?爆款法則·作者 | 小西

剛剛才因為漲價而被“罵”上了熱搜的喜茶又有了新動作。

近期有消費者發(fā)現(xiàn)，在喜茶旗下的小程序“喜小茶”上，出現(xiàn)了“喜小咖”這個新品類名稱，且已經(jīng)上線了4個咖啡單品，價格在8-15元之間不等。同時，在小程序”喜茶Go"的首頁推薦中也出現(xiàn)了8款“喜茶咖啡”，價格從13元-29元不等。

早在2019年3月，喜茶就推出過咖啡飲品，但這次額外引人注目的是，在中國商標網(wǎng)上，“喜小咖”的商標也已經(jīng)在注冊進程中了。注冊品牌商標往往意味著獨立成產(chǎn)品線的可能性，比起單品的嘗試，這似乎更能顯露出喜茶進軍咖啡新零售的野心。

當瑞幸做“小鹿茶”，喜茶推 “喜小咖”

在激烈的新茶飲市場競爭中，喜茶突然推出“喜小咖”的邏輯讓人感到似曾相識：這與瑞幸當年推出“小鹿茶”的思路高度類似，看起來都是為了突破自己現(xiàn)有的產(chǎn)品邊界，跨界到新消費的另一個大熱領(lǐng)域分一杯羹。

回溯2019年7月瑞幸上線“小鹿茶”時，核心邏輯就有這么幾點：

首先，推出價格略低于主品牌瑞幸的“小鹿茶”，方便在不影響主品牌調(diào)性的情況下，切入對價格更為敏感的下沉市場。

其次，以“小鹿茶”加盟模式降低瑞幸當時已經(jīng)居高不下的門店擴張成本。

第三，就是通過“小鹿茶”這個品牌，切入已經(jīng)越來越火的國內(nèi)新茶飲市場。

在消費升級的浪潮下，新茶飲在近幾年迅猛發(fā)展，奈雪的茶籌備上市、喜茶、樂樂茶融資不斷，都已經(jīng)是市場上的大熱寵兒。同時，在資本加持之下，目前4000億的新茶飲市場競爭也早已白熱化，馬太效應(yīng)凸顯。

瑞幸以“小鹿茶”打入茶飲市場期望分一杯羹的動機不難理解，然而實際上在今年激烈的市場競爭之下，線下門店恢復(fù)緩慢、原材料上漲，新茶飲品牌的日子其實也并不好過——4月初，喜茶對5款奶茶提價2元，導(dǎo)致部分飲品單價達到30元以上，就引發(fā)了消費者的強烈不滿。

提升客單價和毛利率都不得不忌憚用戶反彈，而門店擴張的節(jié)奏短期內(nèi)也很難恢復(fù)，因此突破單一品類發(fā)展，似乎成了品牌最好的選擇——如今喜茶申請“喜小咖”商標，進軍咖啡領(lǐng)域，正是和瑞幸當年做“小鹿茶”類似，都是在試圖突破原有品類的天花板，嘗試在新的領(lǐng)域?qū)ふ腋嗟脑鲩L可能性。

喜茶推出“喜小咖”的思路恐怕也因為跨界門檻低：新零售中，咖啡和奶茶同屬現(xiàn)制飲品類別，品類的運營方式近似，相互跨界基本不存在太高的技術(shù)門檻。

而且，相比起奶茶市場，行業(yè)普遍公認國內(nèi)咖啡市場仍然增長空間較大。與歐美發(fā)達國家相比，我國咖啡消費仍處于初期階段?！?017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，我國咖啡消費量在以每年15%-20%的幅度快速增長中，遠高于全球2%的平均增速。

另外，除了切換品類，“喜小咖”也能和“喜小茶”、“小鹿茶”一樣，保證主品牌產(chǎn)品定位不受影響的同時，以更低價位的產(chǎn)品線來提升品牌在二三線城市的滲透率。

《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》顯示，截至2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店達到41萬家，一年增長了74%，其中，三線及以下城市的門店增長速度最快，達到138%。喜茶在今年強勢進軍流量洼地，也是市場變化下理智的經(jīng)營策略調(diào)整。

但是，真正跨越品類的運營，仍然充滿未知性，尤其是考慮到咖啡品類的競爭本身也十分激烈?！跋残】А彪m然有成熟品牌背書，線上推廣和線下引流都比一般品牌更加順暢，但在瑞幸咖啡用“價格戰(zhàn)”搶占用戶心理，消費者被培養(yǎng)出一杯咖啡不超過10元的意識后，他們還會不會愿意為“半路出家”的“喜小咖”買單呢？

做咖啡的品牌也越來越多了

實際上，在業(yè)內(nèi)做咖啡的茶飲品牌，喜茶也并不是第一家了：從這幾年各家新茶飲品牌的動作來看，做咖啡已經(jīng)幾乎快要變成行業(yè)內(nèi)的慣例了，從CoCo Cafe、蜜雪冰城副牌“LuckyCup”、再到喜小咖的出現(xiàn)，茶飲品牌們都在爭先恐后推出自己的咖啡副牌。

最早出手的老牌茶飲品牌CoCo，早在2014年就已經(jīng)與咖啡服務(wù)機構(gòu)合作，開設(shè)了CoCo Cafe線下店，目前門店數(shù)量超1500家，占到CoCo全國門店數(shù)量的一半。

2018年中旬，主攻三四線城市的奶茶品牌蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸運咖”，和主品牌定位一致，除了拿鐵價格較低為8元以外，其他飲品基本在10-15元之間。

2018年底，奈雪的茶則嘗試用茶與咖啡作為原料進行新品研發(fā)，先是推出凍頂鴛鴦這樣的咖啡奶茶，繼而推出了像大咖檸檬、大咖橙子這樣的水果咖啡產(chǎn)品線，接下來會不會也獨立推出咖啡品牌線尚未可知。

另外，在市場逐漸升溫的過程中，覬覦咖啡市場的也不僅僅是新茶飲品牌，快消品牌這兩年加注咖啡產(chǎn)品的也屢見不鮮。

食品飲料巨頭們早就打起了咖啡生意的主意：今年4月，百事的咖啡Pepsi Cafe已經(jīng)在美國上市；與之相應(yīng)的，是可口可樂收購Costa后的首款即飲咖啡產(chǎn)品在國內(nèi)上線；除此之外，雀巢也早以憑借與星巴克的合作，開始切入高端即飲市場。

包括一些此前與咖啡市場聯(lián)系不大的品牌，也已經(jīng)開始在咖啡領(lǐng)域動作頻繁：2019年10月，農(nóng)夫山泉通過子品牌炭仌推出了新即飲咖啡系列；2019年12月，伊利安慕希聯(lián)手瑞幸推出了咖啡味酸奶；今年4月初，酸奶品牌樂純更是直接推出新品“One Shot”冰滴冷萃超即溶咖啡。

盡管瑞幸突發(fā)的財務(wù)造假危機讓咖啡新零售的市場蒙上了一些陰影，但似乎也并沒有攔住從新茶飲品牌到各路巨頭，前赴后繼入局咖啡生意的腳步。

對于似乎寄望于以“喜小咖”這個新品類子品牌打破現(xiàn)有市場天花板的喜茶來說，想要在快速增長的咖啡市場中站穩(wěn)腳跟，恐怕也不是什么容易的事。

參考資料：

中國飲品快報：喜茶新商標“喜小咖”申請中，下一個副牌？