編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄浪潮新消費(fèi)，分享陶石泉，整理李響。

江小白宣布完成C輪融資，由華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投，Baillie Gifford、正心谷資本、招銀國(guó)際資本、坤言資本及溫氏國(guó)際跟投，投后估值或?qū)⒊^(guò)130億人民幣。

從一個(gè)巨頭林立，相對(duì)板結(jié)的行業(yè)里“斜”著長(zhǎng)了出來(lái)，江小白這些年不斷驗(yàn)證著白酒年輕化、低度化和多元化的趨勢(shì)，也是通過(guò)十年成為了一個(gè)新品牌如何長(zhǎng)大的標(biāo)桿。

在外人眼中，內(nèi)容營(yíng)銷和渠道滲透可能是大家對(duì)江小白印象最深的兩個(gè)點(diǎn)，但在爆發(fā)之前，它也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的耕耘和等待，是一家典型重運(yùn)營(yíng)的慢公司。

而在江小白創(chuàng)始人陶石泉的視角中，相比于互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、流量玩法等時(shí)髦概念，他也更看重品牌文化驅(qū)動(dòng)和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，這些看起來(lái)傳統(tǒng)但底層的東西。

一直以來(lái)，大家很難厘清一些品牌成長(zhǎng)的真面目，但背后的思想和價(jià)值卻是可以共振的，借由今天融資的契機(jī)，基于之前的接觸，我們也梳理了陶石泉對(duì)于品牌和文化的一些思考，與大家共享，希望從中得到些許啟發(fā)。

一、消費(fèi)品企業(yè)的量級(jí)比數(shù)量級(jí)更重要

大家都知道消費(fèi)品領(lǐng)域是很熱的一個(gè)領(lǐng)域，但真正來(lái)講，在消費(fèi)品領(lǐng)域做品牌型的創(chuàng)新公司，如果要致力于成為一家有格局的公司，需要很長(zhǎng)的過(guò)程。

這個(gè)過(guò)程我們一定要堅(jiān)信，需要跟時(shí)間做朋友，我總結(jié)出來(lái)的品牌成長(zhǎng)曲線，可能類似于一條飛機(jī)起跑的曲線，一開(kāi)始頻頻加馬力，但是飛機(jī)并沒(méi)有起飛，還在地上跑，即使剛剛開(kāi)始拉升的時(shí)候，曲線也是非常平緩的，只有真正突破一個(gè)量級(jí)的臨界點(diǎn)，增長(zhǎng)才會(huì)變得更快。

過(guò)去我們常常講可口可樂(lè)、紅牛等國(guó)際品牌，其實(shí)他們?cè)诘谝粋€(gè)十年的增長(zhǎng)也不大，我們國(guó)內(nèi)類似于像加多寶這樣的企業(yè)，在從0做到10個(gè)億都花了七年半，但從10個(gè)億做到100個(gè)億可能兩三年的時(shí)間就夠了，江小白其實(shí)是處于第一個(gè)階段。

我個(gè)人認(rèn)為，消費(fèi)品的品牌企業(yè)的量級(jí)比數(shù)量級(jí)更重要。在我們以往所接受的教育和大家習(xí)慣去看財(cái)務(wù)數(shù)字、報(bào)表的時(shí)候，其實(shí)所有關(guān)心的東西只是數(shù)量級(jí)的變化。

大家知道6級(jí)地震比8級(jí)地震從數(shù)量級(jí)上只少兩級(jí)，但從量級(jí)上來(lái)說(shuō)能量是大一千倍，所以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們酒飲行業(yè)要去關(guān)注量級(jí)的變化，而這個(gè)量級(jí)的變化大致上可以分成三個(gè)階段。

第一個(gè)階段就是你作為一個(gè)地方型品牌，作為市場(chǎng)的一個(gè)小切口切進(jìn)去，像我們?cè)缜爸辽儆姓?年時(shí)間，基本上就在西南地區(qū)，就在重慶、成都這兩個(gè)地方，以小瓶酒為切口，切進(jìn)去這個(gè)市場(chǎng)。

這種量級(jí)我們只會(huì)是幾千萬(wàn)幾億級(jí)的級(jí)別，只有當(dāng)真正快速地實(shí)現(xiàn)全國(guó)化以后，能變成一個(gè)全國(guó)性品牌，在這個(gè)量級(jí)上才真正有可能實(shí)現(xiàn)十億級(jí)、幾十億級(jí)。

只有當(dāng)我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程當(dāng)中花時(shí)間、精力、投資，去把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通，構(gòu)建起一個(gè)完整、綜合的產(chǎn)業(yè)鏈，分析整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里面的價(jià)值，那這個(gè)時(shí)候我們才有可能說(shuō)，在探索10年以后，我能不能長(zhǎng)成為一個(gè)規(guī)模型的企業(yè)，一個(gè)過(guò)百億的企業(yè)，這是我淺薄的一個(gè)認(rèn)知。

面向未來(lái)，今天大家都在講，新零售出現(xiàn)了，內(nèi)容化電商也出現(xiàn)了，各種各樣的商業(yè)模式都涌現(xiàn)了，我自己也有一個(gè)判斷，就是在消費(fèi)品領(lǐng)域，未來(lái)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈一定會(huì)成為一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我分析有可能會(huì)兩個(gè)會(huì)成為未來(lái)很重要、不戰(zhàn)而勝的競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)是提供真正優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。其實(shí)今天整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)，我們認(rèn)為產(chǎn)品足夠好，能規(guī)?；a(chǎn)，未來(lái)是能等到的一個(gè)風(fēng)口的；

另外一塊，就是大家都知道的新零售，是不是擁有跟消費(fèi)者足夠多的觸點(diǎn)，能不能有更多線下流量去做消費(fèi)者觸達(dá)。

從這上面來(lái)講，我們認(rèn)為在前端優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈方面，會(huì)去下重注，基本上未來(lái)整個(gè)資產(chǎn)投資全部會(huì)往上面傾斜。

二、高瓴資本戴湘粵 ：看好三個(gè)點(diǎn)，慢公司、重運(yùn)營(yíng)和重倉(cāng)年輕人

我們沿著整個(gè)消費(fèi)品類秉承的重要投資理念其實(shí)是有兩點(diǎn)：

第一點(diǎn)是投資結(jié)構(gòu)性的變化。

第二點(diǎn)，我們把自己定位為一個(gè)長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性的價(jià)值投資者。

很早跟陶總溝通的時(shí)候，他有兩點(diǎn)讓我們覺(jué)得非常記憶深刻：

第一，在早期的時(shí)候，他堅(jiān)持做跟消費(fèi)者終端最接近的終端和渠道的精耕細(xì)作，而不是很著急地去找一堆人把貨分出去，這一點(diǎn)實(shí)際上來(lái)的慢，但是更加扎實(shí)。

第二，他在一開(kāi)始的時(shí)候，主要是深耕重慶這個(gè)基地市場(chǎng)，非常扎實(shí)地在扎根，包括當(dāng)時(shí)也有一點(diǎn)點(diǎn)選擇性地找了幾個(gè)重點(diǎn)城市。而不是上來(lái)就說(shuō)，我全部要布局撒開(kāi)，鋪開(kāi)，這樣我的銷售也會(huì)更好。

這兩點(diǎn)其實(shí)讓我們的印象是非常深刻的。為什么幾年了我們都不說(shuō)呢，高瓴最喜歡的創(chuàng)始人和公司是，“深挖墻、廣積糧、緩稱王”。

特別是在企業(yè)最早期發(fā)展的時(shí)候，有一些競(jìng)爭(zhēng)可能是躺槍的，有一些競(jìng)爭(zhēng)可能不一定是你所預(yù)料的。所以前期的這種低調(diào)、務(wù)實(shí)、扎實(shí)，是非常重要的一個(gè)價(jià)值觀。

除了陶總這種慢公司和重運(yùn)營(yíng)的理念，還有一點(diǎn)實(shí)際上跟高瓴也非常契合，重倉(cāng)年輕人，很強(qiáng)的這種長(zhǎng)期人才投資的策略。一切都是靠年輕人做出來(lái)的，包括你品牌調(diào)性，也是跟我們一脈相承的。

那既然聊了這么多，所以我們套用現(xiàn)在比較時(shí)髦的一句話，叫確認(rèn)過(guò)眼神，陶總和他的團(tuán)隊(duì)，確實(shí)是那一群特別靠譜的人。所以我們跟陶總做了非常緊密的合作和投資，而這一筆投資也是助力陶總在當(dāng)時(shí)的前端，特別是工藝鏈端投資的一個(gè)很重要的資金來(lái)源。

三、一個(gè) IP 化的品牌如何真正成長(zhǎng)

1、我們經(jīng)營(yíng)的這個(gè)品牌、企業(yè)、組織團(tuán)隊(duì)是我最關(guān)注的產(chǎn)品，而瓶子里的物化產(chǎn)品，是我們整個(gè)組織或者說(shuō)整個(gè)品牌體系下面的產(chǎn)品。如果要做一個(gè)品牌，就要真的把場(chǎng)景研究透徹。就是要把產(chǎn)品變成用戶的某一個(gè)場(chǎng)景的解決方案，這才是產(chǎn)品主義的本質(zhì)。這很難做到，而且要做到很深，它的復(fù)雜度是蠻高的，邏輯性、復(fù)制性要求都挺高。

2、什么讓我們這個(gè)公司能保持創(chuàng)新，你老走別人走過(guò)的路，你永遠(yuǎn)都不可能成為你自己，走老路到不了新地方。我找的精神價(jià)值，它一定不是只是為了彰顯自己身份地位，那是傳統(tǒng)白酒的價(jià)值。我們的價(jià)值，是幫助用戶的對(duì)話，以及幫助用戶自己跟自己對(duì)話。從品牌的角度來(lái)講的話，在這個(gè)場(chǎng)景里面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)酒只是像你所說(shuō)的一個(gè)道具。

3、共情點(diǎn)就回到我們整個(gè)江小白的初衷，初心，就是“小白”，小白是一種自嘲，自省，或者叫自知。前兩點(diǎn)的小我和孤獨(dú)是人的共性；到了第三點(diǎn)自知，和第四點(diǎn)的小勇敢，其實(shí)是江小白的解決方案。我們還需要更多的人認(rèn)知到，我們是用這種這一套思維方法，這套價(jià)值觀生活觀，我覺(jué)得挺愉悅的，也希望傳遞給更多人，通過(guò)品牌傳遞給更多的人。但是在當(dāng)下可能還沒(méi)有被完全地接受。

4、今天走到這個(gè)樣子，不單是這個(gè)公司在努力，而是因?yàn)槲覀冞@幫用戶，參與進(jìn)來(lái)了，希望江小白變成這個(gè)樣子。我們現(xiàn)在在做一個(gè)巨大的實(shí)驗(yàn)，一個(gè)巨大的商業(yè)實(shí)踐，就是由用戶來(lái)開(kāi)發(fā)真正的產(chǎn)品，或者說(shuō)從用戶創(chuàng)造，必竟我們之前的產(chǎn)品都只是自己創(chuàng)造的。如果要做一個(gè) IP 化的品牌，其實(shí)至少要去思考有沒(méi)有更長(zhǎng)的時(shí)間維度的標(biāo)準(zhǔn)，可能長(zhǎng)達(dá) 10 年 20 年 30 年。真正的把品牌文化和經(jīng)營(yíng)結(jié)果適度結(jié)合。我有一個(gè)理念，叫以商養(yǎng)文，以文促商。

5、我做了一個(gè)強(qiáng)烈品牌文化驅(qū)動(dòng)的商業(yè)公司，我們把整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知，包括 CEO在內(nèi)，創(chuàng)始人在內(nèi)，整體我這個(gè)組織都包括進(jìn)去。大概分成三個(gè)層次，第一個(gè)是最高層次，就是我的使命，愿景。

如果是在一個(gè)純 KPI 制度考核的邏輯體系下，這個(gè)東西生存不了，馬上就被干死了。所以我整個(gè)公司我就要打造一種土壤。在最上層和最下層極度感性，在這里做判斷都是感性的。而在中層方面，我的決策邏輯和組織體系，都是很理性的。

6、文化生長(zhǎng)的力量來(lái)自于兩個(gè)方面，第一個(gè)來(lái)自于用戶，我們可以保持非常強(qiáng)的敏感度去觀察用戶，知道用戶希望我們做什么東西。另外一個(gè)就是來(lái)自于我們員工本身，要保持這個(gè)，讓公司有自下而上的發(fā)展。這很難做到，因?yàn)橐獙?duì)抗的是組織的系統(tǒng)性，公司的規(guī)模，以及所有的，跟管理文化有關(guān)。

我們永遠(yuǎn)都要對(duì)抗，對(duì)抗就是你永遠(yuǎn)都要反共識(shí)。這理解嗎?你永遠(yuǎn)都要反共識(shí)。我們還要認(rèn)真深刻認(rèn)識(shí)到一個(gè)真相，就是你想得再好，你的執(zhí)行永遠(yuǎn)是打了一個(gè)很大的一個(gè)折扣，這就是真相。最后就得出一個(gè)我們的認(rèn)知乘以我們的執(zhí)行，得出來(lái)一個(gè)你永遠(yuǎn)都不會(huì)滿意的結(jié)果。

內(nèi)容參考來(lái)源：

1、第一第二部分，2018年參加的江小白交流會(huì)

2、第三部分，2019年底，《IP蛋炒飯》對(duì)陶石泉的深度訪談。

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