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編者按：本文來自DoNews（ID:ilovedonews），作者DoNews單立人，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

仰賴新技術(shù)進(jìn)步和基礎(chǔ)設(shè)施完善，創(chuàng)業(yè)公司正風(fēng)起云涌，資本也紛紛持重金參戰(zhàn)，任誰都不愿錯過在z世代的生活方式中，粉刷上最具歷史性的濃重一筆。

從產(chǎn)品定義，到供應(yīng)鏈，再到營銷推廣，每一個環(huán)節(jié)，新消費品牌都已異于傳統(tǒng)的消費品生產(chǎn)。此時，新消費品牌正籠罩在耀眼的光暈里。

“不吃晚飯”“高強度間歇”“燃燒我的卡路里”“吃完這頓就減肥！”“吃飽了才有力氣減肥”“不瘦十斤不換頭像”……

無論是在減肥路上的，還是準(zhǔn)備奔赴減肥之路的，他們用寥寥數(shù)語，勾勒著現(xiàn)代年輕人減肥圖鑒：間歇式放棄、無限次循環(huán)，減肥之路永不眠。

克服人性的弱點本就很難，這為市場提供了大把“韭菜”。嗅覺一向敏銳的品牌和資本，當(dāng)然不會放棄這樣的機(jī)會，前仆后繼搶灘這方熱土。

一邊是想吃瘦的人，一邊是想借此“養(yǎng)膘”的人，雙方的博弈全壓在了產(chǎn)品上，到底怎樣的產(chǎn)品能順利出圈？這看似是一條艱難而長久的路。

初代輕食網(wǎng)紅“落”

新一代餐盤團(tuán)寵“起”

輕食和代餐，這對舶來品，在爬上中國人餐桌后，儼然成了減肥餐單的座上賓，如今卻面臨不同命運。

“我已經(jīng)很久沒點過輕食了”，Cathy算是“資深”減肥達(dá)人，兩年前她成功減掉15斤后，至今仍保持著健康飲食習(xí)慣。

她告訴「DoNews」，輕食外賣不僅貴，而且大多是飯多菜少，搭配的醬汁熱量也不低，營養(yǎng)也不算全面，“現(xiàn)在我都是自己搭配飯菜，同樣的價格我可以吃得更好更健康?！?/p>

實際上，因為“貴且難吃”“同質(zhì)化嚴(yán)重”等問題，讓曾經(jīng)大熱的輕食品牌一度陷入冷凍期。2018年前后，先后有沙拉日記、甜心搖滾沙拉等多家企業(yè)關(guān)停，同時也有好色派沙拉、米有沙拉等多家品牌收縮至區(qū)域市場。

這是一次市場大淘洗。根據(jù)美團(tuán)點評數(shù)據(jù)顯示，2018年輕食類消費訂單量同比增長75%；同店數(shù)量則從2017年的600多家增長至3500多家，同比增長近5倍。這意味著，市場需求滿足不了規(guī)模的增長，必然迎來一輪閉店潮。

在線下輕食洗牌之際，發(fā)力線上渠道的代餐品牌乘勝追擊，在2019年迎來“代餐市場元年”。

這一年，巨頭紛紛試水代餐市場：中糧發(fā)布具有減肥代餐功效的餅干新品；樂純推出兩款分別命名為“肌膚知道”和“瞬間啟動”的代餐粉；旺旺發(fā)布了旗下的健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列產(chǎn)品……

創(chuàng)業(yè)公司密集布局：5月，代餐奶昔品牌“Smeal”天貓旗艦店開售；同期，體重管理代餐品牌“超級零”的“三日燃卡餐”盒子上線；10月，ffit8推出輕體蛋白棒、蛋白瓶切入市場。渠道品牌如Keep、薄荷健康也相繼推出輕食系列產(chǎn)品。

資本也不吝對這一賽道持續(xù)加碼，即便是疫情時期，復(fù)星銳正資本、元禾原點、熊貓資本、梅花創(chuàng)投、不惑創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)，依舊選擇重金押注。

熱烈的狂歡背后，是對市場份額的覬覦。根據(jù)歐睿國際的報告，2017年中國的代餐市場規(guī)模達(dá)到了571.1億元，預(yù)計在2020年中國代餐市場將達(dá)到1200億元。

掩映在蛋糕之下的，是龐大的人群基數(shù)?！?017-2022年互聯(lián)網(wǎng)+減肥產(chǎn)業(yè)行業(yè)運營模式及市場前景研究報告》調(diào)查顯示，目前中國肥胖、體重超重人數(shù)已達(dá)3.25億人。

時代在變，人群在變，唯一不變的是想吃瘦的心，疫情也強化著人們對于便捷飲食與健康營養(yǎng)的訴求。根據(jù)CBNData發(fā)布的《功能營養(yǎng)代餐市場消費趨勢》顯示，近一年代餐食品的消費金額及消費人數(shù)增速雙雙突破50%。

這注定又是一場爭奪消費者餐盤C位的新戰(zhàn)事，任誰都不想錯過這場盛宴。

誰說減肥只有草

代餐也不是“換湯不換藥”

新興消費人群的飲食訴求在不斷進(jìn)化，吃瘦大軍的餐盤文化也迎來新的風(fēng)尚。

“前幾年輕食的品類可能太單一了，它不太符合中國人的飲食習(xí)慣”，元禾原點北京基金合伙人米菲告訴「DoNews」，“食品工業(yè)的發(fā)展催生了代餐市場的多元化。”

堅果棒里加扁桃仁、榛子仁、南瓜籽仁，奶昔里有紅豆薏米、黃桃、黑巧，蛋白棒可以是葡萄奇亞籽味、芒果乳酪味，咀嚼起來有零食的爽感；維生素、膳食纖維、煙酸、葉酸、膠原蛋白肽粉添加，營養(yǎng)更加豐富；方便的食品化包裝，攜帶起來也毫無壓力。

沒有了吃草的單一乏味，反而擁有麥片、奶昔、能量棒、防彈飲料、斷糖曲奇等各式代餐“小零食”的快樂，當(dāng)然也有葷素搭配、營養(yǎng)配比均衡、低卡飽腹的正餐替代可供選擇。一時間，減肥似乎變成一件不那么反人性的事情。

“抗餓不發(fā)胖”“好喝又營養(yǎng)”，王飽飽、超級零、Smeal們，用擲地有聲的營銷話術(shù)，在消費者心中蕩起漣漪。劉濤、吳宣儀、關(guān)曉彤力薦，薇婭、李佳琦、羅永浩強推，內(nèi)容社交、直播電商等新型渠道，成了代餐打造爆款的絕佳公式。

代餐市場也日漸分化為兩大陣營：一類主打大單品，如王飽飽、Smeal、ffit8等以麥片、奶昔、蛋白棒為切入點的公司，另一類則主推方案型套餐，如超級零、咚吃這類主打3天、21天低卡輕食盒子的公司。

在米菲看來，大單品更像是“日常代餐”，方案型代餐則是“功能代餐”?！叭绻刻旌饶涛?，換誰也受不了，所以大單品可以偶爾代替某一頓；而方案型代餐，消費者變瘦變美的需求會更加明確，適合特定場景下想要快速瘦身的人群?！?/p>

盡管都圍繞減肥而來，但代餐并非“換湯不換藥”，和輕食外賣相比，代餐的底層邏輯明確，發(fā)展路徑也更加明晰。

大單品代餐，因為只替代某一頓，給用戶留下了充分的選擇權(quán)，這時用戶的減肥需求不是最強烈，所以，大單品切入的用戶群體比較廣泛。

方案型代餐，需要用戶足夠自律來完成一個“療程”的套餐，才能真正達(dá)到減肥效果，用戶的減肥需求往往強烈而明確。所以，方案型代餐切中的人群相對小眾。

「DoNews」觀察到，代餐的出發(fā)點雖各有不同，但瞄準(zhǔn)的方向卻非常相似：“食品化”“大健康”才是他們最終的航向。

主打大單品的鯊魚菲特，在強化品類豐富度同時，研發(fā)出更適合中國人飲食習(xí)慣的即食方便減脂食品，如五谷飯、雞肉糙米飯、魔芋面等。在最新披露的融資消息，鯊魚菲特表示未來將向多品類、多場景延伸，覆蓋更多有減肥訴求的人群。

而主打盒子套餐的超級零，在方案型套餐之外，也疊加了防彈咖啡、蛋白棒、奶昔等大單品，此外還涉足了抗糖膠原蛋白飲、糖油雙阻斷纖維酵素等美容健康飲品。

從減肥低脂切入，向大健康食品延展，代餐似乎找到一條光明的道路。

風(fēng)風(fēng)火火代餐背后隱憂也起起伏伏

1、代餐是不是偽命題？

商業(yè)模式的想象是一幅美麗畫卷，但傳遞到消費者層面，又會是另一番景色。

即便代餐們想慢慢脫離減肥概念，但相當(dāng)一部分的消費認(rèn)知，還停留在“吃代餐就等同于減肥藥，產(chǎn)品就應(yīng)該有效果”上。

“我買過代餐麥片，但每次吃完總覺得口渴，后來就放棄了。周圍也有朋友買過代餐產(chǎn)品，要不被束之高閣，要么效果不理想。”Cathy道出當(dāng)下代餐市場存在的問題，代餐真的安全有效嗎？

以代餐奶昔為例，絕大多數(shù)熱量在250千卡左右，丁香醫(yī)生指出，如果早晚一杯，中午再吃些主食，因為達(dá)不到人體的基礎(chǔ)代謝，長期堅持會有效果，但會產(chǎn)生頭暈無力、營養(yǎng)不良等癥狀。

「DoNews」也親身體驗了超級零三日瘦五斤輕甜版的盒子，打開包裝的瞬間，“吃不飽”“堅持不下去”的想法不斷閃現(xiàn)，但在實際體驗過程中，3天9餐的食物幾乎都是富含高蛋白的蛋白條、堅果棒、雞胸肉、曲奇纖酥等的循環(huán)，飽腹感相對較強，不過也出現(xiàn)了口干、乏力癥狀。

超級零營養(yǎng)顧問卡大人對此回應(yīng)稱，因為身體切換至燃脂模式會消耗大量水份，口渴屬正?，F(xiàn)象。乏力、頭暈則是因為長期低糖攝入或卡路里攝入過大，突然改為斷糖飲食模式，身體出現(xiàn)的適應(yīng)癥，可以通過補充黃瓜、番茄、菠菜等蔬菜進(jìn)行緩解。

成果則是三天后從46.2減至44.4公斤，雖然也成功減重3.6斤，但并沒有達(dá)到5斤效果。超級零客服回應(yīng)稱，宣傳為5斤的數(shù)據(jù)來自于120人整體平均減重5.12斤。因為體重基數(shù)、激素水平和身體狀況不同，減重效果因人而異。

由此看來，長期食用代餐產(chǎn)品會面臨營養(yǎng)攝入不全的問題，需要額外攝入其他營養(yǎng)素。加之，市場發(fā)展初期還沒有一套嚴(yán)格完善的管理制度和標(biāo)準(zhǔn)，各家產(chǎn)品是否安全，還處于自我約束階段。

此外，代餐有效需要建立在用戶長期堅持之下，但并非所有人都能堅持到效果顯現(xiàn)。最重要問題還在于，減肥一定要吃代餐嗎？

“平時少油少鹽少碳水，也可以把體重控制在一定范圍內(nèi)。如果偶爾大餐，接下來一兩天不吃或者少吃，體重也會很快掉下來?！盋athy說道。

誠然，像Cathy這樣的群體畢竟是少數(shù)，米菲指出，恰恰這部分人群并非代餐所要觸達(dá)的用戶。在她看來，想要減肥的人群和肥胖的人群并非完全重合。

“減肥是件會上癮的事情，那種其實不胖但自認(rèn)為胖，或者真的很胖的人，如果不知道吃什么，不知道如何吃，那么代餐可能就是比較合適的方案”。

米菲認(rèn)為，減肥是小眾人群、大眾需求，代餐需要先瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)人群，形成口碑后，再尋求破圈可能，進(jìn)而滿足大眾需求。

其實仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，代餐們營銷的重點往往在于“好吃不胖”，而減肥的效果并不會被過分強調(diào)。產(chǎn)品不僅要口味豐富，包裝還要有顏值、有個性，這實際已經(jīng)在向大眾圈層中的食品進(jìn)化了。

消費者購買的動機(jī)難道也只是為減肥？據(jù)《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》顯示，消費者購買代餐的動機(jī)已經(jīng)不僅僅是出于減肥，代餐食用、健康休閑零食同樣也是購買代餐產(chǎn)品的主要動機(jī)。

這樣看來，代餐并不是偽命題，有明確減脂需求的核心人群+當(dāng)食品零食食用的嘗鮮增量用戶，可以共同“供養(yǎng)”代餐市場長大。

2、代餐成長的煩惱

當(dāng)然，代餐也并非高枕無憂。

“時代不同了，用戶需求隨時都有可能發(fā)生變化，新興消費群體品牌忠誠度非常低，今天一個網(wǎng)紅產(chǎn)品火了我就去買，明天可能就會被另一款網(wǎng)紅產(chǎn)品所吸引?！泵追瓶畤@道。

“對于大單品來說，可能很快會遇到品類的天花板，橫向還是縱向擴(kuò)展，到底用什么產(chǎn)品來擴(kuò)展，其實都是一個挑戰(zhàn)”。

產(chǎn)品之外，米菲也提到供應(yīng)鏈對于代餐突圍的重要性。

“方案型代餐由于供應(yīng)鏈要十多條一起上，產(chǎn)品又需要設(shè)計和組合，供應(yīng)鏈的復(fù)雜性一定程度上構(gòu)建了它的壁壘。在最開始的時候，先做了最難的事，未來走單品路線就不會很難?！?/p>

從投資人角度，米菲更傾向于方案型代餐。去年底元禾原點出手投資了超級零，如今超級零已經(jīng)走向方案型套餐+大單品的模式，這會否是代餐們終將步入的方向和路徑，超級零市場負(fù)責(zé)人對「DoNews」回應(yīng)稱，目前還在摸索和迭代中。

未來，隨著代餐觸角延伸至大健康、食品等領(lǐng)域，與保健品、食品飲料巨頭的競爭不可避免，而巨頭的品牌認(rèn)知、渠道優(yōu)勢，都可能對初創(chuàng)企業(yè)構(gòu)成潛在威脅。

同時，線下輕食品牌也日漸豐富，餐飲大牌和新秀紛紛入局，收割行業(yè)紅利意圖明顯。吉野家的“野葉子”、肯德基的“KPRO”、gaga鮮語、新元素等，不斷在產(chǎn)品菜單和空間環(huán)境上更新升級，受眾廣泛。

在米菲看來，代餐市場不會像互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域那般競爭激烈，因為消費品市場沒辦法做到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的寡頭壟斷，即便如此，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域仍有拼多多脫穎而出，代餐品牌也一定有破圈的可能性。

“大家一起來做是好事情，千億級市場規(guī)模，誰的市占率也不夠，更何況人群需求不同，創(chuàng)新品牌與巨頭思路不同，現(xiàn)在是分眾化競爭?！泵追七M(jìn)一步解釋稱，“微商在朋友圈賣貨都是幾十億規(guī)模，在中國即便只把一個區(qū)域做好了，也相當(dāng)于一個歐洲的國家了?！?/p>

無論如何，代餐猶如忽如一夜的春風(fēng)，一下飆到高熱度，但如何完成從產(chǎn)品到品牌再到品類認(rèn)知的跨越，是代餐們急需找尋的答案。

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