消費品品類速覽：家庭清潔

青山資本·2020-06-02

隨著消費升級和市場成熟，洗衣粉、殺蟲劑、拋光劑、漂白劑等品類占比下降，餐具清潔劑、洗衣液、表面清潔劑與廁所清潔等增長顯著。

編者按：本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

家庭清潔廣義包括洗滌用品、生活用紙（紙巾/濕巾）、鮮花香氛等。本文主要探討清潔洗劑和紙品兩大類。正如《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中提到，整體家庭清潔洗劑行業(yè)、生活用紙行業(yè)市場規(guī)模均約為1200億，年增速超過6%。

清潔洗劑包括織物、碗碟、地板、潔廁洗劑，以及空氣清新、殺蟲劑等?？椢镎即箢^，超過60%，其他大約餐具11%，家居家具11%，殺蟲劑6%，廁所3%，空氣清新1%?？椢锴鍧嵤袌黾卸雀?，CR10超過60%?？椢镏邢匆乱赫?0%，洗衣粉和肥皂各占15%。納愛斯、立白均在超過200億的營收級別，洗衣液市占率第一的藍(lán)月亮超過100億營收。

隨著消費升級和市場成熟，洗衣粉、殺蟲劑、拋光劑、漂白劑等品類占比下降，餐具清潔劑、洗衣液、表面清潔劑與廁所清潔等增長顯著。洗衣液濃縮化趨勢明顯，目前濃縮化洗滌劑在歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已經(jīng)得到了廣泛的普及，美國液體洗滌劑濃縮化率達(dá)98.8%，歐洲濃縮化率近80%，日本濃縮化率達(dá)98.9%，而中國濃縮洗衣液占比只有4%。根據(jù)《中國洗滌用品工業(yè)“十三五”規(guī)劃》提出的目標(biāo)，2020年，濃縮液體洗滌劑占液體洗滌劑總量的比重要達(dá)到20%。洗衣細(xì)分品類（包括形態(tài)和功能）需求旺盛，渠道分散，同時對功能需求增加（如洗護合一）。線上搜索熱詞包括“護色、增色”等功能性需求。洗衣凝珠、香氛洗衣產(chǎn)品等增長迅速。

生活用紙以日常的紙巾為主，如面巾抽紙、小包裝手帕紙、卷紙，還包括濕巾、廚房紙巾等其他細(xì)分品類。人均消費量不足發(fā)達(dá)國家的一半，年增速比國際水平4%要高，在6-8%左右。線上保持高增速，近20%。

市場集中度高，前四位頭部企業(yè)在市場份額占比約35%，分別為維達(dá)、恒安（心相?。⒔鸺t葉（清風(fēng)）、中順（潔柔）。毛利不高，在25-35%左右，中順潔柔的年報披露，綜合毛利率為35%，位居國內(nèi)生活用紙行業(yè)第一。成熟市場如美國，頭部的寶潔、金佰利、愛生雅，占七成市場，國內(nèi)還有頭部進(jìn)一步集中的空間。由于傳統(tǒng)市場主要看線下渠道，且品牌附加值相對較低，很多渠道被地方性生活用紙企業(yè)瓜分。近5年出現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)公司，主要走線上渠道，同時很多依靠微商渠道起量，目前也有數(shù)家銷售額在10億以上的。

頭部企業(yè)一直在產(chǎn)品材質(zhì)和品質(zhì)上做創(chuàng)新，也是推動這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的整體市場前進(jìn)的核心動力。中順潔柔2018年發(fā)布高端新品“新棉初白”棉花柔巾，采用100%新棉花，全物理工藝，完全“0”漂白，干濕兩用，可做化妝棉、洗臉巾等，適用母嬰、女性消費人群。金紅葉（清風(fēng)）2019年結(jié)合京東大數(shù)據(jù)，攜手京東超市推出“鼻子親親”系列功能紙巾，以微妙創(chuàng)新呵護中國消費者敏感需求，是國內(nèi)首款專注于敏感膚質(zhì)的功能型紙巾，試圖解決季節(jié)性皮膚敏感、感冒噴嚏導(dǎo)致的鼻過敏或者是常見的美妝不耐受等現(xiàn)象。

以下是家庭清潔賽道里的不同類型企業(yè)圖譜，包括有公開信息的初創(chuàng)企業(yè)。

公司圖譜

清潔洗劑市場集中度高，和彩妝等百花齊放的消費品細(xì)分市場不同，經(jīng)過過去二十年的發(fā)展，國產(chǎn)品牌已占主導(dǎo)地位，初創(chuàng)品牌中低端價位突圍難度大。在天貓銷售前十當(dāng)中，沒有近幾年出現(xiàn)的新勢品牌，皆為外資品牌或05年左右興起的國產(chǎn)品牌。

有突破可能的在于細(xì)分的品類升級。整體市場發(fā)展較歐美國家晚，專業(yè)化、細(xì)分化、高端化在國內(nèi)尚有市場空間。國內(nèi)目前家庭護理市場63%為織物護理，而硬面護理類產(chǎn)品（包括表面清潔、廁所清潔、拋光劑）與空氣護理品類的占比則明顯低于全球的比例?？梢灶A(yù)見到，隨著市場趨于成熟，很多子品類的增速將會提升，而疫情的影響會帶動專業(yè)化趨勢。

線上銷售增速較快，對全渠道鋪設(shè)要求高。清潔洗劑傳統(tǒng)戰(zhàn)場在線下，但當(dāng)下整體的銷售渠道往線上遷移明顯，尤其是新出現(xiàn)的細(xì)分品類、新形態(tài)的產(chǎn)品，更適合也更需要在線上做好布局。初創(chuàng)企業(yè)由此切入市場，有做大市場的未來機會，也有渠道的高難度要求。

生活用紙市場中廁紙占比55%，面巾紙25%，手帕紙10%，其他10%。市場新變化來自于竹纖維本色、廚房紙巾/中高端紙巾、濕巾、嬰童/女性/老人專用紙巾、美妝護膚相關(guān)紙巾/棉巾的需求增長和細(xì)分賽道的消費升級。人們期待更健康、安全的紙巾。

“本色”區(qū)別于“白色”，沒有漂白劑，多用竹纖維，即原生竹子而非木頭制成，目前這一細(xì)分品類市場占比10%。不漂白或低漂白的天然木漿、麥子桿也可制成淡黃色的“本色”紙巾。原材料關(guān)系不大，更多差異是在消費者的視覺直觀印象和心理感知。2015年以前白色紙巾幾乎占100%，出現(xiàn)“漂白=原材料不干凈，漂白后不健康”的概念后本色紙巾開始快速滲透。竹纖維由于是新材料，需要打造新的供應(yīng)體系，傳統(tǒng)頭部在此沒有布局，因此出現(xiàn)一些新品牌。但目前看來，本色比白色健康的消費心理也不強烈，消費者也不太在乎原材料。

生活用紙不斷高端化，卷紙由原來的90%以上降至60%不到，抽紙等高端用紙增速在15%-20%。廚房用紙雖增速也在此水平，但目前占比不到5%，剛剛起步。濕巾市場約為50-70億，增速也很快，嬰兒專用過半，通用30%，卸妝用5%。嬰幼兒、老年人及女性市場的拉動使得濕巾的使用習(xí)慣逐漸在養(yǎng)成，同時酒精消毒濕巾受疫情影響快速成長，新的細(xì)分品類產(chǎn)生了很多新品牌。

洗臉巾、化妝棉、卸妝巾等是增速尤其是線上增速極高的品類，從渠道上而言由于更接近化妝、護膚用品，所以對品牌的認(rèn)知和購買場景可能有別于紙巾品牌的勢力范圍，但看起來也易攻難守。

新方向很多，但紙品類的創(chuàng)業(yè)靠從一個細(xì)分品類切入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。知名企業(yè)在不同品類sku之間的延展性較好，整體毛利率不高，品牌溢價低，偏渠道向、流通貨性質(zhì)，很多地方性品牌有廠有附近的渠道就可以賣貨，一些電商平臺、線下渠道、母嬰產(chǎn)品、化妝品也以紙品來做低價促銷引流，市場瓜分者眾多。

雖然初創(chuàng)公司可以利用的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施很成熟，但要做出自己優(yōu)秀且獨特的產(chǎn)品和品牌其實很難。在一些高毛利、品牌有更大消費者引導(dǎo)作用上的細(xì)分品類可能會好一些，如與嬰童、美妝相關(guān)的，但即便是這些新出現(xiàn)的紙巾的衍生品，也沒有多高的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)的提升，新品牌談不上對老品牌的創(chuàng)新，因此這種細(xì)分品類的快速成長更像是老品牌的新增長點和必爭之地，初創(chuàng)企業(yè)真正把握住需要強大的渠道能力。

業(yè)內(nèi)觀點

“現(xiàn)在的市場經(jīng)濟情況和日本在1990~2000年的時期很像，但是傳播渠道又不同。綜合來看來大消費品市場中，日用品比較容易爆發(fā)。當(dāng)市場非常集中之后，會形成碎片化去打破格局，當(dāng)市場非常碎片化之后又會變得集中。形成集中性品牌的時候，國有老品牌就是其中的一個方向?，F(xiàn)在的廣告越碎片化，越會喚起消費者腦子里對很多老品牌的記憶。當(dāng)年的商譽背書會讓消費者想起來他們是有品質(zhì)、有價值的品牌?！?/p>

——楊歌/星瀚資本創(chuàng)始合伙人

“簡單分析一下洗護行業(yè)，就會發(fā)現(xiàn)，用戶基本需求的痛點程度是有差異的。干凈無異味、環(huán)保、不褪色和除菌......雖然都是大眾的一些基本的需求，但從個人情緒的角度來講，對細(xì)菌消毒的敏感度，可能就會比其他的需求敏感度要更高一些。因此，長期持續(xù)強化品牌的第一印象，對構(gòu)建品牌的護城河有極大的作用。從這次疫情就可以看出，前期公司在品牌理念上的投入越來越多，后期的回報也就越高?！?/p>

——李穎/眾海投資合伙人

“在過去5年到未來10年的15年時間里，中國會涌現(xiàn)一大批新品牌，它們的根基就在于品質(zhì)的提高。提高品質(zhì)其實并沒有聽上去那么玄乎，在原材料方面用足一點、用好一點，如果能用上創(chuàng)新的材料就更棒了。除了扎根品質(zhì)外，通過品類創(chuàng)新而建立品牌也依然有機會，比如竹纖維本色紙?！?/p>

——劉星/紅杉資本合伙人

“過去，中國的VC是不看品牌的，美國也很少投，因為消費品往往不會死、但也很難做大，要應(yīng)對這樣的風(fēng)險，第一要找準(zhǔn)品類，要是日常生活中能夠高頻復(fù)用的產(chǎn)品，中國人口眾多，這些高頻日用品背后往往都有巨大的市場。比如紙，每個人日常都要使用紙，我們在淘寶上發(fā)現(xiàn)起量很快，也有拼多多帶來的機會?！?/p>

——吳斌/青銳創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人

注：觀點來自于青山資本定向邀請和媒體公開報道

疫情的影響

家清品類是疫情影響當(dāng)中為數(shù)不多的受疫情利好的品類之一。清潔洗劑在疫情期間的銷售同比增加300%以上。值得注意的是，洗碗機、洗菜機等普及率較低的品類在疫情當(dāng)中銷量暴增133%，廚房小家電整體也是疫情期間收入/股價大漲的受益行業(yè)，目前針對性的專用洗滌劑的品牌選擇仍然較少，這意味著未來可能有細(xì)分品類的創(chuàng)業(yè)空間。

紙巾/濕巾來說，一是疫情期間線上各渠道、各品牌希望抓住紅利引流到線上銷售自家產(chǎn)品，因此紙巾促銷再現(xiàn)江湖；二是本身居家需要囤貨；三是對健康、清潔、衛(wèi)生的重視直線上升，因此市場大幅增長。其中更顯著增長、甚至不能用大漲而可以用從零起飛來形容的，主要是酒精消毒濕巾/棉，以及針對老年人、女性、孕婦、嬰幼兒的中高端產(chǎn)品。

雖然這種增長是跟疫情直接相關(guān)的，疫情后會下降，但目前看來，疫情可能會持續(xù)的時間比較長，這樣的日常習(xí)慣會被保持，短期的增長已經(jīng)變成了長期的必備，加上消費者心理對于消毒、清潔的概念有了長時間、深度的變化，因此整體家庭清潔市場和疫情之前比應(yīng)該是一個增幅超過常規(guī)預(yù)測的大市場，且增長良好。

很多原來做紙巾、濕巾、棉巾類型的企業(yè)近期都轉(zhuǎn)為生產(chǎn)消毒濕巾、口罩甚至防護服了，但這一波改變不可持續(xù)，主要還是落腳在中高端紙巾、濕巾的提升。