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新品逆襲、舊牌轉向、巨頭入局:代餐風口已至?

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夏天到了,經(jīng)典命題“減肥”又被不少人提上了日程。

圖片來源:壹圖網(wǎng)

編者按:本文來自鋅刻度(ID:znkedu),作者順子,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

夏天到了,經(jīng)典命題“減肥”又被不少人提上了日程。

然而對不少經(jīng)歷過疫情宅家長肉尷尬期的人來說,這個夏天需要一個更加簡單高效且足夠健康的減肥方式。

于是,得到薇婭、羅永浩等網(wǎng)紅力薦的王飽飽、ffit8,被關曉彤、吳宣儀等明星夸贊的Smeal、超級零......許多代餐品牌蹭著直播風口,高舉“好吃不胖”“兼顧飽腹和減肥需求”的大旗成為全網(wǎng)刷屏的???,自然也借機收獲了不菲的銷量。

而自此,麥片、餅干、營養(yǎng)奶昔、固體飲料,這些類屬于不同種類的代餐產(chǎn)品也開始以全新的姿態(tài)重新劃分代餐市場:ffit8、超級零、王飽飽等互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌靠網(wǎng)紅明星帶貨全網(wǎng)刷屏;Smeal、Huel等國外知名代餐品牌攜手電商平臺進入中國市場;蒙牛、旺旺、康師傅等傳統(tǒng)食品巨頭創(chuàng)新推出代餐類產(chǎn)品加入戰(zhàn)局。

一個關于代餐的流量風口正在悄然醞釀,一場涉及代餐的消費狂潮也正奔襲而來。

代餐新勢力已成市場黑馬

“酸奶多麥片,里面滿滿都是酸奶塊還有水果干,這個麥片是不加糖的,除了泡牛奶、干吃,還可以泡酸奶......特別脆,很好吃。”這段時間,一個名為王飽飽的代餐品牌以全網(wǎng)刷屏的方式闖入微胖女孩張琦的視野。

各路明星的帶貨視頻、各種網(wǎng)紅的直播試吃、各大博主的親身體驗,不再強調(diào)這類產(chǎn)品對日常三餐的替代屬性,也鮮有會告知其具備多么顯著的減肥效果,更加注重向消費者暗示:這個產(chǎn)品好吃,且不會因此發(fā)胖。

“這個真的好吃嗎?”抱著這樣的疑問,張琦下了單。剛拿到手,張琦就按照網(wǎng)上熱火的拌酸奶教程驗了貨,“酸奶塊、水果干是挺脆的,整體吃起來不算太甜。味道OK,用料配比也還可以,當早飯吃應該很不錯?!?/p>

這之后,張琦又陸續(xù)入手了幾款不同的網(wǎng)紅代餐產(chǎn)品,比如歐陽娜娜推薦的百頤年代餐奶昔、吳宣儀代言的超級零等。在張琦看來,這些產(chǎn)品雖然將自己歸類于代餐,其實已經(jīng)擺脫了消費者此前對代餐的刻板印象。

眼下,根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》,消費者理想代餐的關鍵詞中,方便、健康、口感、飽腹感、價格等是評價中會看重的點。

以王飽飽、超級零等品牌為主的代餐新勢力,正在以新的切入點迎合消費者的新需求:在定位上更加偏向于零食化,因此會在產(chǎn)品中加入堅果碎、水果干等調(diào)和口感,同時以更多元化的品類適應多種場景,還會用更新奇、超酷的包裝吸引消費者;在營銷上也更加偏向于網(wǎng)紅化,紅人帶貨、明星代言、跨界聯(lián)名、影視植入,一套組合拳下來足夠推動產(chǎn)品實現(xiàn)全方位破圈。



成為消費者的新寵之后,代餐新勢力的市場潛力自然也被資本看好。

算上今年4月底最新一筆近億元人民幣的融資,王飽飽的融資進程已經(jīng)走到B輪;與王飽飽一樣呈全網(wǎng)刷屏之勢的超級零,在去年5月也完成了數(shù)百萬美元的Pre-A輪融資;Smeal、ffit8等代餐品牌也都在近兩年獲得過千萬級別的融資。

有數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)代餐市場的規(guī)模在百億級,預計2022年將達到1200億元。

《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》也指出,從銷售體量及消費者人數(shù)上來看,代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長且呈現(xiàn)大于50%的增長率。

對于代餐新勢力來說,這是一個絕佳的發(fā)展機遇。目前而言,它們的發(fā)展勢頭確實格外強勁,已經(jīng)成為消費市場上一匹當之無愧的黑馬。

從西方舶來品到減肥食品

其實,讓代餐新勢力爭相進軍的代餐行業(yè),并不是一個傳統(tǒng)意義上的新興行業(yè)。

代餐源于西方,是一個標準的舶來品,最初是專門供給病人,后來傳入減肥圈。

一部分早期從業(yè)者從中發(fā)現(xiàn)商機,看到代餐對正餐的替代性,并大肆宣揚或暗示其推出的相關代餐產(chǎn)品具有減肥功能,讓這類產(chǎn)品在減肥人群中日漸風靡起來。

“代餐的主要目的就是減肥。正常情況下,食用代餐應該是在保證微量營養(yǎng)素攝入的基礎上,幫助肥胖人群控制營養(yǎng)攝入過多的問題,但很多產(chǎn)品的生產(chǎn)者并不懂營養(yǎng)學,只顧降低產(chǎn)品熱量,而消費者也并不清楚其中利害,在銷售人員的推波助瀾下盲目購買和食用?!睂τ诖嬖诘囊恍┬袠I(yè)亂象,復旦大學公共衛(wèi)生學院教授厲曙光如此表示。

層出不窮的代餐品牌,良莠不齊的產(chǎn)品素質,環(huán)環(huán)相扣的銷售套路,讓部分早期嘗鮮的消費者吃盡了苦頭。也因此,隨著消費市場的不斷增長,消費者不再滿足于代餐品牌商們編織的“減肥夢”。

那么,在這樣的大背景下,代餐品牌商必然需要配合消費者的新需求,打出新的生存牌。

作為較早進入市場的代餐品牌,燕教授的銷售人員莉莉現(xiàn)在向客戶推薦產(chǎn)品時,已經(jīng)習慣給出產(chǎn)品的相關資質證明,并再三強調(diào)產(chǎn)品的安全性,“如果我們不科學的話,也不會走了8年到今天還在了?!?/p>



“我們現(xiàn)在提倡的是食療減脂,更多是用產(chǎn)品配合食物?!崩蚶蚋嬖V鋅刻度,一天三頓都吃代餐,長期下去肯定會傷身體,因為代餐并不能成為正餐的完美替代品,“如果人的熱量長期攝入不足,不光身體會出現(xiàn)問題,內(nèi)臟器官也會受到影響?!?/p>

在莉莉看來,安全性無疑是此類產(chǎn)品的立身之本,而現(xiàn)在市面上仍有一部分產(chǎn)品存在問題,“要么就是三無產(chǎn)品,要么就是里面含有違禁成分。所以我們現(xiàn)在依然看得到,很多因為吃代餐把身體吃出問題的新聞,這些都是不科學的。”

這似乎已經(jīng)是一種潛在的行業(yè)共識。

碧緹福代餐粉的銷售人員倩倩,在面對一些急于看到減肥效果的顧客時,總是會更加耐心安撫,“你應該明白,這肯定不是一個療程就能做到的事,如果我保證你一個療程就包你瘦到90斤,肯定你自己也不放心,因為我肯定是以你的健康為代價?!?/p>

倩倩心里明白,一味強調(diào)產(chǎn)品強大減肥效果的那個時代已經(jīng)過去了,現(xiàn)在的消費者在消費時有更多的考慮標準,口味、包裝、效果等都有可能成為消費者放棄購買的重要因素。

“入口的東西肯定是特別注重的,相關的證書,產(chǎn)品檢驗報告我們都能提供。我們這個是使用了新技術的代餐粉,比起以往的代餐粉,效果,口感,安全度上面都是略勝一籌,完全可以放心?!边@樣完美迎合當前消費者希望實現(xiàn)健康減肥目標的話術,讓倩倩俘獲了不少用戶的信任。

跨界巨頭爭相入局

新勢力忙著攻城略地,老品牌急于鞏固江山,而高達千億規(guī)模的代餐市場,還在吸引著更多有心人紛至沓來。

“現(xiàn)階段,整個代餐產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生根本性的變化,代餐型的產(chǎn)品功能更加豐富,也有越來越多的快消品企業(yè)涉及?!敝袊放蒲芯吭菏称费芯繂T朱丹蓬如此表示。

這其中,有海外知名品牌遠道而來。

如來自荷蘭的代餐品牌Smeal,與來自英國的代餐品牌Huel,通過與包括京東、天貓、小紅書、網(wǎng)易考拉等平臺在內(nèi)的電商合作,進駐中國瓜分代餐市場。據(jù)悉,今年4月在各大電商平臺上線的Smeal,目前的復購率保持在20%,實力不容小覷。

也有跨國食飲巨頭將之視作一個極具發(fā)展?jié)摿Φ男骂I域。

百事在近期發(fā)布了一款桂格品牌的代餐奶昔產(chǎn)品“低卡控”,并稱“代餐市場在中國的高速增長以及消費者對代餐產(chǎn)品的興趣度提升”,是其進軍代餐市場的主要原因。

而早在今年4月,雀巢就推出了新的代餐品牌NesQino(諾萃怡刻),而這已經(jīng)是其推出的第三款代餐產(chǎn)品了,前兩款分別是雀巢健康科學旗下的OPTIFAST和雀巢中國旗下的Build U。

還有不少玩跨界的國內(nèi)品牌正虎視眈眈。

去年4月keep推出了輕食,主打主食化的代餐;去年年中,湯臣倍健的某蛋白纖維飲品在網(wǎng)絡平臺首發(fā)銷售,引起了不少人追捧;今年3月,喜茶聯(lián)合Wonderlab推出了代餐奶昔“小胖瓶”。



更不乏國內(nèi)傳統(tǒng)飲食品牌涉足于此。

康師傅悄然推出“陽光優(yōu)纖”,正式進軍代餐能量棒領域;香飄飄拓展除奶茶外的新品類,推出“Joyko”代餐谷物麥片系列入局代餐;旺旺也在其天貓旗艦店上新一款休閑代餐零食“果知”。

“去年我們剛剛進入賽道時其實非常孤獨,不管是投資人還是大眾對我們在做的事都有很多不解,隨著越來越多的友商入場,代餐開始真正走入大眾市場,名聲也在好轉?!背壛銊?chuàng)始人兼CEO王珂在接受采訪曾感嘆,短短一年時間內(nèi),代餐就已經(jīng)從臺下被搬至桌面。

“賺快錢”背后那些難言的痛

很顯然,在爆發(fā)的消費需求,與眾多入局者、投資者的共同推動下,代餐正在成為一個新的流量入口。

但是在一片欣欣向榮的表象下,不可忽視還隱藏著一些暗流。

首當其沖的就是消費者密切留意的安全問題與產(chǎn)品的實際效果。

7 月 15 日,深圳市消委會發(fā)布了《2020 年輕食代餐粉比較試驗報告》。報告顯示,有4 款樣品部分營養(yǎng)指標的實際檢測值與其標簽標示值不符:營養(yǎng)指標測評結果證明,中糧天科、Smeal、網(wǎng)易嚴選、碧生源四款樣品部分營養(yǎng)指標的實際檢測值與其標簽標示值不符,未達到 GB 28050-2011《預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》的要求。

即意味著,這些品牌關聯(lián)的代餐產(chǎn)品,其實際效果與其宣傳的低脂肪、低能量或許也有偏差。

事實上,為了市場的有序發(fā)展,中國營養(yǎng)學會在今年也發(fā)布了國內(nèi)首個《代餐食品》的團體標準,規(guī)定了代餐食品和部分代餐食品的技術指標,對代餐食品所含的能量、蛋白質、脂肪、以及其他必需成分都做了詳細規(guī)定。

不過從深圳市消委會的調(diào)查結果來看,該標準的具體落實情況確實不太明朗。

說到底,除了依靠更加標準且嚴格的制度化管理外,相關從業(yè)者更應該從自己的角度出發(fā),實現(xiàn)自我控制與自我約束,這才是消除管理漏洞,真正意義上實現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展的最佳方式。

其次是同質化競爭嚴重。

目前市面上代餐產(chǎn)品大多類屬于代餐粉、營養(yǎng)奶昔、能量棒等。不同代餐品牌的產(chǎn)品,若是歸屬于同一類,比如王飽飽、好麥多、歐扎克,都是將麥片、果干、酸奶等元素匯集在一起,在口感、包裝、營銷等方面無一不是“你中有我,我中有你”,實在讓消費者難以區(qū)分。

反映到品牌層面,就是沒有獨屬于自己的護城河,難以形成競爭優(yōu)勢,抗風險能力也比較低。



再來看代餐獨角獸Soylent。自2013年被硅谷的軟件工程師 Rob Rhinehart 創(chuàng)立,到成長為估值超過 10 億美元的明星創(chuàng)業(yè)公司,甚至讓“喝飯”成為風靡科技圈的一種新飲食文化。

相較于國內(nèi)目前市面上仍停留在強調(diào)口感、減肥效果、安全性等單一方面的代餐品牌,Soylent已經(jīng)真正實現(xiàn)了“代餐”這個關鍵詞的字面含義。

讓Soylent如此獨樹一幟的,是其處于不斷修改和完善狀態(tài)的配方。而專注于“賺快錢”的國內(nèi)代餐品牌卻沒有這樣的魄力。甚至有業(yè)內(nèi)人士透露,市面上許多品牌的代餐產(chǎn)品由同一家代工廠完成,口味相似、產(chǎn)品雷同也就不足為奇了。

最后是其重營銷而輕產(chǎn)品的銷售模式。

紅人帶貨、明星代言、跨界聯(lián)名、影視植入,這一套組合拳雖然讓代餐新勢力迅速火爆出圈,但使用這種方式推銷產(chǎn)品,必然會為相關品牌帶來不小的成本負擔。

現(xiàn)實卻是,拋開或因為顏值、或因為口味、或因為代言人而單次購買的那一批消費者,想要讓消費者重復為產(chǎn)品買單,就需要讓消費者感受到實際效果。而如倩倩所說,這并不是一個療程就能做到的事。

因此,高營銷成本、低復購率的現(xiàn)狀,成為這些代餐品牌難以言說的痛點。

不可否認,代餐行業(yè)正在成為讓不少人掘金的新藍海,不過因為“賺快錢”而帶來的問題也很突出。雖然目前沒有因此為代餐品牌的發(fā)展帶來阻礙,但可以預見的是,想到持續(xù)發(fā)展的那些品牌,必然需要突破這些重重難題。

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