編者按：本文來自青山資本，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

引言

在探討消費(fèi)市場時，不論是人、貨還是場，越來越多的話題開始圍繞“顏值”、“設(shè)計”、“審美”等出現(xiàn)。審美紅利對消費(fèi)品牌意味著什么？為什么要關(guān)注審美？消費(fèi)者尤其是年輕人，在產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容的消費(fèi)乃至更廣泛的日常生活中為什么把“美”放在如此重要的地位？高顏值能讓“被說服”變?yōu)椤拔蚁胍?，那什么是好的顏值？這種偏好背后的原因是什么？顏值和審美有什么區(qū)別？美和時尚又有什么區(qū)別？美學(xué)到底是玄學(xué)還是科學(xué)？

具體到消費(fèi)品上，該如何通過產(chǎn)品設(shè)計、品牌宣傳來實現(xiàn)審美傳達(dá)？現(xiàn)在消費(fèi)市場上出現(xiàn)了什么新的審美？隨著經(jīng)濟(jì)、文化、科技的發(fā)展，未來在中國的消費(fèi)新品牌/新產(chǎn)品又會有什么審美趨勢？審美會走向何方？

基于對以上問題的思考，本系列將試圖回答四個消費(fèi)與審美的問題：

Why ——為什么要關(guān)注審美？

What——審美到底是什么？

How——消費(fèi)品如何傳遞審美？

Where——審美未來去向何方？

《 四問消費(fèi)與審美：01為什么要關(guān)注審美？》

審美紅利

無論是從早期投資、創(chuàng)業(yè)者初創(chuàng)品牌還是成熟的企業(yè)推廣自己產(chǎn)品的角度，宏觀政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境和微觀市場、企業(yè)、消費(fèi)者的當(dāng)前特質(zhì)都使得在審美層面上出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，即一款產(chǎn)品更容易在短期內(nèi)被大面積、多層次的用戶接受，從而占領(lǐng)市場和用戶心智。這是關(guān)于審美紅利最簡單、最核心的解釋。

與其他的某某紅利如流量紅利、渠道紅利等類似，這是一種投資角度的實用主義分析。本系列也以此為引子，之后再逐步發(fā)散到對其他更多角度、更深層次的把消費(fèi)品和審美關(guān)聯(lián)在一起的因素的探討。青山資本最早提出審美紅利這一概念時，核心邏輯相對清晰，主要基于審美在微觀個性化之上的宏觀趨同以及人群間傳遞周期急劇壓縮這兩個非常具體的“紅利”所在。

微觀多元、個體差異化審美是被談及更多的消費(fèi)品趨勢，但從整個市場的大尺度去看，審美背后是文化傾向，因此在一定的時代背景、國別區(qū)域和生產(chǎn)資料的技術(shù)發(fā)展周期內(nèi)，宏觀其實是趨同的。文化的多樣性在談及總數(shù)時，在任何一個藝術(shù)門類或者實用產(chǎn)品上都是浩如煙海的，而現(xiàn)實中對某幾類核心偏好的不知不覺的接受，其實是二八原理甚至1%vs99%的狀況更能準(zhǔn)確描述的。這是工業(yè)社會以及信息社會發(fā)達(dá)之后的必然結(jié)果。我們有著廣泛的愛好，但絕大部分時間聽的歌、穿的衣服、吃的食物都僅僅同屬于萬千選擇中的幾類而已。個性的、圈層的、民族的、興趣的、多元價值的表達(dá)，更多發(fā)生在少數(shù)儀式感為重的特定場景里。

相比上一條，傳遞周期的壓縮是消費(fèi)者個體更容易感知到的現(xiàn)象。各類主流線上平臺滲透率的上升、信息傳遞效率的提高以及內(nèi)容消費(fèi)的算法驅(qū)動更加明顯，使得審美在從高消費(fèi)高需求的人群向其下的數(shù)個層級人群的傳遞變得須臾可達(dá)，甚至幾乎沒有延遲。以前從央視廣告立下品牌形象到終端渠道把品牌概念傳遞給更廣大的消費(fèi)者還需要層層滲透，如今在最下沉的消費(fèi)者眼里和手里也可以第一時間get巨星同款，并且認(rèn)識到一線城市的中高端人群都在把什么當(dāng)作時尚和潮流。

這兩點，使得初創(chuàng)品牌的新產(chǎn)品在最短時間進(jìn)入最廣大人民群眾的心里和口袋里變得切實可行，審美紅利真正的改變了消費(fèi)品投資的底層邏輯。而后許多創(chuàng)投圈和媒體開始頻繁談及審美紅利，其意義也更為泛化，更多的在表達(dá)新的消費(fèi)者更關(guān)注顏值、產(chǎn)品外觀的個性化，新的內(nèi)容渠道更容易讓能有感官刺激的視覺符號完成對消費(fèi)者的吸引和轉(zhuǎn)化等等。這些固然有道理，但更多的其實并非基于“審美”以及“紅利”的層面。這些相關(guān)問題的展開將在后續(xù)文章中詳細(xì)分析。

消費(fèi)品牌的審美目的

最直接最功利的出發(fā)點自然是審美如今成為了消費(fèi)品牌和其產(chǎn)品能夠立足于萬千產(chǎn)品之林的關(guān)鍵性因素，甚至是必要條件。而更深層次、更考慮長遠(yuǎn)發(fā)展的原因，則是審美的出發(fā)點貫穿了整個品牌理念和產(chǎn)品設(shè)計乃至宣傳素材的始終，既是初創(chuàng)品牌創(chuàng)業(yè)的方向和原因，也是所有產(chǎn)品內(nèi)外所表達(dá)和傳遞給消費(fèi)者的價值（部分反映到消費(fèi)者剩余里）。簡單來說，前面是顏值的作用，后面是氣質(zhì)的價值。

關(guān)于第一點，用傳統(tǒng)的STP營銷模型來解釋，核心是差異化和定位。而借用原屬于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模型但更接近當(dāng)下消費(fèi)品傳播和成長路徑的AARRR理論來說明可能更為清晰。對消費(fèi)品來說，AARRR可以簡單理解為初吸引、感興趣、細(xì)了解、花錢買和再傳播。審美傾向和表象層的直觀展示會影響消費(fèi)者的決策，決策包括最初的認(rèn)知、認(rèn)可，到?jīng)Q策時的臨時吸引、思考后的主動下單，再到再分享等，這些都會有所影響。

買櫝還珠本來是貶義詞，但現(xiàn)在用來表達(dá)很多消費(fèi)行為卻十分貼切。消費(fèi)品的外包裝變得越來越重要，很多消費(fèi)者（女性居多）甚至?xí)耆鶕?jù)外形甚至顏色選擇產(chǎn)品（不僅是快消品，連高價的電子產(chǎn)品和更高價的汽車等也一樣），而這種現(xiàn)象從低價往高價產(chǎn)品、女性往男性的方向傳導(dǎo)也已日趨明顯。外觀走到極致就是完全靠形象給產(chǎn)品賦予價值，IP衍生品就是例子，尤其是沒有文藝作品背書的純零售IP，比如盲盒的火爆和高利潤率就令無數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者大跌眼鏡。

回到AARRR代表的整條鏈條，大環(huán)節(jié)分為購買前后兩部分。在購買前的種草環(huán)節(jié)，顏值和美學(xué)表達(dá)有價值的根本原因在于供應(yīng)鏈極度發(fā)達(dá)后的供過于求帶來的決策效率問題。在有足夠的決策時間和需要深入了解的預(yù)期時，消費(fèi)者沒有那么在乎外在，更會研究其本質(zhì)價值。但由于選擇太多，產(chǎn)品太多，信息太多，視覺沖擊帶來的第一感受會極大的影響消費(fèi)者的興趣。并不能冤枉今天的消費(fèi)者說他們變懶了，只是他們的條件更多、決策更難了?？伤伎紩r思考，不可思考時，既然轉(zhuǎn)不過來腦子就不轉(zhuǎn)了，交給更本能的即時刺激。所以今天能做好很多細(xì)節(jié)的產(chǎn)品鳳毛麟角，這也是消費(fèi)者根本沒時間、沒能力來最初分辨細(xì)節(jié)的自然選擇。視覺上最簡單、最極致的比較好賣，這種極致可以做在產(chǎn)品上，也可以做在宣傳素材上。以前因為紛繁的顏色太多，所以極簡好用，簡單反而出位。現(xiàn)在極簡、北歐風(fēng)也濫大街了，就得在視覺元素上講故事了。比如原來大面積的黑白純色不好使了，那就在大面積的白色上用對比強(qiáng)烈的綠色大字來展現(xiàn)清新感覺，文字內(nèi)容強(qiáng)調(diào)0糖、0脂肪等。

這也就解釋了為什么很多產(chǎn)品雖然是有顯著視覺特征的，但并不一定是顏值高的或者美的。一個小例子，筆者在一家老牌西餐廳點菜時，發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)記錄最受歡迎的一道菜并非傳統(tǒng)意義上高級、美味或好看的經(jīng)典食物，而是一個長得最奇怪、顏色最出位的綠色漢堡，材料和做法也并無特別之處。那么反過來說，為了故意出位，追求絕對的丑可以么？準(zhǔn)確說來，美的反面不是丑而是平庸。所以這種思路自然有用武之地，但終究是走偏鋒的劍法，有銷售效果，但長期來看也會限制品牌的發(fā)展。對于高顏值、美好聯(lián)想的訴求，是寫在基因里根深蒂固的本能，這在后面分析顏值、審美的心理因素時再詳細(xì)說。

消費(fèi)者的決策還建立在需求程度上。其實很多產(chǎn)品沒那么剛需，沒非要買這個不行，所以品牌方需要的不只是在多種選擇中出位，還要刺激本來不選的人沖動消費(fèi)，讓你在其實不那么需要的時候去買。完整的來說，眼耳鼻舌身意傳遞色聲香味觸法，每一種感官刺激都是有作用的。這也是為什么線下講體驗，香味、材料，聞和觸被強(qiáng)調(diào)，國外的零售研究也表明只是香氛的設(shè)置不同，其他條件一樣的兩家店面對一樣的顧客，成交率差出17%。食品飲料上則強(qiáng)調(diào)口味的舒適性和記憶性（辣、臭、咸，對應(yīng)火雞面、螺獅粉、蛋黃醬的分別爆火）。而長期當(dāng)然需要更多因素才能綜合形成精神層面的認(rèn)可和享受，但由于線上渠道在銷售上的不斷滲透，以及線上渠道在內(nèi)容傳遞和國民總時間的占據(jù)上逐漸深入，現(xiàn)在的信息密度 ，幾乎只能依靠顏值或者說視覺（最快的感官刺激）來達(dá)到即時性簡單刺激。線上銷售和廣告宣傳時展示的是虛擬產(chǎn)品而非面前的實物，要完成信息傳達(dá)，視覺表達(dá)成了唯一的選項，價值也就被無限放大。而決策效率這個詞，也可以換作更好理解的商業(yè)詞匯，即獲客成本。審美重要的目的，就是在購買前降低獲客成本。

在購買使用后的再傳播環(huán)節(jié)，價值的傳遞由從品牌方到潛在消費(fèi)者變?yōu)榱藦囊呀?jīng)購買者到購買者的社交圈。雖然對象變了，但目的類似，此時購買者希望通過一些物料素材的表達(dá)來向其社交圈傳遞自身消費(fèi)行為之上的附加價值，這時最高效、最有傳播效果的依然是高顏值、視覺獨特的產(chǎn)品。一方面是在閱讀者眼中信息依然浩如煙海，這條朋友圈、小紅書動態(tài)、微博或者微信群里的這張照片能否抓住觀者的注意力并產(chǎn)生效果，產(chǎn)品要想利用這一點把價值從已經(jīng)購買者穿透到其社交圈的更多潛在購買者，則需要為其提前準(zhǔn)備好值得分享炫耀的埋點。另一方面這種價值傳遞區(qū)別于品牌方與購買者的第一次接觸，在此時要傳遞的除了商品值得被消費(fèi)的價值，更有購買者本人的價值觀展現(xiàn)。這就不僅與顏值的刺激作用，還有審美本身傳遞的氣質(zhì)有關(guān)了。

類比于購買前的決策效率提升，在再傳播這一步給用戶鋪好路讓他們有足夠的動機(jī)去主動宣傳、展示，這種審美層面布局的目的本質(zhì)依然是降低獲客成本，只不過降低的是現(xiàn)在看到這些信息、未來可能會購買的潛在消費(fèi)者的獲客成本；同時還能增加復(fù)購，即讓已經(jīng)購買者因為可以在再傳播的過程中收獲正向價值，從而形成再購買再傳播的良性循環(huán)。這一點的重要性，也恰是因為如今第一步的決策難度大，因此對于已購買人群（甚至是未購買而向往/云消費(fèi)人群）的再傳播利用的激發(fā)成為新品牌在整體戰(zhàn)略上降低未來新用戶獲客成本的重要組成部分。

而第二點“氣質(zhì)的價值傳遞”，則指向?qū)徝赖恼w傳遞所引導(dǎo)的價值觀和生活方式認(rèn)同，是更底層的精神指引和滿足。之后在說審美到底是什么的時候會更進(jìn)一步的展開說明。這里簡單來說，消費(fèi)者對品牌的審美認(rèn)同本質(zhì)是文化認(rèn)同。選擇無窮多，買你為什么？產(chǎn)品力是最基礎(chǔ)的，吸引力和再傳播價值是敲門磚，但一定要有“虛構(gòu)”概念層面的精神獨特性，文化就是一系列虛構(gòu)價值的集合統(tǒng)一。為什么用Google、Apple、Nike的人，覺得自己很酷、很有型、很高大上？而現(xiàn)在在年輕人中，這種風(fēng)向從這些外國品牌轉(zhuǎn)向了華為、李寧？為什么用戶會覺得這跟“我是誰”、“我怎么認(rèn)識世界”這些問題有關(guān)？企業(yè)通過視覺元素塑造品牌的過程就是在表達(dá)他們對世界應(yīng)該是什么樣的一種認(rèn)識，產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)都是在做各種事來幫助消費(fèi)者離這樣的世界更近，從而購買行為就成了投票行為，投資行為，建設(shè)行為。審美在消費(fèi)品（產(chǎn)品、包裝、宣傳）從最初設(shè)計成型到最終完成銷售的全過程中貫穿始終，既是為了指導(dǎo)現(xiàn)實，讓倡導(dǎo)的想讓消費(fèi)者認(rèn)可的文化映射投影到具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)被消費(fèi)者感知，更是為了在品牌存在的長遠(yuǎn)規(guī)劃里形成比顏值（短期刺激）更具誘惑力的精神（長期吸引）磁力，更方便地籠絡(luò)更多忠誠的消費(fèi)者。

未完待續(xù)：

本篇探討了審美對于消費(fèi)品的實用主義層面的重要性，至于為什么審美會有這些影響、消費(fèi)者的心路歷程是什么、背后的深層原因分析、審美的本質(zhì)是什么，請關(guān)注下一篇：《四問消費(fèi)與審美：02審美到底是什么？》

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。