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編者按：本文來(lái)自DoNews（ID:ilovedonews），作者DoNews單立人，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

仰賴(lài)新技術(shù)進(jìn)步和基礎(chǔ)設(shè)施完善，創(chuàng)業(yè)公司正風(fēng)起云涌，資本也紛紛持重金參戰(zhàn)，任誰(shuí)都不愿錯(cuò)過(guò)在z世代的生活方式中，粉刷上最具歷史性的濃重一筆。

從產(chǎn)品定義，到供應(yīng)鏈，再到營(yíng)銷(xiāo)推廣，每一個(gè)環(huán)節(jié)，新消費(fèi)品牌都已異于傳統(tǒng)的消費(fèi)品生產(chǎn)。此時(shí)，新消費(fèi)品牌正籠罩在耀眼的光暈里。

“不吃晚飯”“高強(qiáng)度間歇”“燃燒我的卡路里”“吃完這頓就減肥！”“吃飽了才有力氣減肥”“不瘦十斤不換頭像”……

無(wú)論是在減肥路上的，還是準(zhǔn)備奔赴減肥之路的，他們用寥寥數(shù)語(yǔ)，勾勒著現(xiàn)代年輕人減肥圖鑒：間歇式放棄、無(wú)限次循環(huán)，減肥之路永不眠。

克服人性的弱點(diǎn)本就很難，這為市場(chǎng)提供了大把“韭菜”。嗅覺(jué)一向敏銳的品牌和資本，當(dāng)然不會(huì)放棄這樣的機(jī)會(huì)，前仆后繼搶灘這方熱土。

一邊是想吃瘦的人，一邊是想借此“養(yǎng)膘”的人，雙方的博弈全壓在了產(chǎn)品上，到底怎樣的產(chǎn)品能順利出圈？這看似是一條艱難而長(zhǎng)久的路。

初代輕食網(wǎng)紅“落”

新一代餐盤(pán)團(tuán)寵“起”

輕食和代餐，這對(duì)舶來(lái)品，在爬上中國(guó)人餐桌后，儼然成了減肥餐單的座上賓，如今卻面臨不同命運(yùn)。

“我已經(jīng)很久沒(méi)點(diǎn)過(guò)輕食了”，Cathy算是“資深”減肥達(dá)人，兩年前她成功減掉15斤后，至今仍保持著健康飲食習(xí)慣。

她告訴「DoNews」，輕食外賣(mài)不僅貴，而且大多是飯多菜少，搭配的醬汁熱量也不低，營(yíng)養(yǎng)也不算全面，“現(xiàn)在我都是自己搭配飯菜，同樣的價(jià)格我可以吃得更好更健康?！?/p>

實(shí)際上，因?yàn)椤百F且難吃”“同質(zhì)化嚴(yán)重”等問(wèn)題，讓曾經(jīng)大熱的輕食品牌一度陷入冷凍期。2018年前后，先后有沙拉日記、甜心搖滾沙拉等多家企業(yè)關(guān)停，同時(shí)也有好色派沙拉、米有沙拉等多家品牌收縮至區(qū)域市場(chǎng)。

這是一次市場(chǎng)大淘洗。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2018年輕食類(lèi)消費(fèi)訂單量同比增長(zhǎng)75%；同店數(shù)量則從2017年的600多家增長(zhǎng)至3500多家，同比增長(zhǎng)近5倍。這意味著，市場(chǎng)需求滿(mǎn)足不了規(guī)模的增長(zhǎng)，必然迎來(lái)一輪閉店潮。

在線(xiàn)下輕食洗牌之際，發(fā)力線(xiàn)上渠道的代餐品牌乘勝追擊，在2019年迎來(lái)“代餐市場(chǎng)元年”。

這一年，巨頭紛紛試水代餐市場(chǎng)：中糧發(fā)布具有減肥代餐功效的餅干新品；樂(lè)純推出兩款分別命名為“肌膚知道”和“瞬間啟動(dòng)”的代餐粉；旺旺發(fā)布了旗下的健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列產(chǎn)品……

創(chuàng)業(yè)公司密集布局：5月，代餐奶昔品牌“Smeal”天貓旗艦店開(kāi)售；同期，體重管理代餐品牌“超級(jí)零”的“三日燃卡餐”盒子上線(xiàn)；10月，ffit8推出輕體蛋白棒、蛋白瓶切入市場(chǎng)。渠道品牌如Keep、薄荷健康也相繼推出輕食系列產(chǎn)品。

資本也不吝對(duì)這一賽道持續(xù)加碼，即便是疫情時(shí)期，復(fù)星銳正資本、元禾原點(diǎn)、熊貓資本、梅花創(chuàng)投、不惑創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)，依舊選擇重金押注。

熱烈的狂歡背后，是對(duì)市場(chǎng)份額的覬覦。根據(jù)歐睿國(guó)際的報(bào)告，2017年中國(guó)的代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了571.1億元，預(yù)計(jì)在2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)將達(dá)到1200億元。

掩映在蛋糕之下的，是龐大的人群基數(shù)?！?017-2022年互聯(lián)網(wǎng)+減肥產(chǎn)業(yè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式及市場(chǎng)前景研究報(bào)告》調(diào)查顯示，目前中國(guó)肥胖、體重超重人數(shù)已達(dá)3.25億人。

時(shí)代在變，人群在變，唯一不變的是想吃瘦的心，疫情也強(qiáng)化著人們對(duì)于便捷飲食與健康營(yíng)養(yǎng)的訴求。根據(jù)CBNData發(fā)布的《功能營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，近一年代餐食品的消費(fèi)金額及消費(fèi)人數(shù)增速雙雙突破50%。

這注定又是一場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者餐盤(pán)C位的新戰(zhàn)事，任誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)盛宴。

誰(shuí)說(shuō)減肥只有草

代餐也不是“換湯不換藥”

新興消費(fèi)人群的飲食訴求在不斷進(jìn)化，吃瘦大軍的餐盤(pán)文化也迎來(lái)新的風(fēng)尚。

“前幾年輕食的品類(lèi)可能太單一了，它不太符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣”，元禾原點(diǎn)北京基金合伙人米菲告訴「DoNews」，“食品工業(yè)的發(fā)展催生了代餐市場(chǎng)的多元化?！?/p>

堅(jiān)果棒里加扁桃仁、榛子仁、南瓜籽仁，奶昔里有紅豆薏米、黃桃、黑巧，蛋白棒可以是葡萄奇亞籽味、芒果乳酪味，咀嚼起來(lái)有零食的爽感；維生素、膳食纖維、煙酸、葉酸、膠原蛋白肽粉添加，營(yíng)養(yǎng)更加豐富；方便的食品化包裝，攜帶起來(lái)也毫無(wú)壓力。

沒(méi)有了吃草的單一乏味，反而擁有麥片、奶昔、能量棒、防彈飲料、斷糖曲奇等各式代餐“小零食”的快樂(lè)，當(dāng)然也有葷素搭配、營(yíng)養(yǎng)配比均衡、低卡飽腹的正餐替代可供選擇。一時(shí)間，減肥似乎變成一件不那么反人性的事情。

“抗餓不發(fā)胖”“好喝又營(yíng)養(yǎng)”，王飽飽、超級(jí)零、Smeal們，用擲地有聲的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，在消費(fèi)者心中蕩起漣漪。劉濤、吳宣儀、關(guān)曉彤力薦，薇婭、李佳琦、羅永浩強(qiáng)推，內(nèi)容社交、直播電商等新型渠道，成了代餐打造爆款的絕佳公式。

代餐市場(chǎng)也日漸分化為兩大陣營(yíng)：一類(lèi)主打大單品，如王飽飽、Smeal、ffit8等以麥片、奶昔、蛋白棒為切入點(diǎn)的公司，另一類(lèi)則主推方案型套餐，如超級(jí)零、咚吃這類(lèi)主打3天、21天低卡輕食盒子的公司。

在米菲看來(lái)，大單品更像是“日常代餐”，方案型代餐則是“功能代餐”?！叭绻刻旌饶涛?，換誰(shuí)也受不了，所以大單品可以偶爾代替某一頓；而方案型代餐，消費(fèi)者變瘦變美的需求會(huì)更加明確，適合特定場(chǎng)景下想要快速瘦身的人群?！?/p>

盡管都圍繞減肥而來(lái)，但代餐并非“換湯不換藥”，和輕食外賣(mài)相比，代餐的底層邏輯明確，發(fā)展路徑也更加明晰。

大單品代餐，因?yàn)橹惶娲骋活D，給用戶(hù)留下了充分的選擇權(quán)，這時(shí)用戶(hù)的減肥需求不是最強(qiáng)烈，所以，大單品切入的用戶(hù)群體比較廣泛。

方案型代餐，需要用戶(hù)足夠自律來(lái)完成一個(gè)“療程”的套餐，才能真正達(dá)到減肥效果，用戶(hù)的減肥需求往往強(qiáng)烈而明確。所以，方案型代餐切中的人群相對(duì)小眾。

「DoNews」觀(guān)察到，代餐的出發(fā)點(diǎn)雖各有不同，但瞄準(zhǔn)的方向卻非常相似：“食品化”“大健康”才是他們最終的航向。

主打大單品的鯊魚(yú)菲特，在強(qiáng)化品類(lèi)豐富度同時(shí)，研發(fā)出更適合中國(guó)人飲食習(xí)慣的即食方便減脂食品，如五谷飯、雞肉糙米飯、魔芋面等。在最新披露的融資消息，鯊魚(yú)菲特表示未來(lái)將向多品類(lèi)、多場(chǎng)景延伸，覆蓋更多有減肥訴求的人群。

而主打盒子套餐的超級(jí)零，在方案型套餐之外，也疊加了防彈咖啡、蛋白棒、奶昔等大單品，此外還涉足了抗糖膠原蛋白飲、糖油雙阻斷纖維酵素等美容健康飲品。

從減肥低脂切入，向大健康食品延展，代餐似乎找到一條光明的道路。

風(fēng)風(fēng)火火代餐背后隱憂(yōu)也起起伏伏

1、代餐是不是偽命題？

商業(yè)模式的想象是一幅美麗畫(huà)卷，但傳遞到消費(fèi)者層面，又會(huì)是另一番景色。

即便代餐們想慢慢脫離減肥概念，但相當(dāng)一部分的消費(fèi)認(rèn)知，還停留在“吃代餐就等同于減肥藥，產(chǎn)品就應(yīng)該有效果”上。

“我買(mǎi)過(guò)代餐麥片，但每次吃完總覺(jué)得口渴，后來(lái)就放棄了。周?chē)灿信笥奄I(mǎi)過(guò)代餐產(chǎn)品，要不被束之高閣，要么效果不理想。”Cathy道出當(dāng)下代餐市場(chǎng)存在的問(wèn)題，代餐真的安全有效嗎？

以代餐奶昔為例，絕大多數(shù)熱量在250千卡左右，丁香醫(yī)生指出，如果早晚一杯，中午再吃些主食，因?yàn)檫_(dá)不到人體的基礎(chǔ)代謝，長(zhǎng)期堅(jiān)持會(huì)有效果，但會(huì)產(chǎn)生頭暈無(wú)力、營(yíng)養(yǎng)不良等癥狀。

「DoNews」也親身體驗(yàn)了超級(jí)零三日瘦五斤輕甜版的盒子，打開(kāi)包裝的瞬間，“吃不飽”“堅(jiān)持不下去”的想法不斷閃現(xiàn)，但在實(shí)際體驗(yàn)過(guò)程中，3天9餐的食物幾乎都是富含高蛋白的蛋白條、堅(jiān)果棒、雞胸肉、曲奇纖酥等的循環(huán)，飽腹感相對(duì)較強(qiáng)，不過(guò)也出現(xiàn)了口干、乏力癥狀。

超級(jí)零營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)卡大人對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，因?yàn)樯眢w切換至燃脂模式會(huì)消耗大量水份，口渴屬正?，F(xiàn)象。乏力、頭暈則是因?yàn)殚L(zhǎng)期低糖攝入或卡路里攝入過(guò)大，突然改為斷糖飲食模式，身體出現(xiàn)的適應(yīng)癥，可以通過(guò)補(bǔ)充黃瓜、番茄、菠菜等蔬菜進(jìn)行緩解。

成果則是三天后從46.2減至44.4公斤，雖然也成功減重3.6斤，但并沒(méi)有達(dá)到5斤效果。超級(jí)零客服回應(yīng)稱(chēng)，宣傳為5斤的數(shù)據(jù)來(lái)自于120人整體平均減重5.12斤。因?yàn)轶w重基數(shù)、激素水平和身體狀況不同，減重效果因人而異。

由此看來(lái)，長(zhǎng)期食用代餐產(chǎn)品會(huì)面臨營(yíng)養(yǎng)攝入不全的問(wèn)題，需要額外攝入其他營(yíng)養(yǎng)素。加之，市場(chǎng)發(fā)展初期還沒(méi)有一套嚴(yán)格完善的管理制度和標(biāo)準(zhǔn)，各家產(chǎn)品是否安全，還處于自我約束階段。

此外，代餐有效需要建立在用戶(hù)長(zhǎng)期堅(jiān)持之下，但并非所有人都能堅(jiān)持到效果顯現(xiàn)。最重要問(wèn)題還在于，減肥一定要吃代餐嗎？

“平時(shí)少油少鹽少碳水，也可以把體重控制在一定范圍內(nèi)。如果偶爾大餐，接下來(lái)一兩天不吃或者少吃，體重也會(huì)很快掉下來(lái)?！盋athy說(shuō)道。

誠(chéng)然，像Cathy這樣的群體畢竟是少數(shù)，米菲指出，恰恰這部分人群并非代餐所要觸達(dá)的用戶(hù)。在她看來(lái)，想要減肥的人群和肥胖的人群并非完全重合。

“減肥是件會(huì)上癮的事情，那種其實(shí)不胖但自認(rèn)為胖，或者真的很胖的人，如果不知道吃什么，不知道如何吃，那么代餐可能就是比較合適的方案”。

米菲認(rèn)為，減肥是小眾人群、大眾需求，代餐需要先瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)人群，形成口碑后，再尋求破圈可能，進(jìn)而滿(mǎn)足大眾需求。

其實(shí)仔細(xì)觀(guān)察不難發(fā)現(xiàn)，代餐們營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)往往在于“好吃不胖”，而減肥的效果并不會(huì)被過(guò)分強(qiáng)調(diào)。產(chǎn)品不僅要口味豐富，包裝還要有顏值、有個(gè)性，這實(shí)際已經(jīng)在向大眾圈層中的食品進(jìn)化了。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)難道也只是為減肥？據(jù)《中國(guó)線(xiàn)上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)代餐的動(dòng)機(jī)已經(jīng)不僅僅是出于減肥，代餐食用、健康休閑零食同樣也是購(gòu)買(mǎi)代餐產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)。

這樣看來(lái)，代餐并不是偽命題，有明確減脂需求的核心人群+當(dāng)食品零食食用的嘗鮮增量用戶(hù)，可以共同“供養(yǎng)”代餐市場(chǎng)長(zhǎng)大。

2、代餐成長(zhǎng)的煩惱

當(dāng)然，代餐也并非高枕無(wú)憂(yōu)。

“時(shí)代不同了，用戶(hù)需求隨時(shí)都有可能發(fā)生變化，新興消費(fèi)群體品牌忠誠(chéng)度非常低，今天一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品火了我就去買(mǎi)，明天可能就會(huì)被另一款網(wǎng)紅產(chǎn)品所吸引?！泵追瓶畤@道。

“對(duì)于大單品來(lái)說(shuō)，可能很快會(huì)遇到品類(lèi)的天花板，橫向還是縱向擴(kuò)展，到底用什么產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)展，其實(shí)都是一個(gè)挑戰(zhàn)”。

產(chǎn)品之外，米菲也提到供應(yīng)鏈對(duì)于代餐突圍的重要性。

“方案型代餐由于供應(yīng)鏈要十多條一起上，產(chǎn)品又需要設(shè)計(jì)和組合，供應(yīng)鏈的復(fù)雜性一定程度上構(gòu)建了它的壁壘。在最開(kāi)始的時(shí)候，先做了最難的事，未來(lái)走單品路線(xiàn)就不會(huì)很難?！?/p>

從投資人角度，米菲更傾向于方案型代餐。去年底元禾原點(diǎn)出手投資了超級(jí)零，如今超級(jí)零已經(jīng)走向方案型套餐+大單品的模式，這會(huì)否是代餐們終將步入的方向和路徑，超級(jí)零市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)「DoNews」回應(yīng)稱(chēng)，目前還在摸索和迭代中。

未來(lái)，隨著代餐觸角延伸至大健康、食品等領(lǐng)域，與保健品、食品飲料巨頭的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，而巨頭的品牌認(rèn)知、渠道優(yōu)勢(shì)，都可能對(duì)初創(chuàng)企業(yè)構(gòu)成潛在威脅。

同時(shí)，線(xiàn)下輕食品牌也日漸豐富，餐飲大牌和新秀紛紛入局，收割行業(yè)紅利意圖明顯。吉野家的“野葉子”、肯德基的“KPRO”、gaga鮮語(yǔ)、新元素等，不斷在產(chǎn)品菜單和空間環(huán)境上更新升級(jí)，受眾廣泛。

在米菲看來(lái)，代餐市場(chǎng)不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域那般競(jìng)爭(zhēng)激烈，因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)沒(méi)辦法做到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的寡頭壟斷，即便如此，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域仍有拼多多脫穎而出，代餐品牌也一定有破圈的可能性。

“大家一起來(lái)做是好事情，千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，誰(shuí)的市占率也不夠，更何況人群需求不同，創(chuàng)新品牌與巨頭思路不同，現(xiàn)在是分眾化競(jìng)爭(zhēng)。”米菲進(jìn)一步解釋稱(chēng)，“微商在朋友圈賣(mài)貨都是幾十億規(guī)模，在中國(guó)即便只把一個(gè)區(qū)域做好了，也相當(dāng)于一個(gè)歐洲的國(guó)家了。”

無(wú)論如何，代餐猶如忽如一夜的春風(fēng)，一下飆到高熱度，但如何完成從產(chǎn)品到品牌再到品類(lèi)認(rèn)知的跨越，是代餐們急需找尋的答案。

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