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編者按：本文來自鏡像娛樂，作者潘熳熳，編輯李芊雪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2020 ChinaJoy可謂是當之無愧的“2020最炸的線下展會”。

ChinaJoy作為全球數(shù)字娛樂領(lǐng)域最具知名度和影響力的年度盛會，同時也是ACGN界一年一度的盛宴，在魔都每年習慣性的汗蒸模式下，CJ（2020 ChinaJoy縮寫）如期而至。即便是在需要全程佩戴口罩的情況下，也絲毫沒有影響參展者與觀眾們的情緒，甚至有網(wǎng)友表示，“不看臉”的CJ觀眾們將現(xiàn)場的千兆5G都卡成1M了。

浩大的場館中，對喜愛二次元粉絲而言，酷暑已不再難耐，他們所有的熱情早已融進了新科技與娛樂的浪潮之中。

二次元正引領(lǐng)著中國年輕一代的審美，去往下一個方向

一直以來，CJ匯聚了各大搶眼、熱鬧的展區(qū)，騰訊打造的沉浸式IP體驗區(qū)便是其中之一，今年騰訊的6大經(jīng)典IP沉浸體驗區(qū)和29款重磅新品游戲，為玩家呈現(xiàn)了有趣的"不止于游戲"的二次元世界。

除熱鬧的線下展會外，今年CJ首次嘗試在線上舉辦“ChinaJoy Plus”云展，4天共觸達用戶超過6億人。在這場線上線下6億人狂歡的背后，二次元正在時代的浪潮里風起云涌，必將激起一番帶著新鮮審美的狂瀾巨浪。

今年5月，騰訊視頻《明日之子樂團季》的5位導(dǎo)師官宣海報以清一色的“紙片人”形象出現(xiàn)在觀眾面前，這樣的嘗試讓觀眾眼前一亮。

從第一期發(fā)布的主題曲MV《有一群伙伴，比啥都浪漫》，到貫穿節(jié)目始終的“明日高?！备拍?，騰訊用二次元風織就了一部夏日“校園熱血漫”，給觀眾帶來了全新的體驗?！熬C藝節(jié)目+二次元”這種呈現(xiàn)方式的成功，也反映出二次元已經(jīng)成為能夠滿足大眾喜好的元素。

據(jù)秒針系統(tǒng)《2020二次元營銷洞察白皮書》顯示，疫情爆發(fā)后，社交平臺中泛二次元的討論規(guī)模2020年同比2019年增長76%；而在QuestMobile《2020年Q1中國移動互聯(lián)網(wǎng)黑馬榜》顯示，2020年Q1互聯(lián)網(wǎng)娛樂模式廣告中，動漫類以4.9%點擊轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)整體的3.3%；2020年Q1手游APP日活率在“日均活躍用戶TOP1000 ”的榜單中位列第二，此外手游在APP新上架數(shù)成為2020Q1最多的品類。

同時，根據(jù)艾瑞《2019年中國動畫行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)核算，高參與、高消費核心二次元用戶數(shù)量已經(jīng)超過1100萬；動漫愛好者二次元用戶已經(jīng)超過2.9億；而ACGN愛好者泛二次元用戶數(shù)則是超過了3.9億。

可見，二次元已不再小眾，逐步走進大眾視野，二次元文化已經(jīng)滲透進中國年輕一代群體中。

富裕的成長環(huán)境也讓二次元的主要受眾90后、00后更加愿意為“偶像打榜”。秒針系統(tǒng)《2020二次元營銷洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，核心二次元愛好者平均年花費達到9200元。對自己喜愛的作品，二次元用戶的氪金力不容小覷；而在社交平臺上擁有較高話語權(quán)的年輕一代，有能力也善于為其他代際種草，從而帶動更多消費行為的產(chǎn)生。

伴隨著年輕一代對于二次元內(nèi)容越來越偏愛而來的，是二次元所蘊含的巨大商業(yè)價值，它宛若冰山一角之下藏在深海中的磅礴主體，蓄勢待發(fā)正準備浮出水面。

此時，需要狙擊90、00后青春一代的品牌們，對二次元的營銷訴求將如巨浪般，鋪天蓋地。

各大“廠牌”都在嘗試解鎖二次營銷新姿勢

新生代審美的本質(zhì)是二次元內(nèi)容，是二次元IP。

基于二次元角色的喜愛，二次元用戶更看重IP背后的故事和生命力，他們不滿足在單一平臺看到IP人物，更渴望與IP人物有著更深層次的羈絆，這恰恰就是品牌與消費者建立情感連接，深度溝通交流的重要切口。

互聯(lián)網(wǎng)平臺作為助力二次元打破次元壁的重要關(guān)卡，各家都在嘗試如何能形成“上連內(nèi)容下連影視、游戲、零售等領(lǐng)域”的完整二次元生態(tài)系統(tǒng)。

當前B站正在嘗試通過以UGC內(nèi)容與PGC內(nèi)容形成聯(lián)動，讓UP主與用戶互動，進而構(gòu)建起擁有文化氛圍和進入門檻的二次元社區(qū)，持續(xù)拓寬其內(nèi)容生態(tài)布局；愛奇藝則是在嘗試用虛擬偶像打通潮流文化的同時，對漫畫、影視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、游戲、直播等內(nèi)容的聯(lián)動進行探索，向“泛二次元娛樂”方向發(fā)展。

而騰訊無疑是最早完成了互聯(lián)網(wǎng)與游戲（騰訊游戲）、動畫（騰訊視頻）、動漫（騰訊動漫）、文學（閱文集團）等二次元文化領(lǐng)域融合布局的頭部平臺。

目前閱文、騰訊動漫和騰訊游戲共同形成了騰訊三大IP孵化基地，晉江文學城的頭部創(chuàng)作者們是其強勢外援。同時騰訊通過投資和合作等方式獲得了近2000家國內(nèi)外合作伙伴，如視美影業(yè)、玄機科技等。

在長久以來不斷的儲備與完善下，騰訊已經(jīng)完成以二次元IP為核心，縱橫了以文學、動漫、游戲、電視劇、電影等多元IP的演繹形式，觸發(fā)了多個場景，多種形式，以最大化的拓展來吸引泛二次元用戶，從而逐步實現(xiàn)IP商業(yè)價值的全方位通達。

站在二次元的風口，無數(shù)浪花奔涌向前，鋪天蓋地。在這翻涌疊進的市場中，關(guān)于二次元的營銷之路，該用怎樣的方式出奇制勝？

逆水行舟至乘風破浪，二次元營銷破局的關(guān)鍵何在？

二次元在改變新生代審美的同時，也造就了新的風口。

全球最大跨國連鎖店麥當勞，在2019年就曾選擇用二次元漫畫IP作為麥旋風的專屬包裝。實際上不僅是麥當勞，像TCL、小米、李寧等知名品牌都在嘗試如何與新生代主流消費軍進行溝通、建立共鳴。

新時期，對品牌主而言，二次元營銷破局的關(guān)鍵在于如何找到并形成適合自身條件的二次元內(nèi)容營銷玩法，通過與自身契合的IP進行合作，為自己貼上合適的二次元標簽，才可借二次元生態(tài)快速增長之態(tài)勢，實現(xiàn)互利共贏。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、IP，是品牌方二次元營銷的基礎(chǔ)。

借助頭部平臺的強大IP儲備能力，滿足品牌不同階段的營銷訴求。以騰訊平臺為例，作為二次元領(lǐng)域高能玩家，其海量硬核IP涵蓋多個領(lǐng)域，以頭部IP打造高熱度和超強用戶吸引力，以中腰部優(yōu)質(zhì)IP實現(xiàn)TA互補連接用戶，全面構(gòu)建泛二次元內(nèi)容生態(tài)圈，成為用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和品牌多元化營銷開發(fā)的基礎(chǔ)。

例如，國貨品牌李寧為抓住游戲核心女性玩家對潮流裝扮與愛美之心的需求，會選擇與有十多年歷史的《QQ炫舞》跨界合作；從2017年到2020年，康師傅旗下多個品牌與《斗羅大陸》動畫陸續(xù)開啟了一系列營銷合作，讓康師傅綠茶、老陳醋系列和藤椒系列方便面等老牌產(chǎn)品逐步實現(xiàn)形象年輕化、潮流化變遷；統(tǒng)一老壇與《魔道祖師》《非人哉》《雪鷹嶺主》多IP聯(lián)動組合，以國漫合作款吸睛包裝觸達多圈層TA……

利用平臺生態(tài)優(yōu)勢，借助其圍繞ACGN領(lǐng)域各類IP進行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)能力，聯(lián)動打破次元壁，立體化占領(lǐng)用戶心智。

依托自身對二次元內(nèi)容生態(tài)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，騰訊為品牌提供了打通動漫、游戲、大劇、音樂等場景的差異化拓圈玩法，IP的營銷價值與空間也隨著產(chǎn)業(yè)鏈條的延長而擴展。

康師傅聯(lián)合《斗羅大陸》進行動漫內(nèi)容定制，推出唐三、小舞產(chǎn)品創(chuàng)意中插，并聯(lián)合進行IP定制產(chǎn)品，聯(lián)動手游推出定制禮包，漫游聯(lián)動實現(xiàn)全面圈粉；與此同時，打通線上線下營銷閉環(huán)，通過線下渠道二維碼、快閃店、朋友圈廣告等方式為品牌IP授權(quán)小程序引流，小程序上線9天訪問量達298萬，領(lǐng)券核銷率高達45.2%，定制款方便面單月同比銷量增長19%，實現(xiàn)了可觀的售賣轉(zhuǎn)化。

此外，騰訊還嘗試了打破次元壁的帶貨方式，在統(tǒng)一老壇與《魔道祖師》的合作中，實現(xiàn)了二次元《魔道祖師》酸爽無羨與三次元《陳情令》雅正忘機破次元創(chuàng)意中插定制與線上互動，這種IP漫劇聯(lián)動的方式，實現(xiàn)了IP影視劇用戶和動漫用戶的全面圈粉，最大化促進品牌用戶&銷量轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了統(tǒng)一老壇酸菜電商渠道銷售環(huán)比增長69%。

康師傅方便面與統(tǒng)一老壇將IP的聯(lián)動價值應(yīng)用于二次元營銷，從動漫到游戲，再到劇集，依托IP上下游不同形態(tài)的開發(fā)演繹，成功將用戶對IP的持續(xù)熱愛延伸到品牌，讓品牌也成為二次元用戶的“本命”。

把握消費者對沉浸式互動與體驗的需求，多圈層聯(lián)動，實現(xiàn)全場景滲透、全鏈路轉(zhuǎn)化，打出一套組合拳。

以M·A·C與《王者榮耀》的合作為例，M·A·C通過IP授權(quán)推出聯(lián)名款口紅，邀請火箭少女101的5位美少女cos游戲中的二次元女英雄，吸引了游戲玩家、二次元人群、娛樂粉絲和美妝愛好者等多個圈層受眾；同時，依托微信朋友圈廣告與小程序閉環(huán)轉(zhuǎn)化，引入大量新型技術(shù)增強用戶體驗，提升用戶營銷體驗的趣味性和交互性，集合了IP跨界、偶像背書和社交裂變的復(fù)合體驗，讓小程序快閃店上線1小時便秒空，品牌傳播聲量的雪球也越滾越大，帶來了超強的轉(zhuǎn)化效果，還輕松刷屏小紅書等各路種草平臺。

通過多圈層、全場景、全鏈路的打通，騰訊幫助品牌無論在品牌影響力構(gòu)建上，還是在直接購買轉(zhuǎn)化上，都交出了一份滿意的答卷。

在新生代審美的推動下，二次元內(nèi)容所能圈住的用戶群體會越來越多，全面的IP儲備、完善的生態(tài)，對于品牌主來說意味著更多可調(diào)動的營銷資源。利用平臺的差異化優(yōu)勢，成為用戶的日常內(nèi)容消費選擇，開拓更能展現(xiàn)品牌特質(zhì)的打法成為新生代審美的影響之下，每個想盡早入局二次元營銷的品牌的核心目的。

風口正當時，而此時騰訊宛如一艘龐大的旗艦，正在二次元的商業(yè)海域里乘風破浪。

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