編者按：本文來自微信公眾號全天候科技（ID：iawtmt），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“沒想到老家縣城居然有這么多人喝國產(chǎn)奶粉?！?/p>

由于疫情，90后新手媽媽董寒帶著寶寶在江西縣城老家比原計劃多待了一個多月，手頭嬰兒用品短缺，考慮到疫情期間物流效率低下，線下母嬰店成為她購買相關(guān)產(chǎn)品的主要渠道。

在一個有幾百人的母嬰店微信群里，董寒發(fā)現(xiàn)，包括飛鶴、伊利金領(lǐng)冠在內(nèi)的國產(chǎn)奶粉很受歡迎，店員也熱衷于推銷這類品牌，長期生活在深圳、主要給寶寶食用進(jìn)口奶粉的她對此很意外。

平時“看不上”的國產(chǎn)奶粉當(dāng)下成為了不少寶媽的新選擇。全天候科技發(fā)起的一項奶粉市場調(diào)研顯示，三分之一的受訪者都表示正在或準(zhǔn)備給孩子喝國產(chǎn)奶粉。

10多年前的三聚精胺事件導(dǎo)致國產(chǎn)奶粉迅速沒落。事發(fā)的2008年，國產(chǎn)奶粉市占率從之前的約70%斷崖式下跌，到2015年銳減至30%。

近年來，國產(chǎn)奶粉在國內(nèi)奶粉市場中的占比不斷上升，到2019年，其市占率已經(jīng)增至60%以上。

不僅在市場上份額快速擴(kuò)大，部分國產(chǎn)奶粉在資本市場上的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

今年3月，石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司（以下簡稱“君樂寶”）宣布完成超12億元戰(zhàn)略融資，投資方為紅杉資本中國基金，后者以15.26%的持股比例成為君樂寶最大的機(jī)構(gòu)股東；去年11月，國產(chǎn)奶粉品牌中國飛鶴正式在港上市，發(fā)行價7.5港元，此后股價一路扶搖直上，歷史最高價達(dá)14.42港元，較發(fā)行價漲超92%。

去年底上市以來，飛鶴股價一路飆升

這也讓市場開始關(guān)心，受此前三聚氰胺事件影響，低迷了十余年的國產(chǎn)奶企真的全面翻身了嗎？

國產(chǎn)奶粉低線城市突圍

作為一名奶爸，在給孩子試過進(jìn)口奶粉和國產(chǎn)奶粉后，鄧?yán)谧罱K選擇了后者?！皩殞毑粣酆戎Z優(yōu)能，也不愛喝美贊臣、博睿，最后接受了君樂寶。”鄧?yán)诳吹?，近兩年來國產(chǎn)奶粉發(fā)展迅速，雖然國外品牌相對來說知名度更高，“但覺得國產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉在價格和品質(zhì)上差別不是很大了?！?/p>

“國產(chǎn)奶粉畢竟是本土生產(chǎn)的，所謂一方水土養(yǎng)一方人，可能會更貼近本土寶寶的營養(yǎng)需求?！鄙頌閲a(chǎn)奶粉擁躉的朱青提到，雖然國產(chǎn)奶粉價格方面偏高，進(jìn)口奶粉更加實惠，但后者在包裝上沒有國產(chǎn)奶粉用心，特別是取奶粉量勺上。“且進(jìn)口奶粉香味會比國產(chǎn)的香，個人會擔(dān)心會不會添加其他香精?！?/p>

隨著國內(nèi)消費(fèi)者的接受程度越來越高，國產(chǎn)奶粉在市場上影響力見長。京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2018國貨奶粉消費(fèi)趨勢報告》顯示，報告期內(nèi)國貨奶粉銷售額的年復(fù)合增長率達(dá)60%，高于整體奶粉品類。

在這其中，國產(chǎn)奶企主要是在三四線城市打開市場。據(jù)第三方統(tǒng)計機(jī)構(gòu)“凱度消費(fèi)者指數(shù)”發(fā)布的2018年中國購物者報告顯示，以高端產(chǎn)品為主的外資奶粉在一二線市場占比達(dá)到了80%。在三線以下城市，國內(nèi)品牌市場份額高達(dá)60%以上。

“在高線城市，消費(fèi)者過去二十年受到國際品牌的很多教育，一時間很難挽回?！耙患夷笅肓闶垲惿鲜泄镜腃EO喬音向全天候科技表示，國產(chǎn)品牌要考慮投入產(chǎn)出，現(xiàn)階段對于他們來說，在高線城市的品牌露出和形象經(jīng)營更重要，而銷量只能“慢慢鋪開”。

且對于一二線城市消費(fèi)者來說，線上購買奶粉已經(jīng)成為習(xí)慣，但在三線以下城市，主流購買渠道仍在線下?！皠P度消費(fèi)者指數(shù)”發(fā)布的2018年中國購物者報告顯示，線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約為75%。

針對包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的低線城市，國產(chǎn)奶企正在深耕線下渠道，采取小經(jīng)銷商制及強(qiáng)地推模式，試圖迅速搶奪下沉市場。

以飛鶴為例，僅在河南地區(qū)，其經(jīng)銷商團(tuán)隊就劃分了四個大區(qū)，其中經(jīng)銷商數(shù)量超過100家，促銷員超過1500人。而外資品牌美贊臣在河南地區(qū)的促銷員僅200人。在一些四線城市中，飛鶴要求經(jīng)銷商舉辦不低于兩天一場頻次的線下推廣活動，并從公司派出助理對此負(fù)責(zé)，同時確保銷售收入的費(fèi)效比不高于10%。

河南地區(qū)飛鶴與美贊臣經(jīng)銷商模式對比 來源：德圖研究院

喬音認(rèn)為，與進(jìn)口奶粉品牌的大經(jīng)銷商制相比，小經(jīng)銷商制下的渠道商體量較小，加上扁平化管理，可迅速對局部區(qū)域市場動態(tài)做出應(yīng)對，一旦發(fā)現(xiàn)某個經(jīng)銷商經(jīng)營跟不上或是出現(xiàn)亂價現(xiàn)象，能下決心“砍掉每一個不符合要求的小經(jīng)銷商”。同時，國產(chǎn)奶粉給到經(jīng)銷商足夠的利潤空間，驅(qū)動經(jīng)銷商有動力在線下推銷產(chǎn)品。

在德圖資本發(fā)布的飛鶴乳業(yè)反做空報告中也提到，經(jīng)銷商管理模式是飛鶴優(yōu)于外資奶粉品牌的一大核心優(yōu)勢。德圖認(rèn)為，飛鶴團(tuán)隊針對每個經(jīng)銷商所屬區(qū)域的特點(diǎn)制定接地氣的線下營銷方式，對于價盤、數(shù)量精準(zhǔn)的管理和把控，杜絕流貨和串貨，可確保和經(jīng)銷商實現(xiàn)中間利益再分配。

根據(jù)飛鶴財報顯示，截至2019年6月30日，其經(jīng)銷商和零售商覆蓋的銷售點(diǎn)已經(jīng)超過10.9萬個。

同時，地推也成為國產(chǎn)奶企在低線城市獲客的重要途徑。

在線下門店的推廣上，飛鶴有數(shù)千人的消費(fèi)者教育團(tuán)隊和上萬名導(dǎo)購，通常駐扎各個母嬰店“幫忙賣貨”；而君樂寶也在線上線下開展各種母嬰知識培訓(xùn)、產(chǎn)品沖調(diào)培訓(xùn)活動，拉進(jìn)與消費(fèi)者距離?！百I三贈一”“買五贈一”，品牌活動接連不斷。

“在低線城市，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度不高，進(jìn)口高端奶粉覆蓋效果一般，給了國產(chǎn)奶粉空間。”喬音進(jìn)一步補(bǔ)充，“國產(chǎn)奶粉的價格并不比國際品牌低，但高毛利驅(qū)動著渠道商大力推銷?！?/p>

前文提及的全天候科技奶粉市場調(diào)研結(jié)果也佐證了上述說法，在國產(chǎn)奶粉購買原因中，“經(jīng)母嬰店店員介紹購買”成為占比最大的一項。

一部分小品牌被擠出市場，也為國產(chǎn)奶粉崛起騰出了空間。2018年隨著奶粉注冊制的實施，一大批雜牌、貼牌的奶粉企業(yè)遭到淘汰，規(guī)模企業(yè)優(yōu)勢顯現(xiàn)。

“配方注冊制實施至今，給中國奶粉市場帶來了行業(yè)洗牌，淘汰了一大批雜牌奶粉企業(yè)，騰出了新的市場空間。”食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時表示。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)當(dāng)時數(shù)據(jù)，奶粉注冊制實施后，2000個品牌淘汰70%以上，到2019年將僅剩500至600個品牌配方。特別是三至五線市場，隨著部分品牌的離場，市場將騰出150億元到200億的空間。

2019年，發(fā)改委印發(fā)《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，鼓勵嬰配粉企業(yè)兼并重組，進(jìn)一步提高行業(yè)集中度和整體發(fā)展水平。龍頭企業(yè)有望借助于產(chǎn)品、品牌和渠道的優(yōu)勢，吸收小乳企出局騰出的市場空間，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

此后，國產(chǎn)大品牌如飛鶴、伊利、貝因美等開始分食雜牌奶粉企業(yè)騰退的空間。進(jìn)入2020年，頭部品牌進(jìn)攻態(tài)勢依然不減。

今年1月，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長魏立華公布，2019年君樂寶奶粉產(chǎn)銷量為75000噸，同比增長62%，2020年的目標(biāo)是全年產(chǎn)銷量突破10萬噸；在奶粉業(yè)務(wù)板塊擁有愛他美等多個知名產(chǎn)品的達(dá)能集團(tuán)也宣布，2020年的銷售收入目標(biāo)是同比增速4%-5%；此前伊利也宣稱，要在2020年進(jìn)入全球乳業(yè)5強(qiáng)，實現(xiàn)從百億級企業(yè)向千億級企業(yè)的跨越。

重營銷，輕研發(fā)

人們注意到，近年來國產(chǎn)奶粉的廣告隨處可見，曝光率激增。

在上述全天候科技發(fā)起的調(diào)研中，超過一半選擇國產(chǎn)奶粉的消費(fèi)者提到，明星代言的國產(chǎn)奶粉品牌會增加用戶信任感；在奶粉相關(guān)話題的微信群中，但凡有媽媽提及飛鶴邀請了章子怡代言，就會有另一位媽媽補(bǔ)充金領(lǐng)冠的代言人是謝娜，還有人表示“到處都能看到國產(chǎn)奶粉的廣告”、“存在感很強(qiáng)”。

明星代言、電視廣告、綜藝冠名、電視劇植入等已成為國內(nèi)各大奶企競爭的常態(tài)。

“真正讓國產(chǎn)奶粉品牌深入人心的原因還在于敢砸錢。”上海交通大學(xué)國家戰(zhàn)略研究中心研究員、危機(jī)管理專家李雨桐觀察李雨桐提到，為了獲取媽媽們的“芳心”，國產(chǎn)奶企在營銷上的投入驚人。

公開數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年和2019年前3個月，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支分別達(dá)到21.39億元、36.61億元和6.65億元，占營收比例分別為36.33%、35.23%和24.13%；同為國產(chǎn)上市品牌，貝因美營銷費(fèi)用占營收比例更是超過了40%。

奶業(yè)專家、內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長喬光華在接受媒體采訪時提到，高端化才是嬰幼兒奶粉消費(fèi)升級的體現(xiàn)，“其根本還是在研發(fā)。短期內(nèi)，消費(fèi)者可能會被品牌打造的概念吸引；但長期來看，只有持續(xù)穩(wěn)定的研發(fā)，才能將概念一一落實，從而讓產(chǎn)品受到市場的認(rèn)可?！?/p>

但在研發(fā)方面，幾家奶企的費(fèi)用卻大幅縮水。貝因美集團(tuán)2017年研發(fā)費(fèi)用4031萬，2018年研發(fā)費(fèi)用1560萬，不及2011年公司上市首年1.63億元的十分之一；飛鶴的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用僅占總營收1%左右。

李雨桐則表示：“客觀來說，飛鶴和君樂寶等奶企在研發(fā)費(fèi)用上的確低于雅培等國際企業(yè)，但需要考慮雅培這些是復(fù)合型企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用也是綜合費(fèi)用。”

研發(fā)投入低并不妨礙奶企們一路攀升的銷售成績。2020年1月及2月，飛鶴各工廠生產(chǎn)成品同比增長40%以上；君樂寶奶粉自春節(jié)至今的產(chǎn)銷量同比增長50%以上，其中2月份增長60%。且君樂寶在近期獲得了紅杉資本中國基金超12億元戰(zhàn)略投資。

根據(jù)君樂寶發(fā)布的2018年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，其全年銷售收入達(dá)130億元，其中奶粉業(yè)務(wù)銷售收入50億元,同比增長超過100%。

3月23日，中國飛鶴披露業(yè)績報告，2019年實現(xiàn)營業(yè)收入137.22億元，較上年同比增長32.0%，實現(xiàn)凈利潤39.35億元，同比增長75.5%。

疫情引發(fā)的全球股市震蕩當(dāng)中，中國飛鶴的股價成功抵御了周期波動。3月11日，飛鶴盤中一度上漲超10%，股價觸及13.92港元，市值突破1200億港元。截至4月10日，飛鶴股價仍維持在13.5元。

前述母嬰零售類上市公司CEO向全天候科技透露：“去年湖北省十堰市最大的母嬰店，光是澳優(yōu)（國產(chǎn)品牌）的牛奶粉就賣了一億元?！?/p>

國產(chǎn)奶粉的挑戰(zhàn)

2018年，國產(chǎn)奶粉在母嬰渠道的增速為25.4％，外資品牌的增速為10.1％。在線下市場，2018年國產(chǎn)奶粉的銷售增速達(dá)到20.2%，占比達(dá)到51.6％，高于外資品牌。

銷量的提升，是否意味著國產(chǎn)奶粉得到了市場的認(rèn)可？

喬音認(rèn)為，在對前沿科學(xué)的理解和應(yīng)用上面，國產(chǎn)奶企和國際奶企的差距還很大。

2008年“三聚氰胺”一事，徹底改變了中國奶粉市場格局。彼時，多數(shù)國產(chǎn)奶粉品牌被三鹿?fàn)窟B，品質(zhì)問題被擺上桌面，受到越來越多消費(fèi)者重視。

經(jīng)過多年發(fā)展，國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)的確得到了提升。國家市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)顯示，2019年嬰幼兒配方乳粉合格率為99.79%，其中抽檢境內(nèi)的114家企業(yè)生產(chǎn)樣品1721個批次樣品100%合格。

對此，喬音直言：“我并不認(rèn)為他們（國產(chǎn)奶企）超越了進(jìn)口品牌，奶源是道德問題，但是配方奶里的配方怎么加、加多少、為什么加，沒有人去做這個費(fèi)時費(fèi)力的實驗和研究?！彼麖?qiáng)調(diào)，從效率上看，國際奶企的集約化生產(chǎn)度更高，因此國產(chǎn)奶粉的成本更高。

而在多樣化經(jīng)營和抗風(fēng)險能力方面，國產(chǎn)奶企的情況似乎也不容樂觀。李雨桐舉例，一些奶企產(chǎn)品單一性強(qiáng)，如若遭遇品控問題或其他風(fēng)險，公司將會出現(xiàn)較大波動。

2019年做空機(jī)構(gòu)GMT Research發(fā)布研報稱，指中國飛鶴高營收和盈利，但多年未支付股息，存在欺詐風(fēng)險。由于在資本運(yùn)作和品牌營銷上的不規(guī)范行為，除了飛鶴外，還有澳優(yōu)、輝山等國產(chǎn)奶企也頻頻遭遇做空機(jī)構(gòu)圍堵。

其中，輝山乳業(yè)在2016年遭遇渾水做空后，雖然當(dāng)時前者對于指控予以否認(rèn)，但在三個月后市場就傳出輝山乳業(yè)大股東挪用30億元賬上資金投資房地產(chǎn)，資金無法回收，造成資金鏈斷裂的情況。

受此影響，輝山乳業(yè)當(dāng)時股價一度重挫超過90％，并且同一年，公司被迫進(jìn)入破產(chǎn)重整程序，董事長楊凱因“有履行能力而拒不履行生效法律文書確定義務(wù)”被法院列入“老賴”名單。

接下來，國產(chǎn)奶粉面臨挑戰(zhàn)還有更多。

國產(chǎn)奶粉的主戰(zhàn)場——低線城市正在迎來越來越多的奶粉巨頭。以美贊臣為例，2018年6月，美贊臣攜手京東，發(fā)布新市場拓展戰(zhàn)略，要借助京東的平臺進(jìn)入城鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)村市場。

實際上，瞄準(zhǔn)低線市場的，除了美贊臣，外資品牌中的達(dá)能、菲仕蘭、惠氏等都在加速下沉。

尤其是作為上市公司的飛鶴、君樂寶，要保持高速成長，除了繼續(xù)深耕低線城市，勢必要進(jìn)入外資品牌密集的一二線市場。但在那里，他們需要花費(fèi)更多的投入去博取消費(fèi)者的認(rèn)可。

而隨著政策紅利褪去，同時二胎紅利消退及生育率下降，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場逐漸進(jìn)入存量階段，對于國產(chǎn)奶企來說，意味著將與外資品牌短兵相接，競爭更加激烈。

“所有紅利完全吃完了以后怎么辦？”喬音認(rèn)為，要拼技術(shù)，拼底蘊(yùn)，拼人才等等各個方面都要上去。

當(dāng)下，疫情在中國已經(jīng)得到有效控制，但在全球，形勢依然嚴(yán)峻。這對于國產(chǎn)奶粉來說，有多大的利好？

短期來看，喬音認(rèn)為利好有限?！爱吘?，從去年開始，大家的生意也不是特別好，經(jīng)銷商手里的庫存都不低”，他分析，而每家廠商的供應(yīng)鏈都做的比較好，從生產(chǎn)到物流配送都有足夠的掌控力，也可以做很多預(yù)案；但如果疫情持續(xù)更長時間，就不好說了。

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