編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄東哥解讀電商，作者朱柳香。
電商行業(yè)有一個(gè)耳熟能詳?shù)闹笜?biāo)——GMV，阿里2020財(cái)年（2019.3-2020.3）的交易額是70530億元，京東2019年是20854億元，拼多多是10066億元，合計(jì)超過(guò)10萬(wàn)億。這與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2019全年網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額10.6萬(wàn)億相當(dāng)。事實(shí)上，平臺(tái)除去線(xiàn)下零售交易額，GMV注水心照不宣。
其實(shí)這也和GMV的統(tǒng)計(jì)口徑有關(guān)。電商平臺(tái)的GMV包括真實(shí)成交額、未付款訂單金額、退貨訂單金額和刷單金額。正因?yàn)槿绱?，GMV的披露比真實(shí)的成交額更性感。而且，對(duì)于資本市場(chǎng)而言，電商平臺(tái)企業(yè)的快速增長(zhǎng)遠(yuǎn)比短期的利潤(rùn)更加重要，多數(shù)情況下GMV正是衡量企業(yè)增速的核心指標(biāo)。
由于GMV沒(méi)有計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，所以各平臺(tái)都有一套自己的統(tǒng)計(jì)口徑。以淘寶為例，GMV指用戶(hù)點(diǎn)擊“立刻購(gòu)買(mǎi)”并確認(rèn)無(wú)誤或者拍賣(mài)成功并確認(rèn)無(wú)誤的交易金額（可能未向支付寶付款）。對(duì)比支付寶成交金額，GMV指標(biāo)不僅包括運(yùn)費(fèi)及賣(mài)家調(diào)整價(jià)格的變動(dòng)等部分，同時(shí)還包括了“點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)”后未發(fā)生實(shí)際支付的部分，與電商平臺(tái)實(shí)際經(jīng)營(yíng)額仍有差別。
雖然GMV指標(biāo)不是實(shí)際的交易數(shù)據(jù)，但實(shí)際支付占比的大小，可以切實(shí)反映買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)行為和退單比例。這是一個(gè)和業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密的指標(biāo)，如果將其拆解來(lái)分析，甚至可以發(fā)現(xiàn)很多無(wú)法用常理解釋的現(xiàn)象。
?令人困惑的數(shù)據(jù)倒推結(jié)果
從2019年度及今年一季度披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，電商三巨頭的GMV“展現(xiàn)”都不錯(cuò)。結(jié)合其他指標(biāo)來(lái)看，也有點(diǎn)難對(duì)號(hào)入座。
困惑一，按照年度活躍用戶(hù)數(shù)規(guī)模和公布的GMV來(lái)算，理論上阿里2020財(cái)年的人均年消費(fèi)額將近一萬(wàn)元。一萬(wàn)元是什么概念？對(duì)于貸款壓力大、存款意識(shí)強(qiáng)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，一萬(wàn)元是將近我國(guó)一半人的年收入了。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局表示，低收入組和中間偏下收入組共40%家庭戶(hù)對(duì)應(yīng)的人口為6.1億人，該部分人均收入為11485元，月人均收入近1000元。淘系用戶(hù)人均網(wǎng)購(gòu)支出將近萬(wàn)元，有點(diǎn)難理解，還是說(shuō)花唄提升了消費(fèi)能力？
海豚智庫(kù)根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理
困惑二，從傭金收入倒推，GMV注水嚴(yán)重。以拼多多為例，平臺(tái)由支付機(jī)構(gòu)統(tǒng)一收取千分之六的手續(xù)費(fèi)，2018年和2019年全年的傭金收入分別達(dá)到16.08億元、33.29億元，以此推算實(shí)際交易額約為2680億元和5548億元，與官方公布的GMV還有一半的差距，除去免傭金部分，剩下的錢(qián)去哪了？
同理，阿里2020財(cái)年GMV中，天貓約占45%即31700億，其傭金收入達(dá)到710億元，如果按照百分之三的扣點(diǎn)率倒推，實(shí)際交易額約為23700億元。
GMV的可操作性在于，不同平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)口徑不一，而且未支付訂單和退貨訂單默認(rèn)包含在內(nèi)，實(shí)際用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)金額可能只有財(cái)報(bào)上披露的50%-80%。
困惑三，包裹數(shù)和客單價(jià)到底誰(shuí)在說(shuō)謊？拼多多公開(kāi)表示2019年平臺(tái)包裹總數(shù)達(dá)到197億，可算得客單價(jià)為51元，這與官方2019年一季度披露的數(shù)據(jù)相符。中國(guó)郵政局公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成635.2億件，約有575億為電商件，則拼多多的包裹數(shù)份額已經(jīng)達(dá)到34%。按照此前高盛投研部的預(yù)期，對(duì)應(yīng)的淘系電商占比約為54%，即310億件。公開(kāi)的信息顯示，淘寶的客單價(jià)是天貓的六倍，大致可以推算出淘寶的快遞量約是天貓的7.3倍。可以算出，淘寶的客單價(jià)至少要達(dá)到140元左右，天貓的客單價(jià)至少要800元左右，才能達(dá)到所謂的七萬(wàn)億GMV。
雖然已知GMV數(shù)據(jù)虛假，但沒(méi)想到這么偏離實(shí)際。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，實(shí)際線(xiàn)上零售增速不到20%，而三家GMV至少代表了90%的市場(chǎng)份額，增速均跑贏大盤(pán)，實(shí)在是缺少說(shuō)服力。
數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里、京東和拼多多歷年財(cái)報(bào)
? GMV缺口在哪里？
從結(jié)果來(lái)看，實(shí)際用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成交可能只有披露GMV的70%，70%已經(jīng)算良心，甚至不到50%。那么，剩下的錢(qián)哪去了？
GMV統(tǒng)計(jì)的中，除去真實(shí)交易額，剩下的只是數(shù)字，是根本不存在的。和明星一樣，GMV也有所謂的“包裝”。賬面GMV=真實(shí)成交額+未支付訂單金額+退貨訂單金額+刷單金額。
首先，GMV的統(tǒng)計(jì)包含提交的未付款訂單和已付款訂單，而純下單不付款的部分就是最大的GMV缺口。據(jù)了解，真實(shí)支付率，京東約為60%，阿里約為70%。
其次，GMV的統(tǒng)計(jì)一般是包含退款退貨的部分的。尤其是雙十一等大促節(jié)日期間，退貨率更高于平時(shí)，這也是為什么很多平臺(tái)雙十一當(dāng)天不支持退款，并強(qiáng)調(diào)當(dāng)日的戰(zhàn)績(jī)是“真實(shí)交易數(shù)據(jù)”。綜合全年數(shù)據(jù)來(lái)看，受品類(lèi)影響不一，主營(yíng)數(shù)碼家電的京東退貨率低于2%，而服飾美妝的退貨率約為15%。
最后就是刷單。早些年，賣(mài)家沒(méi)有過(guò)多關(guān)注繳稅的問(wèn)題，所以吹起牛來(lái)一個(gè)比一個(gè)夸張。但現(xiàn)在全網(wǎng)監(jiān)管平臺(tái)已經(jīng)建立起來(lái)了，稅務(wù)部門(mén)可以直接拿到店鋪交易數(shù)據(jù)。虛假繁榮的障眼法，用多了就紙包不住火了。上個(gè)月電子稅務(wù)局發(fā)出的“風(fēng)險(xiǎn)自查提示”中明確指出，要求商家補(bǔ)繳營(yíng)收差額所產(chǎn)生的增值稅與企業(yè)所得稅。這可能會(huì)抑制刷單，但不會(huì)杜絕。除非政府強(qiáng)制要求按照交易額征稅，讓平臺(tái)代為扣稅，如海外的Amazon和ebay，這樣就可以大幅提高GMV的真實(shí)性。
這樣來(lái)看，各個(gè)平臺(tái)最終的真實(shí)交易額大約只有賬面的一半，這也與傭金倒推的結(jié)果相近。剩下的虛擬數(shù)字中，約有30%的未支付訂單，10%的退貨訂單和10%的刷單。
? GMV指標(biāo)背后的隱患
或許有人會(huì)認(rèn)為，對(duì)于GMV的粉飾，在中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)低迷，出口不振的大背景下，其統(tǒng)計(jì)和公開(kāi)已經(jīng)變得越來(lái)越?jīng)]有意義。看似高速增長(zhǎng)的GMV數(shù)據(jù)背后，隱藏著大量虛假交易，以及商家促銷(xiāo)手段不規(guī)范、商品瑕疵和一味追求銷(xiāo)量而忽視消費(fèi)者體驗(yàn)的情況。
事實(shí)上，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售10億成交額和三大電商平臺(tái)年度GMV之和相當(dāng)，而網(wǎng)上零售額線(xiàn)上滲透率為20.7%。這意味著，GMV有水分，而且電商的實(shí)際規(guī)模被高估了，換言之電商滲透率并沒(méi)有那么高。可以預(yù)見(jiàn)的是，國(guó)內(nèi)龐大的零售市場(chǎng)仍舊可以支撐電商巨頭們的發(fā)展。而另一家企業(yè)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)所做的事，正是將本地生活往線(xiàn)上搬，這種非實(shí)物商品線(xiàn)上零售，與電商的正面沖突又少了很多。
所以說(shuō)，雖然GMV的虛高會(huì)導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)高估，造成虛假繁榮，但也表明企業(yè)仍有很大上升空間，短期內(nèi)不用擔(dān)心會(huì)遇到天花板，后入場(chǎng)的玩家也還有市場(chǎng)可爭(zhēng)奪。
對(duì)于和業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，只要是有虛構(gòu)成分，就一定能找到漏洞。所以，和粉飾GMV類(lèi)似的操作還有許多，長(zhǎng)話(huà)留著下回再說(shuō)。
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