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編者按：本文來(lái)自鏡像娛樂，作者潘熳熳，編輯李芊雪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2020 ChinaJoy可謂是當(dāng)之無(wú)愧的“2020最炸的線下展會(huì)”。

ChinaJoy作為全球數(shù)字娛樂領(lǐng)域最具知名度和影響力的年度盛會(huì)，同時(shí)也是ACGN界一年一度的盛宴，在魔都每年習(xí)慣性的汗蒸模式下，CJ（2020 ChinaJoy縮寫）如期而至。即便是在需要全程佩戴口罩的情況下，也絲毫沒有影響參展者與觀眾們的情緒，甚至有網(wǎng)友表示，“不看臉”的CJ觀眾們將現(xiàn)場(chǎng)的千兆5G都卡成1M了。

浩大的場(chǎng)館中，對(duì)喜愛二次元粉絲而言，酷暑已不再難耐，他們所有的熱情早已融進(jìn)了新科技與娛樂的浪潮之中。

二次元正引領(lǐng)著中國(guó)年輕一代的審美，去往下一個(gè)方向

一直以來(lái)，CJ匯聚了各大搶眼、熱鬧的展區(qū)，騰訊打造的沉浸式IP體驗(yàn)區(qū)便是其中之一，今年騰訊的6大經(jīng)典IP沉浸體驗(yàn)區(qū)和29款重磅新品游戲，為玩家呈現(xiàn)了有趣的"不止于游戲"的二次元世界。

除熱鬧的線下展會(huì)外，今年CJ首次嘗試在線上舉辦“ChinaJoy Plus”云展，4天共觸達(dá)用戶超過(guò)6億人。在這場(chǎng)線上線下6億人狂歡的背后，二次元正在時(shí)代的浪潮里風(fēng)起云涌，必將激起一番帶著新鮮審美的狂瀾巨浪。

今年5月，騰訊視頻《明日之子樂團(tuán)季》的5位導(dǎo)師官宣海報(bào)以清一色的“紙片人”形象出現(xiàn)在觀眾面前，這樣的嘗試讓觀眾眼前一亮。

從第一期發(fā)布的主題曲MV《有一群伙伴，比啥都浪漫》，到貫穿節(jié)目始終的“明日高?！备拍睿v訊用二次元風(fēng)織就了一部夏日“校園熱血漫”，給觀眾帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。“綜藝節(jié)目+二次元”這種呈現(xiàn)方式的成功，也反映出二次元已經(jīng)成為能夠滿足大眾喜好的元素。

據(jù)秒針系統(tǒng)《2020二次元營(yíng)銷洞察白皮書》顯示，疫情爆發(fā)后，社交平臺(tái)中泛二次元的討論規(guī)模2020年同比2019年增長(zhǎng)76%；而在QuestMobile《2020年Q1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黑馬榜》顯示，2020年Q1互聯(lián)網(wǎng)娛樂模式廣告中，動(dòng)漫類以4.9%點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)整體的3.3%；2020年Q1手游APP日活率在“日均活躍用戶TOP1000 ”的榜單中位列第二，此外手游在APP新上架數(shù)成為2020Q1最多的品類。

同時(shí)，根據(jù)艾瑞《2019年中國(guó)動(dòng)畫行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)核算，高參與、高消費(fèi)核心二次元用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1100萬(wàn)；動(dòng)漫愛好者二次元用戶已經(jīng)超過(guò)2.9億；而ACGN愛好者泛二次元用戶數(shù)則是超過(guò)了3.9億。

可見，二次元已不再小眾，逐步走進(jìn)大眾視野，二次元文化已經(jīng)滲透進(jìn)中國(guó)年輕一代群體中。

富裕的成長(zhǎng)環(huán)境也讓二次元的主要受眾90后、00后更加愿意為“偶像打榜”。秒針系統(tǒng)《2020二次元營(yíng)銷洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，核心二次元愛好者平均年花費(fèi)達(dá)到9200元。對(duì)自己喜愛的作品，二次元用戶的氪金力不容小覷；而在社交平臺(tái)上擁有較高話語(yǔ)權(quán)的年輕一代，有能力也善于為其他代際種草，從而帶動(dòng)更多消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

伴隨著年輕一代對(duì)于二次元內(nèi)容越來(lái)越偏愛而來(lái)的，是二次元所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值，它宛若冰山一角之下藏在深海中的磅礴主體，蓄勢(shì)待發(fā)正準(zhǔn)備浮出水面。

此時(shí)，需要狙擊90、00后青春一代的品牌們，對(duì)二次元的營(yíng)銷訴求將如巨浪般，鋪天蓋地。

各大“廠牌”都在嘗試解鎖二次營(yíng)銷新姿勢(shì)

新生代審美的本質(zhì)是二次元內(nèi)容，是二次元IP。

基于二次元角色的喜愛，二次元用戶更看重IP背后的故事和生命力，他們不滿足在單一平臺(tái)看到IP人物，更渴望與IP人物有著更深層次的羈絆，這恰恰就是品牌與消費(fèi)者建立情感連接，深度溝通交流的重要切口。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為助力二次元打破次元壁的重要關(guān)卡，各家都在嘗試如何能形成“上連內(nèi)容下連影視、游戲、零售等領(lǐng)域”的完整二次元生態(tài)系統(tǒng)。

當(dāng)前B站正在嘗試通過(guò)以UGC內(nèi)容與PGC內(nèi)容形成聯(lián)動(dòng)，讓UP主與用戶互動(dòng)，進(jìn)而構(gòu)建起擁有文化氛圍和進(jìn)入門檻的二次元社區(qū)，持續(xù)拓寬其內(nèi)容生態(tài)布局；愛奇藝則是在嘗試用虛擬偶像打通潮流文化的同時(shí)，對(duì)漫畫、影視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、游戲、直播等內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)進(jìn)行探索，向“泛二次元娛樂”方向發(fā)展。

而騰訊無(wú)疑是最早完成了互聯(lián)網(wǎng)與游戲（騰訊游戲）、動(dòng)畫（騰訊視頻）、動(dòng)漫（騰訊動(dòng)漫）、文學(xué)（閱文集團(tuán)）等二次元文化領(lǐng)域融合布局的頭部平臺(tái)。

目前閱文、騰訊動(dòng)漫和騰訊游戲共同形成了騰訊三大IP孵化基地，晉江文學(xué)城的頭部創(chuàng)作者們是其強(qiáng)勢(shì)外援。同時(shí)騰訊通過(guò)投資和合作等方式獲得了近2000家國(guó)內(nèi)外合作伙伴，如視美影業(yè)、玄機(jī)科技等。

在長(zhǎng)久以來(lái)不斷的儲(chǔ)備與完善下，騰訊已經(jīng)完成以二次元IP為核心，縱橫了以文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、電視劇、電影等多元IP的演繹形式，觸發(fā)了多個(gè)場(chǎng)景，多種形式，以最大化的拓展來(lái)吸引泛二次元用戶，從而逐步實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)價(jià)值的全方位通達(dá)。

站在二次元的風(fēng)口，無(wú)數(shù)浪花奔涌向前，鋪天蓋地。在這翻涌疊進(jìn)的市場(chǎng)中，關(guān)于二次元的營(yíng)銷之路，該用怎樣的方式出奇制勝？

逆水行舟至乘風(fēng)破浪，二次元營(yíng)銷破局的關(guān)鍵何在？

二次元在改變新生代審美的同時(shí)，也造就了新的風(fēng)口。

全球最大跨國(guó)連鎖店麥當(dāng)勞，在2019年就曾選擇用二次元漫畫IP作為麥旋風(fēng)的專屬包裝。實(shí)際上不僅是麥當(dāng)勞，像TCL、小米、李寧等知名品牌都在嘗試如何與新生代主流消費(fèi)軍進(jìn)行溝通、建立共鳴。

新時(shí)期，對(duì)品牌主而言，二次元營(yíng)銷破局的關(guān)鍵在于如何找到并形成適合自身?xiàng)l件的二次元內(nèi)容營(yíng)銷玩法，通過(guò)與自身契合的IP進(jìn)行合作，為自己貼上合適的二次元標(biāo)簽，才可借二次元生態(tài)快速增長(zhǎng)之態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、IP，是品牌方二次元營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

借助頭部平臺(tái)的強(qiáng)大IP儲(chǔ)備能力，滿足品牌不同階段的營(yíng)銷訴求。以騰訊平臺(tái)為例，作為二次元領(lǐng)域高能玩家，其海量硬核IP涵蓋多個(gè)領(lǐng)域，以頭部IP打造高熱度和超強(qiáng)用戶吸引力，以中腰部?jī)?yōu)質(zhì)IP實(shí)現(xiàn)TA互補(bǔ)連接用戶，全面構(gòu)建泛二次元內(nèi)容生態(tài)圈，成為用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和品牌多元化營(yíng)銷開發(fā)的基礎(chǔ)。

例如，國(guó)貨品牌李寧為抓住游戲核心女性玩家對(duì)潮流裝扮與愛美之心的需求，會(huì)選擇與有十多年歷史的《QQ炫舞》跨界合作；從2017年到2020年，康師傅旗下多個(gè)品牌與《斗羅大陸》動(dòng)畫陸續(xù)開啟了一系列營(yíng)銷合作，讓康師傅綠茶、老陳醋系列和藤椒系列方便面等老牌產(chǎn)品逐步實(shí)現(xiàn)形象年輕化、潮流化變遷；統(tǒng)一老壇與《魔道祖師》《非人哉》《雪鷹嶺主》多IP聯(lián)動(dòng)組合，以國(guó)漫合作款吸睛包裝觸達(dá)多圈層TA……

利用平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，借助其圍繞ACGN領(lǐng)域各類IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)能力，聯(lián)動(dòng)打破次元壁，立體化占領(lǐng)用戶心智。

依托自身對(duì)二次元內(nèi)容生態(tài)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，騰訊為品牌提供了打通動(dòng)漫、游戲、大劇、音樂等場(chǎng)景的差異化拓圈玩法，IP的營(yíng)銷價(jià)值與空間也隨著產(chǎn)業(yè)鏈條的延長(zhǎng)而擴(kuò)展。

康師傅聯(lián)合《斗羅大陸》進(jìn)行動(dòng)漫內(nèi)容定制，推出唐三、小舞產(chǎn)品創(chuàng)意中插，并聯(lián)合進(jìn)行IP定制產(chǎn)品，聯(lián)動(dòng)手游推出定制禮包，漫游聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)全面圈粉；與此同時(shí)，打通線上線下營(yíng)銷閉環(huán)，通過(guò)線下渠道二維碼、快閃店、朋友圈廣告等方式為品牌IP授權(quán)小程序引流，小程序上線9天訪問量達(dá)298萬(wàn)，領(lǐng)券核銷率高達(dá)45.2%，定制款方便面單月同比銷量增長(zhǎng)19%，實(shí)現(xiàn)了可觀的售賣轉(zhuǎn)化。

此外，騰訊還嘗試了打破次元壁的帶貨方式，在統(tǒng)一老壇與《魔道祖師》的合作中，實(shí)現(xiàn)了二次元《魔道祖師》酸爽無(wú)羨與三次元《陳情令》雅正忘機(jī)破次元?jiǎng)?chuàng)意中插定制與線上互動(dòng)，這種IP漫劇聯(lián)動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)了IP影視劇用戶和動(dòng)漫用戶的全面圈粉，最大化促進(jìn)品牌用戶&銷量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一老壇酸菜電商渠道銷售環(huán)比增長(zhǎng)69%。

康師傅方便面與統(tǒng)一老壇將IP的聯(lián)動(dòng)價(jià)值應(yīng)用于二次元營(yíng)銷，從動(dòng)漫到游戲，再到劇集，依托IP上下游不同形態(tài)的開發(fā)演繹，成功將用戶對(duì)IP的持續(xù)熱愛延伸到品牌，讓品牌也成為二次元用戶的“本命”。

把握消費(fèi)者對(duì)沉浸式互動(dòng)與體驗(yàn)的需求，多圈層聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景滲透、全鏈路轉(zhuǎn)化，打出一套組合拳。

以M·A·C與《王者榮耀》的合作為例，M·A·C通過(guò)IP授權(quán)推出聯(lián)名款口紅，邀請(qǐng)火箭少女101的5位美少女cos游戲中的二次元女英雄，吸引了游戲玩家、二次元人群、娛樂粉絲和美妝愛好者等多個(gè)圈層受眾；同時(shí)，依托微信朋友圈廣告與小程序閉環(huán)轉(zhuǎn)化，引入大量新型技術(shù)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提升用戶營(yíng)銷體驗(yàn)的趣味性和交互性，集合了IP跨界、偶像背書和社交裂變的復(fù)合體驗(yàn)，讓小程序快閃店上線1小時(shí)便秒空，品牌傳播聲量的雪球也越滾越大，帶來(lái)了超強(qiáng)的轉(zhuǎn)化效果，還輕松刷屏小紅書等各路種草平臺(tái)。

通過(guò)多圈層、全場(chǎng)景、全鏈路的打通，騰訊幫助品牌無(wú)論在品牌影響力構(gòu)建上，還是在直接購(gòu)買轉(zhuǎn)化上，都交出了一份滿意的答卷。

在新生代審美的推動(dòng)下，二次元內(nèi)容所能圈住的用戶群體會(huì)越來(lái)越多，全面的IP儲(chǔ)備、完善的生態(tài)，對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)意味著更多可調(diào)動(dòng)的營(yíng)銷資源。利用平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)，成為用戶的日常內(nèi)容消費(fèi)選擇，開拓更能展現(xiàn)品牌特質(zhì)的打法成為新生代審美的影響之下，每個(gè)想盡早入局二次元營(yíng)銷的品牌的核心目的。

風(fēng)口正當(dāng)時(shí)，而此時(shí)騰訊宛如一艘龐大的旗艦，正在二次元的商業(yè)海域里乘風(fēng)破浪。

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