360失落的十年和消失的3000億市值

真探AlphaSeeker·2020-04-29

奇虎360

北京工具軟件

以安全軟件為核心的互聯(lián)網(wǎng)綜合公司

最近融資：B輪|3億人民幣|2007-08-13

360現(xiàn)在面臨的情況是：廣告和游戲收入雙雙下降，而在安全業(yè)務(wù)上的發(fā)力需要持續(xù)投入財力和時間。在錯失多個機(jī)會后，如何在互聯(lián)網(wǎng)的新階段做好平衡、完成轉(zhuǎn)型，決定著360的未來。

編者按：本文來源于資本偵探，作者鴻鍵，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)載。

年輕一輩可能會詫異，但360確實曾是和阿里巴巴、騰訊在同一梯隊的公司。

2013年，360在紐交所的股價從年初的30美金一路走高至94美金，市值突破并穩(wěn)定在100億美金之上。那時的360業(yè)績超預(yù)期，被資本和閃光燈圍繞，可謂風(fēng)光。

奇虎360上市當(dāng)日周鴻祎敲響紐交所閉市鐘

幾年前，業(yè)內(nèi)形容國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)格局用的縮寫還是”TABLE“，即騰訊系(T)、阿里系(A)、百度系(B)、雷軍系(L)、周鴻祎系(E)，足見360的分量。

2016年7月，360完成私有化，從紐交所退市。2018年2月，360借殼回歸A股，上市首日開盤價達(dá)65.67元（無特殊說明單位均為人民幣），市值達(dá)4441.96億元，較私有化時的93億美元市值暴漲近700%。

不過，好景不長，360股價在上市后一路下跌，如今已跌至不足20元，市值蒸發(fā)了超3000億人民幣。

時過境遷，”TABLE“系里的“A”和“T”如今已是體量可怖的超級巨頭，字節(jié)跳動、美團(tuán)、拼多多等新秀搶盡風(fēng)頭，但曾和騰訊直接拼刺刀的360，如今無論是在資本市場還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都比以前暗淡了許多。

4月23日晚間，三六零安全科技股份有限公司（以下簡稱“360”）發(fā)布了2019年財報，其核心財務(wù)指標(biāo)如下：

全年取得營收128.41億元，同比降低2.19%。
歸屬于上市公司股東的凈利潤為59.8億元（包括轉(zhuǎn)讓奇安信股權(quán)確認(rèn)的投資收益29.86億元），同比增長69.19%；
歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為35.25億元，同比增長3.13%。

就盈利情況來看，360仍是一家很賺錢的公司。扣非凈利潤上漲，利潤率逐年提高。相應(yīng)的，上市時的業(yè)績承諾也得到實現(xiàn)。

360借殼上市時簽有對賭協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，360全資控股子公司三六零科技要在2017年至2020年，實現(xiàn)扣非凈利潤分別不低于22億元、29億元、38億元、41.5億元。

過去三年，三六零科技實際取得的扣非凈利潤分別為27.52億元、35.68億元和38.66億元，累計超額完成12.86億元，由于累計超額的部分也會算到整體承諾業(yè)績里，所以2020年只要取得28.64億元的扣非凈利潤就能完成承諾。

這樣的要求對于360來說壓力不算大。

盈利情況良好，業(yè)績承諾也大概率能完成，但依然得不到市場青睞。360的問題，出在“增長”上。

老本不夠啃，新業(yè)務(wù)沒上來

2017年之后，360的營收增速呈現(xiàn)持續(xù)放緩趨勢，2019年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。這就不難解釋為何360股價持續(xù)下跌，相比利潤，資本市場向來更看重增長。

360的收入主要來自四個部分：互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)收入、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入、智能硬件收入、安全及其他收入。營收放緩的原因，可以從2019年360各項收入的增長情況中找到：

互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)收入為97.2億元，同比降低8.76%；
互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為9.6億元，同比降低18.68%；
智能硬件收入為16.8億元，同比增長65.2%；
安全及其他收入為4.7億元，同比增長75.15%。

和360致力于互聯(lián)網(wǎng)安全的定位不太一樣，其營收主力是廣告收入，這跟360的商業(yè)模式有關(guān)。

360起家于PC時代，以免費軟件的策略顛覆了網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)。360安全衛(wèi)士滲透率極高，成為國民級產(chǎn)品，360也因此聚集了巨大的流量，進(jìn)而將流量賣給廣告主，獲取廣告收入，充分詮釋了“羊毛出在豬身上”的中式互聯(lián)網(wǎng)哲學(xué)。

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量不斷上漲的日子里，廣告確實是流量變現(xiàn)的有效手段，但如今PC流量早已見頂，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再，而360在移動端未占據(jù)優(yōu)勢地位，加上廣告主出手日趨謹(jǐn)慎，各種利空因素影響下，360廣告收入萎縮。

360明顯意識到了流量生意的瓶頸，其近年大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。從各項收入的占比變化看，360的互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)收入相比2018年有所降低，但仍占了四分之三。作為主力業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)收入的負(fù)增長（-8.76%）直接拖累了整體營收。

在其他業(yè)務(wù)方面，由于360在手游、端游、頁游等領(lǐng)域未有突破，加上資源愈發(fā)往頭部聚集、政策環(huán)境的變化，360的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入（主要來源是游戲）逐年走低。相對應(yīng)的，經(jīng)過幾年發(fā)展的智能硬件業(yè)務(wù)在2019年取代互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，成為360的第二大營收支柱。

值得注意的是，360在此次年報中首次于“其他收入”一項加入了安全業(yè)務(wù)，此處有諸多背景需要介紹。

2019年4月，360發(fā)布公告稱，將對外轉(zhuǎn)讓其所持北京奇安信科技有限公司（簡稱“奇安信”）的全部股權(quán)，360此前是奇安信第二大股東，所持奇安信股權(quán)占其總股權(quán)的22.6%。360當(dāng)時表示，回籠資金將用于“大安全”戰(zhàn)略，全力拓展政企安全市場。

奇安信掌門人是周鴻祎多年的搭檔齊向東，早在“3721”時代兩人就開始并肩作戰(zhàn)。曾經(jīng)，“老周”和“老齊”是360的一二把手，但最后還是分道揚鑣。

奇安信集團(tuán)董事長齊向東

奇安信成立于2014年，原本是360全資子公司北京奇虎科技有限公司的下屬控股子公司，在多輪融資后，360所持奇安信股權(quán)比例被稀釋變更為22.6%。按照360與奇安信在2016年的協(xié)議，周鴻祎控制的企業(yè)將主要針對To C安全業(yè)務(wù)；齊向東控制的企業(yè)主要從事政企方向的To B安全業(yè)務(wù)。同時，360將360品牌無償授權(quán)給奇安信使用。此后，奇安信一直以360企業(yè)安全集團(tuán)的身份開展業(yè)務(wù)。

也就是說，360去年轉(zhuǎn)讓奇安信全部股權(quán)意味著兩者徹底“分家”，且在政企安全市場成為對手。

目前，360大舉押注B端安全市場，財報顯示，安全及其他收入部分的增量主要來源于政企安全業(yè)務(wù)，但從絕對值看，該項業(yè)務(wù)收入離營收主力還有不小距離。此外，由于To B和To C邏輯差異較大，360面臨著項目周期長、資金占用率高等問題，其開拓政企安全市場并不輕松。

總的來說，360目前的情況是，老業(yè)務(wù)未能煥發(fā)新活力，在新的行業(yè)背景下競爭力不足。與此同時，新業(yè)務(wù)離撐起營收重任尚有距離，整體增長陷入尷尬境地。

360之所以會從明星企業(yè)到走下坡路，沒能趕上移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮是關(guān)鍵。盡管這十年間，360屢屢出擊，且每次押寶的都是熱門賽道，但還是沒能得到命運垂青。

失落的十年

回顧國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，2010年是個重要的分水嶺。

隨著iPhone與Android的出現(xiàn)，國內(nèi)逐漸有人意識到，互聯(lián)網(wǎng)的新時代即將到來。在2010年，小米、美團(tuán)相繼成立，騰訊在這年10月籌劃啟動了新產(chǎn)品——微信。

十年后，小米和美團(tuán)在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中成長為千億市值的港股上市公司，微信成為騰訊的拳頭產(chǎn)品，被認(rèn)為是幫騰訊拿到了“移動互聯(lián)網(wǎng)的船票“。

同樣是2010年，360在忙著和騰訊打“3Q大戰(zhàn)“，這成了PC時代最后一場互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)事。

和對手騰訊不同，周鴻祎對移動互聯(lián)網(wǎng)的反應(yīng)慢了一些。根據(jù)騰訊科技在《深度復(fù)盤360六年歷程：周鴻祎的戰(zhàn)略困境與破局籌碼》一文中的報道，周鴻祎2010年還在用塞班時代的經(jīng)典手機(jī)諾基亞E71，導(dǎo)致業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人都和他用一樣的手機(jī)。公司500人中絕大多數(shù)都在專注PC業(yè)務(wù)，只有20-30人負(fù)責(zé)移動業(yè)務(wù)。

在前360投資部負(fù)責(zé)人王翌的建議下，周鴻祎換了手機(jī)，也認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)時代即將到來，但他仍把PC端的搜索業(yè)務(wù)當(dāng)作重中之重。在2011年帶領(lǐng)公司上市后，周鴻祎一直把精力放在做搜索上。

2012年，360搜索正式上線。由于360瀏覽器和網(wǎng)址導(dǎo)航在PC端占有可觀份額，憑借已有的流量池導(dǎo)流，360搜索迅速在流量上打開局面，超過搜狗成為國內(nèi)第二大搜索引擎。

不過，由于前期過度依賴已有流量“拔苗助長”，360搜索的增長開始遇到瓶頸，追趕百度需要花費大量精力和時間。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)興起，分流著原本屬于PC端的流量。

面對著移動互聯(lián)網(wǎng)大潮，周鴻祎開始布局，他的選擇是做手機(jī)，邏輯不難理解，手機(jī)作為新的核心入口，所有的活動都圍繞這個終端而起。此外，把手機(jī)業(yè)務(wù)做好了還能直接提升自家APP的裝機(jī)量，形成硬件和軟件的協(xié)同效應(yīng)。

但相比軟件或者APP的開發(fā)，硬件是塊難啃的骨頭。周鴻祎最開始沒有和小米一樣自己做手機(jī)，而是采取了和傳統(tǒng)廠商合作的“特供機(jī)模式”。據(jù)說，當(dāng)年360已經(jīng)和華為談好了合作，但最后關(guān)頭被任正非否了。

與華為合作不成，360轉(zhuǎn)而與海爾合作推出特供機(jī)“海爾超級戰(zhàn)艦”，但手機(jī)實際體驗糟糕。

海爾超級戰(zhàn)艦

特供機(jī)模式?jīng)]有走通，加上周鴻祎的心思還是在搜索業(yè)務(wù)上。直到2014年，360才真正開始下定決心自己做手機(jī)。

2014年底，周鴻祎先后兩次累計投資4.54億美元與酷派成立合資公司奇酷，360占股49.5%，酷派占股50.5%。不過，由于在新品研發(fā)周期、品牌策略上考慮不足，360的手機(jī)事業(yè)發(fā)展不算順利。

360奇酷手機(jī)

更麻煩的是，360和酷派的關(guān)系在這期間發(fā)生了變化。

2015年6月，酷派集團(tuán)發(fā)布公告稱，公司董事會獲控股股東告知，出售18%股份給樂視網(wǎng)旗下公司。交易完成后，樂視網(wǎng)耗資21.8億元入股酷派，成為酷派第二大股東。

樂視本身也在做手機(jī)，其加入意味著“奇酷聯(lián)盟”中多了個第三者，360的手機(jī)業(yè)務(wù)的收益和策略都可能受到樂視的影響，周鴻祎的心情可想而知。遭遇“背叛”后，周鴻祎在朋友圈發(fā)了一段著名的罵人語錄：“誰在我背后捅刀子，試圖screw我，我的原則是一定要f*ck回去。”

直到2016年，360才調(diào)整好和酷派的關(guān)系，宣布360手機(jī)獨立發(fā)展。在360忙于應(yīng)付“狗血”故事的日子里，手機(jī)行業(yè)逐漸洗牌，華為、小米、OPPO坐穩(wěn)了行業(yè)領(lǐng)軍者的位置，資源越來越向頭部集中。360手機(jī)想要突圍，變得更加困難。

手機(jī)沒做起來直接影響360旗下APP的裝機(jī)量，此外，隨著資源集中到頭部玩家，華為、小米等廠商掌握著預(yù)裝APP的話語權(quán)，對360來說，這意味著要面對著更加激烈的競爭。

裝機(jī)量沒起來的同時，360還要面對產(chǎn)品的盈利能力問題。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品更講究提高”停留時長“的概念，即哪款A(yù)PP能讓用戶在上面花更多的時間，就越能得到廣告主的青睞，抖音強大的變現(xiàn)能力便是實例。360的優(yōu)勢集中在安全、工具類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品往往打開頻次低、停留時間短，變現(xiàn)容易觸及天花板。

360在移動端的產(chǎn)品以安全類、工具類為主

近年，360也試圖打造新的的C端爆款產(chǎn)品，周鴻祎曾表示要ALL IN互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)，360在信息流、直播、短視頻領(lǐng)域均有布局，但水花不大。

相比手機(jī)業(yè)務(wù)和APP產(chǎn)品，360在智能硬件領(lǐng)域做出了爆款。目前，360已形成包括家庭防火墻和路由器、智能攝像機(jī)、智能門鈴、掃地機(jī)器人、行車記錄儀等十余個自研產(chǎn)品的矩陣，該項業(yè)務(wù)持續(xù)增長，拉動著360的營收。

周鴻祎試圖用智能硬件講一個萬物互聯(lián)的故事，IoT系列概念曾經(jīng)頗受追捧，但如今資本謹(jǐn)慎了許多。此外，靠硬件來撐起營收意味著要犧牲毛利，做更多”苦活累活“，在資本市場也可能吃力不討好。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利褪去，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的360回到了自己的老本行——安全。2019年，360宣布啟動政企安全3.0戰(zhàn)略，正式進(jìn)入政企領(lǐng)域。從360的中標(biāo)情況看，其安全能力得到市場認(rèn)可，但相比互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，To B業(yè)務(wù)投入大，賺錢難。