編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄東哥解讀電商，作者朱柳香。

電商行業(yè)有一個耳熟能詳?shù)闹笜恕狦MV，阿里2020財年（2019.3-2020.3）的交易額是70530億元，京東2019年是20854億元，拼多多是10066億元，合計超過10萬億。這與國家統(tǒng)計局公布的2019全年網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額10.6萬億相當。事實上，平臺除去線下零售交易額，GMV注水心照不宣。

其實這也和GMV的統(tǒng)計口徑有關(guān)。電商平臺的GMV包括真實成交額、未付款訂單金額、退貨訂單金額和刷單金額。正因為如此，GMV的披露比真實的成交額更性感。而且，對于資本市場而言，電商平臺企業(yè)的快速增長遠比短期的利潤更加重要，多數(shù)情況下GMV正是衡量企業(yè)增速的核心指標。

由于GMV沒有計算標準，所以各平臺都有一套自己的統(tǒng)計口徑。以淘寶為例，GMV指用戶點擊“立刻購買”并確認無誤或者拍賣成功并確認無誤的交易金額（可能未向支付寶付款）。對比支付寶成交金額，GMV指標不僅包括運費及賣家調(diào)整價格的變動等部分，同時還包括了“點擊購買”后未發(fā)生實際支付的部分，與電商平臺實際經(jīng)營額仍有差別。

雖然GMV指標不是實際的交易數(shù)據(jù)，但實際支付占比的大小，可以切實反映買家的購買行為和退單比例。這是一個和業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密的指標，如果將其拆解來分析，甚至可以發(fā)現(xiàn)很多無法用常理解釋的現(xiàn)象。

?令人困惑的數(shù)據(jù)倒推結(jié)果

從2019年度及今年一季度披露的數(shù)據(jù)來看，電商三巨頭的GMV“展現(xiàn)”都不錯。結(jié)合其他指標來看，也有點難對號入座。

困惑一，按照年度活躍用戶數(shù)規(guī)模和公布的GMV來算，理論上阿里2020財年的人均年消費額將近一萬元。一萬元是什么概念？對于貸款壓力大、存款意識強的中國人來說，一萬元是將近我國一半人的年收入了。國家統(tǒng)計局表示，低收入組和中間偏下收入組共40%家庭戶對應(yīng)的人口為6.1億人，該部分人均收入為11485元，月人均收入近1000元。淘系用戶人均網(wǎng)購支出將近萬元，有點難理解，還是說花唄提升了消費能力？

海豚智庫根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

困惑二，從傭金收入倒推，GMV注水嚴重。以拼多多為例，平臺由支付機構(gòu)統(tǒng)一收取千分之六的手續(xù)費，2018年和2019年全年的傭金收入分別達到16.08億元、33.29億元，以此推算實際交易額約為2680億元和5548億元，與官方公布的GMV還有一半的差距，除去免傭金部分，剩下的錢去哪了？

同理，阿里2020財年GMV中，天貓約占45%即31700億，其傭金收入達到710億元，如果按照百分之三的扣點率倒推，實際交易額約為23700億元。

GMV的可操作性在于，不同平臺的統(tǒng)計口徑不一，而且未支付訂單和退貨訂單默認包含在內(nèi)，實際用戶購買金額可能只有財報上披露的50%-80%。

困惑三，包裹數(shù)和客單價到底誰在說謊？拼多多公開表示2019年平臺包裹總數(shù)達到197億，可算得客單價為51元，這與官方2019年一季度披露的數(shù)據(jù)相符。中國郵政局公開的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成635.2億件，約有575億為電商件，則拼多多的包裹數(shù)份額已經(jīng)達到34%。按照此前高盛投研部的預(yù)期，對應(yīng)的淘系電商占比約為54%，即310億件。公開的信息顯示，淘寶的客單價是天貓的六倍，大致可以推算出淘寶的快遞量約是天貓的7.3倍?？梢运愠?，淘寶的客單價至少要達到140元左右，天貓的客單價至少要800元左右，才能達到所謂的七萬億GMV。

雖然已知GMV數(shù)據(jù)虛假，但沒想到這么偏離實際。按照國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，實際線上零售增速不到20%，而三家GMV至少代表了90%的市場份額，增速均跑贏大盤，實在是缺少說服力。

數(shù)據(jù)來源：阿里、京東和拼多多歷年財報

? GMV缺口在哪里？

從結(jié)果來看，實際用戶的購買成交可能只有披露GMV的70%，70%已經(jīng)算良心，甚至不到50%。那么，剩下的錢哪去了？

GMV統(tǒng)計的中，除去真實交易額，剩下的只是數(shù)字，是根本不存在的。和明星一樣，GMV也有所謂的“包裝”。賬面GMV=真實成交額+未支付訂單金額+退貨訂單金額+刷單金額。

首先，GMV的統(tǒng)計包含提交的未付款訂單和已付款訂單，而純下單不付款的部分就是最大的GMV缺口。據(jù)了解，真實支付率，京東約為60%，阿里約為70%。

其次，GMV的統(tǒng)計一般是包含退款退貨的部分的。尤其是雙十一等大促節(jié)日期間，退貨率更高于平時，這也是為什么很多平臺雙十一當天不支持退款，并強調(diào)當日的戰(zhàn)績是“真實交易數(shù)據(jù)”。綜合全年數(shù)據(jù)來看，受品類影響不一，主營數(shù)碼家電的京東退貨率低于2%，而服飾美妝的退貨率約為15%。

最后就是刷單。早些年，賣家沒有過多關(guān)注繳稅的問題，所以吹起牛來一個比一個夸張。但現(xiàn)在全網(wǎng)監(jiān)管平臺已經(jīng)建立起來了，稅務(wù)部門可以直接拿到店鋪交易數(shù)據(jù)。虛假繁榮的障眼法，用多了就紙包不住火了。上個月電子稅務(wù)局發(fā)出的“風險自查提示”中明確指出，要求商家補繳營收差額所產(chǎn)生的增值稅與企業(yè)所得稅。這可能會抑制刷單，但不會杜絕。除非政府強制要求按照交易額征稅，讓平臺代為扣稅，如海外的Amazon和ebay，這樣就可以大幅提高GMV的真實性。

這樣來看，各個平臺最終的真實交易額大約只有賬面的一半，這也與傭金倒推的結(jié)果相近。剩下的虛擬數(shù)字中，約有30%的未支付訂單，10%的退貨訂單和10%的刷單。

? GMV指標背后的隱患

或許有人會認為，對于GMV的粉飾，在中國實體經(jīng)濟低迷，出口不振的大背景下，其統(tǒng)計和公開已經(jīng)變得越來越?jīng)]有意義?？此聘咚僭鲩L的GMV數(shù)據(jù)背后，隱藏著大量虛假交易，以及商家促銷手段不規(guī)范、商品瑕疵和一味追求銷量而忽視消費者體驗的情況。

事實上，從國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)網(wǎng)上零售10億成交額和三大電商平臺年度GMV之和相當，而網(wǎng)上零售額線上滲透率為20.7%。這意味著，GMV有水分，而且電商的實際規(guī)模被高估了，換言之電商滲透率并沒有那么高?？梢灶A(yù)見的是，國內(nèi)龐大的零售市場仍舊可以支撐電商巨頭們的發(fā)展。而另一家企業(yè)，美團點評所做的事，正是將本地生活往線上搬，這種非實物商品線上零售，與電商的正面沖突又少了很多。

所以說，雖然GMV的虛高會導(dǎo)致資本市場對企業(yè)高估，造成虛假繁榮，但也表明企業(yè)仍有很大上升空間，短期內(nèi)不用擔心會遇到天花板，后入場的玩家也還有市場可爭奪。

對于和業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系的數(shù)據(jù)來說，只要是有虛構(gòu)成分，就一定能找到漏洞。所以，和粉飾GMV類似的操作還有許多，長話留著下回再說。

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