編者按：本文來自青山資本，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，封面圖來自圖蟲創(chuàng)意。

引言

在探討消費市場時，不論是人、貨還是場，越來越多的話題開始圍繞“顏值”、“設(shè)計”、“審美”等出現(xiàn)。審美紅利對消費品牌意味著什么？為什么要關(guān)注審美？消費者尤其是年輕人，在產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容的消費乃至更廣泛的日常生活中為什么把“美”放在如此重要的地位？高顏值能讓“被說服”變?yōu)椤拔蚁胍?，那什么是好的顏值？這種偏好背后的原因是什么？顏值和審美有什么區(qū)別？美和時尚又有什么區(qū)別？美學到底是玄學還是科學？

具體到消費品上，該如何通過產(chǎn)品設(shè)計、品牌宣傳來實現(xiàn)審美傳達？現(xiàn)在消費市場上出現(xiàn)了什么新的審美？隨著經(jīng)濟、文化、科技的發(fā)展，未來在中國的消費新品牌/新產(chǎn)品又會有什么審美趨勢？審美會走向何方？

基于對以上問題的思考，本系列將試圖回答四個消費與審美的問題：

Why ——為什么要關(guān)注審美？

What——審美到底是什么？

How——消費品如何傳遞審美？

Where——審美未來去向何方？

審美到底是什么？

顏值即正義？

在本系列的首篇《四問消費與審美：01為什么要關(guān)注審美》中分析審美的目的時，說到過顏值作為快速獲取吸引力的手段的重要性?！邦佒导凑x”、“顏值皆一切”的確已成為了年輕人掛在嘴邊同時心里真實坦誠的想法。實體的產(chǎn)品，小到吃的喝的快消品，大到長期使用的電腦、汽車；虛擬的內(nèi)容，短視頻、直播中的人、物、寵物；真人明星愛豆或是二次元ACGN的紙片人，在對這些商品、內(nèi)容進行消費的時候，大眾用真金白銀的時間和金錢來投票，展現(xiàn)出對好的顏值有極大的正面反饋。質(zhì)量、實力好的加上顏值，是錦上添花的珍品；質(zhì)量、實力差的，在顏值面前也都可以原諒；而顏值不好的，獲得被看見、被認可的機會就會難上十倍百倍。

為什么消費者對設(shè)計如此看中？為什么一雙球鞋在A設(shè)計時讓人心里種了草一樣癢，B設(shè)計只是多了幾條線、幾種顏色，就會讓人變成嫌棄和厭惡？為什么還沒開始講任何品牌故事和文化的時候，只是外形風格就已經(jīng)給人高低優(yōu)劣的感覺？為什么視覺元素的架構(gòu)的不同會產(chǎn)生從厭惡到勉強、再到接受、喜歡，乃至于渴望、上癮的巨大心理差異？

這種差異，在消費品購買決策時，因為直接指向“消費者剩余”（購買后擁有的心理價值減去付出的金錢價值），所以對于能接受的價格和是否購買有顯著的影響，因此成了做消費品牌的人不得不研究清楚的問題。而對于顏值背后與心理層面的聯(lián)系，能讓我們更好的知道，在不同產(chǎn)品、不同情況下，滿足什么條件的才是好的顏值。

顏值的重要性，一是信息傳遞效率，二是基因里藏著的對更好生存質(zhì)量/生活條件的暗示。

信息傳遞效率高是顏值重要的直接原因。商品生產(chǎn)發(fā)達，貨的供給太多，需要品牌區(qū)隔和營銷推廣；接著宣傳內(nèi)容生產(chǎn)也發(fā)達，硬廣軟廣的供給也過多了。貨的信息爆炸，消費者則人太忙，心太急，只能在初步篩選時把自己放空，交給不需要深入了解的即時刺激來判斷。此時需要最快傳遞最深感受、最直接的判斷，以及如果和這個產(chǎn)品/服務(wù)/人的這種關(guān)系不是長期關(guān)系，尤其是快消品、短內(nèi)容、淺社交，不需要關(guān)注更多細節(jié)時，短期關(guān)系中大部分利害關(guān)系來自于直接的視覺感受，這是信息交換最多的部分，因此我們的身體和大腦的自然反應(yīng)以顏值高低做出了最迅捷的二元判斷。

潛意識里的心理暗示是顏值重要的根本原因。所謂的高顏值為何代表了未來消費這個產(chǎn)品、欣賞這個內(nèi)容、和這個人相處可能的更好的體驗？本質(zhì)是因為寫在這一生的記憶里以及更多“前世”即基因里多年歷史經(jīng)驗的積累能夠識別目標對象外表一些鮮明的特征以指向更好的生存質(zhì)量和生活條件。而在看到這樣的人和事物時，荷爾蒙的分泌開始指引著你不自覺的被吸引，苯基乙胺讓你“來電”，多巴胺讓你亢奮，去甲腎上腺素再產(chǎn)生“怦然心動”的感覺，這些都是為了讓你靠近這些對你有利的對象。

顏值的價值如此突出，即在于它是對靠近目標對象是否能獲得更好體驗的一種快捷方式般的信息，而我們又生活在一個需要快速下判斷的時代。

什么是好的顏值？

既然更高的顏值代表更好的體驗和未來的消費結(jié)果，那么知道顏值對應(yīng)的真實身心體驗，就能知道什么才是消費品需要的好的顏值。顏值這個詞是從對人的形容來的，就先說說人的顏值好壞。

對人的外貌可以劃分為很多維度，雖然對“美”的定義不一，也千人千面，但既然美顏相機、短視頻/直播的濾鏡能夠用一行行明確的代碼形成的固定算法來清晰地完成對顏值上升的調(diào)整，化妝品有眼影、口紅這樣固定的品類，顯然顏值高低的表現(xiàn)是有明確指標和傾向的。幾個典型的特征，如中國人會看重的男性的濃眉大眼、高大健碩，女性的紅唇小嘴、纖瘦婀娜，以及全球不同人種統(tǒng)一的標準如左右對稱、皮膚光滑、棱角分明，都是常見的對大眾來說在未經(jīng)深入的審美思考之前會給出正面心理感受的外貌特點。

這些特征在長久的人類繁衍和進化過程中，已經(jīng)在基因里深刻地寫下了其對應(yīng)著更強的生存和繁衍能力、更好的生活環(huán)境和條件。其實看看美顏都干了啥就是個很好的例子。磨皮、美白、大眼、高鼻，本質(zhì)都是在讓每個部分更突出，整體更和諧，沒有突兀、傷痕、坑洼、粗糙、不連貫，同時提升對比度和亮度，更鮮明?；瘖y也是同理，粉底、遮瑕、口紅、高光、眼影，干的都是基礎(chǔ)底子拉平統(tǒng)一以及差異的部分突出的活兒。而這種外表暗示的首先是更有生存競爭力、體力更好的人種，然后是富足、舒適、安心的成長環(huán)境，不會出現(xiàn)窮苦、勞累、壓抑等生活才會有的容貌特征。

如果說人的美丑有直接對應(yīng)的心理暗示，那么為什么看文藝作品里的虛擬動漫、3D形象，有些非人的原創(chuàng)生物，體態(tài)特殊，構(gòu)造奇異，完全不能用人類或任何已知生物的身體結(jié)構(gòu)去對比理解，但依然還是有很好看、可愛和難看、害怕的區(qū)別呢？這里其實對于理解消費產(chǎn)品的顏值給人的心理暗示是一個很好的過渡。雖然這時的顏值高完全不符合剛才人類顏值高的定義，但依然有對應(yīng)的心理暗示引起了觀眾的心理愉悅。比如柔順的、純色的絨毛就會有安逸、放松的聯(lián)想，比如鮮艷的五顏六色會有生活充實、明亮歡樂的通感。

又比如疫情期間有一個線下商家被迫轉(zhuǎn)到線上直播的例子，本來反響平平毫無銷量，卻因為一次偶然，家里的小孩和寵物入境了，突然獲得了巨大的關(guān)注，這些可愛的小生物成為了銷量大漲的密匙。年輕人不僅養(yǎng)寵物的多，云養(yǎng)寵的更多，不養(yǎng)貓的也天天發(fā)貓的照片看貓的視頻，這些都是沒有涉及深層文化傳遞的純表象反應(yīng)，為什么覺得可愛，令人大呼awsl（年輕人對“啊我死了”的縮寫，表極度喜愛）？還是在視覺上有各種象征如毛皮光滑、色澤純粹、眼鏡和頭以及頭和身體的比比例，都指向了幼小、柔弱、可愛，激發(fā)了人性中的保護欲以及對安全感的需求。

對于常見的消費品來說，消費者在顏值上的感受和判斷往往是和其產(chǎn)品功能沒有什么直接關(guān)系的。高顏值的設(shè)計如同上方對于非人類虛擬生物的判斷一樣，也是圍繞著一些象征著美好的特質(zhì)來的，比如整齊、干凈、順滑、流線或豎直、對比度、亮度、不同軸心的對稱，這是在長期生活過程中不斷抽象化的概念，最初來自于人類對自身、其他人和自然環(huán)境的判斷，依據(jù)的是生產(chǎn)和繁衍的利害性，在漫長的歲月里逐漸簡化和泛化成了更多元的視覺元素和心理感受的對應(yīng)關(guān)系。

顏值不等于審美

但需要強調(diào)的是，顏值和審美是有很大差異的，本文真正想要探討的、消費品需要做到的是審美的把握，而顏值只是其中的一個要素，一個短期刺激的因素的一部分。既然叫做“值”，自然有高低，這個詞單線條雙方向的度量方式本身也代表了一種對生理和心理的直觀感受更關(guān)注的價值取向，但這并不是審美的全部。最直接的，審美不只是視覺的事兒，主要的感官里，聽覺、觸覺、嗅覺都很重要。一段短視頻即便有高大上的畫面，也可能因為不當?shù)呐錁范兂赏廖?，產(chǎn)品擺在消費者面前時，舒適的觸感和恰當?shù)南銡庖彩峭哳佒狄粯拥拿篮皿w驗。

而更深層的區(qū)別在于，美更多的與和諧、精神內(nèi)涵、文化表達相關(guān)，所以美更多元。很多顏值不高的，其實也可以是美的。比如歲月的痕跡，父母的皺紋，勞動者手上的繭，本身不是“高顏值”，但卻是美的。如果不是因為有無私的付出和愛，沒有年長代表的成熟和智慧，只是蒼老和皺紋本身，也并不是美的。而如果漂亮的東西隱藏著不好的內(nèi)涵，我們也會說它是丑陋的。美是和真、善放在一起，也相互關(guān)聯(lián)的。

關(guān)注審美是一種趨勢，包括了關(guān)注精神內(nèi)涵，同時關(guān)注顏值也是一種趨勢，兩者不完全相等。如同前文說過的典型的“白瘦美”的“高顏值”的外貌，顯然今天已經(jīng)不再是所有人追求的“美”，無論是膚色、身材、體態(tài)還是裝扮，在新社會形態(tài)下的價值認同里有中性化、無性別的風格，有個性化追求、自我意識和自我實現(xiàn)，有傳統(tǒng)東方人喜歡大眼睛、傳統(tǒng)西方人喜歡小眼睛的定式，也有無數(shù)種代表真正千人千面的心理傾向和感受的審美趨勢。

引起很多討論的所謂New ugly風格，故意丑以吸引一部分人，也是基于心理訴求出發(fā)，敢于做這樣的設(shè)計。不是丑的比美的好，只是極致的、特別的丑代表的是一種小眾群體的特殊心理需求，這種心理需求是有正向價值的，如同大家喜歡聽屌絲逆襲、輟學創(chuàng)業(yè)、跨行業(yè)打老玩家臉之類的故事，故事的價值在于獵奇，而不在于展示普適道理。“蒸汽波”、“土到極致便是潮”、“賽博朋克”等等，背后都是文化的沖突、獵奇，新的刺激與美一樣，也是新的心理需求，所以更多的這種對撞、不和諧也成為了受追捧、抓眼球的方式。美對大部分人是好的，“特別的”不美對小部分人也是好的，但不美并不是好的。

審美到底是什么？

從更直觀更淺顯的顏值開始，再到審美，我們已經(jīng)越來越接近審美背后的真相了。李澤厚先生曾言：“美是主觀實踐和客觀實際交互作用以后的主觀客觀的統(tǒng)一。假如做到了這一點，那么人就感到是美的。而這種相互作用是通過思維來實施的?！倍X學森先生則在此基礎(chǔ)上有更進一步的表達：“美學不僅僅是思維，美是社會的產(chǎn)物。即便兩個人的思維方法和規(guī)律相接近，但社會實踐從而社會意識不同，美感也很不一樣。”

無數(shù)偉大的先賢都曾對“美”進行過深刻的探討，也有不盡相同的看法。高山仰止，筆者在此并不試圖得出更準確更高明的回答，只從前文的總結(jié)出發(fā)，對消費品牌和產(chǎn)品層面關(guān)心的“審美”問題提一些自己的看法。審美是對“美”的“審視”，本質(zhì)是對“美”的主觀態(tài)度，具體觀感千人不一，但思維過程大抵相似——審美是世界觀的表達，生活方式的傳遞。

審美關(guān)注的是直接視聽感受背后傳遞的深層精神訴求。購買一種樣子，代表為一種理想的生活投票。產(chǎn)品的審美是思維、態(tài)度和價值的抽象化、虛擬化和呈現(xiàn)化。顏色、形狀、構(gòu)圖雖然用戶不懂，但潛意識里已經(jīng)映射到了一些虛擬的價值和想象中的美好生活方式。對審美的認可其實是對一種自己想要的美好世界的認可。物質(zhì)不發(fā)達時期，對女生的審美偏好是豐腴，代表好生養(yǎng)，男生則是陽剛之氣，好干活；如今經(jīng)濟發(fā)達的社會里變成了女生希望白瘦幼，顯示養(yǎng)尊處優(yōu)、腳不著地，男生則略顯陰柔，重視溫潤體貼。審美背后是文化趨勢，也是經(jīng)濟基礎(chǔ)和社會變遷的體現(xiàn)。

維秘的破產(chǎn)是個有趣的例子。這里當然有疫情的影響、有經(jīng)營不善、有管理問題，但根本原因是消費者的心態(tài)和追求已經(jīng)發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的勢頭變化。公司依然有專業(yè)的營銷能力、模特的身材依然很好、美女走秀加巨星演唱的表演依然很吸引人，但是女性主義的覺醒和崛起使得人們不再關(guān)注外在性感而是自身舒適，不再以凸顯身材取悅男性為目標，這會使得在同樣的設(shè)計下所有的產(chǎn)品體驗是好還是不好發(fā)生劇變?，F(xiàn)在需要放松舒適而不是聚攏顯身材，這種審美背后顯然是世界觀的差異、生活方式的選擇，也需要全新的品牌來從最開始的設(shè)計細節(jié)就貫徹完全不同的做法。

美的背后是故事、是文化，因此更會思考、更在乎自我、個性化的時候會更追求美，以及不同的美。這也是以前中國沒有品牌，西方才有的原因。經(jīng)濟發(fā)達了，吃飽肚子了，做什么工作都可以活命了，才開始說尊重個性的選擇，不趨同，做什么都可以，做自己最重要。產(chǎn)品開始有故事，開始有品牌。不發(fā)達地區(qū)的品牌都是獨特的供應(yīng)鏈優(yōu)勢催生的廠牌，本質(zhì)只是名字，只有這里能生產(chǎn)得好，所以可以形成認知，這是對質(zhì)量的保證，但還沒有充分發(fā)揮品牌價值。當供給過剩、生產(chǎn)高度發(fā)達，就必須要有故事了，故事的前端展示就是審美，任何產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、包裝乃至陳列本質(zhì)上都是審美問題。

消費品只是一個小的方面，放眼人類的所有創(chuàng)造，設(shè)計和審美為什么重要？這是人類思想的輸出、表達，形成人類文明的創(chuàng)造，表現(xiàn)的是認識世界、吸收知識、認識社會和哲學之后，對自己該如何存在的回答，是用思想作基因來編碼這個事物在世界的存在該是什么樣子。所以審美是思想，是情感，是我們在世界存在的每個不一樣的意義，用感官用視聽呈現(xiàn)。正是這些表象的細節(jié)讓產(chǎn)品的購買和使用過程變得有內(nèi)涵、有儀式感、有意義。消費急速發(fā)展，帶來的是人類對“意義”的終究拷問和追求，而通過審美表達來塑造意義，就是品牌要做的第一件也是最后一件事。

未完待續(xù)

本篇探討了審美背后起根本影響的人的思維、社會實踐以及最終形成的各異的世界觀及對不同生活方式的向往。具體到執(zhí)行層面，消費品如何更好的、準確的傳遞希望消費者接受到的審美理念，從而引起關(guān)注、消費、復(fù)購乃至傳播呢？請關(guān)注下一篇《四問消費與審美：03消費品如何傳遞審美？》

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。