編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄韭菜財(cái)經(jīng)。

愛(ài)美之心人皆有之，特別是看到那些精致面容時(shí)，自然也會(huì)心生羨慕。當(dāng)《乘風(fēng)破浪的姐姐》大火之后，那些舞臺(tái)上凍齡姐姐們的姣好面容，自然會(huì)讓很多的女性觀眾心生羨慕，想和姐姐們一樣光彩照人。

這種心理并不是因?yàn)橐徊烤C藝而出現(xiàn)，綜藝只不過(guò)是一個(gè)方面的催化劑而已。而一眾醫(yī)美機(jī)構(gòu)便抓住時(shí)機(jī)，向廣大消費(fèi)者提供多樣的“變美”服務(wù)。但是在龐雜的醫(yī)美市場(chǎng)之中，如何選擇有質(zhì)量還安全的醫(yī)美機(jī)構(gòu)呢？

于是諸如新氧這樣的專業(yè)社區(qū)平臺(tái)隨即出現(xiàn)，幫助消費(fèi)者在龐雜的信息之中篩選出有用的信息。近日，新氧公布了其2020年第二季度的財(cái)報(bào)，展示了自己在疫情寒冬之中的成績(jī)單。

表現(xiàn)尚可的二季度

雖然在二季度疫情的影響已經(jīng)逐漸消散，但是對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來(lái)說(shuō)，寒冬還沒(méi)完全過(guò)去。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）近期公布的中國(guó)醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年醫(yī)美行業(yè)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)規(guī)模只有5.7%，遠(yuǎn)低于2019年18%的行業(yè)增速。

按理說(shuō)身處其中的新氧或多或少也會(huì)受到一定的影響，但是新氧的二季報(bào)卻并不難看。根據(jù)財(cái)報(bào)可知，新氧在二季度的總營(yíng)收為3.282億元，同比增長(zhǎng)了15.2%。

而新氧能在逆勢(shì)之中取得營(yíng)收方面的增長(zhǎng)，主要是由于二季度中疫情得到有效的控制，導(dǎo)致付費(fèi)醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量的增加。

具體來(lái)看，二季度新氧在信息服務(wù)方面的營(yíng)收為2.345億元，同比增加了10.6%；在預(yù)定服務(wù)方面的營(yíng)收為9370萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了28.4%，主要是由于新氧舉辦的6.6雙眼皮節(jié)，提升了較多用戶對(duì)醫(yī)美消費(fèi)的好感。

但是在賺錢(qián)能力方面，新氧的表現(xiàn)卻喜憂參半。喜的一面是，新氧的毛利方面有了一定的突破，根據(jù)財(cái)報(bào)新氧二季度實(shí)現(xiàn)毛利為2.77億元，比上年同期2.35億元有了17.87%的增長(zhǎng)，而二季度的毛利率更是高達(dá)85%。

但是，憂的一面是，二季度新氧凈利潤(rùn)為210萬(wàn)元，相比去年同期的2930萬(wàn)元，同比暴跌93%。這自然是因?yàn)橐咔榈挠绊懀m然相比一季度3588萬(wàn)元的巨額虧損已經(jīng)有了顯著回升，但是相比以往的正常水平還有一段距離。

而新氧在二季度中最亮眼的表現(xiàn)，體現(xiàn)在用戶方面。根據(jù)財(cái)報(bào)，二季度新氧APP平均月活用戶達(dá)到676.8萬(wàn)，同比增長(zhǎng)173.7%；另外平臺(tái)內(nèi)的付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)到3736家，同比增長(zhǎng)18.3%。

用戶和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的增加，自然也會(huì)帶來(lái)業(yè)務(wù)的上漲。二季度中，新氧平臺(tái)內(nèi)預(yù)約服務(wù)付費(fèi)用戶總數(shù)超過(guò)17萬(wàn)人，同時(shí)新氧平臺(tái)促成醫(yī)美服務(wù)交易總額接近10億元。

總體來(lái)看，逆勢(shì)之中的新氧，在二季度中的表現(xiàn)尚可，這自然和新氧的模式有很大關(guān)系。

醫(yī)美界“小紅書(shū)”

專注于平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)出的新氧，和社區(qū)種草平臺(tái)小紅書(shū)有著很多相似的地方。

新氧給自己的定位是，對(duì)于醫(yī)美行業(yè)的消費(fèi)者、專業(yè)人士和醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言最大、最活躍的中國(guó)社交社區(qū)。新氧通過(guò)在平臺(tái)上提供高質(zhì)量的內(nèi)容，以及經(jīng)過(guò)挑選和審查的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，吸引用戶并提供服務(wù)，幫助用戶獲取更有價(jià)值的醫(yī)美信息。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有過(guò)醫(yī)美相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的用戶，將自己的經(jīng)驗(yàn)分享在新氧平臺(tái)內(nèi)，而有相關(guān)醫(yī)美需求的用戶可以從平臺(tái)內(nèi)所分享的內(nèi)容了解到相關(guān)的內(nèi)容。另外平臺(tái)內(nèi)也入駐不少的專業(yè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，同樣向有相關(guān)需求的用戶提供服務(wù)。

而個(gè)人用戶的帖子中，會(huì)詳細(xì)地介紹該用戶所做的是哪一類手術(shù)，另外做手術(shù)的機(jī)構(gòu)和價(jià)格以及術(shù)后恢復(fù)情況、用戶心得都會(huì)有詳細(xì)的介紹。而專業(yè)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)則偏重于專業(yè)知識(shí)分享和講解，也會(huì)有一定的課程售賣(mài)。

這和以種草社區(qū)為主的小紅書(shū)平臺(tái)很相似，同樣是用戶分享對(duì)某樣?xùn)|西的使用體驗(yàn)，幫助別人“測(cè)評(píng)”，用切身經(jīng)驗(yàn)去幫助別的用戶找到最合適的物品。而在新氧平臺(tái)上，好的醫(yī)療體驗(yàn)替換了原本的好物分享，但是分享社區(qū)的本質(zhì)不變。

這種帶有分享屬性的內(nèi)容，自然會(huì)比商品介紹的吸引更大，也更具親和力，而小紅書(shū)能在用戶粘性方面取得較好的成績(jī)自然和這種模式有很大關(guān)系。同樣，在醫(yī)美這個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，這種親身經(jīng)驗(yàn)給別人的說(shuō)服力，自然會(huì)比醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳更加有力。

但是，這種依托于內(nèi)容的社區(qū)平臺(tái)，最本質(zhì)的要點(diǎn)還是在內(nèi)容上。

新氧的內(nèi)容賦能

用戶選擇新氧平臺(tái)除了因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)篩選出較高質(zhì)量的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，更大一部分原因則是在平臺(tái)的內(nèi)容上，而內(nèi)容對(duì)于分享社區(qū)而言可謂是重中之重。

根據(jù)財(cái)報(bào)可知，新氧在二季度對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的擴(kuò)張也很迅速。根據(jù)財(cái)報(bào)，目前新氧平臺(tái)內(nèi)共有51萬(wàn)名創(chuàng)作者，平臺(tái)內(nèi)發(fā)布的“美麗日記”超過(guò)350萬(wàn)篇。而具體來(lái)看，新氧在擴(kuò)充平臺(tái)內(nèi)容方面有以下幾個(gè)措施。

首先是對(duì)醫(yī)美內(nèi)容的持續(xù)擴(kuò)張。不論是邀請(qǐng)明星入駐內(nèi)容社區(qū)、上線新氧體驗(yàn)官項(xiàng)目，還是推出“新氧號(hào)”創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，以及啟動(dòng)美麗日記“億元補(bǔ)貼計(jì)劃”等項(xiàng)目，都是新氧為了擴(kuò)充醫(yī)美內(nèi)容的辦法。

其次是接連不斷的出圈營(yíng)銷(xiāo)，吸引更多的用戶來(lái)反哺平臺(tái)內(nèi)容。新氧CEO金星表示，通過(guò)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)來(lái)加深用戶認(rèn)知，新氧可以吸引更多用戶來(lái)充實(shí)平臺(tái)內(nèi)容。于是新氧植入諸如《乘風(fēng)破浪的姐姐》等熱門(mén)綜藝，并在7—8月上線了“新氧抗衰節(jié)”，打出自己的品牌。

最后是吸引專業(yè)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生入駐，充實(shí)專業(yè)權(quán)威醫(yī)美內(nèi)容。醫(yī)美這個(gè)領(lǐng)域有較高的風(fēng)險(xiǎn)，而作為分享醫(yī)美經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，自然需要更加專業(yè)和有保障的內(nèi)容，這是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的一種把控，畢竟專業(yè)的機(jī)構(gòu)和醫(yī)生更加靠譜，也能更進(jìn)一步保證平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量。

對(duì)于內(nèi)容的不斷擴(kuò)張，讓新氧這個(gè)內(nèi)容分享社區(qū)有了穩(wěn)定的依仗，但也讓新氧在模式上越來(lái)越像小紅書(shū)。

小紅書(shū)不該是新氧的終點(diǎn)

不可否認(rèn)的是，新氧在模式上和小紅書(shū)有著很相似的地方，但是新氧的終點(diǎn)不該是小紅書(shū)。

誠(chéng)然，小紅書(shū)的模式有其優(yōu)點(diǎn)，比如有粘性極高的用戶群體和比較優(yōu)質(zhì)的私域流量，對(duì)于平臺(tái)而言，將會(huì)有更高的電商準(zhǔn)化率。而且在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量入口開(kāi)始向小紅書(shū)等引流平臺(tái)轉(zhuǎn)移時(shí)，這一類內(nèi)容分享社區(qū)平臺(tái)可以分食的紅利將會(huì)更大。

但商業(yè)化一直是這類內(nèi)容分享社區(qū)平臺(tái)頭頂懸而未決的問(wèn)題，小紅書(shū)有這個(gè)問(wèn)題，新氧同樣也要面對(duì)。小紅書(shū)的商業(yè)化途徑是不斷在電商領(lǐng)域試探，不論是此前和LV合作開(kāi)啟直播，還是現(xiàn)在悄悄打通淘寶，都是小紅書(shū)的電商試探。

而新氧同樣也有一些電商試探。在新氧官方網(wǎng)頁(yè)上可以看到“安心購(gòu)”這個(gè)欄目，里面售賣(mài)的商品基本都是醫(yī)美相關(guān)，除了玻尿酸等單獨(dú)產(chǎn)品，更多的是價(jià)格不菲的醫(yī)美手術(shù)。雖然內(nèi)容不多，但也是新氧在電商領(lǐng)域的不斷試探。

當(dāng)然，新氧也在其他的領(lǐng)域有一些試探，比如通過(guò)AI賦能來(lái)更好滴滿足用戶的使用體驗(yàn)?，F(xiàn)階段新氧已經(jīng)上線了包括魔鏡測(cè)臉、視頻面診等十余款小工具，更好地滿足接受醫(yī)美手術(shù)不同階段的用戶不同的需求。

其中，新氧在二季度的視頻面診單日最高用戶數(shù)量達(dá)到4000人；而過(guò)去一年之中，“魔鏡測(cè)臉”的累計(jì)用戶也已經(jīng)超過(guò)了一億次。截止今年六月，新氧所有的小工具使用量已經(jīng)超過(guò)了5億次。

這種智能化的試探，雖然現(xiàn)階段只是體現(xiàn)在提升用戶體驗(yàn)方面，而且未來(lái)能否成為新氧新的增長(zhǎng)點(diǎn)也未曾可知，但是在新領(lǐng)域的不斷試探，就會(huì)有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。畢竟新氧不是小紅書(shū)，它也需要找到更加適合自己的未來(lái)。

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