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編者按：本文來(lái)自華映資本（ID:MeridianCapital），作者何麗芯，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

亞里士多德說(shuō)：“我們無(wú)法通過(guò)智力去影響別人，情感卻能做到這一點(diǎn)?！北阌谟洃?，喚起情緒，引起沖動(dòng)進(jìn)而影響行為——故事是最有效的說(shuō)服方式之一。

我們的日常決策真的理性嗎？多大程度上受到情緒和外界輿論的影響？看看這兩周大盤和情緒雙雙坐上過(guò)山車的股市就知道了。面對(duì)浩如煙海的信息與觀點(diǎn)，個(gè)體如何撥開(kāi)迷霧、冷靜思考？如何利用敘事技巧講好商業(yè)故事，成就有感染力的長(zhǎng)青企業(yè)？

本期華映新知，我們從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾獎(jiǎng)得主、耶魯學(xué)者Robert J. Shiller的《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》說(shuō)開(kāi)去，揭示集體情緒、敘事對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。正確認(rèn)識(shí)情緒+調(diào)整情緒，或許能幫助正處于疫情敘事下的我們更好地預(yù)測(cè)未來(lái)，在2020看清前路。

故事：比特幣、拉弗曲線與楊超越們

人類是被故事喂養(yǎng)大的，這是人類骨子里的基因。

遠(yuǎn)古部落文明時(shí)代，沒(méi)有文字，如何傳承部落文明？口口相傳。一個(gè)人把故事講給另一個(gè)人，上一輩把故事講給下一輩，故事可以記錄經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而記錄文明。神話和圣經(jīng)故事，都是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)時(shí)間檢驗(yàn)的文明遺珠。

不管是《圣經(jīng)》的《創(chuàng)世記》，還是女媧造人補(bǔ)天，都是人類共同想象出來(lái)的故事。

故事，也是承載意義最有力量的載體。任何時(shí)候，當(dāng)我們需要團(tuán)結(jié)一群人去做大事，都要用一個(gè)共同的意義去凝聚、去引領(lǐng)，進(jìn)而產(chǎn)生群體力量。故事可以突破想象力的邊界，讓我們甘愿奉獻(xiàn)，為了某種精神，或者一個(gè)遙遠(yuǎn)的未來(lái)。

就像圣?？颂K佩里所說(shuō)：“如果你想造一艘船，你先要做的不是催促人們?nèi)ナ占静?，也不是忙著分配工作和發(fā)布命令，而是激起他們對(duì)浩瀚無(wú)垠的大海的向往”。

大腦不喜歡平鋪直敘的信息。而青睞跌宕起伏的故事。故事之所以扣人心弦，正在于讀者心系角色的命運(yùn)，被按下了情感和共鳴開(kāi)關(guān)。

故事的外延很廣，也可能是一首歌、一則笑話、一個(gè)理論、一條注解或一項(xiàng)計(jì)劃，可以輕松在日常談話中得到傳播。

人們的選擇總是理性嗎？情緒毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)左右判斷。我們一次次在生活中見(jiàn)證這種力量：褚橙在品質(zhì)之外，以故事動(dòng)人，進(jìn)而暢銷；引發(fā)稅收革命的拉弗曲線，因?yàn)橹膶懺诓徒砑埳系墓适露蔀閭髌妫桓嗳擞涀?。奇聞逸事?jīng)久不衰，一個(gè)足夠好的故事，會(huì)引發(fā)關(guān)注，進(jìn)而形成IP。而注意力，就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的石油。

“有些故事可以像病毒一樣傳播，這些故事就是‘?dāng)⑹隆?，?duì)人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有巨大影響?！盨hiller認(rèn)為，敘事經(jīng)濟(jì)貫穿生活中的方方面面。

這兩年養(yǎng)成系選秀偶像們，能力強(qiáng)并非核心變量，各自的性格與故事足夠有帶入感、能讓粉絲借助其投射理想?我和情感欲望，才是出圈法則。

姐姐們是“優(yōu)雅老去”的理想范本，永遠(yuǎn)乘風(fēng)破浪，擁有選擇權(quán)和年輕心態(tài)；虞書欣的嬌嗲是遠(yuǎn)離勞動(dòng)感的，是相信自己總會(huì)獲得、總會(huì)被美好環(huán)繞；楊超越有普通人的掙扎，而“上天總是眷顧笨小孩”一次次在她身上印證，何嘗不是每個(gè)追夢(mèng)者。并且，“你越喜愛(ài)，我越可愛(ài)”，選秀中的結(jié)局走向總是能通過(guò)投票被選擇、被改寫，幫助我們獲得在真實(shí)的生活中顯得及其珍貴的確定感。

從另一些歷史上的典型事例中，我們也可以一窺敘事的力量：

• “美國(guó)夢(mèng)”歸因了無(wú)數(shù)用雙手創(chuàng)造未來(lái)的故事，這種印象通過(guò)文學(xué)和影視作品不斷強(qiáng)化，最終扎根人們內(nèi)心，沉淀為鼓勵(lì)奮斗的底層動(dòng)力；

• “天下大同”“耕者有其田”“改革開(kāi)放”的政治理想，總是建立在民眾對(duì)美好生活的渴望之上；

• 在流言中被加深的恐慌情緒，和經(jīng)濟(jì)大蕭條一起滋長(zhǎng)，“我們唯一應(yīng)該恐懼的就是恐懼本身”，借爐邊談話撫慰民眾情緒成為羅斯福新政的重要手段。

還有特朗普的競(jìng)選之路、民族品牌、比特幣、美股熔斷、當(dāng)下的疫情敘事……真相與輿論間總隔著距離，社會(huì)熱點(diǎn)事件中，都能找到敘事發(fā)揮作用的影子。

作者本人講述：為何研究敘事？敘事如何影響生活？

病毒般傳播的敘事是一個(gè)結(jié)果，也是激發(fā)群體情緒、推動(dòng)市場(chǎng)行情的原始動(dòng)力，兩者循環(huán)演進(jìn)、互為因果?？傮w而言，一個(gè)個(gè)敘事構(gòu)成社會(huì)在特定歷史時(shí)期重要的公共信念，而信念一旦形成，就將潛移默化or直接影響每個(gè)人的經(jīng)濟(jì)行為。因此，敘事傳播成為一個(gè)非常重要的經(jīng)濟(jì)變化機(jī)制和關(guān)鍵預(yù)測(cè)變量。

對(duì)市場(chǎng)下跌的恐慌、對(duì)某個(gè)企業(yè)的信心、對(duì)技術(shù)替代的批判以及投資的情緒波動(dòng)……無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)家、投資人，還是對(duì)決策者，都將產(chǎn)生重要影響。企業(yè)合并過(guò)程中產(chǎn)生的商譽(yù)（good will），某種程度上也即社會(huì)對(duì)企業(yè)的好感度，一種盈利期待的資本化價(jià)值。

博弈：真實(shí)世界vs人類行為

回歸理論本身，我們繼續(xù)拆解敘事的影響力密碼。作者Robert Shiller于17年首次在論文中闡述敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)（narrative economics）的概念，提出了這一理論的兩個(gè)基本假設(shè)：

人的行動(dòng)不滿足新古典主義的理性假設(shè)，也就是說(shuō)，人并非一定理性。這一認(rèn)知在最近幾十年的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)革命中，也有所體現(xiàn)；

經(jīng)濟(jì)波動(dòng)會(huì)受到敘事的影響，也就是說(shuō)，敘事通過(guò)影響人類行為，進(jìn)而影響經(jīng)濟(jì)。

敘事更接近一種“可感知的歷史”，即人對(duì)于歷史的認(rèn)識(shí)不是完全基于客觀事實(shí)，而是根據(jù)這些敘述產(chǎn)生的復(fù)雜的心理反應(yīng)?？梢岳斫鉃椋?strong>敘事=事實(shí)+主觀反應(yīng)。

這和奧地利哲學(xué)家波普爾的「世界3」理論不無(wú)共通之處：世界1是物理客體或物理狀態(tài)的世界（純粹客觀）；世界2是意識(shí)狀態(tài)或精神狀態(tài)的世界（純粹精神）；世界3是思想的客觀內(nèi)容的世界（反映客觀的精神，存在于科學(xué)、藝術(shù)作品等之中）。世界1、3不能相互作用，除非通過(guò)世界2的干預(yù)，這也是生活中種種內(nèi)容和文化產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)。敘事并非事實(shí)的對(duì)立面，而是一個(gè)自主世界，可以影響人們的精神狀態(tài)和行為。

來(lái)源：Behance 作者：Scott Balmer

敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)中同樣隱含著三個(gè)世界的設(shè)定：一個(gè)是真實(shí)世界，一個(gè)是敘事邏輯，一個(gè)是人類行為，敘事邏輯是連接前后兩者的橋梁。真實(shí)世界和人類行為之間的gap，為敘事邏輯影響現(xiàn)實(shí)世界帶來(lái)了可能——這是敘事發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。

在歷史學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)等其他學(xué)科中，這種對(duì)敘事的研究傳統(tǒng)由來(lái)已久；歷史上一系列經(jīng)濟(jì)學(xué)事件的U型曲線波動(dòng)，也說(shuō)明敘事是一個(gè)長(zhǎng)期存在的現(xiàn)象。

機(jī)器代替人工（Labor Saving Machine）、技術(shù)性失業(yè)（Technological Unemployment）、自動(dòng)化（Automation）三種敘事在不同時(shí)代的相對(duì)詞頻

具有同樣內(nèi)核的元敘事會(huì)以不同的面貌在歷史上一次次重演。例如“機(jī)器取代人工”的敘事就由來(lái)已久，即更有效利用人力的新型機(jī)器有可能取代工人并導(dǎo)致大規(guī)模失業(yè)的擔(dān)憂。

公元前8世紀(jì)的荷馬史詩(shī)中描述了一種無(wú)人操作的三足鼎，亞里士多德曾提出機(jī)器取代人類的可能性，19世紀(jì)紡織機(jī)器出現(xiàn)后取代人工的輿論，這種機(jī)器代替人工（Labor Saving Machine）敘事主要發(fā)生在農(nóng)業(yè)；

后來(lái)出現(xiàn)了技術(shù)性失業(yè)（Technological Unemployment）敘事，卓別林《摩登時(shí)代》等影片中對(duì)這種機(jī)器造成的人的異化有所描述，這在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期甚囂塵上；

上世紀(jì)50年代開(kāi)始了自動(dòng)化（Automation）敘事，未來(lái)工廠由科學(xué)家坐在房間里通過(guò)按下按鈕完成一系列生產(chǎn)工作，不再需要人類員工；

而在當(dāng)下，這個(gè)敘事的最新版我們則非常熟悉——人工智能。而真實(shí)情況中，技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的更多是工種的更新而非人員的失業(yè)，更何況落地仍需時(shí)間。

作者解釋「敘事」在大蕭條、08年全球金融危機(jī)等事件中所發(fā)揮的作用

敘事的未來(lái)：破譯“10W+”密碼

講故事是將想法融入當(dāng)今世界的最有效方式。好萊塢編劇教父者羅伯特·麥基曾說(shuō)，無(wú)論是藝術(shù)創(chuàng)作，還是面對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，“會(huì)講故事”都是一大必備技能。

成功的、長(zhǎng)久流傳的敘事有何共性特征？面對(duì)浩如煙海的信息與觀點(diǎn)，個(gè)體如何撥開(kāi)迷霧、冷靜思考？如何利用敘事技巧講好商業(yè)故事，成就有感染力的長(zhǎng)青企業(yè)？

好的敘事和人類一樣，也有基因可循。近兩年被討論很多的模因理論（memetics），定義由生物學(xué)家道金斯在《自私的基因》中首次提出，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)模因（Memo）就是觀念傳播時(shí)的核心特征，是“故事的基因”。Robert J. Shiller本人總結(jié)了“敘事”的幾大構(gòu)成元素：

1、容易理解，可以口口相傳：人的注意力有限，越簡(jiǎn)單、越重復(fù)，越能被記??；

2、與聽(tīng)眾利益直接或間接相關(guān)：同一根繩上的螞蚱，關(guān)系到個(gè)人的切身利益；

3、可以充當(dāng)社交貨幣：也即談資，因此人們?cè)敢庠谡勗捴胁粩嗵崞穑梢约ぐl(fā)各種情緒；

4、傳播速度極快：仿佛流行病般擴(kuò)散，一傳十，十傳百，最后變成眾人皆知的常識(shí)；

5、常常涉及道德判斷：關(guān)乎對(duì)方是什么人；

6、常常涉及身份認(rèn)同：關(guān)乎說(shuō)話者是什么人。

綜合以上元素的一個(gè)典型敘事案例便是名人故事，既簡(jiǎn)單易理解，又涉及身份認(rèn)同，也方便讀者代入和作為談資口口相傳。白手起家的企業(yè)家故事我們聽(tīng)過(guò)一輪又一輪；版本眾多的民間美食傳奇，也總是與某位皇帝微服私訪或者逃難聯(lián)系在一起。

現(xiàn)代商業(yè)世界中的敘事數(shù)不勝數(shù)。從賣涼粉米豆腐起家的“老干媽”陶碧華，到“吃魚拯救世界”的網(wǎng)紅風(fēng)太二酸菜魚，再到極簡(jiǎn)“小藍(lán)瓶”Blue Bottle Coffee都是如此。面對(duì)有限的人類注意力，誰(shuí)能占領(lǐng)更多的用戶注意力時(shí)長(zhǎng)，誰(shuí)就占據(jù)了流量高地。

來(lái)源：Behance 作者：Augusto Zambonato

通訊技術(shù)的進(jìn)步不斷擴(kuò)展我們的信息獲取、傳遞和處理頻率，敘事對(duì)于市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的影響將會(huì)越來(lái)越重要。2011年誕生了第一只通過(guò)關(guān)注Twitter中的公眾情緒指導(dǎo)投資的對(duì)沖基金Derwent Capital Markets，不失為一種嘗試；摩根大通19年發(fā)布特朗普指數(shù)Volfefe，用來(lái)分析和跟蹤其推文內(nèi)容對(duì)美國(guó)利率波動(dòng)的影響。

印刷術(shù)、報(bào)紙、電話、電視機(jī)以及今天互聯(lián)網(wǎng)&社交媒體的發(fā)展演進(jìn)，都從根本上改變了傳播。未來(lái)，還會(huì)有怎樣的當(dāng)代敘事？故事如何在人群中擴(kuò)散和“傳染”？故事與故事之間將怎樣相互作用？面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，還留有許多問(wèn)題等待我們探究。

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