青山資本丨消費(fèi)品品類速覽012：眼鏡

青山資本·2020-05-26

眼鏡是光學(xué)儀器的一種，主要分為框架眼鏡、隱形眼鏡。太陽(yáng)鏡/墨鏡、作為配飾的鏡框、泳鏡/滑雪鏡等運(yùn)動(dòng)裝備、醫(yī)用護(hù)目鏡等細(xì)分品類較為小眾，不在此討論。以頭部的眼鏡零售上市企業(yè)博士眼鏡2019年最新的銷售數(shù)據(jù)為例，太陽(yáng)鏡5千萬(wàn)（占比8%）老花鏡7百萬(wàn)（占比1%），加起來(lái)貢獻(xiàn)不到總營(yíng)收的10%。

2012年，近視人口為4億，如今近視人口已近7億，近視率高中和大學(xué)接近90%，中小學(xué)超過(guò)50%。我國(guó)青少年近視率高居世界第一。整體眼鏡零售市場(chǎng)約1000億，其中鏡架、鏡片各占約35%，太陽(yáng)鏡約10%，隱形眼鏡從5年前的不到10%已經(jīng)成長(zhǎng)到接近20%。由于隱形眼鏡現(xiàn)屬于三類醫(yī)療器械，因此有一定的進(jìn)入門檻，許多之前在微商渠道銷售隱形眼鏡/美瞳的商家也逐漸退出，市場(chǎng)更加規(guī)范，線上電商渠道增長(zhǎng)迅速?？蚣苎坨R產(chǎn)品不屬于醫(yī)療器械，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，包括鏡片企業(yè)在內(nèi)的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)4,000家，但普遍規(guī)模較小，市場(chǎng)份額偏低，行業(yè)處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

正如《青山資本2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中提到，隱形眼鏡市場(chǎng)已從5年前的幾十億增長(zhǎng)到近200億，年消費(fèi)片數(shù)18億，線上占比超過(guò)一半。隱形眼鏡包括透明的和有顏色的，后者也稱為彩片。彩色近視隱形眼鏡的需求未來(lái)會(huì)與無(wú)度數(shù)的美瞳高度重合，且更需要專業(yè)度和產(chǎn)品質(zhì)量的考量。這是個(gè)無(wú)法借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)，因?yàn)槲鞣狡渌朔N眼睛自帶顏色，只有亞洲人有這個(gè)需求。線上購(gòu)買隱形眼鏡的人，70%購(gòu)買的是彩片，彩片增速也遠(yuǎn)超整體增速。整體市場(chǎng)份額中彩片目前占20%左右，未來(lái)可成為彩妝的一部分。

隱形眼鏡前三十的品牌占有市場(chǎng)80%，三大美國(guó)品牌海昌、博士倫、強(qiáng)生為頭部。彩片集中度則較低，日本品牌、三大美國(guó)品牌以及國(guó)內(nèi)零散小品牌瓜分市場(chǎng)，尚無(wú)認(rèn)知頭部。與發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)相對(duì)飽和不同，中國(guó)隱形眼鏡市場(chǎng)增速全球第一。在中國(guó)，隱形眼鏡市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)空間。

以下是眼鏡賽道里的不同類型企業(yè)圖譜，包括有公開信息的初創(chuàng)企業(yè)。

公司圖譜

國(guó)際市場(chǎng)中，有自主品牌的眼鏡鏡架生產(chǎn)企業(yè)主要為陸遜梯卡、霞飛諾、依視路、費(fèi)爾曼、羅敦司得等，前五大廠商的合計(jì)市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到30%。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，鏡架的生產(chǎn)大部分為代工企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)主要位于江蘇丹陽(yáng)（鏡片）、浙江溫州（鏡架）和廣東深圳（中高端代工）等地。丹陽(yáng)是世界第一大鏡片生產(chǎn)基地，共有眼鏡企業(yè)約2600家，從業(yè)人員6萬(wàn)余人，年產(chǎn)眼鏡架過(guò)億，占全國(guó)1/3，光學(xué)玻璃及樹脂鏡片過(guò)3億，占全國(guó)75%，全世界總產(chǎn)量的50%左右。深圳是全球中高檔品牌眼鏡鏡架的最大產(chǎn)地，占全球80%，年產(chǎn)眼鏡超過(guò)1.25億副，有10萬(wàn)余人從業(yè)。

眼鏡制造本身的毛利約在20%左右，經(jīng)過(guò)渠道商層層加價(jià)，在零售終端對(duì)比生產(chǎn)成本會(huì)有很高的加價(jià)倍率。品牌給批發(fā)商，批發(fā)商給代理商，代理商給門店，代理可能有兩級(jí)，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)層層加價(jià)。

眼鏡是傳說(shuō)中的暴利行業(yè)，看出廠價(jià)到終端價(jià)的確不假，20塊的成本可以賣到上千。但其實(shí)各個(gè)環(huán)節(jié)都并不掙錢。生產(chǎn)和渠道環(huán)節(jié)，每一次倒手利潤(rùn)都有限，而終端零售毛利率一般75%左右（鏡架75%，鏡片85%，隱形眼鏡55%），但凈利潤(rùn)不足10%。目前眼鏡零售行業(yè)集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，全國(guó)眼鏡店約3萬(wàn)家。店面租金、人力成本及促銷費(fèi)用上漲趨勢(shì)，都讓這門看起來(lái)暴利的生意其實(shí)愈發(fā)難做。

鏡架主要起到支撐鏡片與美觀的作用。不同色調(diào)、風(fēng)格和材質(zhì)的鏡架，讓框架眼鏡從工具化產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向時(shí)尚消費(fèi)品，眼鏡架的設(shè)計(jì)、款型成為創(chuàng)新方向。因此也出現(xiàn)了一批定位為“快時(shí)尚眼鏡”的新品牌。但目前看來(lái)，由于眼鏡的低頻特性（即便品牌方都在強(qiáng)調(diào)“一人多鏡”的故事），這一產(chǎn)品和休閑服飾的“快時(shí)尚”還是有本質(zhì)區(qū)別。更有型的設(shè)計(jì)的確吸引了部分年輕消費(fèi)者，但這一市場(chǎng)空間依然較小，這種模式的創(chuàng)新也不足以支撐起足夠大的市場(chǎng)增長(zhǎng)，只能滿足少數(shù)幾家頭部企業(yè)做到和傳統(tǒng)眼鏡零售頭部差不多的規(guī)模，并且需要持續(xù)在線下開更多的店來(lái)達(dá)到銷售的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)零售眼鏡的風(fēng)潮刮起過(guò)一陣，理論上去掉代理經(jīng)銷的層層加價(jià)后，直接統(tǒng)一采購(gòu)和線上銷售的模式會(huì)讓消費(fèi)者拿到性價(jià)比顯著改善的產(chǎn)品。但現(xiàn)實(shí)是由于驗(yàn)光配鏡的線下體驗(yàn)難以被線上取代，加上沒(méi)有代理商對(duì)于上下游采購(gòu)規(guī)模大小不匹配的調(diào)和，目前看來(lái)互聯(lián)網(wǎng)眼鏡品牌發(fā)展的都不如預(yù)期，銷售結(jié)構(gòu)也與整體市場(chǎng)差異很大，以無(wú)度數(shù)的太陽(yáng)鏡為主。積極在線下開店的尚有一定市場(chǎng)，其他的品牌基本已關(guān)張。

雖然知道自己的近視和散光度數(shù)后可以線上采買，但度數(shù)本身會(huì)變化、鏡架的舒適程度需要佩戴嘗試、其他寄送或上門的模式驗(yàn)證也無(wú)法持續(xù)等問(wèn)題，使得框架眼鏡的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)可能還是難以取代傳統(tǒng)眼鏡店。部分線上銷售、服務(wù)與線下店結(jié)合的新零售模式對(duì)純線下店進(jìn)行補(bǔ)充和優(yōu)化是更有可能出現(xiàn)的情況。線下只做驗(yàn)光配鏡服務(wù)，保留極少的人力和面積，將銷售全部轉(zhuǎn)至線上，這是一種目前眼鏡零售商們都在努力追求的理想狀態(tài)。

另一個(gè)趨勢(shì)就是隱形眼鏡的普及以及隨著滲透率上升而帶來(lái)的美瞳的普及和彩妝化。隱形眼鏡可分為白片（無(wú)色）和彩片（彩色，即美瞳）。隨著技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品變得越發(fā)安全，不同款式、多種顏色的產(chǎn)品也越來(lái)越多。隱形眼鏡市場(chǎng)本身有巨大的增長(zhǎng)空間，同時(shí)更適合線上發(fā)展，因此互聯(lián)網(wǎng)化的眼鏡零售在框架上難以實(shí)現(xiàn)，在隱形眼鏡上則十分順暢。目前隱形眼鏡的市場(chǎng)線上已經(jīng)占據(jù)約50%。

但不論是產(chǎn)品還是渠道的創(chuàng)業(yè)，都有不少問(wèn)題需要解決。提到隱形眼鏡，大多數(shù)人第一反應(yīng)都是海昌、衛(wèi)康、博士倫等品牌，由于他們長(zhǎng)期以來(lái)的品牌和市場(chǎng)推廣積累，大部分顧客買隱形眼鏡時(shí)，一般只會(huì)在這幾個(gè)品牌中挑選，往往不會(huì)輕易更換品牌。產(chǎn)品品牌層面的創(chuàng)新，由于傳統(tǒng)三巨頭占據(jù)市場(chǎng)的絕大部分，市場(chǎng)集中度極高，難度很大，新品牌主打美瞳彩片、彩妝化運(yùn)營(yíng)是不錯(cuò)的切入點(diǎn)，但這一市場(chǎng)也面臨日韓品牌及很多低價(jià)小品牌的零散競(jìng)爭(zhēng)，突圍不易。在隱形眼鏡賽道創(chuàng)業(yè)的企業(yè)拿到融資的反而更多是渠道品牌，且以線下為主。線上渠道由于全品類電商的強(qiáng)大存在，似乎沒(méi)有足夠的支撐點(diǎn)來(lái)佐證需要垂直渠道提供一些專業(yè)性的服務(wù)或選品，反而是線下渠道，講了和美妝線下渠道類似的故事，重體驗(yàn)、嘗鮮、沖動(dòng)消費(fèi)，并且通過(guò)線下服務(wù)來(lái)轉(zhuǎn)化現(xiàn)在未使用白片、彩片的用戶成為美瞳的擁躉。

2017年眼鏡行業(yè)的巨頭Luxottica（陸遜梯卡）和Essilor（依視路）的并購(gòu)案轟動(dòng)一時(shí)，也給了眼鏡行業(yè)的發(fā)展一條新的思路。該集團(tuán)打通了眼鏡行業(yè)的上下游，將設(shè)計(jì)、制造和銷售集于一身，零售網(wǎng)點(diǎn)分布全球，因此在發(fā)展中逐漸將所有追趕者都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。如果國(guó)內(nèi)的眼鏡銷售公司能采取產(chǎn)銷一體化的模式，那么未來(lái)的眼鏡行業(yè)就有可能出現(xiàn)銷售額超過(guò)百億人民幣的公司，這對(duì)于現(xiàn)在的頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)也是數(shù)量級(jí)的躍升。

AR、VR眼鏡屬于科技領(lǐng)域，需要軟硬件結(jié)合，與上文討論的近視眼鏡的需求不同，算是不同的市場(chǎng)，不多討論。從力推劃時(shí)代的谷歌眼鏡產(chǎn)品、谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人布林甚至在2013年為了宣傳谷歌眼鏡罕見地走上TED講臺(tái)，到2020年2月谷歌宣布放棄谷歌眼鏡的消費(fèi)者（非企業(yè)用戶）業(yè)務(wù)，整個(gè)智能眼鏡行業(yè)的前景目前也不明朗。

總體來(lái)說(shuō)，目前的眼鏡行業(yè)，不論是框架還是隱形，白片還是彩片，可能都需要有足夠行業(yè)資源和積累的團(tuán)隊(duì)才適合涉足，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)切入難度較大。并且渠道比產(chǎn)品有更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。但由于隱形眼鏡尤其是彩色隱形眼鏡的市場(chǎng)空間長(zhǎng)期有較大的上升趨勢(shì)和速度，因此還是值得關(guān)注的。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

“我們堅(jiān)信眼鏡行業(yè)需要線下強(qiáng)體驗(yàn)，需要線上和線下融合才能完成體驗(yàn)閉環(huán)。我們見證了從初創(chuàng)階段到擁有完備的供應(yīng)鏈和線上體系以及線下數(shù)百家直營(yíng)店的時(shí)尚眼鏡品牌，并拓展到配飾、美妝等其他相關(guān)顏值品類。我們相信，隨著90后、95后人群成為新一代消費(fèi)主體，具有核心IP屬性的新品牌會(huì)迎來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇?！?/p>

——徐穎/祥峰投資執(zhí)行合伙人

“眼鏡是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模近千億的剛需品類，目前市場(chǎng)格局還高度分散。隨著年輕一代消費(fèi)客群興起，近幾年眼鏡品類的時(shí)尚化、配飾化趨勢(shì)已經(jīng)形成，能夠抓住這個(gè)趨勢(shì)的優(yōu)秀公司有機(jī)會(huì)迅速崛起。”

——?jiǎng)⒔B強(qiáng)/大鉦資本執(zhí)行董事

“作為消費(fèi)品領(lǐng)域的投資人，我們關(guān)注眼鏡這個(gè)行業(yè)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，一直覺(jué)得是個(gè)好機(jī)會(huì)。雖然很多奢侈品眼鏡設(shè)計(jì)品質(zhì)都很好，但很少有適合亞洲人臉形的產(chǎn)品。各位如果買過(guò)奢侈品太陽(yáng)鏡都會(huì)有痛點(diǎn)，因?yàn)榇蟛糠秩说谋橇簰觳蛔?，這個(gè)痛點(diǎn)一直沒(méi)有被很好解決。此外就是線下零售空間的獨(dú)特性，是要給消費(fèi)者不斷帶來(lái)新鮮感，要永遠(yuǎn)不斷求新、求變，與時(shí)代流行元素包括科技元素相結(jié)合，這樣消費(fèi)者去世界各地不同的店就會(huì)有不同感受。我們對(duì)時(shí)尚消費(fèi)類創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)叫做極度的感性+極度的理性。創(chuàng)始人要有自己的審美標(biāo)準(zhǔn)，有極敏感的對(duì)消費(fèi)者心理、趨勢(shì)和產(chǎn)品的洞察能力，還要有極強(qiáng)的創(chuàng)新能力和落地能力，這些能力的結(jié)合很重要?！?/p>

——閆怡勝/IDG資本合伙人

“今天當(dāng)我們談到顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)，既包含了傳統(tǒng)的美容美發(fā)領(lǐng)域，也包含了潮流文化等新品類和新領(lǐng)域。具體來(lái)看：在新品類上，美瞳的發(fā)展迅速，呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了100億。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，美瞳是戴近視眼鏡的人標(biāo)配，不近視的人也開始戴美瞳。年輕人開始注重瞳孔的顏色和服裝、包、鞋的匹配度。此外，男性使用美瞳的比例也逐漸提升。這讓我們對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)有了更深刻的認(rèn)識(shí)?！?/p>

——?jiǎng)奢x/星陀資本創(chuàng)始管理合伙人

注：觀點(diǎn)來(lái)自于青山資本定向邀請(qǐng)和媒體公開報(bào)道

疫情的影響

疫情爆發(fā)最直接的影響對(duì)象就是依賴線下的零售業(yè)態(tài)，對(duì)眼鏡行業(yè)有不小的負(fù)面影響。博士眼鏡預(yù)計(jì)一季度凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)微虧。零散的小店受沖擊更大，有一定規(guī)模的連鎖企業(yè)由于本就在尋求往線上滲透的轉(zhuǎn)型和嘗試，因此正好把疫情當(dāng)做了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和線上銷售嘗試的練兵時(shí)刻。

一季度，眼鏡連鎖零售的龍頭寶島眼鏡表示線下遭受斷崖式下跌，所有的運(yùn)營(yíng)邏輯全部切換到線上，尤其是私域流量的運(yùn)營(yíng)。8000名時(shí)尚配鏡師及專業(yè)視光師將配鏡服務(wù)“搬”到了線上。未來(lái)框架眼鏡、隱形眼鏡只在線下保留服務(wù)和體驗(yàn)，將銷售大幅轉(zhuǎn)向線上，可能是疫情過(guò)去后依然會(huì)保持的發(fā)展趨勢(shì)。

由于新冠病毒可通過(guò)手部接觸眼鏡進(jìn)入人體，因此各國(guó)衛(wèi)生部門都在呼吁疫情期間將隱形眼鏡更換為框架眼鏡，盡量避免佩戴隱形眼鏡（雖然4月13號(hào)已有新的論文顯示佩戴隱形眼鏡其實(shí)是安全的）。短期隱形眼鏡的銷售受影響較大，彩片市場(chǎng)類似美妝，由于疫情期間外出聚會(huì)較少，場(chǎng)景缺失，因此也收到負(fù)面影響。長(zhǎng)期來(lái)看，疫情讓人們養(yǎng)成的線上消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于隱形眼鏡市場(chǎng)的發(fā)展有正面作用。