編者按：本文來自微信公眾號(hào)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理（ID：woshipm），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

現(xiàn)如今，談及邀請好友/分享功能，對(duì)于主打C端的產(chǎn)品和運(yùn)營而言，可謂是再熟悉不過了。

作為常規(guī)的用戶拉新和獲客手段，邀請/分享功能可謂是當(dāng)前運(yùn)營的標(biāo)配。

每次與同行就“如何有效搞定該功能”進(jìn)行交流時(shí)，總是聽到利益驅(qū)動(dòng)、文案誘導(dǎo)等方法論；然而在問到其具體負(fù)責(zé)邀請/分享功能的分享率、轉(zhuǎn)化概率等數(shù)據(jù)時(shí)，則話風(fēng)突變，開始轉(zhuǎn)向老板不給資源、業(yè)務(wù)部門不配合等吐槽話題，場面一度十分尷尬。

另外，作為運(yùn)營人的慣性，日常生活中，在見到一些主流App在做邀請活動(dòng)時(shí)，通常都會(huì)抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)把全部流程走一遍，希望能有所啟發(fā)。

然而筆者在近期日常體驗(yàn)中，被不少主流App的邀請“騷操作”弄的大跌眼鏡。

諸如下圖，曹操出行的好友邀請頁那亮瞎用戶的“白色”活動(dòng)規(guī)則內(nèi)容，以及神州租車邀請好友活動(dòng)頁面那簡陋的“文案提醒”，其對(duì)于邀請活動(dòng)細(xì)節(jié)的把控著實(shí)令人尷尬，其轉(zhuǎn)化結(jié)果也可想而知：

可見，這個(gè)看似簡單的邀請/分享功能，在用戶增長實(shí)踐中，并不是想象的那么單純；其背后還是有縝密的產(chǎn)品和運(yùn)營邏輯，需要我們靈活的思考和運(yùn)用。

哪怕是主流的APP廠商，其邀請/分享功能同樣會(huì)暴露某些短板。

下面，筆者就從過往邀請/分享工作實(shí)踐中，來分享我對(duì)于邀請/分享功能的相關(guān)思考：

思考一：用戶進(jìn)行分享或好友被轉(zhuǎn)化的核心動(dòng)力是啥？

在廣告信息泛濫的今天，作為運(yùn)營或營銷人員的你，是否會(huì)存在以下窘?jīng)r：

一邊不斷的在朋友圈屏蔽著發(fā)廣告的好友，一邊卻奢望著你的用戶在優(yōu)惠券、紅包等蠅頭小利的刺激下，于微信或朋友圈不予余力的幫你邀請和推廣產(chǎn)品。

這看起來本身就是一個(gè)魔幻現(xiàn)實(shí)，但卻日常存在。

雖然大家都知道在朋友圈發(fā)廣告信息不好，但是還是避免不了微信好友（包括運(yùn)營人員自己）在微信持續(xù)推送。

這到底為啥？其分享背后的動(dòng)機(jī)是啥？是什么在驅(qū)動(dòng)著大家在不斷的邀請和分享？

下面我將從用戶分享【預(yù)期收益】的角度來解讀：

如下圖，用戶在進(jìn)行分享行為時(shí)，都會(huì)帶有一定的收益預(yù)期的：

諸如用戶在分享一篇深度文章、一個(gè)搞笑好玩的視頻時(shí)，其在朋友圈社交環(huán)境中，能獲得朋友對(duì)去價(jià)值觀和世界觀的認(rèn)同或心理的自我滿足感，此時(shí)他的分享行為所帶來的心理收益是個(gè)【正值】；

但如用戶分享單純的廣告內(nèi)容或者消極信息，這樣將有損于他在朋友心中的形象，若頻率過度，還可能會(huì)導(dǎo)致微信朋友圈被拉黑或者被屏蔽，此時(shí)他的分享行為所帶來的心理收益是【負(fù)值】；

當(dāng)心理收益是正時(shí)，通常無需平臺(tái)激勵(lì)，用戶都會(huì)自發(fā)進(jìn)行分享；但是當(dāng)心理收益為負(fù)，用戶則難以自發(fā)性的進(jìn)行分享。

當(dāng)下，我們在做各種邀請/分享的產(chǎn)品和運(yùn)營活動(dòng)，幾乎都是針對(duì)于第二種情況，也即在用戶面臨分享阻力和缺乏內(nèi)在分享驅(qū)動(dòng)力時(shí)，我們給予用戶一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（紅包、現(xiàn)金、優(yōu)惠券、積分等），從外部來刺激用戶進(jìn)行分享，進(jìn)而達(dá)到平臺(tái)拉新和獲客的目的。

所以，決定用戶是否愿意分享的背后，是用戶自身的利益博弈【平臺(tái)給予用戶的獎(jiǎng)勵(lì)刺激VS用戶的預(yù)期心理收益】，當(dāng)用戶覺得平臺(tái)給予的獎(jiǎng)勵(lì)＞用戶分享廣告信息所帶來的負(fù)面/損失時(shí)，用戶才愿意分享，且獎(jiǎng)勵(lì)越高，用戶分享的意愿越強(qiáng)；反之，一旦用戶覺得平臺(tái)給予的獎(jiǎng)勵(lì)低于預(yù)期所帶來的負(fù)面/損失，其就會(huì)認(rèn)為得不償失，分享則無從談起。

當(dāng)我們理解到這里，如何驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行分享就變得明朗了起來：

如上圖，在第一種方法中，簡單粗暴——當(dāng)刺激獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑＞用戶分享所帶來的顧慮時(shí)，用戶會(huì)在利益的誘惑下進(jìn)行不自覺的分享。

諸如，近期被輿論暴打的瑞幸咖啡，其裂變式的好友邀請活動(dòng)就是該思維的典型案例，在同行還在邀請好友送優(yōu)惠券、紅包時(shí)，他們“免費(fèi)送給好友咖啡，各自的一杯”的高額邀請激勵(lì)，大大提升了邀請人的邀請動(dòng)機(jī)，成為瑞幸用戶快速增長的助推劑（當(dāng)然同時(shí)會(huì)帶來沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，這是企業(yè)需要抉擇的）；

第二種方法，深諳人心：把用戶分享廣告所帶來的抵觸心理降低至＜驅(qū)動(dòng)誘惑的獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，分享也就變得自然了起來。

諸如筆者在近期所經(jīng)歷的營銷騙局中，大家之所以會(huì)愿意通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告來獲取免費(fèi)的商品獎(jiǎng)勵(lì)，除了獎(jiǎng)品的誘惑（20個(gè)咸鴨蛋）以外，最大的助力莫過于騙局團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)的邀請文案，其通過“幫助好友推廣新開張店鋪”的文案設(shè)計(jì)，把用戶發(fā)廣告的動(dòng)機(jī)，偽裝成了一個(gè)好心助力朋友的慈善套路，這就大大的降低了大家發(fā)廣告的抵觸心理，最終輕而易舉的促成了大家發(fā)布朋友圈廣告，這就是驅(qū)動(dòng)用戶分享的典型案例。

同理，對(duì)于受邀用戶而言，在第一次接收到邀請信息，其能否被有效轉(zhuǎn)化？

這也是一種博弈，也即受邀用戶預(yù)期獲得的獎(jiǎng)勵(lì)（紅包、優(yōu)惠券或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等）與用戶成本（用戶投入的時(shí)間成本、注冊成本、投入成本等）的博弈；當(dāng)預(yù)期收益＞用戶成本，則大概率會(huì)被轉(zhuǎn)化；反之，則會(huì)被受邀用戶放棄。

因此，提高受邀用戶的預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)，或者降低受邀用戶的成本投入，則是提升受邀用戶轉(zhuǎn)化率的有效方法。

在第一種解法上，我們很常見，無論是早期的滴滴打車好友邀請贈(zèng)送大折扣紅包，還是前兩年的互金瘋狂邀請拉新活動(dòng)，均是通過高額的獎(jiǎng)勵(lì)紅包來刺激受邀用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化；

而第二種解法主要就是通過降低用戶預(yù)期投入的成本來提升轉(zhuǎn)化率，常見的主要有通過優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)（縮短受邀用戶的領(lǐng)獎(jiǎng)步驟，減少用戶領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)間成本）、為受邀用戶提供低杠桿的紅包/優(yōu)惠券（降低門檻，減少用戶第一次試水新產(chǎn)品的資金投入）等。

如下圖：

越來越多的主流App在微信好友/群的分享，拋棄了過往常規(guī)的引導(dǎo)用戶下載APP的復(fù)雜套路，分享則直接變成了展示效果佳、用戶打開/注冊/登陸更便捷的微信小程序，把原先通過H5頁面跳轉(zhuǎn)App Store下載的復(fù)雜流程，轉(zhuǎn)換為僅需2步即可快捷的激活/使用獎(jiǎng)勵(lì)，大大的降低了受邀用戶的時(shí)間和操作成本，最終達(dá)到快速轉(zhuǎn)化。

思考二：驅(qū)動(dòng)用戶分享后，該如何最大化分享/邀請效果？

用戶分享和受邀用戶的驅(qū)動(dòng)力搞定后，下面我們就需要思考如何才能把這分享和轉(zhuǎn)化的效率提升到最佳？

下圖為用戶從開展好友邀請到受邀好友完成激活的完整路徑（九步）：

為了減少邀請功效，我們需要解決的就是盡量縮短邀請路徑，以及盡可能的提升每一步的轉(zhuǎn)化率。

由于完整路徑較長，我們分別從用戶發(fā)起邀請和受邀用戶響應(yīng)邀請的兩個(gè)維度分別來看：

1. 從用戶發(fā)起邀請的完整路徑來看

由上圖黃色內(nèi)容區(qū)域來看，一個(gè)普通用戶成功發(fā)起邀請，一共需要經(jīng)歷四個(gè)步驟。

關(guān)于如何優(yōu)化該流程，大家通常會(huì)通過精準(zhǔn)設(shè)計(jì)的文案，對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)和提示，進(jìn)而提升整個(gè)邀請流程的效率。

目前，關(guān)于這方面的論述已經(jīng)很多了，我就不再贅述了。

下面和大家聊下其他兩個(gè)比較容易忽視的重點(diǎn)——入口和場景：

1）入口

如果把用戶開始分享到好友最終轉(zhuǎn)化的流程看作是一個(gè)用戶漏斗，那么用戶點(diǎn)擊分享按鈕的行為則成為整個(gè)流程的開端，其用戶點(diǎn)擊分享按鈕的總流量，在很大程度上決定著最終獲客和轉(zhuǎn)化的用戶總數(shù)，其重要性不言而喻。

因此，如何能讓用戶便捷的找到邀請入口？以及如何引導(dǎo)其點(diǎn)擊分享按鈕就顯得很重要了。

通常有心的運(yùn)營者，會(huì)通過提升邀請按鈕的頁面入口等級(jí)(由原先的多級(jí)深入口，調(diào)整為二級(jí)、甚至一級(jí)入口)、増加邀請引導(dǎo)文案(在邀請按鈕的右上側(cè)増加“邀請送紅包”相關(guān)的提示語)等手段，來提升邀請功能的用戶點(diǎn)擊總量；甚至有些平臺(tái)會(huì)在App的主頁中間專門開辟一塊區(qū)域用作邀請?zhí)崾荆脕硖嵝押透嬷脩簟@些都是有效提升源頭總流量的積極手段。

以下哈嘍順風(fēng)車的案例，就是該思維應(yīng)用的典范：

2）場景

誠然增加入口雖好，但總不能無限制的任意加碼——畢竟數(shù)量和質(zhì)量是不能任性劃等號(hào)的。

因此，除了提高入口等級(jí)、増加入口引導(dǎo)以外，我們還需關(guān)注用戶場景一一也即是用戶在體驗(yàn)和使用App的過程中，在何種場景下用戶有更大的幾率進(jìn)行邀請和分享？

做過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的運(yùn)營同學(xué)，應(yīng)該會(huì)有明顯的感觸：用戶在瀏覽、下單、支付等不同場景下，其對(duì)應(yīng)的用戶心理和用戶行為有很大差別，能觸發(fā)用戶發(fā)起邀請的概率也是不一樣。

以筆者在互金行業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目經(jīng)歷來看，投資用戶在確認(rèn)獲得投資收益時(shí)，其有效分享和邀請的概率，是日常場景用戶分享率的三倍之多。

又比如：滴滴打車在早期，會(huì)在用戶完成打車訂單并完成支付動(dòng)作后，為用戶設(shè)置分享紅包的場景；其在提升用戶有效支付率的同時(shí)，也有效提升了用戶邀請好友的概率——這就是場景化的妙處。

然而對(duì)于不同的C端產(chǎn)品，如何找尋合適的場景來高效觸發(fā)用戶邀請？

不同行業(yè)、不同產(chǎn)品是不一樣，不能隨意效仿其他；需要我們從歷史數(shù)據(jù)中分析和發(fā)現(xiàn)，這樣才能找尋到促進(jìn)用戶有效分享的場景和時(shí)機(jī)，然后運(yùn)營去不斷的貫徹和優(yōu)化。

2. 從受邀用戶響應(yīng)邀請的完整路徑來看

由上圖藍(lán)色內(nèi)容區(qū)域來看，一個(gè)受邀用戶從發(fā)現(xiàn)邀請信息到最后響應(yīng)邀請，一共需要經(jīng)歷五個(gè)步驟。

其中除了第三、四步驟屬于跳出行為，不在平臺(tái)的受控范圍之內(nèi)，余下的三點(diǎn)都是平臺(tái)能有效提升受邀用戶響應(yīng)的關(guān)鍵所在，因?yàn)樗麄儗?duì)應(yīng)著用戶轉(zhuǎn)化的三個(gè)重要環(huán)節(jié)：

為了優(yōu)化該流程，除了文案引導(dǎo)（在用戶觸達(dá)的每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置文案引導(dǎo)，促進(jìn)和提升用戶轉(zhuǎn)化，拼多多的活動(dòng)營銷最擅長）、縮短轉(zhuǎn)化路徑（將原先跳轉(zhuǎn)到App Store的下載路徑，替換成轉(zhuǎn)化效果更好的微信小程序）等常規(guī)操作以外，當(dāng)前對(duì)于該流程的社交化、趣味化的包裝趨勢（諸如拼團(tuán)、助力好友、拼手氣紅包），值得大家關(guān)注和學(xué)習(xí)。

諸如在餓了么早期推廣中，其拼手氣紅包的分享操作，就是有效促進(jìn)拉新和轉(zhuǎn)化的典型案例。

如下圖，餓了么把用戶分享出去的紅包，調(diào)整成拼手氣的搶紅包游戲，在弱化邀請廣告的同時(shí)，也借助廣大用戶占便宜的心理特性，來促進(jìn)和提高用戶拉新和轉(zhuǎn)化：

總結(jié)

1）驅(qū)動(dòng)用戶發(fā)起邀請和激發(fā)受邀用戶轉(zhuǎn)化的前提，是用戶預(yù)期收益與用戶心理阻力及投入成本之間的博弈；這是驅(qū)動(dòng)用戶分享、邀請及轉(zhuǎn)化的核心，僅當(dāng)我們高效的解決了這兩個(gè)難題，邀請拉新和邀請獲客才能成為可能。且不可舍本逐末，忽視驅(qū)動(dòng)力這個(gè)大前提，而去過度開展其他運(yùn)營操作；

2）當(dāng)我們有效解決用戶邀請/分享的驅(qū)動(dòng)力時(shí)，如何根據(jù)邀請行為的用戶旅途進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營優(yōu)化就顯得尤為重要。

上線邀請產(chǎn)品、邀請活動(dòng)僅僅是一個(gè)開端，結(jié)合真實(shí)用戶的有效分享數(shù)據(jù)，對(duì)于用戶旅途的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營操作(場景觸發(fā)、文案引導(dǎo)、用戶體驗(yàn)優(yōu)化、細(xì)節(jié)把控等)，方能最大化的提升分享率和轉(zhuǎn)化率。

3）邀請/分享好友，它與SEO、SEM、品牌投放等渠道本質(zhì)沒有任何區(qū)別，歸根到底只是一種獲客的渠道和手段而已。

我們不能輕視它，更不能無限鼓吹它的獲客效果；只是在當(dāng)下獲客難、獲客成本高的大環(huán)境下，邀請/分享作為一種成本相對(duì)較低的獲客渠道，逐步受到了大家的喜愛。

但對(duì)于一個(gè)渠道而言，其單位獲客的成本和總的獲客用戶總量，才是考察其效果的重點(diǎn)。

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身所處的發(fā)展情況，階段性的匹配獲客策略，想清楚何時(shí)、如何發(fā)力進(jìn)行邀請/分享好友，不能盲目和無序開展。

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