敗走TCL、魅族后，“營銷大師”楊柘能在小米實現(xiàn)逆襲嗎？

連線Insight·2020-06-04

志在高端的小米，迎來了又一員得力干將。

文/向陽青松

編輯/水笙

志在高端的小米，迎來了又一員得力干將。

6月2日下午，小米集團(tuán)發(fā)布了一項新的人事任命，前魅族科技高級副總裁楊柘加盟小米，出任小米集團(tuán)副總裁以及中國區(qū)首席營銷官（CMO），負(fù)責(zé)中國區(qū)市場營銷戰(zhàn)略制定、品牌建設(shè)等工作。

任職小米后，楊柘將向CEO雷軍和中國區(qū)總裁盧偉冰雙線匯報。

當(dāng)日晚間，楊柘在個人微博曬出了其與雷軍等人的合照，并分享了一首名為《Joie De Vivre》的法文音樂。法文中，“Joie De Vivre”的意思是“生活樂趣”。

楊柘（右二）與雷軍等人的合照，圖源楊柘微博

過去半年，楊柘的微博幾乎一片空白。而自2018年7月卸任魅族科技CSO一職后，楊柘也已經(jīng)淡出手機(jī)圈近兩年。

此番在小米再度出山，或許意味著，這位曾經(jīng)輾轉(zhuǎn)于摩托羅拉、蘋果、三星、華為、TCL與魅族等眾多手機(jī)品牌的行業(yè)老兵，做好了大干一場的準(zhǔn)備。

楊柘身上最明顯的標(biāo)簽是“營銷大師”，這主要得益于其在三星及華為期間，幾次關(guān)鍵品牌營銷的操盤。

在三星，楊柘成功塑造了“心系天下-W”翻蓋商務(wù)機(jī)品牌；而在華為，楊柘成功打造了華為在高端機(jī)市場的商務(wù)定位，多次經(jīng)典案例，讓華為Mate系列和P系列站穩(wěn)了腳跟。

但出走華為之后，楊柘的職場之路并不順利。

無論是在TCL還是魅族，被委以重任后，楊柘并沒有在品牌建設(shè)方面交出亮眼的成績，反倒是在他任職期間，TCL與魅族，出現(xiàn)了業(yè)績下滑的情況，而楊柘大刀闊斧的改革，也引發(fā)了諸多爭議。

可以說，楊柘在2018年從魅族辭職，是一次黯然退場。

不過，即便爭議頗多，但楊柘的營銷天賦以及其在手機(jī)圈多年的經(jīng)驗，對當(dāng)下迫切想要沖擊高端手機(jī)市場的小米來說，卻是極為需要的。

圖源小米公司微博

今年以來，聯(lián)想前高管常程、前小辣椒創(chuàng)始人王曉燕、原暴風(fēng)TV CEO劉耀平先后加入小米，這表達(dá)出小米爭奪更多市場份額的決心。

仔細(xì)回顧小米自18年以來頻繁的人事調(diào)動，不難發(fā)現(xiàn)，自2018年底將銷售與服務(wù)部改組為中國區(qū)以來，這是小米首次設(shè)立中國區(qū)CMO一職。

在2019年11月，被譽為“小米營銷之父”的小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)宣布離職。

在沖擊高端市場的關(guān)鍵一年，將中國區(qū)CMO的重任交給楊柘，反映出小米品牌升級的迫切性，以及對楊柘的信任。只是這一次，經(jīng)歷過TCL與魅族低谷時期的楊柘，能夠重新證明自己嗎？

在華為走向職業(yè)巔峰

楊柘一點都不安分。

1991年至1995年，楊柘擔(dān)任諾華制藥高級產(chǎn)品經(jīng)理，并將首例西方跌打損傷藥品扶他林乳膠劑成功引入中國市場。

緊接著，他轉(zhuǎn)型進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，但接下來很長的一段時間里，他頻繁跳槽，從蘋果到利盟、到三星、到黑莓，彼時主流手機(jī)品牌廠商中，他幾乎轉(zhuǎn)了個遍。

這并不影響他的營銷才華，任職三星的那段時期，他開始進(jìn)入大眾視野。

在三星沖擊中國商務(wù)手機(jī)市場的過程中，楊柘可以說是功不可沒，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報道，三星“心系天下-W”系列手機(jī)的營銷思路，便出自楊柘。而當(dāng)時，能夠在市場上賣出萬元以上高價的手機(jī)，只有這一系列。

與此同時，楊柘還以拍照為切入點，打造了三星E系列的E586“尋找伊蓮”盛會，這是手機(jī)界的一次經(jīng)典營銷案例，三星E系列，也因此吸引了大批高端女性用戶的追捧。

圖源PChome

在三星的這段時間，楊柘初露鋒芒，多次經(jīng)典營銷案例，讓他成為手機(jī)圈里炙手可熱的營銷明星，力邀他加盟的品牌也多了起來。

2012年初，剛剛從無線部門轉(zhuǎn)至華為終端業(yè)務(wù)部門的余承東，找上了楊柘，楊柘欣然應(yīng)允，加入華為后，他擔(dān)任華為中國地區(qū)部消費者業(yè)務(wù)CMO。

后來的事實證明，楊柘在當(dāng)時加盟華為，對雙方來說都是一次相互成就。

值得注意的是，2012年的華為，在面向消費者的手機(jī)市場還沒有存在感。在此之前的9年間，華為雖然也做手機(jī)，但主要面向運營商，做貼牌機(jī)。

直到2011年，小米橫空出世，任正非才下定決心，殺入消費者終端市場。

而楊柘加盟的時刻，恰恰是華為在智能手機(jī)市場拓荒的開始。這給了他充分展現(xiàn)才華的平臺和機(jī)會。

作為華為市場營銷的主要操盤手，楊柘并沒有讓華為失望。

2013年6月，華為發(fā)布P6手機(jī)，這是華為在智能手機(jī)市場的轉(zhuǎn)機(jī)，也是楊柘在華為絢爛生涯的開端。

華為P6瞄準(zhǔn)有一定購買力的中高端人群，外型時尚，主打技術(shù)創(chuàng)新。從這款產(chǎn)品開始，在楊柘的主導(dǎo)下，華為開始在產(chǎn)品推廣中添加情感基因，“情感營銷”成為華為走向主流市場的關(guān)鍵一環(huán)。

當(dāng)時，P6打出了“美，是一種態(tài)度”的口號，作為對比，其在2012年發(fā)布的P2，宣傳用語為“以行踐言”。

2015年，楊柘在接受《廣告主》采訪時就表示，“除了手機(jī)自身功能之外，我們更加強(qiáng)調(diào)的是手機(jī)內(nèi)部蘊含的人文的、看不見的東西。這樣和消費者達(dá)成的契合與共鳴，產(chǎn)生的作用力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單獨一個產(chǎn)品的功能。”

華為P6，圖源華為手機(jī)微博

緊接著，楊柘如法炮制，從P7的“君子如蘭”、到華為Mate 7的“爵士人生”、再到P8的“流年似水”，華為的產(chǎn)品調(diào)性越來越親民，顯露出高貴氣質(zhì)的同時，不斷與消費者產(chǎn)生共鳴，這對華為手機(jī)品牌形象的提升，發(fā)揮著不小的作用。

在這其中，華為Mate 7的品牌營銷，是楊柘職業(yè)生涯的最佳代表作。

2014年，搭載麒麟925處理器的華為Mate 7上市，在楊柘操刀下，從定價到宣傳到市場營銷，這款產(chǎn)品成了華為手機(jī)品牌邁向高端的重要里程碑。

在這款產(chǎn)品的營銷上，他借鑒了其在三星時期的成功經(jīng)驗。任職三星期間，楊柘曾一手打造“杰仕人生”這一經(jīng)典廣告語，樹立了三星的高端品牌形象。

他為Mate 7提出的品牌宣傳語是“爵士人生”，這進(jìn)一步確立了華為Mate系列的高端品牌定調(diào)，在后來很長的一段時間里，“華為=爵士”甚至成為用戶對華為津津樂道的一個梗。

值得注意的是，華為Mate 7在定價上也直指高端，當(dāng)時，這款產(chǎn)品的起售價為2999元，在產(chǎn)品過硬、宣傳定調(diào)高端的情況下，這款產(chǎn)品在高端市場一炮而紅。

在接受財經(jīng)天下采訪時，楊柘曾指出，在2012年他剛?cè)肼毴A為時，華為中國區(qū)銷售額占比約在13%，但截至2015年10月他離開華為，“中國區(qū)銷售占比達(dá)到了70%。”

更重要的是，Mate 7的一戰(zhàn)成名，讓華為的品牌形象得到飛躍。

2013年，華為手機(jī)用戶凈推薦值（NPS）為-24%，2014年升至43%，到Mate 7上市之后，華為旗下產(chǎn)品凈推薦值全線增高。Mate 7本身的推薦值，也由上市初的70%升至79%。

Mate 7大獲成功，楊柘也迎來了他的高光時刻。2015年底，楊柘被評為中國廣告長城獎2015年十大功勛人物獎。

但成功將華為帶向高端市場之后，楊柘卻選擇了退出，2015年10月，在華為功勛卓著的楊柘從華為離職，加盟TCL，出任TCL通訊中國區(qū)副總裁。

只不過，從那時開始，楊柘的職場之路便不那么順利了。

在TCL與魅族遭受挫敗

離開華為后，楊柘不僅沒有闖出另一片天地，反而是經(jīng)歷了高開低走的下坡路。

2015年底，楊柘加入TCL通訊，這時TCL通訊正處于危難之際。中國智能手機(jī)市場已經(jīng)涌現(xiàn)了包括小米、華為和OPPO等不少重量級玩家。

市場風(fēng)向也發(fā)生了巨大變化，隨著4G的普及，曾經(jīng)稱之為手機(jī)廠商“金飯碗”的運營商渠道（通過移動、電信、聯(lián)動三大運營商門店銷售）讓位于品牌自營的線下渠道，不再是銷售的主力。

華為早在兩年前就砍掉了運營商機(jī)型（與運營商合作的合約機(jī)），轉(zhuǎn)做高端，但TCL卻固守運營商渠道。這導(dǎo)致TCL通訊在搶占智能機(jī)市場的競爭中晚了一大步，漸漸消失在中國消費者的視野中。

楊柘加入后，開始全面負(fù)責(zé)TCL通訊的品牌管理、營銷策略制定、業(yè)務(wù)規(guī)劃和運營。

楊柘也將其戴佛珠、玩手串、愛穿中式服裝的優(yōu)雅中國風(fēng)帶入了TCL。針對中國市場，楊柘提出了“Tout Comme La Vie宛如生活”的品牌理念，他曾提到，這句法語開頭字母的縮寫是TCL+V（勝利）。

當(dāng)TCL通訊邀請曾經(jīng)作為華為消費者業(yè)務(wù)CMO的楊柘時，顯然是希望他能在TCL創(chuàng)造出在華為時的成績。

也是從這時起，TCL通訊中國區(qū)正式實施精品戰(zhàn)略，針對T務(wù)實、C年輕、L時尚、V商務(wù)四大消費群體提供差異化產(chǎn)品，TCL通訊中國區(qū)希望通過加大力度的營銷推廣，讓TCL手機(jī)再度發(fā)力國內(nèi)市場。

楊柘肩負(fù)的使命是艱難的，進(jìn)入TCL一年后，他曾在談到市場目標(biāo)時表示，“我只有一個目標(biāo)：稅后盈利一塊錢。”

但最終，楊柘沒有完成這個目標(biāo)，2017年2月8日，TCL集團(tuán)公布2017年1月產(chǎn)品銷量及服務(wù)業(yè)務(wù)開展情況公告，TCL通訊在當(dāng)月的手機(jī)銷量為382.4萬臺，同比驟降33.78%。

2017年2月，一份內(nèi)部郵件流出，郵件內(nèi)容為TCL通訊董事會同意楊柘辭去TCL通訊首席運營官、中國營銷本部總裁職務(wù)。

最終楊柘還是離開了TCL通訊。

盡管在TCL折戟，但楊柘履歷上最具爭議的部分，并不在TCL，而是魅族。

2017年6月，楊柘正式加入魅族科技，擔(dān)任魅族高級副總裁兼魅族公司總參謀，負(fù)責(zé)魅族事業(yè)部市場營銷相關(guān)業(yè)務(wù)及團(tuán)隊管理。當(dāng)時魅族創(chuàng)始人黃章已把魅族和魅藍(lán)分拆成兩個獨立的事業(yè)部，其中楊柘負(fù)責(zé)的魅族品牌定位在中高端。

楊柘在職期間，改變了魅族面向年輕人的定位，確立了“惟精惟一”作為魅族企業(yè)文化，后來這四個字也被黃章認(rèn)可，掛在了魅族總部大樓上。

2018年魅族品牌媒體溝通會

楊柘還參與了魅族Pro 7、魅族15系列手機(jī)的發(fā)布和打造。他曾在接受媒體采訪時提到，Pro 7系列“雙瞳如小窗,佳景觀歷歷”這句Slogan是他操刀的。

2017年7月，魅族Pro 7上市，這部手機(jī)有諸多“亮點”，包括聯(lián)發(fā)科芯片、非全面屏、小眾的畫屏、高售價等，卻成為魅族最失敗的產(chǎn)品。最終，魅族Pro 7銷量不佳導(dǎo)致滯銷，在很長一段時間都在以千元機(jī)的價格低價處理。

而后，隨著魅族經(jīng)歷了魅族Pro 7銷量低迷、魅族魅藍(lán)產(chǎn)品節(jié)奏放緩、內(nèi)部人事變動紛爭等風(fēng)波，楊柘深陷漩渦。

很多人發(fā)聲，認(rèn)為魅族的衰敗，部分原因歸咎于楊柘。2018年4月，前魅族總監(jiān)張佳曾發(fā)表自述《前路更長，我們都要成長》，實名舉報楊柘，認(rèn)為他無法帶領(lǐng)魅族走出困境，也不能將魅族品牌推向中高端定位。文中還提到，楊柘不僅在能力和態(tài)度上有問題，更存在濫用權(quán)力，使用指定供應(yīng)商偷稅漏稅的問題。

然而，魅族及其產(chǎn)品最終慘敗的原因還有很多，包括頻繁換帥、產(chǎn)品定位和銷售節(jié)奏等。而成為眾矢之的楊柘背后，站著的是黃章。據(jù)AI財經(jīng)社報道，魅族大樓logo被替換成了“惟精惟一”時，幾十個員工在釘釘群里和楊柘發(fā)生了爭論。20分鐘后，群被解散了。內(nèi)部員工表示，楊柘只是黃章的代理人，一定是黃章想變。

但最終，黃章選擇了放棄楊柘。在2018年5月魅族架構(gòu)調(diào)整后，魅族和魅藍(lán)重新合并，楊柘則被分配做CSO，不再兼任公司CMO和市場中心高級副總裁。這被認(rèn)為是楊柘失勢的一個信號。而后楊柘離開了魅族。

楊柘可以帶給小米什么？

在經(jīng)歷了TCL和魅族長達(dá)數(shù)年的下坡路后，楊柘的職業(yè)生涯蒙上了一層陰影，其在三星和華為養(yǎng)成的針對高端手機(jī)市場的營銷能力，也沒有得到發(fā)揮。

小米是否會是楊柘得以發(fā)揮才能的地方，還是一個未知數(shù)。但在小米手機(jī)著力沖擊高端市場時，這一名大將補充得正是時候。

小米手機(jī)正站在一個重要的岔路口上。2011年10月，第一代小米手機(jī)發(fā)布，迎來了一機(jī)難求的火爆銷量，高配置、低價（1999元）的定位，開啟了國產(chǎn)手機(jī)追求性價比的先河。

近十年過去，2020年2月，雷軍在線上直播發(fā)布會上正式發(fā)布了小米10系列手機(jī)，這段產(chǎn)品試圖在關(guān)鍵零件上達(dá)到頂配售價，定價則位于3999元至5999元之間。雷軍稱，這是小米正式?jīng)_擊高端市場的第一款手機(jī)。

小米10，圖源小米手機(jī)微博

小米的高端之路走得并不順利。

在小米10之前，小米手機(jī)曾通過小米Note系列與MIX系列試水高端市場，但被寄予厚望的高端機(jī)型最終還是給性價比讓路。

第一手機(jī)研究院院長孫燕飚曾對連線Insight表示，“高端是一步一步做起來的，小米之前推出的Note系列與MIX系列，都是對市場的試探，由此小米逐漸在2500元這一價位站穩(wěn)腳跟，后續(xù)推出的小米9、小米9探索版，則是逐漸將小米拉向3000元左右的價位?！?/p>

小米還在沖擊高端市場的路上，孫燕飚表示小米手機(jī)不僅要把產(chǎn)品硬實力做到高端，也要在品牌、營銷等層面布局。

楊柘則是小米手機(jī)沖擊高端之時，塑造品牌和轉(zhuǎn)變營銷的重要力量。

高端市場轉(zhuǎn)型未成，而小米手機(jī)在國內(nèi)市場的業(yè)績表現(xiàn)不佳。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2019年小米總共出貨1.25億臺手機(jī)，其中海外增長23%達(dá)到8500萬臺，而國內(nèi)出貨量則下降21%至4000萬臺。

中國市場形勢嚴(yán)峻，小米手機(jī)正在持續(xù)進(jìn)行人事布局。2020年初，雷軍曾公布小米的干部選拔原則：內(nèi)部提拔為主，至少占80%；同等情況下，優(yōu)先提拔內(nèi)部同事，優(yōu)先提拔年輕人；要強(qiáng)化外部引進(jìn)，只有源源不斷引進(jìn)外部人才，才能使團(tuán)隊充滿活力。

從去年到今年，雷軍不斷的吸收外部人才，尤其在擴(kuò)充中國區(qū)的團(tuán)隊。2019年11月，委任前金立手機(jī)總裁盧偉冰為中國區(qū)總裁。