。

華為的“1+8+N”戰(zhàn)略，小米的“ALL in AIoT”，都是以手機(jī)為核心，連接智能硬件，構(gòu)建自己的生態(tài)。華為和小米在智能手表行業(yè)的布局，也是出于戰(zhàn)略考慮，不過(guò)兩家做的都很不錯(cuò)，華為與小米旗下生態(tài)鏈企業(yè)華米在2020年一季度出貨量分別位于第二名和第五名。Vivo在智能手表行業(yè)，能不能取得成功，重點(diǎn)取決于以下幾點(diǎn)。

1.關(guān)注隱于手表背后的價(jià)值

對(duì)于傳統(tǒng)手表來(lái)說(shuō)，除了滿(mǎn)足人們最基礎(chǔ)的查看時(shí)間的需求外，更多的是穿搭需求。另一種情況就是作為財(cái)富的象征，短視頻平臺(tái)爆火的朱一旦時(shí)不時(shí)就有勞力士出鏡。而對(duì)于智能手表來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足的是人們對(duì)科技、智能的體驗(yàn)需求，在需求方面與傳統(tǒng)手表不太一樣。

另外，智能手表與傳統(tǒng)手表不同，很多傳統(tǒng)名表是作為奢侈品出售的，價(jià)值有一定的保證。智能手表因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展，經(jīng)歷產(chǎn)品迭代，不具備保值能力。

原本智能手表行業(yè)更傾向于技術(shù)實(shí)力而不是品牌價(jià)值，不過(guò)隨著產(chǎn)品功能越來(lái)越趨向同質(zhì)化，品牌價(jià)值對(duì)于智能手表也變得更加重要。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中寫(xiě)過(guò)，在消費(fèi)社會(huì)，人們買(mǎi)一個(gè)商品不僅僅是在買(mǎi)它的使用價(jià)值，更多的是買(mǎi)下它所承載的符號(hào)意義，以及它能帶給消費(fèi)者的心理滿(mǎn)足感。

不同消費(fèi)者對(duì)于不同品牌價(jià)值的認(rèn)可度不同，因此細(xì)分成了不同的消費(fèi)群體。筆者身邊一位朋友為父親購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，在華為與榮耀兩個(gè)品牌中挑選了兩款配置、價(jià)位都差不多的手機(jī)，詢(xún)問(wèn)父親的意見(jiàn)后，父親果斷選擇華為。

華為與子品牌榮耀各自的品牌定位不同，就左右了一些消費(fèi)者的最終決定，更何況廠(chǎng)商不同的智能手表行業(yè)，各個(gè)品牌的品牌價(jià)值在同質(zhì)化的市場(chǎng)中起到關(guān)鍵作用。

Vivo是國(guó)內(nèi)出貨量排名前三的手機(jī)廠(chǎng)商，在智能手機(jī)上有一定的受眾群體。據(jù)vivo的宣傳點(diǎn)來(lái)看，vivo手表在外形上經(jīng)過(guò)打磨，還是比較符合vivo品牌的受眾。不過(guò)vivo進(jìn)入智能手表市場(chǎng)較晚，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知較少，自家的手機(jī)用戶(hù)對(duì)智能手表有需求的可能早就轉(zhuǎn)投他家，提高vivo智能手表的知名度是關(guān)鍵。

2.注重用戶(hù)價(jià)值

前百度產(chǎn)品副總裁、首席產(chǎn)品架構(gòu)師，有“百度貼吧之父”之稱(chēng)的俞軍曾提出一個(gè)用戶(hù)價(jià)值公式，他提出用戶(hù)價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-替換成本。在存量市場(chǎng)中，新產(chǎn)品為用戶(hù)帶來(lái)的新體驗(yàn)?zāi)芊翊笥谂f體驗(yàn)，并且覆蓋掉用戶(hù)的替換成本，是新產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。

現(xiàn)在的智能手表市場(chǎng)以蘋(píng)果為最，Apple Watch得益于蘋(píng)果封閉的生態(tài)，能為用戶(hù)提供良好的體驗(yàn)，不過(guò)也存在續(xù)航時(shí)間短等問(wèn)題。而且封閉的蘋(píng)果生態(tài)，使得Apple Watch的受眾局限于蘋(píng)果用戶(hù)，限制了Apple Watch的增長(zhǎng)。

而vivo Watch需要面對(duì)的，主要是安卓陣營(yíng)華為、三星、小米。這三家各自都有自己的生態(tài)布局，推出的智能手表產(chǎn)品可以依靠各自的生態(tài)，讓用戶(hù)體驗(yàn)到在各家生態(tài)內(nèi)的“萬(wàn)物互聯(lián)”。

從生態(tài)布局的這方面來(lái)說(shuō)，vivo做的還不夠。在vivo官網(wǎng)的智能硬件一欄，除了新發(fā)布的智能手表，就是兩款無(wú)線(xiàn)藍(lán)牙耳機(jī)，可連接設(shè)備少，這方面帶來(lái)的新體驗(yàn)無(wú)法覆蓋原有智能手表的舊體驗(yàn)。而舍棄舊生態(tài)，擁抱新生態(tài)也有一定的學(xué)習(xí)成本，各家的生態(tài)布局一方面也影響了用戶(hù)的替換成本。

vivo需要推出更多的智能硬件產(chǎn)品，完善自己的生態(tài)，為用戶(hù)提供來(lái)自產(chǎn)品本身外的用戶(hù)體驗(yàn)，現(xiàn)在vivo的生態(tài)布局顯然不夠。作為后入局者，vivo或許可以通過(guò)“連橫”之法，與眾多家居品牌合作，補(bǔ)充自己在IoT上的不足。

3.找準(zhǔn)自身定位，在細(xì)分領(lǐng)域收獲市場(chǎng)

克萊頓·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一個(gè)著名的“顛覆式創(chuàng)新”理論，核心觀點(diǎn)是在一個(gè)被優(yōu)勢(shì)企業(yè)控制的市場(chǎng)里，新生企業(yè)可以為那些被忽視的群體提供更合適的、而且更便宜的服務(wù)，從而立穩(wěn)腳跟。

Vivo 作為智能手表行業(yè)的后入局者，需要在細(xì)節(jié)處尋找被忽視的用戶(hù)需求，要么就讓價(jià)格變得更低。

前者需要vivo的創(chuàng)新意識(shí)。華為推出一款可以做藍(lán)牙耳機(jī)的手環(huán)，解決了一些商務(wù)人士的需求；OPPO與小天才合作，推出了第一款通過(guò)APP與小天才互通的智能手表，解決了家長(zhǎng)的需求。有時(shí)候，一點(diǎn)小小的設(shè)計(jì)就可以收獲特殊群體的消費(fèi)者。

后者則是價(jià)格戰(zhàn)，要了解智能手表價(jià)格戰(zhàn)是怎么打的。在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一種理論是，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有可持續(xù)的差異化，那么就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

在智能手表行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨向于同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)是必然。但是價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)傷害到品牌價(jià)值，品牌價(jià)值對(duì)于智能手表來(lái)說(shuō)也很重要。如何在不傷害品牌價(jià)值的情況下，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，同樣也是vivo要考慮的問(wèn)題。

當(dāng)下，智能手表行業(yè)為了不使價(jià)格戰(zhàn)影響到品牌價(jià)值，通常采用子品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以及推出不同配置在不同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)的方式。

例如華為品牌下除了兒童手表，沒(méi)有低于1000的智能手表，在低價(jià)位的智能手表通常由子品牌榮耀推出。小米由于“性?xún)r(jià)比”烙印深值品牌之中，產(chǎn)品線(xiàn)拉得很長(zhǎng)，從青春版到尊享版，橫跨了千元內(nèi)到兩千檔。

在智能手表行業(yè)立穩(wěn)腳跟，vivo需要提升自己的創(chuàng)新意識(shí)，尋找被忽略的用戶(hù)需求。同時(shí)增加自己的產(chǎn)品線(xiàn)，亦或是推出子品牌，在價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)維持自己的品牌價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)：

Vivo所在的智能手機(jī)行業(yè)成為紅海，以尋求增量為目的進(jìn)入智能手表行業(yè)，而智能手表行業(yè)同樣是一片紅海。不過(guò)，智能手機(jī)廠(chǎng)商做智能手表已經(jīng)是必然選擇，需要構(gòu)建生態(tài)讓手機(jī)變得更富有想象力。vivo入局智能手表是必須要做的，作為后來(lái)者，面對(duì)的困難也比較多。

最近華為因?yàn)槊绹?guó)禁令，手機(jī)業(yè)務(wù)受到影響，智能手表雖然有鴻蒙系統(tǒng)支撐，但必定也會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)業(yè)務(wù)下降受到牽連。對(duì)于存量市場(chǎng)的手機(jī)行業(yè)與智能手表行業(yè)，華為市場(chǎng)份額的下降，會(huì)為其他廠(chǎng)商帶來(lái)什么樣的結(jié)果呢？

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