編者按：本文來自青山資本（ID：cyanhillvc），作者金雨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

審美傳遞是全面戰(zhàn)爭

《八佰》的前兩個小時，層層推進(jìn)地展示了蘇州河畔四行倉庫英勇的戰(zhàn)士們?nèi)绾我怨萝娛亟^境，占地一隅而頑強抗擊著一浪一浪的日軍沖擊。我們是看客，蘇州河這邊形形色色的人也是看客。

而最后半小時的每個鏡頭，都在表現(xiàn)每一個人都是同仇敵愾的戰(zhàn)斗者。這場戰(zhàn)爭沒有局外人，沒有臺上的表演者和臺下的觀眾之分，無論身份、貧富、階級，都在各盡其力。覆巢之下，焉能隔岸觀火。甚至整部電影的大背景本就是在說以各種背景直面戰(zhàn)爭的國人英雄比我們想象的更多。

商場如戰(zhàn)場，每一個要素都避免不了影響戰(zhàn)局。消費品競爭的時候，常見的誤區(qū)是把審美傳遞簡單的與包裝設(shè)計劃等號。實際上為了更好地、準(zhǔn)確地傳遞審美理念，從而引起消費者的關(guān)注、認(rèn)可、消費、復(fù)購乃至傳播，這場戰(zhàn)爭除了主戰(zhàn)場的產(chǎn)品包裝設(shè)計外，產(chǎn)品本身（包材內(nèi)部的實體）的外形、箱盒外包裝、logo等vi、不同場景的圖文影音宣傳素材、乃至代言人的選擇，都在全面影響消費者的認(rèn)知。這只是“貨”的產(chǎn)品層面，如果是線下零售，則更為復(fù)雜，觀感從視覺和聽覺豐富到嗅覺、味覺和觸覺，環(huán)境、裝修、沉浸感更需要別致的設(shè)計。

“畫”在臉上的妝，和“化”在骨子里的氣質(zhì)是不一樣的。淘寶上國貨彩妝很火，一眼掃過去有無數(shù)品牌，但認(rèn)真比較產(chǎn)品時會發(fā)現(xiàn)絕大部分的只是帶了個關(guān)鍵詞和一些簡單意象在蹭熱度，真的在產(chǎn)品設(shè)計上一以貫之、全面滲透的，其實鳳毛麟角。這也是花西子為什么能出彩的原因，審美傳遞不是表面包裝、顏色字體這么簡單，要有明顯區(qū)別于模仿者的獨特審美，需要徹底的完整性，底層是指導(dǎo)思想，表現(xiàn)層是統(tǒng)一主題的細(xì)節(jié)。品牌和審美都是很虛的概念，但恰恰得以實生虛，細(xì)節(jié)為王。

為了簡化討論，本文把設(shè)計對象和設(shè)計元素抽象出來，提供一些統(tǒng)一的思路來做探討。設(shè)計對象是目標(biāo)標(biāo)的，如飲料的瓶身、巧克力的包裝盒、寵物店的墻體和貨架等；設(shè)計元素是審美傳達(dá)的選擇，如顏色、形狀、構(gòu)圖等。根據(jù)設(shè)計對象在消費者體驗時實際的功能，下面是一些具體的方式方法的建議，來選擇最適合、最出彩的設(shè)計元素，以實現(xiàn)審美的傳遞。

工具發(fā)達(dá)下的設(shè)計更多是一種選擇

通過設(shè)計元素在設(shè)計對象上的排列，消費品試圖傳遞一些能抓住消費者眼球和心智的東西。區(qū)別于百年前的消費品企業(yè)，相對容易做出新鮮的、未被定義的設(shè)計來與自己的產(chǎn)品和品牌做情感關(guān)聯(lián)；如今工業(yè)發(fā)達(dá)，產(chǎn)品層出不窮，消費者已見過太多的各類產(chǎn)品和設(shè)計；同時互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，文化、內(nèi)容的傳遞深度和速度遠(yuǎn)勝過往，一種構(gòu)圖、形狀或者顏色搭配，消費者心中會立刻浮現(xiàn)出對應(yīng)的文化背景和心理感受。工業(yè)設(shè)計、平面設(shè)計等各類消費品相關(guān)的設(shè)計產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)下，設(shè)計表達(dá)與文化認(rèn)知已經(jīng)有潛移默化的關(guān)聯(lián)性，北歐極簡、古風(fēng)國潮、日系禪意、英倫內(nèi)斂，很多時候消費者一眼就在心中種下了對產(chǎn)品的定性。消費品的設(shè)計重點變成了基于創(chuàng)意起點的風(fēng)格選擇，以及選擇之上的創(chuàng)新。

元気森林作為最近大火的新消費品牌，一直有關(guān)于其審美傳遞的討論。為了讓消費者把其主打健康的飲料產(chǎn)品在潛意識中與更成熟的日本快消市場的各類飲料形成聯(lián)結(jié)，甚至直接誤以為就是日本產(chǎn)品，“偽日系”作為其早期切入市場時刻意選擇的一種鮮明風(fēng)格，顯然給品牌帶來了站穩(wěn)腳跟的心智紅利。瓶身設(shè)計之外，公司名稱和logo里的文字也用了日系的“気”，可謂全面、堅定執(zhí)行了策略。這股紅利還能吃一會，所以新品乳茶繼續(xù)沿用日系風(fēng)格，用類似日本產(chǎn)品的可愛小人臉達(dá)到效果。

目標(biāo)明確，設(shè)計是審美傳達(dá)的工具，日系的選擇無可厚非。實際上，元気森林的燃茶已經(jīng)在日系和國風(fēng)之間找到了一種新的平衡，有了更多的中國創(chuàng)新設(shè)計的色彩。究其原因其實也簡單，就是大大的漢字“燃”。任何一種文字本來都是有意義的，是用來傳遞信息的，在內(nèi)容表達(dá)上會比圖像更直接，更有解釋性。而漢字是一種獨立成方塊的象形文字，大面積使用單體文字時，即傳遞了信息，同時又是圖像，這是構(gòu)圖上極為特別的天然風(fēng)格區(qū)分。而象形文字本來就有留白、余韻、弦外之音的情感延伸，因此成為東方美的一個重要傳遞工具。日本文字來源于漢字，本質(zhì)是異曲同工的。

日本的威士忌也是有趣的例子。本是起源于蘇格蘭地區(qū)的傳統(tǒng)酒類，卻被日本品牌旱地拔蔥，硬是做出了自成一派的效果。作為每次飲用甚至多次飲用都會出現(xiàn)在消費者眼前的重要部分，酒瓶承擔(dān)了極大的審美傳遞任務(wù)，是威士忌品類包裝設(shè)計的重點。瓶身形狀、觸感、顏色以及標(biāo)簽上書法字體文字和山水、青竹、白鶴等的配合，一種屬于日本的威士忌新品類形象就這樣十分自然的立了起來，誰掃一眼都知道這絕對是和蘇格蘭威士忌完全不同的新產(chǎn)品，品質(zhì)感和獨特性得以生成。

設(shè)計需要為傳遞效果做權(quán)衡取舍

對于消費品而言，設(shè)計是有目的的，是過程不是結(jié)果。這句話所有品牌創(chuàng)業(yè)者都需要牢記在心。有太多的人在做設(shè)計時是本末倒置，只記得一句不知哪里聽來的“l(fā)ess is more”，盲目追求簡約、純色、黑白、線框之類的“高級感”，顧影自憐，孤芳自賞，全然不顧設(shè)計對象的具體功能、場景和相應(yīng)的渠道，不知道各種簡單的審美趨勢其實早已有千篇一律的產(chǎn)品，自然也就無法挽回市場冷淡的反饋，連小而美都算不上，無人問津。

審美的傳遞在不同設(shè)計對象下有不同的方向和目的。有些為了體現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性，有些為了功能易用，有些為了在線下渠道和旁邊的產(chǎn)品相比出挑抓眼球，有些則是為了節(jié)省包材成本。不同設(shè)計對象要配以不同的設(shè)計元素的組合。最好能都風(fēng)格統(tǒng)一，但往往要做取舍。這和設(shè)計對象對消費者發(fā)生作用的場景和渠道相關(guān)，必須參考用戶通過設(shè)計獲得信息、產(chǎn)生體驗的方式。比如常見的例子是宣傳素材和外包裝做得華麗搶眼，而包裝內(nèi)的產(chǎn)品箱盒本身突顯高級感，并且加上一些細(xì)節(jié)的創(chuàng)新巧思，更容易使消費者愿意拿來曬圖，最后再在產(chǎn)品實體本身上以功能為主導(dǎo)，靠顏色搭配和圖文構(gòu)圖來沿襲品牌理念。

消費品的設(shè)計區(qū)別于其他設(shè)計的最重要的一點就是與功能的結(jié)合?！癓ess is more”本是現(xiàn)代主義建筑大師密司·凡·得羅的名言，出發(fā)點其實是建筑，這是另一個復(fù)雜中追求實用性與美學(xué)平衡的場景，不能簡單套用到工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計上。更適合一句話應(yīng)該是迪特·拉姆斯的“Less, but better”，作為著名德國工業(yè)設(shè)計師、德國家電制品牌博朗的首席設(shè)計師，他曾基于這句話的設(shè)計理念提出了優(yōu)秀設(shè)計的十條準(zhǔn)則，簡單概括就是：

創(chuàng)新——伴隨科技和文化進(jìn)步而向前發(fā)展永不完結(jié)

實用——產(chǎn)品功能易用

唯美——每天都使用的產(chǎn)品一定要有耐看的美感

讓產(chǎn)品說話——結(jié)構(gòu)清晰，功能和美感不言自明

謙虛——產(chǎn)品是工具而非裝飾物或藝術(shù)品，應(yīng)該中庸平和，設(shè)計不宜喧賓奪主

誠實——不要夸張其創(chuàng)意和功能

堅固耐用——避免成為短暫時尚，要在使用上和心理上都永不過時

細(xì)致——任何細(xì)節(jié)都不能敷衍了事或有僥幸心理，精確是對消費者的尊敬

關(guān)心環(huán)境——考慮使用場景及其所在環(huán)境，關(guān)注體驗的每一個環(huán)節(jié)

盡可能無設(shè)計——簡潔，但更好，濃縮產(chǎn)品必備因素，剔除其他一切

今天百花齊放的消費品市場，現(xiàn)實的抉擇除了堅持上述原則做出好看好用的設(shè)計外，審美的傳遞往往還要因其目的而面臨一個“不可能三角”，即品質(zhì)感、傳播性和大眾化。品質(zhì)感包括高級感、質(zhì)感、調(diào)性、設(shè)計的克制、隱忍、內(nèi)涵的深度、自我的堅守，代表了一種給品牌以更深內(nèi)涵和更多溢價的方向。傳播性包括個性、潮流、時尚、出位、炸裂、鮮明等，本質(zhì)是“嘩眾取寵”，塑造吸引眼球的群體狂歡。大眾化則包括兩方面，文化易讀性和產(chǎn)品易用性，讓更廣大用戶能理解、能與品牌背景共鳴、能對小的細(xì)節(jié)會心一笑甚至心懷感動，同時設(shè)計與功能契合、顏值為產(chǎn)品服務(wù)。

產(chǎn)品都希望自己能有品質(zhì)，做出高級感，并且還需要在眾多產(chǎn)品中快速獲取關(guān)注，同時又不希望曲高和寡，說的話用戶能有共情?！安豢赡苋恰彪m然并非真的不可能三方兼顧，但的確很難平衡。知道時尚易逝風(fēng)格永存往往就忘了蹭熱度團(tuán)結(jié)群眾，一時網(wǎng)紅的東西又難以長期成為消費者認(rèn)可的產(chǎn)品，大眾都理解的文化又容易遠(yuǎn)離陽春白雪難以獲得品牌溢價。在一個品牌不同的設(shè)計對象上，可能需要不同的平衡策略，最后在消費品產(chǎn)品的審美傳遞這一全面戰(zhàn)爭上才能打出好仗贏下戰(zhàn)場。

國潮的崛起就是一次大環(huán)境改變后“不可能三角”中螺旋上升的優(yōu)化平衡。基于時代背景下的綜合原因，如今的國潮國風(fēng)設(shè)計使得原來對“大眾化”滿足得更好的、能讓更多消費者形成天然共鳴的設(shè)計元素在品質(zhì)感和傳播性上獲得了系統(tǒng)性的提升。以前由于在“品質(zhì)感”聯(lián)想上沒有西式風(fēng)格的感覺高大上，在“傳播性”上不夠時尚不能引起風(fēng)潮和追捧，帶有傳統(tǒng)中國意味的設(shè)計往往出現(xiàn)在極個別的小眾高端線或者下沉市場非主流的傳統(tǒng)服飾、器具上。因文化自信的整體崛起，設(shè)計元素和心理認(rèn)知的關(guān)聯(lián)被打破重建之后，未來帶有中國風(fēng)格并加以現(xiàn)代創(chuàng)新的設(shè)計其實是最好的選擇，因為它對于設(shè)計背后文化理念的信息傳遞是效率最高、有最多群眾基礎(chǔ)的。

火遍全網(wǎng)的《黑神話·悟空》，雖然因品質(zhì)已在海外也廣受關(guān)注，但外國人還是看個熱鬧，視頻中無數(shù)的細(xì)節(jié)才是讓中國觀眾看得熱血沸騰的原因。即便在鏡頭里是倒過來看的繁體字，“如意金箍棒”出現(xiàn)的時候還是能瞬間點燃情緒，最后云宮迅音的音樂響起更是將氣氛推至最高潮。這些文化映射無需解釋，一閃而過也能深刻共鳴。除了是對“不可能三角”的一次反思和優(yōu)化外，由此發(fā)散，現(xiàn)在新消費品獲得消費者認(rèn)知已經(jīng)大都通過視頻內(nèi)容了，視覺傳達(dá)之外，音樂的配合也可以是一個新的發(fā)力點，回想以前的很多老品牌，是不是出場自帶bgm？

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