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編者按：本文來(lái)自中歐商業(yè)評(píng)論（ID:ceibs-cbr），作者汪宗白，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近期，優(yōu)衣庫(kù)請(qǐng)演員雷佳音做代言引發(fā)了一些議論，大抵是雷佳音把衣服穿出了“爹”味，引發(fā)了人們對(duì)優(yōu)衣庫(kù)市場(chǎng)定位的疑惑。而與無(wú)論是設(shè)計(jì)風(fēng)格還是門(mén)店位置都要千方百計(jì)“貼近”奢侈品牌的ZARA相比，同為世界三大“快時(shí)尚”巨頭之一的優(yōu)衣庫(kù)似乎也離時(shí)尚較遠(yuǎn)，它更重視面料、百搭和某種難以描述的舒適度。

與模特相比，雷佳音的穿衣效果似乎更契合這家公司的“基因”，即為不同性別和年齡段的人提供衣物。優(yōu)衣庫(kù)被雷佳音穿出了凡人氣質(zhì)，這正是萬(wàn)千普通人穿衣的真實(shí)效果。它背離了炫耀性消費(fèi)，因此，反而有一些中國(guó)富豪將穿一兩百元一件的優(yōu)衣庫(kù)作為一種個(gè)人標(biāo)簽，以對(duì)暴發(fā)戶標(biāo)簽進(jìn)行炫耀性的拒絕。

這些年，日本首富的位子一直在軟銀集團(tuán)創(chuàng)始人孫正義和柳井正身下輪轉(zhuǎn)。同為朝鮮裔三代移民，二人淵源很深。直到去年底，在與孫正義共事十八年后，柳井正才宣布退出軟銀集團(tuán)董事會(huì)。這是否與柳井正一直對(duì)孫正義“爆買(mǎi)”公司持保留態(tài)度相關(guān)，就不得而知了。

盡管二人都對(duì)未來(lái)超級(jí)樂(lè)觀，物質(zhì)欲望也一樣不高，但性格卻南轅北轍。出身于邊緣社會(huì)的孫正義十六歲就立志要做大事，來(lái)自中小企業(yè)主家庭的柳井正卻曾經(jīng)是一個(gè)除了打麻將，什么都不想做的人。前者是以理念先行、創(chuàng)造了“時(shí)光機(jī)經(jīng)營(yíng)”“爆速經(jīng)營(yíng)”等時(shí)髦概念的明星企業(yè)家，后者摸著石頭過(guò)河的“創(chuàng)業(yè)”經(jīng)歷其實(shí)更是大部分企業(yè)家的日常。

01

生意是在實(shí)踐中做出來(lái)的

柳井家族中，有很多人在日本各地開(kāi)西服店，他的父親柳井等也不例外。柳井正出生1949年，這一年，柳井等在山口縣宇部市創(chuàng)辦了一家專(zhuān)賣(mài)男士服裝的小店——“小郡商事”。此后，柳井等涉足土建，還經(jīng)營(yíng)了咖啡館和電影院，并開(kāi)了一家VAN品牌代理商店。在柳井正看來(lái)，他的父親是一個(gè)舊式商人，“為人敦厚、重情義，只是為了生計(jì)而從商，談不上是企業(yè)家或經(jīng)營(yíng)者”。

作為家中唯一的男孩，父親待他十分嚴(yán)厲，記憶中總是被訓(xùn)斥。青少年時(shí)代的柳井正在潛意識(shí)中認(rèn)為接手家族生意是他的宿命，同時(shí)，又心想能夠不工作最好。20世紀(jì)60年代末，柳井正考上了早稻田大學(xué)，卻遭遇了席卷日本的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，學(xué)校停課了一年半。他對(duì)帶有暴力傾向的街頭運(yùn)動(dòng)毫無(wú)興趣，整日沉湎于看電影、玩彈子房，去得最多的地方是麻將館，一晃四年就過(guò)去了。

柳井正的想法與今天的“廢宅”思想微妙差別在于，絕大多數(shù)“廢宅”都有一顆做“人上人”的心。他們之所以走不出家門(mén)，是因?yàn)樗麄儍?nèi)心既不接受自己是普通人的事實(shí)，也沒(méi)有承受挫敗捶打的勇氣。過(guò)高的、且未經(jīng)分解的人生目標(biāo)反而使得很多人喪失了行動(dòng)力。

柳井正坦承對(duì)游手好閑的向往，一方面因?yàn)榧揖骋髮?shí)，另一方面他自視不高，或者說(shuō)他是一個(gè)“自我”很小的人。柳井正也認(rèn)為自己的長(zhǎng)處在于：“能對(duì)自我進(jìn)行客觀分析和評(píng)價(jià)。”優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)對(duì)高管進(jìn)行過(guò)全方位的評(píng)價(jià)，將自我評(píng)價(jià)和周?chē)说脑u(píng)價(jià)進(jìn)行比較，在柳井正身上，二者幾乎相同，其他人身上的兩種評(píng)價(jià)則存在一定的差異。

1972年，柳井正回宇部市接管了父親創(chuàng)辦了男士服裝店。此前在超市工作的短暫經(jīng)歷讓柳井正意識(shí)到，店里從進(jìn)貨到銷(xiāo)售的工作流程中存在不少問(wèn)題。他和店里的其他6位員工商量，應(yīng)該怎么做才是對(duì)的，結(jié)果包括店長(zhǎng)在內(nèi)的絕大多數(shù)員工陸續(xù)都辭職了，他對(duì)此始料不及。此時(shí)，習(xí)慣了被父親呵斥的柳井正卻沒(méi)有聽(tīng)到一句責(zé)備，“有了一種想豁出去的經(jīng)營(yíng)激情”。

柳井正曾經(jīng)認(rèn)為那種賭上生活全部、每天像打仗似的做生意，不是他要的，而且“自己是個(gè)性格內(nèi)向，不適合做生意的人”。然而，進(jìn)貨、銷(xiāo)售、會(huì)計(jì)、納稅、面試員工以及對(duì)他人的工作進(jìn)行指導(dǎo)安排，這些繁瑣的事務(wù)反而讓柳井正感受到了工作的樂(lè)趣。他說(shuō)自己終于理解了“自己做出決斷，自己付諸行動(dòng)”這個(gè)基本的生意經(jīng)，更重要的是，他意外地發(fā)現(xiàn)“自己其實(shí)也是一個(gè)能干的人”。

02

讓顧客像買(mǎi)周刊雜志一樣買(mǎi)休閑服

1984年，柳井等因腦溢血病倒后，柳井正成為小郡商事的社長(zhǎng)，這一年第一家優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店開(kāi)張了。此前，柳井正通過(guò)參加行業(yè)協(xié)會(huì)組織的商業(yè)考察團(tuán)去海外考察，看到了 ESPRIT、BENEBTTON、GAP、LIMITED、NEXT等品牌的連鎖店。然后他也在日本幾個(gè)城市陸續(xù)開(kāi)了幾家專(zhuān)賣(mài)海外商品的店鋪，銷(xiāo)售他從英美采購(gòu)的T恤、牛仔褲、飾品、古董表等商品。

與此同時(shí)，書(shū)店和唱片店的“自助服務(wù)方式”和折扣超市在20世紀(jì)80年代的流行，讓柳井正萌生了開(kāi)辦“任何時(shí)候都能選到衣服的巨大倉(cāng)庫(kù)的想法”，“讓顧客像買(mǎi)周刊雜志一樣買(mǎi)休閑服”。

優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始了瘋狂擴(kuò)張，保證品質(zhì)前提下的絕對(duì)的低價(jià)一方面會(huì)帶來(lái)海量的顧客，也要求柳井正涉足毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。優(yōu)衣庫(kù)差不多用了將近10年時(shí)間，才通過(guò)中國(guó)工廠解決了這個(gè)問(wèn)題。店面的數(shù)量及連鎖效應(yīng)同樣也事關(guān)公司生死，這也迫使柳井正不斷開(kāi)店，而快速擴(kuò)張又會(huì)帶來(lái)資金周轉(zhuǎn)的壓力。那時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的銀行負(fù)債早已超過(guò)了柳井正一家的資產(chǎn)，貸款也越來(lái)越難獲取。

1991年，柳井正將優(yōu)衣庫(kù)的母公司小郡商事改名為迅銷(xiāo)集團(tuán)，并提出每年新增30多家店，3年后達(dá)到100家，盡快實(shí)現(xiàn)上市。在柳井正看來(lái)，一旦這個(gè)目標(biāo)失敗，公司也許就會(huì)倒閉。1994年7月，在門(mén)店數(shù)超過(guò)100家的同時(shí)，公司終于在廣島證券交易所上市，柳井正感覺(jué)松了一口氣。兩年后，公司在東京證券交易所二部上市，1999年，實(shí)現(xiàn)了在東京證券交易所主板上市的目標(biāo)。

03

世界上不存在沒(méi)有失敗的成功

優(yōu)衣庫(kù)爆速成長(zhǎng)的同時(shí)，也在不斷地犯錯(cuò)，只是每個(gè)錯(cuò)誤都不足以致命。在紐約成立的設(shè)計(jì)公司、收購(gòu)的童裝品牌VM、專(zhuān)營(yíng)體育用品的連鎖賣(mài)場(chǎng) SPOQLO、專(zhuān)賣(mài)家庭休閑裝的連鎖店鋪FAMIQLO都失敗了。柳井正的態(tài)度是，“世界上不存在沒(méi)有失敗的成功”，“所有的計(jì)劃只是紙上談兵……如果一勝九敗的話，這唯一的‘勝’分量很重，能夠產(chǎn)生巨大的能量”，在他看來(lái)，“我們沒(méi)有致命性的失敗，否則公司會(huì)倒閉，就沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)的今天了”。

說(shuō)到致命性失敗，達(dá)特茅斯塔克商學(xué)院教授悉尼·芬克爾斯坦常歸咎于聰明的執(zhí)行官。他把因?yàn)檫^(guò)去的成功而盲目自信、僵化閉塞的企業(yè)稱(chēng)為“行尸型企業(yè)”，這類(lèi)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者往往不顧事實(shí)，排斥所有與自己設(shè)想不符的信息。越成功的企業(yè),就越容易出現(xiàn)這種傾向。有趣的是，柳井正多次表示自己不是聰明人。

因柳井正認(rèn)為自己不夠聰明而引發(fā)的舉措，被時(shí)間切割成兩個(gè)看似相反的行為。在20世紀(jì)90年代的優(yōu)衣庫(kù)，柳井正很多時(shí)候扮演了獨(dú)裁者的角色，在他看來(lái)，“如果讓每個(gè)員工都獨(dú)立思考，那就會(huì)迷失道路和方向。如果沒(méi)有獨(dú)斷專(zhuān)行的機(jī)制，就不可能一次次突破難關(guān)，向更高的目標(biāo)進(jìn)軍”。

柳井正對(duì)一個(gè)人說(shuō)了算的經(jīng)營(yíng)方式同樣也不以為然，他更是認(rèn)為，充當(dāng)獨(dú)斷者手和腳的下屬，隨著公司的發(fā)展也會(huì)成長(zhǎng)，他們也會(huì)發(fā)展自己的手和腳。僵化是破滅的前奏，而“無(wú)法迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的公司，大多是形成了‘報(bào)告文化’的公司”，柳井正說(shuō)，反之則是，“不怕失誤，當(dāng)機(jī)立斷，立刻實(shí)行”。

一般來(lái)說(shuō)，高管們會(huì)欣然接受外部市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)存在的，因?yàn)樗麄儗?duì)外部市場(chǎng)幾乎沒(méi)有控制權(quán)。對(duì)內(nèi)，他們更喜歡控制的幻覺(jué)和高度的可預(yù)測(cè)性。組織被視為線性的、靜態(tài)的系統(tǒng)。知識(shí)和權(quán)威居于上層，信息和權(quán)力通過(guò)僵硬的等級(jí)制度向下流動(dòng)。

某種程度上，一個(gè)人之所以獲得權(quán)力地位，往往因?yàn)樗灰暈橐粋€(gè)擁有所有答案的人。在強(qiáng)調(diào)個(gè)人英雄主義的組織里，犯錯(cuò)是一件令人尷尬的事。

在優(yōu)衣庫(kù)，柳井正試圖建立一種容忍失敗的文化。正如他的父親柳井等當(dāng)年把公章交給25歲的他時(shí)，他曾經(jīng)猜想過(guò)的，“父親當(dāng)時(shí)也許是這么想的：如果你真有決心干一番事業(yè)的話，那就放手去干，即使公司最后讓你搞垮了，父親在有生之年還能幫你恢復(fù)元?dú)狻薄?/p>

此外，在柳井正眼里，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)標(biāo)企業(yè)卻是蘋(píng)果這類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。蘋(píng)果改變了世界，柳井正認(rèn)為日本也應(yīng)該有以改變世界為宗旨的公司?；ヂ?lián)網(wǎng)大公司的高速發(fā)展，也給了他爆速經(jīng)營(yíng)的信心。他抱怨，在日本人的潛意識(shí)里，認(rèn)為快速成長(zhǎng)等于馬上倒閉。他說(shuō)：“優(yōu)衣庫(kù)身處低科技零售業(yè)，但走的也是科學(xué)經(jīng)營(yíng)路線，并把效率提高到和高科技企業(yè)一樣的水平，前沿技術(shù)受惠最大的反而是較為落后的行業(yè)。只要能充分活用這些技術(shù)，就能讓經(jīng)營(yíng)效率實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍?！?/p>

04

打造網(wǎng)狀敏捷性組織

在這樣的想法下，優(yōu)衣庫(kù)在21世紀(jì)初就開(kāi)始了柳井正所說(shuō)的“向互聯(lián)網(wǎng)組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型”，組織架構(gòu)由中央集權(quán)型轉(zhuǎn)向網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。柳井正試圖盡可能地讓所有員工的工作實(shí)現(xiàn)同步化；對(duì)員工重新評(píng)估，不同的崗位起用不同的人才，讓最適合某一崗位的人做他最適合的事；即使工作失敗了，迅速回到原點(diǎn)，改換一種方式重新出發(fā)；項(xiàng)目的領(lǐng)頭人，也需要根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容的變化而及時(shí)更換。組織柔性化，同步常態(tài)化。

柳井正說(shuō)：“每一個(gè)員工都要作為‘個(gè)體經(jīng)營(yíng)者’為企業(yè)承擔(dān)責(zé)任，這樣的組織應(yīng)該是我們所向往的。而要做到這一點(diǎn)，公司管理層對(duì)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的思考，對(duì)經(jīng)營(yíng)理念的追求，目前在想些什么，在做些什么，諸如此類(lèi)的信息都必須公開(kāi)?！?/p>

在這種想法的驅(qū)動(dòng)下，優(yōu)衣庫(kù)在世紀(jì)之交開(kāi)始充分賦權(quán)店長(zhǎng)。在過(guò)去的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)中，由地區(qū)經(jīng)理管理店長(zhǎng)，體制改革后，店長(zhǎng)成為“諸侯”，地區(qū)經(jīng)理的角色變成了支持和協(xié)助店長(zhǎng)。總部在柳井正看來(lái)，則成為一個(gè)智囊團(tuán)隊(duì)，一面實(shí)現(xiàn)對(duì)公司的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，一面必須和其他部門(mén)實(shí)現(xiàn)“同步化”工作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)店鋪的有效支持，而企業(yè)最高經(jīng)營(yíng)者的作用則是如何引導(dǎo)變革。

柳井正對(duì)組織扁平化、彈性化的思考既來(lái)自他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)公司的觀察，也來(lái)自他沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的“游手好閑”的初衷。在他50多歲的時(shí)候，他還在感慨，接手家業(yè)是他不喜歡的事，并計(jì)劃在60~65歲間退休。相反，秦始皇、明太祖這樣的領(lǐng)導(dǎo)者也是中國(guó)歷史上活得最累的皇帝。

柳井正的做法也是應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境高度不確定性時(shí)的最有效的做法。靖康之變，徽、欽二帝被金人俘虜，宋高宗倉(cāng)促繼位。宰相李綱建議將北方藩鎮(zhèn)化，以應(yīng)對(duì)急劇惡化的戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)，這意味著朝廷需要承認(rèn)與金兵作戰(zhàn)的各路軍隊(duì)成為自主經(jīng)營(yíng)的諸侯。李綱的建議被迷戀集權(quán)的宋高宗拒絕，不久北方局勢(shì)徹底糜爛，宋高宗逃往江南。

吊詭的是，柳井正心心念念的退休被一再推遲，因?yàn)闆](méi)有找到合適的接班人。在否認(rèn)兩個(gè)兒子將繼承公司后，柳井正原意是讓專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，由持有迅銷(xiāo)集團(tuán)30%以上股份的家族成員來(lái)監(jiān)督。他看好的接班人澤田貴司和玉塚元一均已先后辭職。不過(guò)，柳井正在去年任命了40歲的集團(tuán)高級(jí)副總裁赤井田真希出任優(yōu)衣庫(kù)日本公司的首席執(zhí)行官。20年前就期待女性在職場(chǎng)能頂半邊天的柳井正讓門(mén)店出身的赤井田真希成為了優(yōu)衣庫(kù)歷史上第一位女性CEO。

中國(guó)市場(chǎng)已成為優(yōu)衣庫(kù)在日本市場(chǎng)之外的另一條大腿，然而，在歐美成熟市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)投入不菲，卻遲遲打不開(kāi)局面，時(shí)常陷入虧損。在將GAP擠出前三后，柳井正難掩讓優(yōu)衣庫(kù)成為全球第一服飾零售制造商的野心，不僅如此，他更是為優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際擴(kuò)張?zhí)岢隽俗屓速M(fèi)解的“Made for All”的概念。似乎要優(yōu)衣庫(kù)承擔(dān)某種普世價(jià)值，這個(gè)讓品牌服務(wù)于普通人，且把自己當(dāng)作普通人的日本首富似乎有了更多想法。

盡管迅銷(xiāo)集團(tuán)分拆出一些子品牌以應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)人群，一些與知名藝術(shù)家聯(lián)名的衣款也很走俏，但優(yōu)衣庫(kù)在價(jià)格定位上并無(wú)上升空間，相反，下行似乎是必然的趨勢(shì)。消費(fèi)理念悄然轉(zhuǎn)變，又遭遇電商的沖擊，快時(shí)尚行情整體趨冷。形勢(shì)讓71歲的柳井正更加欲罷不能，今年初，柳井正接受英國(guó)《每日電訊報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)：“我很老了，我已經(jīng)接近生命末期，我在死前必須做一些事情。我們說(shuō)的和做的都需要保持一致，這是最重要的事情?！?/p>

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