「充電」是創(chuàng)業(yè)邦推出的干貨類欄目，旨在服務(wù)于繁忙都市下的互聯(lián)網(wǎng)人、創(chuàng)投人士、企業(yè)家，成為碎片化時代的充電站。
作者丨楊絢然
編輯丨孔露嬌
如何避免創(chuàng)業(yè)失??？這是每個創(chuàng)業(yè)者都想追尋的秘密。
我們今天要介紹的這本《精益創(chuàng)業(yè)》，是創(chuàng)業(yè)初期必讀的一本書。而他所倡導(dǎo)的理論，不僅適用于創(chuàng)業(yè)，甚至也適用于大公司、政府機構(gòu)等。
本書的作者埃里克·萊斯（Eric Ries）是硅谷的一名程序開發(fā)者，曾參與創(chuàng)辦過幾家公司，也了解不少人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。因此，在一次次的失敗與成功中，他總結(jié)出了創(chuàng)業(yè)背后的一套方法論，并在借鑒了“精益生產(chǎn)”概念的基礎(chǔ)上，將自己的心得撰寫成書，形成如今備受追捧的《精益創(chuàng)業(yè)》。
這本書提倡企業(yè)要進行驗證性學(xué)習(xí)，先以最小的成本推出最簡單的原型產(chǎn)品，再根據(jù)用戶的反饋，來反復(fù)驗證和學(xué)習(xí)產(chǎn)品是否符合用戶需求，然后再調(diào)整方向。
在書中作者提到，絕大部分的創(chuàng)業(yè)項目都是以失敗告終。而在這些失敗的創(chuàng)業(yè)過程中，大量的時間、金錢、社會資源都被浪費了。雖然每次失敗大家都會安慰自己說學(xué)到很多，但這些學(xué)習(xí)有些不需要付出如此高昂的代價。
因此，作者認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)的成功并不在于創(chuàng)始人是否有天賦或者其他優(yōu)越條件，而是在于是否遵循了正確的流程。換句話說，創(chuàng)業(yè)成功是可以習(xí)得的，可以傳授的。
精益創(chuàng)業(yè)的五大原則
在此基礎(chǔ)上，作者提出了精益創(chuàng)業(yè)的五大原則。
一、創(chuàng)業(yè)者無處不在。所謂的新創(chuàng)企業(yè)就是在充滿不確定性的情況下，以開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)為目的而設(shè)立的個人機構(gòu)。這意味著創(chuàng)業(yè)者無處不在，而精益創(chuàng)業(yè)的方法可以運用到各行各業(yè)，在任何規(guī)模的公司，甚至是龐大的企業(yè)中。
二、創(chuàng)業(yè)即管理。新創(chuàng)企業(yè)不僅代表了一種產(chǎn)品的問世，更是一種機構(gòu)制度，所以它需要某種新的管理方式，特別是要能應(yīng)對極端不穩(wěn)定的情況。
三、經(jīng)證實的認(rèn)知。新創(chuàng)企業(yè)不僅僅為了制造產(chǎn)品、賺取金錢、服務(wù)顧客，更是為了學(xué)習(xí)了解如何建立一種可持續(xù)業(yè)務(wù)，這種認(rèn)知是可以得到驗證的。
四、開發(fā)-測量-認(rèn)知。新創(chuàng)企業(yè)的基本活動是把點子轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，衡量顧客的反饋，然后認(rèn)識到應(yīng)該改弦更張還是堅守不移。
五、創(chuàng)新核算。為了提高創(chuàng)業(yè)成果，并讓創(chuàng)新者們負(fù)起責(zé)任，我們需要關(guān)注那些乏味的細(xì)枝末節(jié)，比如如何衡量進度，如何確定階段性目標(biāo)，如何優(yōu)先分配工作等等。
那么在各個階段創(chuàng)業(yè)者具體要做什么？
創(chuàng)業(yè)初期的主要任務(wù)
作者認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是在充滿不確定性情況下，開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，創(chuàng)業(yè)公司是在充滿不確定性情況下，為開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)而設(shè)立的機構(gòu)，創(chuàng)業(yè)者則是執(zhí)行這一過程的人。
內(nèi)燃機汽車是由兩個非常重要而又截然不同的額反饋循環(huán)驅(qū)動的，而新創(chuàng)企業(yè)有著相似的引擎設(shè)備，作者把這種引擎稱為“增長引擎”，每一個新款產(chǎn)品、每一項新特征和每一例市場方案，都是改善這個增長引擎的一次嘗試。而產(chǎn)品在優(yōu)化的過程中不斷改變，就稱為“調(diào)整引擎”。
作者在文中以他的第二個創(chuàng)業(yè)項目IMVU的早期經(jīng)歷為例，說明了創(chuàng)業(yè)者在確定創(chuàng)業(yè)方向時，應(yīng)該以最低的成本來進行測算和驗證，而不是期待把產(chǎn)品做到極致再推向大眾，因為一旦方向錯誤，那投入其中的人力物力財力都是極大的浪費。
正確的創(chuàng)業(yè)方法應(yīng)該是消除不確定性，獲得“經(jīng)驗性認(rèn)知”。這里面有兩個核心概念，一個是價值假設(shè)，就是這件事是否值得做，用戶是否認(rèn)可產(chǎn)品的價值；另一個是增長假設(shè)，也就是這件事能做多大，獲取用戶的路徑是什么。
作者用Facebook舉例，在Facebook剛推出時，只為有限的幾個大學(xué)社區(qū)提供服務(wù)，也沒有做任何市場推廣。但一個月以后，它吸引了3/4的哈佛本科生注冊，且用戶平均訪問率超過了一天一次，并很快獲得了大筆融資。
之所以能夠在創(chuàng)業(yè)早期就順利獲得融資，一方面就是從用戶的登陸頻次上可以看到Facebook的價值假設(shè)，另一方面從Facebook在沒有任何市場投入情況下的增長速度上可以看到其增長假設(shè)。
精益創(chuàng)業(yè)的具體方法
作者提到，“開發(fā)——測量——認(rèn)知”的反饋循環(huán)是新創(chuàng)企業(yè)模式的核心內(nèi)容。一旦明確了大膽的假設(shè)，第一步要做的，就是用一個最小化的可行產(chǎn)品（MVP）盡快進入“開發(fā)”階段。所謂的MVP的產(chǎn)品版本可以讓我們花最少的力氣、最短的開發(fā)時間，經(jīng)歷一次完整的“開發(fā)——測量——認(rèn)知”循環(huán)。
落到具體實處，就是要先確定需要知道什么，再用創(chuàng)新核算方法來確定需要評估什么、是否獲得了經(jīng)證實的認(rèn)知，最后確定需要開發(fā)什么產(chǎn)品來進行實驗，并獲取那些評估。
例如，Groupon在上線之初，只是用WordPress搭建的博客每天進行發(fā)帖，來公布最新的優(yōu)惠信息，用戶通過發(fā)送郵件進行購買，所有的優(yōu)惠券都以PDF的形式呈現(xiàn)。在證明了Groupon的受歡迎程度后，他們不斷完善產(chǎn)品，迅速長成了一家行業(yè)巨頭。
Dropbox也是如此，在開發(fā)產(chǎn)品之前，Dropbox的創(chuàng)始人錄制了一段介紹產(chǎn)品功能的視頻發(fā)在網(wǎng)上，不僅在短短幾天內(nèi)迅速獲得幾十萬播放量，還有七萬多人報名參加產(chǎn)品公測版。在證明了產(chǎn)品的受歡迎程度后，創(chuàng)始人才開始大力投入開發(fā)產(chǎn)品，最終造就了一家市值百億美元的獨角獸公司。
在驗證中間，要關(guān)注的點還有如何確定核算標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新核算始于把信念飛躍式的假設(shè)轉(zhuǎn)化為定量的財務(wù)模型。整體而言，公司的增長率主要取決于三個因素：單一客戶獲利率、獲得新顧客的成本，以及現(xiàn)有顧客的重復(fù)購買率。
公司要從關(guān)注總數(shù)指標(biāo)轉(zhuǎn)向以同期群為基礎(chǔ)的指標(biāo)，在每個新產(chǎn)品的發(fā)布對比測試之后找因果關(guān)系。這套核算標(biāo)準(zhǔn)必須是可執(zhí)行，可使用、可審查的，一切憑數(shù)據(jù)說話。
同時，作者還指出，創(chuàng)新核算分三步走：第一，使用最小化可行產(chǎn)品確定企業(yè)目前所處階段的真實數(shù)據(jù)。第二、新創(chuàng)企業(yè)必須嘗試把增長引擎從基準(zhǔn)線逐步調(diào)至理想狀態(tài)，這期間可能要經(jīng)過多次嘗試，第三步做出決策：轉(zhuǎn)型還是堅持。
真正衡量跑道長短的標(biāo)準(zhǔn)是公司剩余的轉(zhuǎn)型次數(shù)，即根本改變商業(yè)戰(zhàn)略的機會還有幾次。作者認(rèn)為，無論何時看到這些征兆，就該考慮轉(zhuǎn)型：產(chǎn)品實驗的效率降低，以及感覺到產(chǎn)品開發(fā)的成效低于預(yù)期。
驗證之后如何加速發(fā)展
以往顧客推動可持續(xù)增長有四種方式：第一口碑相傳，第二產(chǎn)品使用帶來的衍生效應(yīng)，第三有資金來源的廣告，第四重復(fù)購買或使用。這些可持續(xù)增長的來源為作者所說的“增長引擎”的反饋循環(huán)提供了動力。
作者指出，新創(chuàng)企業(yè)必須關(guān)注能產(chǎn)生經(jīng)證實認(rèn)知的重大實驗。增長引擎的框架結(jié)構(gòu)幫助他們把注意力集中在緊要的衡量指標(biāo)上：第一黏著式增長引擎，第二病毒式增長引擎，第三付費式增長引擎。
使用黏著式增長引擎的公司要非常仔細(xì)地追蹤顧客損耗率，也就是流失率，通過改進產(chǎn)品提高顧客的保留率。而依靠病毒式增長引擎的公司必須關(guān)心如何提高病毒系數(shù)。付費式增長引擎的邊際利潤決定了付費式增長引擎將轉(zhuǎn)動的多快。
同時，作者以IMVU為例進行了“五個為什么”分析，來了解究竟發(fā)生了什么，問題的根本原因是什么。例如，當(dāng)IMVU收到顧客投訴，抱怨剛發(fā)布的新版本產(chǎn)品時，通過不斷的追問為什么，可以從新版本關(guān)閉一個顧客功能追蹤到最底層的原因是他和他的團隊都太忙了，沒有接受新員工培訓(xùn)，從而使工程師不知道如何正確使用服務(wù)器，導(dǎo)致服務(wù)器宕機。
五個為什么可以幫助我們看到事情的客觀真相，認(rèn)識到一些固有問題不是因人們無能，而是由糟糕的流程引起的，從而做出相應(yīng)的補救措施。
作者認(rèn)為，成功的創(chuàng)新團隊必須有正確的架構(gòu)才能取得好成績，而架構(gòu)要具備三種特征：稀少但穩(wěn)定的資源，開發(fā)業(yè)務(wù)的獨立權(quán)，以及與績效掛鉤的個人利益。
同時，精益創(chuàng)業(yè)必須避免教條主義和僵化的思想體系。
附錄：《精益創(chuàng)業(yè)》書中金句
1．創(chuàng)業(yè)即是某種形式的管理。
2．如果創(chuàng)業(yè)的根本目的是在極不確定的情況下建立組織機構(gòu)，那么它最重要的功能就是學(xué)習(xí)。
3．精益的思維方式把價值定義為“向顧客提供利益”，除此之外的任何東西都是浪費。
4．究其本質(zhì)，新創(chuàng)企業(yè)是把理念轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的催化劑。顧客和產(chǎn)品互動時提供了反饋和數(shù)據(jù)，這些反饋既是定性的（比如喜歡什么，不喜歡什么），也是定量的（比如有多少人使用了該產(chǎn)品，并認(rèn)為它是有用的）。
5．了解新產(chǎn)品或服務(wù)的第一步，是從根本上確定它是“價值創(chuàng)建”，還是“價值破壞”。
6．?dāng)?shù)據(jù)當(dāng)然具有說服力，但我常常提醒創(chuàng)業(yè)者：人亦是重要的衡量指標(biāo)。不管在企業(yè)和顧客之間有多少中介物，最終端的顧客才是會呼吸、會思考、會作出購買決定的個體。他們的行為可以衡量，并會發(fā)生改變。
7．一家新創(chuàng)企業(yè)的工作是：A、嚴(yán)格測量企業(yè)目前的狀況，正視評估中揭示的現(xiàn)實真相。B、設(shè)計實驗，從而了解如何讓真實數(shù)據(jù)向商業(yè)計劃中的理想目標(biāo)靠得再近些。
8．一家成功的新創(chuàng)企業(yè)遲早要直面快速跟進者的競爭。先發(fā)優(yōu)勢幾乎起不了太大的作用。而避開消費者的那種秘密開發(fā)狀態(tài)所爭取的時間，也幾乎不可能帶來起步優(yōu)勢。唯一的取勝之道就是比任何人學(xué)得更快。
9．新創(chuàng)企業(yè)必須以高標(biāo)準(zhǔn)來衡量其進展?fàn)顩r：即它能夠圍繞產(chǎn)品或服務(wù)建立起一項可持續(xù)業(yè)務(wù)的證據(jù)。只有當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)事先做出清晰、實際的預(yù)測，才能對這個標(biāo)準(zhǔn)進行評估。沒有這些預(yù)測的話，產(chǎn)品和戰(zhàn)略的決策就極端困難并耗時。
10．新創(chuàng)企業(yè)成長之際，創(chuàng)業(yè)者可以建立一個組織，學(xué)習(xí)如何在滿足現(xiàn)有顧客要求和尋找新顧客之間求得平衡，管理現(xiàn)有產(chǎn)品線，開發(fā)新的業(yè)務(wù)模式——并同時執(zhí)行所有這些任務(wù)。
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