編者按：本文來自華映資本（MeridianCapital），分享者為華映資本合伙人/唔哩創(chuàng)始人錢奕，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，封面圖來自壹圖網(wǎng)。
“流量與產(chǎn)品成本相加后和變現(xiàn)呈現(xiàn)出的比例關(guān)系，是我們最終決定能否繼續(xù)把生意做下去的關(guān)鍵。”
以下你將看到：
2020流量市場現(xiàn)狀如何？
流量變現(xiàn)的底層邏輯是什么？
場景、用戶、價值觀有什么聯(lián)系？
為什么說流量、產(chǎn)品、變現(xiàn)是商業(yè)模式三要素？
流量規(guī)模與變現(xiàn)效率有怎樣的關(guān)系？
產(chǎn)品唯一性和變現(xiàn)價值的關(guān)系如何變化？
公域流量和私域流量運營的重點是什么？
……
以下為發(fā)言實錄（經(jīng)整理）：
大家好，我是華映資本錢奕。流量運營博大精深，每一個流量的門類都需要深入的研究，才能看到其中的機會點，而且很多機會轉(zhuǎn)瞬即逝。所以我覺得，交流非常重要，它能夠第一時間幫助我們了解到行業(yè)內(nèi)的動態(tài)。同時我們也要多思考自己團隊適合做的事，不管是在什么平臺上。
不妨由以下問題引入：
流量到底是什么？
現(xiàn)在流量多還是少？
流量貴還是便宜？
很多人都說今年流量很貴，成本有所提高，特別是疫情以后有價值的流量好像變少了。
01
壁壘和固化加劇，未來變現(xiàn)是主題
目前看，在多輪跑馬圈地后，移動互聯(lián)網(wǎng)流量壁壘越來越明顯，APP流量固化的情況會越來越嚴(yán)重，大家都是在各自的平臺做各自的事情。APP各自之間形成了流量壁壘。巨頭增長放緩，都想把流量固化下來，守住自己的平臺陣地。以搜索為例，百度搜不到頭條里的內(nèi)容，也搜不到微信里的內(nèi)容，頭條搜不到微信里的內(nèi)容……大家都在關(guān)門做事。
我們看到，騰訊、阿里、頭條、百度等巨頭，坐擁80%以上的流量。大平臺流量還在增長，但已經(jīng)逐步觸及天花板，這跟我們的人口基數(shù)和智能手機普及率有關(guān)。騰訊、阿里、頭條等巨頭如今什么領(lǐng)域都進入，因為它們希望進一步加深流量壁壘，把流量固化下來，才能更好收割流量。在固化的基礎(chǔ)上，我想未來變現(xiàn)是主題。
初始流量采購價格高，變現(xiàn)效率低，導(dǎo)致中小媒體平臺流量越來越少，質(zhì)量越來越差。初始流量就是素人流量?，F(xiàn)在各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的滲透率已達到較高水平，導(dǎo)致產(chǎn)品拉新的采購價越來越高。很多中小平臺在預(yù)算有限的情況下，能夠獲得的新流量只能越來越少、越來越差。這是一個惡性循環(huán)：流量獲取變少，廣告收入可能會下降，在采購的成本變高的情況下，預(yù)算會越來越低。與此同時，巨頭在相互競爭時，進一步擠壓了資源不足中小企業(yè)的生存和上升空間。
內(nèi)容消費、服務(wù)消費為大平臺帶來了源源不斷的流量。內(nèi)容和服務(wù)，是大平臺內(nèi)的流量載體。平臺需要通過內(nèi)容、服務(wù)不斷吸引用戶來消費，同時平臺根據(jù)自己的算法對流量進行二次、多次分配。無論是自己做流量，還是圍繞大平臺做流量，要研究清楚平臺的流量分配邏輯，搞清楚流量的二次和多次分配原理，之后再來想做內(nèi)容、服務(wù)的定位是什么，做什么樣的垂類，有什么機會。
廣告的最終目的就是消費（賣貨），流量的最終趨勢是去中間化（趨向消費，減少廣告）。因此，我認為直播電商的邏輯就是去廣告，所以某種程度上，吃了廣告的預(yù)算。流量只有用戶產(chǎn)生消費，才會有價值，廣告只是中間環(huán)節(jié)。
02
流量、產(chǎn)品、變現(xiàn)：剖析商業(yè)模式三要素
回答一下之前的問題，流量多了還是少了？其實前面已經(jīng)回答了，從整個市場來看，流量變化只和人口基數(shù)及智能手機滲透率有關(guān)。
流量，首先是流，其次是量。流是流動，從A流到B，從B流到C。量是累計出來的數(shù)字。有消費行為的用戶，才稱作流量。沒有消費行為的用戶，我理解只能是統(tǒng)計意義上的數(shù)字。消費行為代表變現(xiàn)，比如賣貨，裝APP。流量、產(chǎn)品與變現(xiàn)，構(gòu)成了移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式三要素。
流量——場景下的人
不同的流量、用戶，在不同的場景下對價值的感知不同，離開場景談流量就沒有價值。比如地鐵站下暴雨買傘和逛超市買傘，這時候用戶對價格的感知是完全不一樣的。暴雨時，再貴的傘也有人買，逛超市的時候，用戶就會比價。暴雨這種場景是天生的環(huán)境，但有的場景可以創(chuàng)造出來。比如直播的時候，主播就可以創(chuàng)造場景，比如我相信某個主播，相信他是個達人，相信他給我推薦的商品是優(yōu)質(zhì)精選的且價格便宜。再比如帶貨時的倒計時場景，主播給用戶創(chuàng)造了“秒殺”的場景，用戶很容易沖動消費。如果我們不能理解場景，就不能理解用戶，也就不能理解流量。
產(chǎn)品——價值
下面來說產(chǎn)品。內(nèi)容是產(chǎn)品，服務(wù)也是產(chǎn)品，平臺也是產(chǎn)品，產(chǎn)品有各種各樣的形態(tài)，在不同的角度有不同的定義。但對于用戶來說，實際上給到他們的都是產(chǎn)品。比如APP是產(chǎn)品，一張折扣券也是產(chǎn)品，一塊面包也是產(chǎn)品。不同的場景下，對產(chǎn)品觀察的角度不一樣。
用戶在不同的場景下往往會被不同的價值（比如內(nèi)容、服務(wù)價值）影響。為什么有的人會花好幾個小時刷抖音？那是因為他在消費內(nèi)容。為什么他會用這個時間去消費？因為他可能當(dāng)時需要通過抖音的內(nèi)容，消費自己的時間，而刷APP很開心很放松，他覺得很有價值。再比如一些9塊9包郵的洗滌用品哪怕家里已經(jīng)買了很多，有的人還是會囤，因為他覺得劃算，有價值。
變現(xiàn)——ROI
變現(xiàn)就是ROI，是在前兩點要素上投入的成本和所獲得收益之間的比例關(guān)系。要獲取或創(chuàng)造某種場景下的人，需要成本。企業(yè)把產(chǎn)品提供給用戶，也需要成本。流量成本和產(chǎn)品成本，這兩個總成本，再和變現(xiàn)之間呈現(xiàn)出的比例關(guān)系，是我們最終決定能不能繼續(xù)把生意做下去的關(guān)鍵。
03
產(chǎn)品是流量載體，工具的變現(xiàn)效率低于內(nèi)容
產(chǎn)品作為流量的載體，大體可以分為三大類：工具、內(nèi)容、工具+內(nèi)容。這三類沒有明顯的界限，既可以獨立，也可以相互融合。
工具類產(chǎn)品：我們把工具類主要流量的形態(tài)分為社交、搜索和其他。在我看來社交和搜索是流量的主要行為，因為人類擁有社會性的需求。我們需要不停地獲取信息，比如一起開會、討論。我們還要不斷輸出信息。而獲取和輸出的過程，就是社交的過程。當(dāng)沒有辦法和人直接交互時，就是一個人搜索的行為。比如去圖書館找書，用搜索引擎等等。其他類工具很容易理解，比如說記事本、計算器、滴滴打車等等。
內(nèi)容類產(chǎn)品：這類產(chǎn)品如今有很多，不用多說。我們常見的短視頻、資訊類產(chǎn)品，基本都是內(nèi)容型產(chǎn)品。
工具+內(nèi)容類產(chǎn)品：這類產(chǎn)品是以上兩類的結(jié)合。比如，微信已經(jīng)成為一個工具+內(nèi)容產(chǎn)品，它的內(nèi)容很多，金融是它的內(nèi)容，服務(wù)也是它的內(nèi)容，內(nèi)容不是只有微信號這樣狹義的定義。
從我對流量的理解，工具的變現(xiàn)效率低于內(nèi)容。工具在第一時間內(nèi)會被用戶觸達，但這個代表行為，并不代表消費。而用戶在看內(nèi)容的同時已經(jīng)在被潛移默化地消費。某種程度上，工具是基于理性行為在做選擇，比如打開計算器計算，打開天氣預(yù)報APP看天氣，這都是用戶的主動行為，目的性很強，但對用戶的標(biāo)簽屬性不強。而內(nèi)容是主動和被動相結(jié)合的行為。比如公眾號基于訂閱的內(nèi)容推送，抖音基于算法的內(nèi)容推送，使得用戶在消費的過程中其實實現(xiàn)了人群篩選、流量篩選的過程，所以基于內(nèi)容的變現(xiàn)效率會更高。
下圖為工具、內(nèi)容變現(xiàn)價值的關(guān)系，在對工具進行進行功能擴展與內(nèi)容擴展后，變現(xiàn)價值的曲線將從斜線變化為拋物線。
什么樣的變現(xiàn)效率，我們會覺得比較理想呢？
隨著市場逐漸飽和及競爭對手的不斷涌入，產(chǎn)品的LTV總是呈現(xiàn)出下滑趨勢，而CAC總呈現(xiàn)出上漲趨勢。LTV/CAC越高，說明盈利能力越強。我認為，理想的ROI= LTV/CAC 應(yīng)該在3左右。ROI小于1，則說明產(chǎn)品很難繼續(xù)生存。ROI大于4，說明產(chǎn)品在市場上投入不足，需要加大投入速度和力度（市場空間很大，盈利能力很強）。ROI1.5時，產(chǎn)品處于可盈利階段，但增長較慢。
04
流量“買”與“養(yǎng)”
去中間化提升轉(zhuǎn)化效率
我們現(xiàn)在說，公域流量往往是指大平臺上的流量，私域流量是指企業(yè)自己的APP或某個“號”。
公域通常是“買”的過程，因為平臺的流量你無法做主，你只能遵守它的游戲規(guī)則。因為每個流量都有價值，而平臺把本身可以賣廣告的流量拿出來放你的內(nèi)容，這個過程中，平臺消耗了流量，因此對內(nèi)容有很高的要求。平臺希望在這個過程中，內(nèi)容能創(chuàng)造新的增量收益，所以我們能看到，抖音這樣的平臺，有非常復(fù)雜的算法，對內(nèi)容進行多層篩選。而內(nèi)容方，可以通過自己制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者投dou+獲得流量。這個行為，就是“買”的行為。之前我們做APP時，在應(yīng)用商店投放廣告獲取用戶，也是一個買的過程。
私域某種程度上是“養(yǎng)”的過程。好不容易通過做帳號，或者買流量把用戶吸引到了自己的APP或者帳號上，接下來如何留存，如何裂變擴大，做多次傳播，就需要“養(yǎng)”。
不管是公域流量還是私域流量，最終的目的，都是銷售。圖片中公域呈漏斗型，而私域相對而言好一點，在中間有放大優(yōu)勢的機會。最上面是曝光，最下面是銷售，中間環(huán)節(jié)越少，效率就越高。怎樣去中間化，提升效率，是運營中最重要的環(huán)節(jié)。
