一碗螺螄粉的走紅之路

創(chuàng)業(yè)邦的創(chuàng)作者·2020-04-14

從螺螄粉網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)的背后，我們或許能得到一些啟發(fā)。

編者按：本文來(lái)源微信公眾號(hào)新浪科技，作者楊雪梅，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“捏著鼻子吃粉是我這輩子做過(guò)最神奇的事，又臭又好吃的味道讓人欲罷不能！煮完螺螄粉，整個(gè)屋子里都彌漫著不可描述的腐爛酸臭味?！?/p>

這大概是很多人第一次嘗試螺螄粉時(shí)的感覺(jué)。螺螄粉的臭是出了名的，但它的美味、讓人上癮的實(shí)力，卻也是不可小覷的。

疫情期間，螺螄粉已然成為了和口罩一樣的“硬通貨”，淘寶上的螺螄粉品牌月銷(xiāo)量動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)，2月份的時(shí)候，最火的幾家店鋪現(xiàn)貨早已經(jīng)被搶空，連預(yù)售也都排到了4、5月份；微博上#螺螄粉還不發(fā)貨#數(shù)次登上熱搜榜，閱讀達(dá)到600多萬(wàn)，而#和螺螄粉最搭配菜#，竟然有1.3萬(wàn)人參與討論，近千萬(wàn)閱讀。

如今，大家的螺螄粉陸續(xù)到貨。當(dāng)我們?cè)谟懻摵脷g螺和螺霸王到底哪個(gè)好吃的時(shí)候，螺螄粉產(chǎn)業(yè)正在飛速擴(kuò)張。而從螺螄粉網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)的背后，我們或許能得到一些啟發(fā)。

螺螄粉“出圈”：它是如何走紅的？

螺螄粉起源于上世紀(jì)七八十年代的柳州夜市。當(dāng)?shù)谝煌肼菸嚪勖媸赖臅r(shí)候，沒(méi)人會(huì)想到，日后它會(huì)像五菱汽車(chē)一樣成為柳州的城市標(biāo)簽。

和其他地方特色小吃一樣，螺螄粉最初也只是街頭小吃。直到2012年，螺螄粉作為柳州特色小吃登上紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，螺螄粉開(kāi)始被大眾熟知，并出現(xiàn)了短暫的火爆。螺螄粉店面也開(kāi)始走出柳州、走出廣西，開(kāi)到全國(guó)多個(gè)城市。

2013年3月，淘寶上有了第一家袋裝螺螄粉商戶，其店主也是袋裝螺螄粉的發(fā)明人。受袋裝螺螄粉、電商等概念的影響，2014年柳州商務(wù)局大力扶持當(dāng)?shù)氐拇b螺螄粉品牌，同時(shí)阿里巴巴也開(kāi)始大力為螺螄粉引流。

2014年，大概是螺螄粉命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，作為首個(gè)搭上互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)的地方小吃，它開(kāi)始脫離于不銹鋼碗，以袋裝形式，走到線上。數(shù)據(jù)顯示，2014年中下旬，廣西螺螄粉商家大量出現(xiàn)在淘寶，到2016年店鋪數(shù)量增長(zhǎng)810%，而2019年店鋪相比2016年增長(zhǎng)達(dá)到206%。

后來(lái)經(jīng)過(guò)兩年多的火速發(fā)展，螺螄粉在方便面/粉絲/米線類目的電商市場(chǎng)占據(jù)了一定的份額。一份2017年1月-8月的數(shù)據(jù)顯示，方便面/粉絲/米線TOP品牌數(shù)據(jù)中，螺螄粉品牌占據(jù)了12.41%的銷(xiāo)售額。

從螺螄粉銷(xiāo)量上來(lái)看，2015年同比增長(zhǎng)600%，2016年迎來(lái)大爆發(fā)，同比增長(zhǎng)3200%。2018年，袋裝螺螄粉一年賣(mài)出了2840萬(wàn)件，擊敗烤冷面、熱干面、搟面皮等名小吃，成為最受歡迎的地方美食。到2019年，螺螄粉銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)264%。

疫情期間，螺螄粉又迎來(lái)了一次流量爆發(fā)，數(shù)千萬(wàn)人在微博呼喚螺螄粉自由。很多人以為螺螄粉在疫情期間突然火了，其實(shí)只是錯(cuò)覺(jué)而已，近幾年，螺螄粉早就俘獲了很多年輕人的胃。疫情期間，一方面大家都隔離在家，螺螄粉線上購(gòu)買(mǎi)需求爆棚，因此也被拿出來(lái)進(jìn)行了一次集體討論；另一方面，復(fù)工困難，原材料和防護(hù)物資緊缺，造成了供不應(yīng)求的情況。

螺螄粉背后的工業(yè)化和IP保護(hù)

“我們老是說(shuō)：站在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)。豬飛沒(méi)飛我不知道，但是我們柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)卻在這幾年互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)春風(fēng)吹動(dòng)下，乘風(fēng)破浪，一路起飛?！?月3日，在一次直播中，柳州市副市長(zhǎng)侯剛這樣說(shuō)到。

實(shí)際上，高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，正是螺螄粉企業(yè)“工業(yè)化+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展策略。當(dāng)然，還離不開(kāi)市政府的品牌保護(hù)和培養(yǎng)舉措。

近幾年，柳州螺螄粉實(shí)現(xiàn)了由現(xiàn)煮堂食的街邊小吃變成產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)模化發(fā)展的包裝食品，背后是將原料基地化、生產(chǎn)工業(yè)化、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)化，打造了一條較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

螺螄粉為柳州帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也是很可觀的，在近六年時(shí)間里，2019年年底柳州預(yù)包裝螺螄粉注冊(cè)登記企業(yè)已經(jīng)達(dá)到81家，螺螄粉的產(chǎn)值從2015年的5億元到2019年超百億。

一碗螺螄粉涉及螺螄養(yǎng)殖、稻米種植、蔬菜種植等各方面，如今已成柳州的特色產(chǎn)業(yè)和富民產(chǎn)業(yè)。根據(jù)柳州螺螄粉協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，如今的螺螄粉行業(yè)，已經(jīng)帶動(dòng)了上下游十萬(wàn)人的就業(yè)。

前段時(shí)間，對(duì)于網(wǎng)友催發(fā)貨的現(xiàn)象，柳州市委書(shū)記鄭俊康表示，要重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)柳州螺螄粉的保護(hù)力度，“我們培養(yǎng)一個(gè)品牌不容易”。

鄭俊康還提到，越是這個(gè)時(shí)候，越要加大檢查力度，柳州螺螄粉只能在柳州生產(chǎn)，只要發(fā)現(xiàn)不是在柳州生產(chǎn)的就要嚴(yán)肅追究。

這源于柳州市政府為螺螄粉申請(qǐng)了“地理標(biāo)志保護(hù)”以及“國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)”，也就是說(shuō)，只有在柳州當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的螺螄粉才能叫螺螄粉。早在2015年7月，柳州還成立了螺螄粉協(xié)會(huì)，作為非營(yíng)利性社團(tuán)組織，主要為抱團(tuán)發(fā)展、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、保護(hù)螺螄粉品牌。

品牌保護(hù)制度的建立，一方面促使柳州螺螄粉形成產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一方面，也利于管理和質(zhì)量把控，避免魚(yú)目混珠，砸了牌子。

此外，柳州市相關(guān)部門(mén)還會(huì)定期舉辦螺螄粉比賽，以促進(jìn)行業(yè)發(fā)展、信息交流和人才開(kāi)發(fā)等。

對(duì)于柳州而言，網(wǎng)紅螺螄粉已然是一大熱門(mén)IP。

前不久，那個(gè)“人民需要什么，就造什么”的五菱，疫情期間除了開(kāi)始生產(chǎn)口罩，也開(kāi)始生產(chǎn)螺螄粉了。兩大品牌結(jié)合，盡管營(yíng)銷(xiāo)成分更大，但也著實(shí)吸引了一定的關(guān)注。

近日，借著正在風(fēng)頭上的電商直播，柳州市政府領(lǐng)導(dǎo)，也相繼走進(jìn)直播間，親自直播賣(mài)螺螄粉。其中，一場(chǎng)由抖音直播與柳州市相關(guān)部門(mén)聯(lián)合發(fā)起的電商直播活動(dòng)中，螺霸王、螺狀元、柳之味等18家柳州本地螺螄粉品牌共計(jì)賣(mài)出2萬(wàn)包，銷(xiāo)售額23萬(wàn)元。

螺螄粉走紅背后，還要有一套玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)體系。