編者按：本文來源微信公眾號艾問人物，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“嚇壞爸媽！孩子抽盲盒一年花掉120萬”；“震驚！初中生抽盲盒數(shù)月花光1.4萬壓歲錢”；“杭州女子抽盲盒2天花費數(shù)千元”……

大到報紙新聞小到營銷號公眾號，血淋淋的標題仍然歷歷在目。但你知道嗎，“盲盒帝國”泡泡瑪特一開始只是個“十元店”。

2020年6月1日當晚，潮流玩具公司泡泡瑪特（POP MART）向港交所遞交招股書。招股書中，財務(wù)數(shù)據(jù)十分吸睛：

2017年至2019年，公司營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，營收增幅分別高達225%和227%；公司凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，實現(xiàn)了爆炸性的增長。

去年賺了4.51個億。

單以2019年數(shù)據(jù)計算，泡泡瑪特凈利潤率高達26.8%。毛利率同樣提升明顯，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，堪比印鈔機。

迄今為止，泡泡瑪特已經(jīng)獲得8輪融資。今年4月，泡泡瑪特剛完成Pre-IPO輪融資，金額超過1億美元。創(chuàng)始人王寧號稱自己的企業(yè)是中國最大的潮玩公司，更將泡泡瑪特的前景描述成中國的“迪士尼”。

其實這已經(jīng)不是泡泡瑪特第一次上市。2017年初，泡泡瑪特曾登錄新三板，股票代碼為870578，那時的泡泡瑪特還沒有展現(xiàn)出如今這般奪目的吸金能力。數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年、2016年1-5月，泡泡瑪特營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元；凈利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。截至2016年，泡泡瑪特持續(xù)3年虧損。

如今，泡泡瑪特選擇在兒童節(jié)上演“王者歸來”。人們不禁發(fā)問，這個曾經(jīng)的“十元店”，這個曾經(jīng)的“燒錢巨童”，這個登陸新三板又摘牌的“盲盒第一股”，在折騰什么？

“雜貨鋪”的逆襲

搜索“王寧”，光百度百科的釋義詞條就有111個?！巴鯇帯边@個名字，就好比“張偉”、“李強”、“劉明”。

沒有顯赫的出身兜底，也沒有榮耀的背景加持，王寧或許是鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院最有名的校友。2009年，22歲的王寧大學(xué)畢業(yè)，少年有志的他在學(xué)校周邊盤下一家店鋪，成為了國內(nèi)最早做“格子店”的創(chuàng)業(yè)者。

所謂的“格子店”源自日本，其商業(yè)邏輯是在城市繁華地帶的商鋪內(nèi)，放置標準尺寸的“格子柜”，任何人只需每月支付很少的費用，就可以租用格子寄賣自己的物品的小店。

這門生意最大的賣點是可以給沒有啟動資金的學(xué)生黨創(chuàng)業(yè)，讓他們輕松就可以實現(xiàn)自己“擺攤”經(jīng)商的夢想，但是明眼人都能看得出，“格子店”的本質(zhì)上還是個二房東生意，屬于成本下限很高，收益上限有限的買賣，幾乎沒有競爭壁壘。

回憶創(chuàng)業(yè)初期，就連王寧自己也承認：“大學(xué)時代，因為沒有資源，做的事情多偏投機屬性，像是在耍小聰明。小聰明能夠推動模式的改良和創(chuàng)新，但模式太容易被復(fù)制和抄襲”。

王寧的店鋪在短短兩個月之內(nèi)就多了幾倍的模仿者，第一家格子店作罷告吹。但，王寧與零售自此結(jié)下了不解之緣。即便，他站在年輕創(chuàng)業(yè)者們擠破頭顱競相追逐的電商風(fēng)口。

十幾年前，名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）還沒成為“一種生活方式”，“二元店”、“五元店”、“十元店”才是占領(lǐng)每個大街小巷的雜貨鋪標志，王寧則立志打造一個不一樣的POP MART，售賣一切新奇有趣的小物件。按照他的設(shè)想，未來的某一天，泡泡瑪特應(yīng)該成為潮流雜貨界的標志性品牌。

創(chuàng)業(yè)最初，王寧參考了日本知名雜貨零售商場“LOFT”和香港時尚超市“LOG-ON”，2010年，王寧在北京中關(guān)村歐美匯開了一家名叫泡泡瑪特（POP MART）的潮品雜貨店。

一般來說，成功的結(jié)果多半大同小異，過程中的問題總是形式各異。從跑遍北京城的商場購物中心到遭受各路人的白眼，從找不到員工到“店長帶領(lǐng)店員集體離職”事件，從消費者寥寥無幾再到店鋪持續(xù)性虧損。最艱難時刻，王寧和初創(chuàng)團隊恨不得逼迫自己長出“三頭六臂”進貨賣貨，雖然，大多數(shù)的賣貨時間中，消費者最多只是問問、看看。

2014年，王寧考入北京大學(xué)光華管理學(xué)院攻讀MBA學(xué)位，不僅結(jié)識了一眾志同道合的同學(xué)，還前后幾次拿到投資。2015年，泡泡瑪特在王府井a(chǎn)pm購物中心推出了全新LIFESTYLE概念旗艦店。這時的泡泡瑪特生意已漸入正軌，但作為渠道的泡泡瑪特實際只是一個售賣管道，掙的是供應(yīng)端和消費者的中間差價，泡泡瑪特自身仍然沒有形成品牌價值。

與此同時，王寧覺得自己賣的東西實在太多了，服裝飾品、化妝品、生活用品、文具、玩具，啥都賣，就像個小型沃爾瑪，既與當初的設(shè)想大相徑庭，又沒啥競爭力。泡泡瑪特宛然成為了“燒錢巨童”。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2015年底。在盤點經(jīng)營情況時，王寧和他的團隊發(fā)現(xiàn)，一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具銷售額持續(xù)增長速度飛快，甚至有人在微博上直接@王寧，分享自己玩Sonny Angel的感受。王寧趁熱打鐵，在微博向用戶發(fā)問還喜歡收集哪些玩具時，他得到最多的答案是：“Molly娃娃”。

Molly是一個嘟著嘴唇、湖藍色眼睛的可愛小女孩角色玩偶，于2006年由來自香港的王信明先生創(chuàng)作面市，但藝術(shù)終究不同于商術(shù)，受限于制造成本和市場，Molly的銷量一直平平。

2016年，王信明遇見了這個改變他一生的29歲青年。王寧當即與王信明簽訂了獨家授權(quán)協(xié)議，開發(fā)并推出首個「Molly Zodiac」盲盒系列。工廠化的快速生產(chǎn)和制作成本的降低，盲盒Molly售價僅59元人民幣一個，相比較海賊王、火影等手辦，或是狂暴熊等動輒成百上千乃至上萬的潮玩玩偶，Molly售價親民，再搭配新穎刺激的盲盒玩法，泡泡瑪特一炮而紅。

2018年和2019年，早已轉(zhuǎn)型成為玩具行業(yè)領(lǐng)軍者的泡泡瑪特又分別取得了Molly在中國、全球的知識產(chǎn)權(quán)所有權(quán)，徹底把Molly變?yōu)榱俗约襂P。

“迪士尼資本”的中國玩法？

Molly的成功使泡泡瑪特獲得了資本的高度關(guān)注。

驚人的財報數(shù)據(jù)新鮮出爐甚至還有溫度，圍觀者七嘴八舌，有人贊譽泡泡瑪特為“印鈔機”，有人對暴利的玩偶生意嗤之以鼻，有人質(zhì)疑它是“寶藏盒子”還是“韭菜盒子”，還有人拿它跟迪士尼進行比較。

實際上，就連王寧自己都沉浸在“迪士尼”的美夢：“我自己覺得五年以后，我們有可能是國內(nèi)最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我們會像它一樣去拍電影，而是我們也將成為一個擁有多個IP的大型集團。迪士尼是通過電影這種藝術(shù)形式讓IP走進大家的生活，我們則是通過我們自己的方式讓IP為大家?guī)砻篮煤涂鞓??！?/p>

相比較迪士尼童話，迪士尼的商業(yè)帝國才更像是一個“舉球聞名“的童話。它通過一系列電影劇集，塑造著名IP，并通過IP商業(yè)化和授權(quán)開啟擴張。迪士尼的核心邏輯是一系列可持續(xù)變現(xiàn)的IP+持續(xù)創(chuàng)造新IP的能力。在這個基礎(chǔ)上，迪士尼投資重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，將IP進行線下變現(xiàn)的同時提高了業(yè)務(wù)的“護城河”。

反過來再看泡泡瑪特，作為一家“賣玩具”的企業(yè)，不拍電影或動畫片的泡泡瑪特最主要的營收可以說只來自盲盒玩法。從阿里《95后玩家剁手力榜單》可以看出，近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一，而盲盒收藏成為硬核玩家數(shù)量增長最快的領(lǐng)域。

盲盒收藏正值風(fēng)口。

盲盒玩法的核心模式在于對“不確定游戲”的完美復(fù)制：通過強IP屬性產(chǎn)品吸引消費者，以抽盲盒的獨特銷售模式激發(fā)好奇心和好勝心，牢牢抓住消費者的心理取向以提升復(fù)購率。具體可以歸結(jié)為：賭徒心理&未知誘惑，收藏心理&完美主義，饑餓營銷&炒作熱度。

利用以上的營銷手法，泡泡瑪特的盲盒游戲一度與球鞋、LOL裙成為二手市場炒作風(fēng)向標。59元一次，若抽到熱門款轉(zhuǎn)手就能翻幾倍賣出去。如果運氣足夠好，抽到“潘神天使洛麗”盲盒，在二手交易市場轉(zhuǎn)手交易，即可獲得2300元，穩(wěn)賺39倍。

然而，當鞋市遇冷、LOL裙黑幕曝光、盲盒內(nèi)質(zhì)量參差不齊的廉價玩偶被爆抄襲＋暴利，于是，吃瓜群眾不禁開始推敲這一銷售模式的可持續(xù)性。

除此之外，令人擔憂的還有王寧引以為傲的“IP的競爭”。目前，“52Toys”、“IP小站”等均是泡泡瑪特的競爭對手。52Toys擁有KIMMYMIKI系列、羅小黑、櫻桃小丸子、蠟筆小新等知名IP授權(quán)，IP小站則擁有包括SonnyAngel在內(nèi)的700多家IP授權(quán)，同時鋪設(shè)了500多臺無人零售終端，是泡泡瑪特在線下渠道的主要競爭者之一。

而泡泡瑪特的得力戰(zhàn)將只有親閨女Molly一個。

過去兩年間，泡泡瑪特確實在IP方面有所發(fā)力。除了與國內(nèi)外知名IP作家達成戰(zhàn)略合作外，泡泡瑪特還孵化了Dimoo、Yuki、BOBO&COCO等新的自有IP。招股書介紹，泡泡瑪特目前運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP，以及包括迪士尼、HelloKitty在內(nèi)的25個合作品牌。此外，泡泡瑪特還擁有一支由91名設(shè)計師組成的內(nèi)部創(chuàng)意設(shè)計團隊。

但數(shù)據(jù)仍然是不樂觀的。2017到2019年，Molly給泡泡瑪特分別貢獻了0.41億、2.14億、4.56億元收入，而3年時間里的公司總營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元。人們?nèi)匀粵]能把對Molly的喜愛分給其它IP。

10年荏苒，從雜貨小店搖身一變成為“中國潮玩第一家”，開掛的人生無需過多解釋——按目前公司350億估值計算，王寧的個人身價已經(jīng)達到了近200億。

資本的奇跡不可否認，但玩著盲盒的王寧要想“對標迪士尼”，或許為時尚早。

畢竟上一個揚言超越迪士尼，“讓它20年不盈利”的前中國首富，已經(jīng)悄悄清空了海外院線和文旅地產(chǎn)，從此隱匿江湖。

在沒人摔死之前，誰也不能確定，這場風(fēng)會吹多久。

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