編者按：本文來(lái)自青山資本，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，封面圖來(lái)自圖蟲(chóng)創(chuàng)意。

引言

在探討消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，不論是人、貨還是場(chǎng)，越來(lái)越多的話(huà)題開(kāi)始圍繞“顏值”、“設(shè)計(jì)”、“審美”等出現(xiàn)。審美紅利對(duì)消費(fèi)品牌意味著什么？為什么要關(guān)注審美？消費(fèi)者尤其是年輕人，在產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容的消費(fèi)乃至更廣泛的日常生活中為什么把“美”放在如此重要的地位？高顏值能讓“被說(shuō)服”變?yōu)椤拔蚁胍?，那什么是好的顏值？這種偏好背后的原因是什么？顏值和審美有什么區(qū)別？美和時(shí)尚又有什么區(qū)別？美學(xué)到底是玄學(xué)還是科學(xué)？

具體到消費(fèi)品上，該如何通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)審美傳達(dá)？現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)了什么新的審美？隨著經(jīng)濟(jì)、文化、科技的發(fā)展，未來(lái)在中國(guó)的消費(fèi)新品牌/新產(chǎn)品又會(huì)有什么審美趨勢(shì)？審美會(huì)走向何方？

基于對(duì)以上問(wèn)題的思考，本系列將試圖回答四個(gè)消費(fèi)與審美的問(wèn)題：

Why ——為什么要關(guān)注審美？

What——審美到底是什么？

How——消費(fèi)品如何傳遞審美？

Where——審美未來(lái)去向何方？

審美到底是什么？

顏值即正義？

在本系列的首篇《四問(wèn)消費(fèi)與審美：01為什么要關(guān)注審美》中分析審美的目的時(shí)，說(shuō)到過(guò)顏值作為快速獲取吸引力的手段的重要性?！邦佒导凑x”、“顏值皆一切”的確已成為了年輕人掛在嘴邊同時(shí)心里真實(shí)坦誠(chéng)的想法。實(shí)體的產(chǎn)品，小到吃的喝的快消品，大到長(zhǎng)期使用的電腦、汽車(chē)；虛擬的內(nèi)容，短視頻、直播中的人、物、寵物；真人明星愛(ài)豆或是二次元ACGN的紙片人，在對(duì)這些商品、內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，大眾用真金白銀的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)投票，展現(xiàn)出對(duì)好的顏值有極大的正面反饋。質(zhì)量、實(shí)力好的加上顏值，是錦上添花的珍品；質(zhì)量、實(shí)力差的，在顏值面前也都可以原諒；而顏值不好的，獲得被看見(jiàn)、被認(rèn)可的機(jī)會(huì)就會(huì)難上十倍百倍。

為什么消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)如此看中？為什么一雙球鞋在A設(shè)計(jì)時(shí)讓人心里種了草一樣癢，B設(shè)計(jì)只是多了幾條線(xiàn)、幾種顏色，就會(huì)讓人變成嫌棄和厭惡？為什么還沒(méi)開(kāi)始講任何品牌故事和文化的時(shí)候，只是外形風(fēng)格就已經(jīng)給人高低優(yōu)劣的感覺(jué)？為什么視覺(jué)元素的架構(gòu)的不同會(huì)產(chǎn)生從厭惡到勉強(qiáng)、再到接受、喜歡，乃至于渴望、上癮的巨大心理差異？

這種差異，在消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，因?yàn)橹苯又赶颉跋M(fèi)者剩余”（購(gòu)買(mǎi)后擁有的心理價(jià)值減去付出的金錢(qián)價(jià)值），所以對(duì)于能接受的價(jià)格和是否購(gòu)買(mǎi)有顯著的影響，因此成了做消費(fèi)品牌的人不得不研究清楚的問(wèn)題。而對(duì)于顏值背后與心理層面的聯(lián)系，能讓我們更好的知道，在不同產(chǎn)品、不同情況下，滿(mǎn)足什么條件的才是好的顏值。

顏值的重要性，一是信息傳遞效率，二是基因里藏著的對(duì)更好生存質(zhì)量/生活條件的暗示。

信息傳遞效率高是顏值重要的直接原因。商品生產(chǎn)發(fā)達(dá)，貨的供給太多，需要品牌區(qū)隔和營(yíng)銷(xiāo)推廣；接著宣傳內(nèi)容生產(chǎn)也發(fā)達(dá)，硬廣軟廣的供給也過(guò)多了。貨的信息爆炸，消費(fèi)者則人太忙，心太急，只能在初步篩選時(shí)把自己放空，交給不需要深入了解的即時(shí)刺激來(lái)判斷。此時(shí)需要最快傳遞最深感受、最直接的判斷，以及如果和這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)/人的這種關(guān)系不是長(zhǎng)期關(guān)系，尤其是快消品、短內(nèi)容、淺社交，不需要關(guān)注更多細(xì)節(jié)時(shí)，短期關(guān)系中大部分利害關(guān)系來(lái)自于直接的視覺(jué)感受，這是信息交換最多的部分，因此我們的身體和大腦的自然反應(yīng)以顏值高低做出了最迅捷的二元判斷。

潛意識(shí)里的心理暗示是顏值重要的根本原因。所謂的高顏值為何代表了未來(lái)消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品、欣賞這個(gè)內(nèi)容、和這個(gè)人相處可能的更好的體驗(yàn)？本質(zhì)是因?yàn)閷?xiě)在這一生的記憶里以及更多“前世”即基因里多年歷史經(jīng)驗(yàn)的積累能夠識(shí)別目標(biāo)對(duì)象外表一些鮮明的特征以指向更好的生存質(zhì)量和生活條件。而在看到這樣的人和事物時(shí)，荷爾蒙的分泌開(kāi)始指引著你不自覺(jué)的被吸引，苯基乙胺讓你“來(lái)電”，多巴胺讓你亢奮，去甲腎上腺素再產(chǎn)生“怦然心動(dòng)”的感覺(jué)，這些都是為了讓你靠近這些對(duì)你有利的對(duì)象。

顏值的價(jià)值如此突出，即在于它是對(duì)靠近目標(biāo)對(duì)象是否能獲得更好體驗(yàn)的一種快捷方式般的信息，而我們又生活在一個(gè)需要快速下判斷的時(shí)代。

什么是好的顏值？

既然更高的顏值代表更好的體驗(yàn)和未來(lái)的消費(fèi)結(jié)果，那么知道顏值對(duì)應(yīng)的真實(shí)身心體驗(yàn)，就能知道什么才是消費(fèi)品需要的好的顏值。顏值這個(gè)詞是從對(duì)人的形容來(lái)的，就先說(shuō)說(shuō)人的顏值好壞。

對(duì)人的外貌可以劃分為很多維度，雖然對(duì)“美”的定義不一，也千人千面，但既然美顏相機(jī)、短視頻/直播的濾鏡能夠用一行行明確的代碼形成的固定算法來(lái)清晰地完成對(duì)顏值上升的調(diào)整，化妝品有眼影、口紅這樣固定的品類(lèi)，顯然顏值高低的表現(xiàn)是有明確指標(biāo)和傾向的。幾個(gè)典型的特征，如中國(guó)人會(huì)看重的男性的濃眉大眼、高大健碩，女性的紅唇小嘴、纖瘦婀娜，以及全球不同人種統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)如左右對(duì)稱(chēng)、皮膚光滑、棱角分明，都是常見(jiàn)的對(duì)大眾來(lái)說(shuō)在未經(jīng)深入的審美思考之前會(huì)給出正面心理感受的外貌特點(diǎn)。

這些特征在長(zhǎng)久的人類(lèi)繁衍和進(jìn)化過(guò)程中，已經(jīng)在基因里深刻地寫(xiě)下了其對(duì)應(yīng)著更強(qiáng)的生存和繁衍能力、更好的生活環(huán)境和條件。其實(shí)看看美顏都干了啥就是個(gè)很好的例子。磨皮、美白、大眼、高鼻，本質(zhì)都是在讓每個(gè)部分更突出，整體更和諧，沒(méi)有突兀、傷痕、坑洼、粗糙、不連貫，同時(shí)提升對(duì)比度和亮度，更鮮明?；瘖y也是同理，粉底、遮瑕、口紅、高光、眼影，干的都是基礎(chǔ)底子拉平統(tǒng)一以及差異的部分突出的活兒。而這種外表暗示的首先是更有生存競(jìng)爭(zhēng)力、體力更好的人種，然后是富足、舒適、安心的成長(zhǎng)環(huán)境，不會(huì)出現(xiàn)窮苦、勞累、壓抑等生活才會(huì)有的容貌特征。

如果說(shuō)人的美丑有直接對(duì)應(yīng)的心理暗示，那么為什么看文藝作品里的虛擬動(dòng)漫、3D形象，有些非人的原創(chuàng)生物，體態(tài)特殊，構(gòu)造奇異，完全不能用人類(lèi)或任何已知生物的身體結(jié)構(gòu)去對(duì)比理解，但依然還是有很好看、可愛(ài)和難看、害怕的區(qū)別呢？這里其實(shí)對(duì)于理解消費(fèi)產(chǎn)品的顏值給人的心理暗示是一個(gè)很好的過(guò)渡。雖然這時(shí)的顏值高完全不符合剛才人類(lèi)顏值高的定義，但依然有對(duì)應(yīng)的心理暗示引起了觀眾的心理愉悅。比如柔順的、純色的絨毛就會(huì)有安逸、放松的聯(lián)想，比如鮮艷的五顏六色會(huì)有生活充實(shí)、明亮歡樂(lè)的通感。

又比如疫情期間有一個(gè)線(xiàn)下商家被迫轉(zhuǎn)到線(xiàn)上直播的例子，本來(lái)反響平平毫無(wú)銷(xiāo)量，卻因?yàn)橐淮闻既?，家里的小孩和寵物入境了，突然獲得了巨大的關(guān)注，這些可愛(ài)的小生物成為了銷(xiāo)量大漲的密匙。年輕人不僅養(yǎng)寵物的多，云養(yǎng)寵的更多，不養(yǎng)貓的也天天發(fā)貓的照片看貓的視頻，這些都是沒(méi)有涉及深層文化傳遞的純表象反應(yīng)，為什么覺(jué)得可愛(ài)，令人大呼awsl（年輕人對(duì)“啊我死了”的縮寫(xiě)，表極度喜愛(ài)）？還是在視覺(jué)上有各種象征如毛皮光滑、色澤純粹、眼鏡和頭以及頭和身體的比比例，都指向了幼小、柔弱、可愛(ài)，激發(fā)了人性中的保護(hù)欲以及對(duì)安全感的需求。

對(duì)于常見(jiàn)的消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在顏值上的感受和判斷往往是和其產(chǎn)品功能沒(méi)有什么直接關(guān)系的。高顏值的設(shè)計(jì)如同上方對(duì)于非人類(lèi)虛擬生物的判斷一樣，也是圍繞著一些象征著美好的特質(zhì)來(lái)的，比如整齊、干凈、順滑、流線(xiàn)或豎直、對(duì)比度、亮度、不同軸心的對(duì)稱(chēng)，這是在長(zhǎng)期生活過(guò)程中不斷抽象化的概念，最初來(lái)自于人類(lèi)對(duì)自身、其他人和自然環(huán)境的判斷，依據(jù)的是生產(chǎn)和繁衍的利害性，在漫長(zhǎng)的歲月里逐漸簡(jiǎn)化和泛化成了更多元的視覺(jué)元素和心理感受的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

顏值不等于審美

但需要強(qiáng)調(diào)的是，顏值和審美是有很大差異的，本文真正想要探討的、消費(fèi)品需要做到的是審美的把握，而顏值只是其中的一個(gè)要素，一個(gè)短期刺激的因素的一部分。既然叫做“值”，自然有高低，這個(gè)詞單線(xiàn)條雙方向的度量方式本身也代表了一種對(duì)生理和心理的直觀感受更關(guān)注的價(jià)值取向，但這并不是審美的全部。最直接的，審美不只是視覺(jué)的事兒，主要的感官里，聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)都很重要。一段短視頻即便有高大上的畫(huà)面，也可能因?yàn)椴划?dāng)?shù)呐錁?lè)而變成土味，產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前時(shí)，舒適的觸感和恰當(dāng)?shù)南銡庖彩峭哳佒狄粯拥拿篮皿w驗(yàn)。

而更深層的區(qū)別在于，美更多的與和諧、精神內(nèi)涵、文化表達(dá)相關(guān)，所以美更多元。很多顏值不高的，其實(shí)也可以是美的。比如歲月的痕跡，父母的皺紋，勞動(dòng)者手上的繭，本身不是“高顏值”，但卻是美的。如果不是因?yàn)橛袩o(wú)私的付出和愛(ài)，沒(méi)有年長(zhǎng)代表的成熟和智慧，只是蒼老和皺紋本身，也并不是美的。而如果漂亮的東西隱藏著不好的內(nèi)涵，我們也會(huì)說(shuō)它是丑陋的。美是和真、善放在一起，也相互關(guān)聯(lián)的。

關(guān)注審美是一種趨勢(shì)，包括了關(guān)注精神內(nèi)涵，同時(shí)關(guān)注顏值也是一種趨勢(shì)，兩者不完全相等。如同前文說(shuō)過(guò)的典型的“白瘦美”的“高顏值”的外貌，顯然今天已經(jīng)不再是所有人追求的“美”，無(wú)論是膚色、身材、體態(tài)還是裝扮，在新社會(huì)形態(tài)下的價(jià)值認(rèn)同里有中性化、無(wú)性別的風(fēng)格，有個(gè)性化追求、自我意識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)，有傳統(tǒng)東方人喜歡大眼睛、傳統(tǒng)西方人喜歡小眼睛的定式，也有無(wú)數(shù)種代表真正千人千面的心理傾向和感受的審美趨勢(shì)。

引起很多討論的所謂New ugly風(fēng)格，故意丑以吸引一部分人，也是基于心理訴求出發(fā)，敢于做這樣的設(shè)計(jì)。不是丑的比美的好，只是極致的、特別的丑代表的是一種小眾群體的特殊心理需求，這種心理需求是有正向價(jià)值的，如同大家喜歡聽(tīng)屌絲逆襲、輟學(xué)創(chuàng)業(yè)、跨行業(yè)打老玩家臉之類(lèi)的故事，故事的價(jià)值在于獵奇，而不在于展示普適道理?！罢羝ā?、“土到極致便是潮”、“賽博朋克”等等，背后都是文化的沖突、獵奇，新的刺激與美一樣，也是新的心理需求，所以更多的這種對(duì)撞、不和諧也成為了受追捧、抓眼球的方式。美對(duì)大部分人是好的，“特別的”不美對(duì)小部分人也是好的，但不美并不是好的。

審美到底是什么？

從更直觀更淺顯的顏值開(kāi)始，再到審美，我們已經(jīng)越來(lái)越接近審美背后的真相了。李澤厚先生曾言：“美是主觀實(shí)踐和客觀實(shí)際交互作用以后的主觀客觀的統(tǒng)一。假如做到了這一點(diǎn)，那么人就感到是美的。而這種相互作用是通過(guò)思維來(lái)實(shí)施的?！倍X(qián)學(xué)森先生則在此基礎(chǔ)上有更進(jìn)一步的表達(dá)：“美學(xué)不僅僅是思維，美是社會(huì)的產(chǎn)物。即便兩個(gè)人的思維方法和規(guī)律相接近，但社會(huì)實(shí)踐從而社會(huì)意識(shí)不同，美感也很不一樣?！?/p>

無(wú)數(shù)偉大的先賢都曾對(duì)“美”進(jìn)行過(guò)深刻的探討，也有不盡相同的看法。高山仰止，筆者在此并不試圖得出更準(zhǔn)確更高明的回答，只從前文的總結(jié)出發(fā)，對(duì)消費(fèi)品牌和產(chǎn)品層面關(guān)心的“審美”問(wèn)題提一些自己的看法。審美是對(duì)“美”的“審視”，本質(zhì)是對(duì)“美”的主觀態(tài)度，具體觀感千人不一，但思維過(guò)程大抵相似——審美是世界觀的表達(dá)，生活方式的傳遞。

審美關(guān)注的是直接視聽(tīng)感受背后傳遞的深層精神訴求。購(gòu)買(mǎi)一種樣子，代表為一種理想的生活投票。產(chǎn)品的審美是思維、態(tài)度和價(jià)值的抽象化、虛擬化和呈現(xiàn)化。顏色、形狀、構(gòu)圖雖然用戶(hù)不懂，但潛意識(shí)里已經(jīng)映射到了一些虛擬的價(jià)值和想象中的美好生活方式。對(duì)審美的認(rèn)可其實(shí)是對(duì)一種自己想要的美好世界的認(rèn)可。物質(zhì)不發(fā)達(dá)時(shí)期，對(duì)女生的審美偏好是豐腴，代表好生養(yǎng)，男生則是陽(yáng)剛之氣，好干活；如今經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)里變成了女生希望白瘦幼，顯示養(yǎng)尊處優(yōu)、腳不著地，男生則略顯陰柔，重視溫潤(rùn)體貼。審美背后是文化趨勢(shì)，也是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)變遷的體現(xiàn)。

維秘的破產(chǎn)是個(gè)有趣的例子。這里當(dāng)然有疫情的影響、有經(jīng)營(yíng)不善、有管理問(wèn)題，但根本原因是消費(fèi)者的心態(tài)和追求已經(jīng)發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的勢(shì)頭變化。公司依然有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力、模特的身材依然很好、美女走秀加巨星演唱的表演依然很吸引人，但是女性主義的覺(jué)醒和崛起使得人們不再關(guān)注外在性感而是自身舒適，不再以凸顯身材取悅男性為目標(biāo)，這會(huì)使得在同樣的設(shè)計(jì)下所有的產(chǎn)品體驗(yàn)是好還是不好發(fā)生劇變。現(xiàn)在需要放松舒適而不是聚攏顯身材，這種審美背后顯然是世界觀的差異、生活方式的選擇，也需要全新的品牌來(lái)從最開(kāi)始的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)就貫徹完全不同的做法。

美的背后是故事、是文化，因此更會(huì)思考、更在乎自我、個(gè)性化的時(shí)候會(huì)更追求美，以及不同的美。這也是以前中國(guó)沒(méi)有品牌，西方才有的原因。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)了，吃飽肚子了，做什么工作都可以活命了，才開(kāi)始說(shuō)尊重個(gè)性的選擇，不趨同，做什么都可以，做自己最重要。產(chǎn)品開(kāi)始有故事，開(kāi)始有品牌。不發(fā)達(dá)地區(qū)的品牌都是獨(dú)特的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)催生的廠牌，本質(zhì)只是名字，只有這里能生產(chǎn)得好，所以可以形成認(rèn)知，這是對(duì)質(zhì)量的保證，但還沒(méi)有充分發(fā)揮品牌價(jià)值。當(dāng)供給過(guò)剩、生產(chǎn)高度發(fā)達(dá)，就必須要有故事了，故事的前端展示就是審美，任何產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、包裝乃至陳列本質(zhì)上都是審美問(wèn)題。

消費(fèi)品只是一個(gè)小的方面，放眼人類(lèi)的所有創(chuàng)造，設(shè)計(jì)和審美為什么重要？這是人類(lèi)思想的輸出、表達(dá)，形成人類(lèi)文明的創(chuàng)造，表現(xiàn)的是認(rèn)識(shí)世界、吸收知識(shí)、認(rèn)識(shí)社會(huì)和哲學(xué)之后，對(duì)自己該如何存在的回答，是用思想作基因來(lái)編碼這個(gè)事物在世界的存在該是什么樣子。所以審美是思想，是情感，是我們?cè)谑澜绱嬖诘拿總€(gè)不一樣的意義，用感官用視聽(tīng)呈現(xiàn)。正是這些表象的細(xì)節(jié)讓產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程變得有內(nèi)涵、有儀式感、有意義。消費(fèi)急速發(fā)展，帶來(lái)的是人類(lèi)對(duì)“意義”的終究拷問(wèn)和追求，而通過(guò)審美表達(dá)來(lái)塑造意義，就是品牌要做的第一件也是最后一件事。

未完待續(xù)

本篇探討了審美背后起根本影響的人的思維、社會(huì)實(shí)踐以及最終形成的各異的世界觀及對(duì)不同生活方式的向往。具體到執(zhí)行層面，消費(fèi)品如何更好的、準(zhǔn)確的傳遞希望消費(fèi)者接受到的審美理念，從而引起關(guān)注、消費(fèi)、復(fù)購(gòu)乃至傳播呢？請(qǐng)關(guān)注下一篇《四問(wèn)消費(fèi)與審美：03消費(fèi)品如何傳遞審美？》

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