“天貓運動美顏正當紅”讓運動美妝組CP，試圖將美妝消費人群收割為運動品類消費人群。

誰說運動一定是大汗淋漓？誰說運動一定要和時尚相悖?

正是這些慣有思路，在很大程度上阻礙了運動品牌面向女性人群做生意。

7月23日，天貓官微發(fā)布的一則態(tài)度視頻，解鎖了曾舜晞的新身份——天貓運動美顏正當紅推廣大使。

曾舜晞變身運動女孩“曾男友”，向我們展示了5大運動場景下的4對品牌CP，分別為瑜伽和慢跑專區(qū)下的耐克×蘭蔻；健身房專區(qū)下的安德瑪×安熱沙；徒步專區(qū)下的哥倫比亞×勃朗圣泉；滑板運動專區(qū)下的匡威×歐萊雅。

近年來運動品牌正在努力向女性人群滲透，比如簽約頂級女性運動員，贊助頂級女性競技賽事。這些舉措擴大了運動品牌的知名度，但在促進女性生意貢獻方面，運動競技場距離普通女性太過遙遠，運動品牌在女性人群中普及已有苗頭，卻步履緩慢。

如何幫助運動品牌商家實現(xiàn)聲量與銷量的雙重引爆和聚變？

“天貓正當紅”依托阿里生態(tài)優(yōu)勢，讓運動美妝組CP，試圖將美妝消費人群收割為運動品類消費人群。

這套打法初見規(guī)模卻行之有效。它瞄準了女性運動人群和高端美妝人群中的交叉人群，并從多個維度對她們進行研究，尋找交叉人群活動頻繁的運動場景和興趣場景。再圍繞場景開展一系列營銷活動，進而讓運動美顏的理念由交叉人群滲透到更加廣泛的女性群體。

天貓大數(shù)據(jù)紓解傳統(tǒng)品牌生意困境

“天貓正當紅”是天貓平臺基于社會當紅消費熱點推出的跨品類營銷IP。天貓正當紅將消費熱點落在多個跨品類組合中，對不同的精準人群進行滲透，最終促成心智與成交的雙風(fēng)暴。

隨著女性社會和經(jīng)濟地位不斷提升，“她經(jīng)濟”越來越成為一道風(fēng)景。新時代女性不僅消費需求旺盛，消費能力出眾，值得一提的是，她們身上有著自覺的健康意識。

新時代女性對于運動參與度強烈，愿意為運動投入更多，在運動這件事上，她們還有著遠勝于男性的堅持和自律。天貓發(fā)布的《2019運動消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，在天貓上，女性運動消費人數(shù)已經(jīng)超越男性，年消費金額逐年攀升，2019年較上一年增長了38%。

在大消費行業(yè)，“新人群”通常意味著新機遇。

推出適銷對路的產(chǎn)品，通過相關(guān)場景觸達新人群，或許所有傳統(tǒng)消費品都值得重做一遍。在運動領(lǐng)域，當你看到女性的身影出現(xiàn)在瑜伽室、街頭慢跑、室內(nèi)健身房甚至戶外場景中，她們已然成為不可忽視的力量。

在運動消費領(lǐng)域，“她經(jīng)濟”現(xiàn)象顯著，但就整個女性消費人群來看，運動消費品類還有很大的增長潛力。

那些以男性消費者為主體的傳統(tǒng)運動品牌，如果能夠向女性人群大幅滲透，則意味著更加廣泛的品牌影響力和生意增量。這些品牌對于在“她經(jīng)濟”中分得更多蛋糕有著迫切需求，提升新人群的生意貢獻卻挑戰(zhàn)重重。

挑戰(zhàn)首先來自消費者對品牌的刻板印象。大眾觀念中，說到運動品牌就是運動場上揮汗如雨的畫面，那是男性的主場。雖說shopping是女性消費者的天性，你去耐克、哥倫比亞的線下專柜待上半天，就會知道女性距離傳統(tǒng)運動品牌有多遠。

另外，從品牌自身來看，只有具備足夠多的營銷資源和用戶規(guī)模，才能形成聲量，觸達新人群。

后疫情時代，運動品牌生意進一步受挫，創(chuàng)新消費人群和消費場景對于零售生意的重要性不言而喻?；诖耍熵堈敿t推出了“運動美顏正當紅”項目，試圖為傳統(tǒng)運動品牌紓解經(jīng)營困境。

天貓之所以有這份底氣，來自阿里的生態(tài)優(yōu)勢和用戶規(guī)模。

得益于阿里經(jīng)濟體用戶規(guī)模和消費數(shù)據(jù)的增長，用戶數(shù)據(jù)疊加到一起，不難從大數(shù)據(jù)的涌動中捕捉到新消費熱點。運動品類攜手“她經(jīng)濟”的另一大消費熱點美妝，或許就能發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，帶來用戶規(guī)模聚變。

CP營銷聚變

傳統(tǒng)運動品牌想要收割女性消費者，天貓如何助力傳統(tǒng)品牌找到跨界組合的另一半？

天貓運動美顏正當紅項目充分研究商家目標人群，在目標人群的消費場景中找到突破口。

當下女性還不能算是傳統(tǒng)運動品牌主力消費人群，若要說女性對于美妝的貢獻，無論是看消費數(shù)據(jù)還是直觀感受，沒有人會提出反對意見。運動品牌和美妝品牌看來是絕佳的品類組合，盡管目前兩者的交叉人群還只是一小撮。

首先需要澄清一大誤區(qū)——很多女性會認為 “帶妝運動不好”，這極大阻礙了美妝品牌在運動人群中滲透，反之亦然。如果能通過運動和美妝的交叉人群實現(xiàn)營銷聚變，無論對于運動品牌還是美妝品牌，在生意層面都將是一場雙贏。

到這一步，天貓運動美顏正當紅項目聚焦到運動和美妝的交叉人群，在她們的不同運動場景中確定和植入4對CP。

原來運動也可以如此精致和優(yōu)雅。瑜伽、慢跑、健身房、徒步、滑板，這些都是適合帶妝運動的場景，只要你能找到運動和美妝的平衡點。這4對基于場景的CP不僅承載了市場教育的功能，也在某種程度上制造流行。

相當數(shù)量的女性存在運動美顏這一消費剛需，她們渴望自身既能Hold住瑜伽、慢跑等輕運動，也能Hold住高顏值的運動Look。不過對于絕大多數(shù)女性，這一潛在的消費需求尚未被挖掘，天貓運動美顏正當紅將品牌CP與場景進行匹配，形成不同的營銷場，創(chuàng)造和引領(lǐng)消費需求。

出生于1997年的曾舜晞新浪微博粉絲超過1800萬，由曾舜晞和女模特組CP，繼而推出品類CP，這一打法是在嘗試將曾舜晞的粉絲人群收割為CP品牌人群，從而引爆流行。事實上，曾舜晞的粉絲人群與運動品牌和美妝品牌的潛在消費者有著極高的重合度。

除了基于運動場景的營銷場，天貓正當紅還對運動品牌和美妝品牌交叉人群的興趣場景做了深入研究。

運動消費和美妝消費的交叉人群熱愛新奇事物，業(yè)余喜歡參加party，抓住party這一場景，則有利于將更廣泛的派對人群收割為品牌、品類人群。天貓運動美顏正當紅通過線下活動和直播連麥等形式，基于party場景打造“運動當燃時尚趴”等話題，為派對場景聚集勢能，擴大傳播聲量。

此外，天貓基于自身平臺優(yōu)勢，牽手天貓運動戶外與天貓美妝兩大垂直行業(yè)。天貓運動戶外行業(yè)提出“Sports Beauty”，通過天貓正當紅促成運動行業(yè)頭部品牌與美妝品牌的合作，這樣的示范效應(yīng)有利于在頭部品牌間形成聚變，進而帶動更多運動品牌向女性消費人群滲透。

寫在最后

交叉人群無疑是品牌潛在消費者中的KOL，天貓正當紅通過瞄準交叉人群的消費場景和興趣點，確定適合組CP的品類，并在相應(yīng)場景下通過交叉人群鑿穿滲透更廣泛的消費人群。

我們看到，天貓運動美顏正當紅這套CP營銷聚變玩法，首先瞄準了商家核心訴求——擴大女性消費人群的生意貢獻比例，并對女性消費習(xí)慣進行研究，為運動品牌搭配跨界品類。

確定了“運動+美妝”，則開始聚焦于運動品牌與美妝品牌的交叉人群，基于其運動場景和興趣場景兩大維度組CP，搭建不同的營銷場。再通過明星助陣、線上線下聯(lián)動等一系列活動，完成由交叉人群向更廣泛人群的品類擴散，借助場景實現(xiàn)品牌人群收割。

近年來CP營銷蔚然成風(fēng)，品牌與品牌之間形成強綁定，不僅有利于傳統(tǒng)品牌突破流量瓶頸，將更廣泛的人群收割為品牌人群，更重要意義或許在于打破消費者對于品牌的固有印象，彰顯品牌創(chuàng)新、貼近年輕消費者的形象。品牌內(nèi)涵也將在一次次CP營銷中得到豐富。長遠來看，這才是真正的品效合一。

這一回，天貓運動美顏正當紅突破單一CP的玩法，聯(lián)動4對CP，并加入了明星CP、直播等貼近年輕消費者的形式。這些玩法放大了CP營銷勢能，在傳播中實現(xiàn)了粉絲人群、品牌人群、垂直品類人群的依次滲透。

后疫情時代，傳統(tǒng)品牌需要通過創(chuàng)新手法盤活品類，實現(xiàn)銷售增量。天貓運動美顏正當紅無疑為傳統(tǒng)品牌如何通過營銷創(chuàng)新做大生意提供了新思路。

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