編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)報(bào)道，作者 Zoe，編輯Carly，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。

北京時(shí)間7月28日美股盤前，新東方教育科技集團(tuán)（EDU.US，以下簡(jiǎn)稱“新東方”）公布了2020財(cái)年全年及第四季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)（截至2020年5月31日）。數(shù)據(jù)顯示，新東方2020財(cái)年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約35.79億美元，同比增長(zhǎng)15.57%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)3.99億美元，同比增長(zhǎng)30.6%；歸屬于新東方的凈利潤(rùn)為4.13億美元，同比大幅增長(zhǎng)73.62%。

2020財(cái)年，新東方對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，將成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)獨(dú)立出來，成立了新東方無憂（北京）教育咨詢有限公司（以下簡(jiǎn)稱“新東方無憂”）。不僅如此，K12業(yè)務(wù)正在成為新東方主要業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

受疫情影響，新東方第四季度財(cái)報(bào)不及預(yù)期。2020財(cái)年第四季度凈收入約7.89億美元，同比下降5.3%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為1030萬美元，同比下降86.7%；歸母凈利潤(rùn)（GAPP）為1320萬美元，同比下降69.5%。新東方董事會(huì)執(zhí)行主席俞敏洪表示，“正如之前所預(yù)料的，疫情自3月起在全球的大爆發(fā)，及國(guó)內(nèi)線下學(xué)校復(fù)課時(shí)間推遲等不可控因素，為我們的第四季度帶來了持續(xù)挑戰(zhàn)?！?/p>

受第四季度業(yè)績(jī)不及預(yù)期影響，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，新東方跌3.05%，報(bào)收135.49美元/股，盤前跌1.25%，總市值214.7億美元。

(圖片來源：平安證券）

全年?duì)I收超35億美元 凈利潤(rùn)增速創(chuàng)新高

從公布數(shù)據(jù)來看，作為教育培訓(xùn)行業(yè)巨頭，新東方2020財(cái)年收入延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)業(yè)收入高達(dá)35.79億美元，保持15.57%的增長(zhǎng)率。

（數(shù)據(jù)來源：Wind 創(chuàng)業(yè)邦制表）

這主要得益于K12業(yè)務(wù)的崛起，貢獻(xiàn)營(yíng)收超六成。而出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)逐漸式微，跌至不到三成。俞敏洪表示，海外疫情持續(xù)發(fā)酵，對(duì)出國(guó)留學(xué)考試業(yè)務(wù)有一定沖擊。

截至本財(cái)年末，新東方注冊(cè)學(xué)員數(shù)高達(dá)258.56萬人。而今年暑期雖然時(shí)長(zhǎng)縮短，且部分地區(qū)線下培訓(xùn)仍未放開，但新東方的7月初至7月中旬的暑期報(bào)名人數(shù)仍高達(dá)98.6萬人。

從銷售成本來看，2020財(cái)年，新東方銷售成本為15.89億元，同比增長(zhǎng)15.48%，低于營(yíng)收增速。

一定程度來看，新東方這一金字招牌有助于降低獲客成本，沉積學(xué)生資源。

教培行業(yè)具有明顯的品牌效應(yīng)。中科大對(duì)K12在線教育行業(yè)偏好情況的調(diào)研結(jié)果顯示，約55.2%的消費(fèi)人群是通過朋友推薦來購(gòu)買課程，而網(wǎng)絡(luò)自主搜索和網(wǎng)絡(luò)廣告只能排在購(gòu)買渠道的第二、第三位。

新東方的獲客成本遠(yuǎn)低于行業(yè)可比企業(yè)。2019年暑期招生大戰(zhàn)中，新東方的獲客成本僅235元/人，而好未來則高達(dá)896元/人。

（數(shù)據(jù)來源：新時(shí)代證券 創(chuàng)業(yè)邦制表）

2020財(cái)年，新東方的銷售成本控制在相對(duì)較低的水平，為新東方帶來較為可觀的毛利潤(rùn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方2020財(cái)年毛利潤(rùn)高達(dá)19.9億美元，毛利率維持在55.60%的高位。

（數(shù)據(jù)來源：Wind 創(chuàng)業(yè)邦制表）

毛利率增長(zhǎng)的同時(shí)，新東方2020財(cái)報(bào)的歸母凈利潤(rùn)獲得大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年，新東方歸母凈利潤(rùn)為4.13億元，同比增長(zhǎng)73.62%，創(chuàng)下歷史新高。

疫情拖累Q4利潤(rùn)下滑 留學(xué)業(yè)務(wù)收入腰斬

不過，受疫情影響，新東方第四季度的業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大波動(dòng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年第四季度，新東方營(yíng)收小幅下降5.3%至7.98億美元；凈利潤(rùn)為0.13億美元，相比去年同期的0.79億美元下降近七成。

其中，海外考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比下滑52%，該業(yè)務(wù)的客戶多為短單，一般只需要2-6個(gè)月的時(shí)間準(zhǔn)備考試。由于3-5月內(nèi)的出國(guó)考試被取消，該業(yè)務(wù)受較大沖擊。而出國(guó)留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)，由于客戶多為簽訂1-1.5年的長(zhǎng)期合同，仍有6%的同比增長(zhǎng)。

可以說，海外疫情直接導(dǎo)致留學(xué)業(yè)務(wù)營(yíng)收暴跌。不過成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)增速連年下滑，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。新東方在線CFO尹強(qiáng)表示，成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)目前僅貢獻(xiàn)營(yíng)收30%左右，而不斷崛起的K12業(yè)務(wù)已占據(jù)總營(yíng)收的70%。

針對(duì)成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)連年下滑，新東方進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，于今年7月份拆分了成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)，成立大學(xué)事業(yè)部，并注冊(cè)了新的公司新東方無憂，原四六級(jí)、考研、留學(xué)培訓(xùn)等所有成人業(yè)務(wù)被劃入該公司。

這是新東方集團(tuán)近五年規(guī)模最大的業(yè)務(wù)拆分。該事業(yè)部負(fù)責(zé)人許順康在內(nèi)部講話中表示，此次拆分是為了重塑影響力。同時(shí)，許順康透露，新東方無憂未來可能會(huì)獨(dú)立上市。

成立大學(xué)事業(yè)部，意味著靠留學(xué)培訓(xùn)業(yè)務(wù)起家的新東方，在經(jīng)歷了90年代以來的留學(xué)熱潮紅利期之后，正在逐漸轉(zhuǎn)型，把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向K12培訓(xùn)。

與此同時(shí)，受疫情影響，新東方預(yù)計(jì)2021財(cái)年第一季度(2020年6月1日至2020年8月31日)的凈營(yíng)收將在9.112億美元至9.535億美元之間，同比下降幅度在15%至11%之間。

K12業(yè)務(wù)逐漸發(fā)力

作為K12市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，新東方K12業(yè)務(wù)近幾年對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)率在飛速上升。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020財(cái)年第四季度，新東方中學(xué)業(yè)務(wù)取得約1％的同比增長(zhǎng)，少兒業(yè)務(wù)更取得10%同比增長(zhǎng)。

新東方K12業(yè)務(wù)主陣地——東方優(yōu)播，采用線上小班模式，其團(tuán)隊(duì)是從線下過來的，獲客主要依靠體驗(yàn)店模式，成本相對(duì)較低。

在成立的短短四年時(shí)間里，東方優(yōu)播已擁有40萬名學(xué)員、在175個(gè)城市開班。以北京師資為核心，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)輻射至三四線城市。由于一、二線城市的K12培訓(xùn)市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力小，相反，三、四線城市缺乏優(yōu)質(zhì)教育資源，且課外培訓(xùn)市場(chǎng)極為分散，給了新東方拓展下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

K12在線教育領(lǐng)域已成為各大巨頭爭(zhēng)相廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)。新東方在K12市場(chǎng)還要面對(duì)來自兩方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一是快速成長(zhǎng)的K12在線教育公司，例如學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、掌門一對(duì)一等；二是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，例如騰訊的企鵝輔導(dǎo)精品課、網(wǎng)易的"有道精品課"等。

這類背靠巨頭的K12在線教育平臺(tái)，在流量獲取上具備天然優(yōu)勢(shì)。例如字節(jié)跳動(dòng)坐擁十億級(jí)流量，旗下的瓜瓜龍英語(yǔ)、GoGoKid等在獲取抖音、頭條等流量資源上享有一定便利性。目前，猿輔導(dǎo)估值78億美元、累計(jì)用戶破4億，作業(yè)幫月活用戶超1.7億。

對(duì)此，新東方的主要打法是，通過免費(fèi)課來撬動(dòng)流量。

疫情期間，新東方發(fā)放超過1000萬份公益課。免費(fèi)課程帶來大量學(xué)員涌入，但也造成了教學(xué)、研發(fā)、營(yíng)銷人員成本相應(yīng)抬升。在今年5月份，新東方通過“換標(biāo)”來實(shí)施品牌單一化戰(zhàn)略。以新東方中小學(xué)全科教育代替原來的泡泡與優(yōu)能，并啟動(dòng)“新東方，老師好！”利用好“新東方”這一金字招牌，降低客戶溝通成本，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化。

K12領(lǐng)域由于其龐大的市場(chǎng)規(guī)模，已成為群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)。長(zhǎng)期來看，疫情引發(fā)的行業(yè)洗牌，正有利于新東方持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。作為教培界領(lǐng)頭羊，新東方如何利用好自己的品牌優(yōu)勢(shì)殺出重圍，是維持K12業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

OMO模式有望成為下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)

疫情的持續(xù)發(fā)酵致使新東方業(yè)務(wù)發(fā)生較大調(diào)整。新東方原來的業(yè)務(wù)90%以上都是地面業(yè)務(wù)。疫情的出現(xiàn)，直接導(dǎo)致所有學(xué)校停課超過半年。為降低疫情影響，新東方在短時(shí)間內(nèi)把原有的百萬學(xué)生和教師群體，全部變成線上學(xué)習(xí)。

東方優(yōu)播負(fù)責(zé)人朱宇在“GET2019教育科技大會(huì)”上表示，傳統(tǒng)線下培訓(xùn)需要在規(guī)定時(shí)間、規(guī)定地點(diǎn)進(jìn)行。這種“雙規(guī)”條件抬升了線下學(xué)習(xí)實(shí)際成本，還會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)傳染病爆發(fā)和霧霾天停學(xué)等風(fēng)險(xiǎn)成本。線上學(xué)習(xí)可以很好地彌補(bǔ)該缺陷，降低時(shí)間空間成本。

事實(shí)上，新東方的OMO （Online-Merge-Offline，線上線下融合）模式在北京已經(jīng)開展兩年了，已相對(duì)成熟，預(yù)計(jì)在各大城市推廣。

在今年6月份的“留學(xué)考試融合產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”上，俞敏洪談到了自己對(duì)OMO教育模式的理解：“OMO最重要的是中間這個(gè)詞Merge（融合），線上、線下的無縫對(duì)接，才叫做真正的融合?！?/p>

“過去二十多年，新東方積累了大量線下業(yè)務(wù)，這是新東方的優(yōu)勢(shì)。這一次疫情帶來的全民線上，其實(shí)也給大家上了一課，人們真正意識(shí)到線下在交流互動(dòng)、在學(xué)習(xí)氛圍營(yíng)造上的優(yōu)勢(shì)是線上無法取代的。同時(shí)，新東方在技術(shù)上也有扎實(shí)的積累，能夠順利推進(jìn)線上的發(fā)展。”新東方高管劉爍煬在今年6月份的《2020中國(guó)留學(xué)白皮書》新聞發(fā)布會(huì)上表示。

新東方正持續(xù)擴(kuò)張線下中心，積極備戰(zhàn)“后疫情時(shí)代”。2020年第四財(cái)季，新東方的學(xué)習(xí)中心總數(shù)和學(xué)校總數(shù)分別增長(zhǎng)至1465個(gè)和104個(gè)。其中學(xué)?？倲?shù)增加了5個(gè)，為2019年以來最大單季增長(zhǎng)。

（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào) 創(chuàng)業(yè)邦制表）

換言之，OMO模式的獨(dú)到之處在于實(shí)現(xiàn)了時(shí)間、空間、內(nèi)容這三個(gè)維度的無縫融合。OMO模式是保證線上、線下模式協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵所在。俞敏洪亦表示，OMO這種新業(yè)務(wù)模式正是未來發(fā)展的重點(diǎn)趨勢(shì)，并可在未來幾個(gè)季度大幅提升新東方的招生能力和盈利能力。

與此同時(shí)，新東方還將重點(diǎn)投入更多資源在純線上教育平臺(tái)新東方在線的K-12課程。而新東方在過去二十多年線下業(yè)務(wù)中積累的資源，一旦轉(zhuǎn)化為線上，將造就下一個(gè)業(yè)績(jī)爆發(fā)點(diǎn)。

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