編者按：本文轉(zhuǎn)自私域流量觀察，作者燕尾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

新式的彩妝集合店是近期廣受資本關(guān)注的賽道之一。

今年一月，「WOW COLOUR」獲得賽曼集團(tuán)10億投資；

二月，「NOISY Beauty」獲得由真格基金領(lǐng)投、復(fù)星銳正加注跟投的超千萬(wàn)元Pre A輪融資；

在剛剛過(guò)去的八月，「THE COLORIST調(diào)色師」背后的KK集團(tuán)也宣布獲得了10億元的E輪融資。

……

而在探照燈之外，老一輩的實(shí)體門店似乎正在角落抱膝痛哭。

比如現(xiàn)在一搜索屈臣氏，多數(shù)點(diǎn)評(píng)的邏輯都是其銷售額同比下跌30%（該數(shù)據(jù)源于2020年上半年財(cái)報(bào)），從而得出屈臣氏藥丸的結(jié)論，并將其失敗原因總結(jié)為：屈臣氏導(dǎo)購(gòu)太煩人、推自營(yíng)品牌太過(guò)分、門店裝修太老套，并稱拖跨屈臣氏的三家馬車。

時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由？

這么刺激的話題燃起了我們的八卦之心，但在深入研究之后，我們卻仿佛看見了另一個(gè)屈臣氏：

不僅早已走出低谷，還是一枝不輸后浪并瘋狂生長(zhǎng)中的老樹新芽。

而另一方面，新式美妝集合店也可能并沒有表面看起來(lái)那么光鮮。創(chuàng)始人出走、擴(kuò)張速度受限、盈利能力不如預(yù)期……這一新賽道不說(shuō)險(xiǎn)象環(huán)生，至少也是有待更多的證據(jù)驗(yàn)證。

為何我們有這樣的“暴論”？揭秘開始——

其實(shí)屈臣氏活得挺好

雖然屈臣氏的財(cái)報(bào)顯示2020年上半年銷售額暴跌了30%，但考慮整個(gè)線下生態(tài)都受到了疫情影響，這不足以成為他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中衰落的證據(jù)，畢竟孤證不立。

搞不好整個(gè)行業(yè)都大跌了80%呢？那相比之下，他們豈不是抗壓一枝花？

因此，要結(jié)合更多的公開報(bào)道一起看：

莎莎國(guó)際今年1月至3月的銷售額同比下降56.5%；一季度絲芙蘭所在的零售部門銷售額大跌25%至202億元；悅詩(shī)風(fēng)吟大跌31%，繼去年關(guān)閉40家門店，計(jì)劃今年再關(guān)閉90家虧損門店。

被譽(yù)為“一代鞋王”的達(dá)芙妮在2020前6個(gè)月里，營(yíng)業(yè)額同比減少85%至2.12億港元，宣布徹底退出實(shí)體零售。

我們整理了相關(guān)品牌的近期報(bào)道，此處僅為便于讀者資料留存，特意縮小展示

我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是老牌零售店還是新式彩妝集合店，大家在疫情期間的日子都不好過(guò)，屈臣氏跌30%雖然說(shuō)不上是力挽狂瀾，但也絕稱不上凄涼，如果非要評(píng)價(jià)，我個(gè)人甚至覺得在中間偏上水平。

那我們應(yīng)該用什么去回答“用戶還喜不喜歡屈臣氏”這個(gè)問(wèn)題呢？

如果用戶真的像輿論所說(shuō)「再也不進(jìn)屈臣氏了」，不難理解，這將會(huì)表現(xiàn)為「門店銷售額」顯著下降。但由于影響最終銷售額的因素很多，比如新開/關(guān)閉了大量門店，所以更準(zhǔn)確地的方法是計(jì)算可比店面銷售額（US comparable-store sales），即計(jì)算至少開了一年的、同一間銷售店的、在相同時(shí)期下的銷售額，從而衡量用戶對(duì)門店觀感的優(yōu)劣。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)才是真正的用戶用腳投的票。

而中國(guó)同比店面銷售額在2016年時(shí)為-10.1%，到2017年時(shí)收窄為-4.3%，2018年則繼續(xù)收窄至-1.6%。到了2019年，屈臣氏已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身，實(shí)現(xiàn)單店正增長(zhǎng)2%。

不難看出，在2016時(shí)「拖垮屈臣氏的三駕馬車」是確實(shí)存在且處于影響力的頂峰，導(dǎo)致單一門店的銷售額年年下跌，但屈臣氏并沒有坐以待斃，這一驚天大逆轉(zhuǎn)意味著一個(gè)答案：

若拋開疫情影響，其實(shí)用戶已經(jīng)開始漸漸回到屈臣氏了。

那我們就要問(wèn)了：

這個(gè)拐點(diǎn)怎么來(lái)的？

如今，當(dāng)你走進(jìn)屈臣氏門店，其實(shí)已經(jīng)很難體會(huì)到“集萬(wàn)千導(dǎo)購(gòu)寵愛于一身”的壓迫感了。因?yàn)樵缭?017年，屈臣氏就針對(duì)飽受詬病的「自營(yíng)品牌、熱情導(dǎo)購(gòu)、裝修老套」等問(wèn)題開始進(jìn)行改革。

篇幅有限，只列舉具有代表性的三個(gè)高光應(yīng)對(duì)：

1.對(duì)于品牌，早在2017年開始，屈臣氏就不斷嘗試縮減自有品牌數(shù)量，引進(jìn)更受消費(fèi)者歡迎的國(guó)際大牌、新興潮牌。同時(shí)在管理上，也去掉了考核自有品牌銷售占比的“陳規(guī)陋習(xí)”，只考核整體店鋪銷售。

2. 對(duì)于導(dǎo)購(gòu)，在線下一方面不斷推行“去BA化”，另一方面也對(duì)導(dǎo)購(gòu)提供專業(yè)的美妝知識(shí)培訓(xùn)，從而在用戶有需要時(shí)，能提供真正有價(jià)值的選品建議。而在線上，不斷用數(shù)字化“武裝”導(dǎo)購(gòu)，讓導(dǎo)購(gòu)可以借助數(shù)據(jù)洞察每一位用戶的需求，并使其能快速地調(diào)用拼團(tuán)、AR、滿減等小程序工具，在保持不擾民的低頻觸達(dá)的同時(shí)，能精確、高效地完成營(yíng)銷KPI。

3. 對(duì)于門店，屈臣氏在2018年就推出了定位為“Generation Young”的吸引年輕人的第八代門店，還與巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約合作設(shè)計(jì)并推出colorlab全新彩妝概念店：

2018年屈臣氏全新彩妝概念店。圖源于騰訊時(shí)尚

公開資料顯示，屈臣氏的新店型更加注重用戶體驗(yàn)，開辟了專業(yè)的皮膚測(cè)試區(qū)和美妝互動(dòng)區(qū)，同時(shí)增加了香水品類。

對(duì)此其實(shí)在2019年時(shí)有不少媒體都反應(yīng)過(guò)來(lái)并進(jìn)行過(guò)公開報(bào)道與贊譽(yù)，可惜這些成績(jī)隨后就被疫情掩蓋了。

但這其中，其實(shí)有一個(gè)鮮為人知的“奇跡”。

在疫情對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)影響最為嚴(yán)重的二、三月期間，屈臣氏有超2000家以上的門店是處于關(guān)閉狀態(tài)，但在這種條件下，據(jù)屈臣氏2020年上半年財(cái)報(bào)顯示，他們依然保持了盈利。

是的，你沒看錯(cuò)，就是被拿捏著「銷售額大跌」這則數(shù)據(jù)大做文章的這份財(cái)報(bào)，我們一開始也以為這是一份死亡通告，大批數(shù)據(jù)跌出負(fù)數(shù)的那種，但其實(shí)這竟然是一份“賺了錢”的財(cái)報(bào)，其EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤(rùn))為8.31億元港幣。

而在品牌動(dòng)作之外，屈臣氏在營(yíng)銷數(shù)字化上也有諸多可取之處：其目前有6500多萬(wàn)活躍會(huì)員，涵蓋了大量的18-40歲的城市女性消費(fèi)者，更有報(bào)道稱屈臣氏官方云店上線6個(gè)月后GMV總額就突破5億，并創(chuàng)下單日訪客過(guò)百萬(wàn)、銷售破1500萬(wàn)的新紀(jì)錄。

這也就到了本號(hào)最擅長(zhǎng)的話題——

屈臣氏的營(yíng)銷數(shù)字化

外人往往只見到品牌表面的耀眼成績(jī)，卻很難了解到其背后做過(guò)哪些嘗試、踩過(guò)哪些坑，才能一步一步建立一個(gè)完整的數(shù)字營(yíng)銷體系，以及后續(xù)又有怎樣的升級(jí)策略。

之前屈臣氏市場(chǎng)部和數(shù)字化生態(tài)負(fù)責(zé)人聶薇在論壇上分享過(guò)這個(gè)故事：

最初，他們都敏銳地察覺數(shù)據(jù)是“一座金礦”，但掘金的方式極其原始，就像一群人拿著錘子圍著金山，有需要時(shí)寫串代碼鑿一下，獲取一些金屑，然后人工帶走。

2018年，也就是屈臣氏大象轉(zhuǎn)身的那段時(shí)間，他們開始試圖建立“大規(guī)模開采的礦機(jī)”，彼時(shí)他們認(rèn)為自己采納的技術(shù)是DMP（Data Management Platform，通常以數(shù)字廣告場(chǎng)景為主），但他們基于建立一個(gè) Customer insight （消費(fèi)者中心）的初心，慢慢地發(fā)現(xiàn)自己在不斷建設(shè)的數(shù)據(jù)庫(kù)更準(zhǔn)確的說(shuō)法是CDP（customer data platform，以客戶數(shù)據(jù)為中心）。它能將同一用戶在線上線下的多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而為營(yíng)銷人員提供豐富的用戶洞察。

而在礦機(jī)出來(lái)后，就需要有“高速公路”將這些金子快速運(yùn)出去了。

這一高速公路，就是用戶觸點(diǎn)。

他們逐步建立了企業(yè)微信、社群、服務(wù)號(hào)、抖音官方號(hào)、支付寶生活號(hào)等十多個(gè)主流用戶觸點(diǎn)，還在單個(gè)平臺(tái)中對(duì)“觸點(diǎn)”進(jìn)行精雕細(xì)琢：在微信上，他們建立了云店、種草社等七個(gè)小程序，分別具有如拼團(tuán)、裂變、下單、互動(dòng)、社區(qū)等功能，并由「屈晨曦」這一智能IP串聯(lián)起來(lái)。

這是由于“小程序不能太重，在微信設(shè)計(jì)之初就定義為一個(gè)即用即走的工具”。

更重要的是，金礦、采礦機(jī)、高速公路等都是一體化建設(shè)的，這種“打通”比工具本身更重要。即使只是一名屈臣氏的普通導(dǎo)購(gòu)，也可以一鍵查閱其目標(biāo)用戶在線上線下的全域數(shù)據(jù)，用戶屬性、買過(guò)什么、對(duì)什么感興趣（當(dāng)然，數(shù)據(jù)都已經(jīng)進(jìn)行過(guò)脫敏處理）……導(dǎo)購(gòu)只需一鍵選擇最合適的小程序就能完成營(yíng)銷任務(wù)。

如今屈臣氏的企業(yè)微信上有約1000萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一互動(dòng)。

這還沒有結(jié)束。在高速公路之后，他們還建立了“交易大廳”，賦能供應(yīng)商，以開放的姿態(tài)和上下游展開合作。

在筆者看來(lái)，屈臣氏仿佛是不打造出一個(gè)「線下天貓」就不罷休了。

更可怕的是這個(gè)想法似乎并非沒有可能……

而與之相比，新式彩妝集合店也就是“后浪”們，在數(shù)字化方面可能還有很長(zhǎng)的路要走。

這不像品牌迭代那樣有可能可以快速見效，數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須要有時(shí)間積累。據(jù)聚美麗jumeili在3月份時(shí)的報(bào)道，某新式彩妝品牌創(chuàng)始人表示：“上線小程序?qū)徑饩€下沖擊肯定有幫助，但要熟練運(yùn)營(yíng)并產(chǎn)生質(zhì)變生意規(guī)模還需要時(shí)間，目前也最多是模型驗(yàn)證階段，利益共同體、工作協(xié)調(diào)、內(nèi)部分工、考核機(jī)制等很多新老問(wèn)題還急需解決。”

而在其《調(diào)色師緊急上線小程序，線下新物種們?nèi)绾翁隽髁繗w零泥沼？》一文中，其小編更是指出在當(dāng)時(shí)某彩妝集合店的線上營(yíng)銷方式還只能通過(guò)“發(fā)聊天記錄合集”進(jìn)行產(chǎn)品展示，通過(guò)“微信紅包或轉(zhuǎn)賬”的方式人肉下單……那可是在三月份，武漢方艙醫(yī)院都相繼關(guān)閉完了，坦白說(shuō)，我是不太相信依賴這樣的手段能有理想的“抗疫”效果。

人們眼里的前浪，其實(shí)并沒有那么不堪一擊。據(jù)悉，如今屈臣氏內(nèi)部一度出現(xiàn)八十多個(gè)技術(shù)項(xiàng)目同時(shí)在跑的場(chǎng)景，也已形成了技術(shù)人員與營(yíng)銷人員緊密結(jié)合的小團(tuán)隊(duì)協(xié)作體系，這樣系統(tǒng)的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)其實(shí)是很難在短時(shí)間內(nèi)追趕的。

到底是新式彩妝集合店大風(fēng)起于青萍之末，還是屈臣氏攜著多年來(lái)的品牌與數(shù)字化底蘊(yùn)大圣歸來(lái)，抑或在相愛相殺中走向共存？花開錦繡，各有千秋，這一切仍有待時(shí)間的驗(yàn)證。

Martech應(yīng)用難題

建立像屈臣氏這樣的數(shù)字營(yíng)銷體系有多難？

我們以一個(gè)貼近生活的、在上文中也反復(fù)提及的「導(dǎo)購(gòu)」這一場(chǎng)景為例，雖然在MarTech領(lǐng)域「導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化」是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿~，但其實(shí)這個(gè)名詞涵蓋了許多技術(shù)可能，并不是一個(gè)能直接落地的概念。

屈臣氏提供的是一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的答案，我們暫且稱之為「海納式」的導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化，是多數(shù)媒體談及導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化時(shí)的默認(rèn)語(yǔ)境，它能整合包括線下門店、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)等不同領(lǐng)域的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)最理想的數(shù)字營(yíng)銷：

最齊全也最精確的用戶洞察、觸達(dá)工具、內(nèi)容素材都已經(jīng)備好，導(dǎo)購(gòu)只需動(dòng)動(dòng)手指就能“躺贏”完成KPI目標(biāo)，像玩一場(chǎng)由后端市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、品牌部共同設(shè)計(jì)好的網(wǎng)絡(luò)游戲一樣。

但這樣一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)字體系，必然要結(jié)合企業(yè)過(guò)往的IT基礎(chǔ)、商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃做定制化部署，沒有一個(gè)適合所有企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)產(chǎn)品，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是很貴。

不過(guò)這也不是唯一正確的導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化方法論，不同量級(jí)、不同業(yè)態(tài)的企業(yè)其實(shí)適合不同的轉(zhuǎn)型路徑。為此我們簡(jiǎn)單分了「泉眼、川流、海納」三個(gè)等級(jí)的導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化，在屈臣氏的「海納式」玩法之外，還猶有兩種玩法。

泉眼式：比如建立一個(gè)基于企業(yè)微信的內(nèi)容管理系統(tǒng)（Content Management System），通常只需一個(gè)成本極低的插件即可實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)部/運(yùn)營(yíng)部可以統(tǒng)一上傳圖文、H5、視頻等內(nèi)容素材，并給導(dǎo)購(gòu)布置分發(fā)任務(wù)，還能全盤追蹤用戶打開不同內(nèi)容的比率，以及通過(guò)用戶的瀏覽行為判斷其感興趣程度等等，從而不斷復(fù)盤并優(yōu)化營(yíng)銷策略。

但缺點(diǎn)在于用戶畫像的標(biāo)簽和維度較少，通常是企業(yè)微信有啥就用啥，在觸達(dá)手段上也較為單一。像一個(gè)泉眼，能取水但難以形成一個(gè)川流不息的數(shù)字生態(tài)。

川流式：基于企業(yè)原有的社交平臺(tái)用戶管理系統(tǒng)（Social Customer Relationship Management ），可以在上述基礎(chǔ)上將公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行整合打通，適合大部分企業(yè)。不僅用戶畫像更精確，觸達(dá)手段也將更多元，比如相比「泉眼式」的簡(jiǎn)單內(nèi)容分發(fā)，打通微信生態(tài)的「川流」還可以通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)商城、拼團(tuán)、AR等功能，整體營(yíng)銷效率大幅提高。

但前提是企業(yè)自身有良好的社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，并且若企業(yè)除了單一體系如騰訊系之外，還有線下門店、淘系電商、搜索廣告等豐富的營(yíng)銷渠道，這些渠道就相當(dāng)于其他的「川流」，需要進(jìn)一步地考慮如何進(jìn)行更大范圍的“打通”。

當(dāng)然，沒有最好的方案，只有最適合的方案，這也是我們不采取「初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)」這樣有明顯優(yōu)劣感的說(shuō)法的原因。如果導(dǎo)購(gòu)數(shù)量不多，公眾號(hào)也還未運(yùn)營(yíng)起來(lái)，購(gòu)買一個(gè)插件做“泉眼式”的導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化確實(shí)也就夠了（市價(jià)約數(shù)千元/年，有點(diǎn)類似手機(jī)，通常根據(jù)你所需要的內(nèi)容空間定價(jià)）。

總的來(lái)說(shuō)，別怕好事多磨。

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