編者按：本文來(lái)源于全媒派，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在Facebook調(diào)整WhatsApp平臺(tái)政策后，媒體通過(guò)WhatsApp發(fā)送信息所能觸達(dá)的讀者規(guī)模受到了限制。法國(guó)媒體《世界報(bào)》（Le Monde）“獨(dú)辟蹊徑”，利用WhatsApp上的Status功能，吸引了大量非洲法語(yǔ)國(guó)家的讀者。

自去年12月以來(lái)，《世界報(bào)》非洲版Le Monde Afrique通過(guò)將內(nèi)容發(fā)布到WhatsApp Status（該功能與Instagram Stories相似）上，已經(jīng)吸引了1萬(wàn)名關(guān)注者。每天大約有20%的關(guān)注者會(huì)觀看該報(bào)在WhatsApp Status上的內(nèi)容。《世界報(bào)》表示，與Instagram Stories上的數(shù)據(jù)相比，這個(gè)觀看量十分可觀。

現(xiàn)在，Le Monde Afrique每天發(fā)布3到4次，每條內(nèi)容可保存24小時(shí)。目前，《世界報(bào)》里有兩名員工專(zhuān)職負(fù)責(zé)維護(hù)、運(yùn)營(yíng)WhatsApp Status這一渠道，并以此發(fā)展新的讀者社群。

“《世界報(bào)》在有眾多法語(yǔ)使用者的非洲國(guó)家和地區(qū)尚缺乏足夠大的影響力，我們想要開(kāi)拓這部分的市場(chǎng)。”該報(bào)編輯和讀者發(fā)展項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Julie Lelièvre說(shuō)道，“在這些國(guó)家，人們的新聞消費(fèi)習(xí)慣與我們不同。為了建立起讀者群體，我們必須調(diào)整內(nèi)容分發(fā)的方式?！?/p>

如何找到擴(kuò)大讀者規(guī)模的新方法？為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，媒體要經(jīng)歷哪些嘗試與調(diào)整？本期全媒派（ID：quanmeipai）全面解讀《世界報(bào)》在WhatsApp Status分發(fā)內(nèi)容的“前因后果”，以及它如何用這個(gè)不易被人重視的“小”渠道，博取更大的成功。讓我們放大鏡頭，試著剖析它并不容易的出海之路。

1、走，到非洲去，用讀者喜歡的方式走近他們

《世界報(bào)》之所以通過(guò)WhatsApp吸引非洲法語(yǔ)國(guó)家的讀者，既有擴(kuò)大受眾規(guī)模的內(nèi)在動(dòng)力，也是源于非洲讀者新聞閱讀習(xí)慣的要求。

目前，全球大約有4.34億人說(shuō)法語(yǔ)。但是，使用法語(yǔ)人口最多的國(guó)家并不是法國(guó)。非洲的剛果民主共和國(guó)（簡(jiǎn)稱(chēng)“剛果（金）”）擁有最多的法語(yǔ)人口——7700萬(wàn)，法國(guó)以6700萬(wàn)人口位居第二。

2015年，全球有31個(gè)獨(dú)立主權(quán)國(guó)家將法語(yǔ)列為自己的官方語(yǔ)言，如果算上地區(qū)的話(huà)，這一數(shù)字達(dá)到42個(gè)。其中，有21個(gè)國(guó)家位于非洲，占到了全世界法語(yǔ)國(guó)家和地區(qū)總數(shù)的一半。在非洲，有17個(gè)國(guó)家法語(yǔ)使用人口超過(guò)了100萬(wàn)。

從數(shù)據(jù)上看，非洲占全球法語(yǔ)人口總數(shù)的70%以上，剛果（金）占到了世界法語(yǔ)人口總數(shù)的17%。從地理上看，大部分講法語(yǔ)的國(guó)家，都位于中非和西非。這種法語(yǔ)傳統(tǒng)，與幾個(gè)世紀(jì)之前的殖民歷史相關(guān)。

在本土讀者規(guī)模相對(duì)有限的情況下，“走，到非洲去”，成了《世界報(bào)》實(shí)現(xiàn)讀者“開(kāi)源”的重要方式。

如今，《世界報(bào)》在法國(guó)和非洲擁有規(guī)模為35人的記者團(tuán)隊(duì)。如果說(shuō)，非洲數(shù)量巨大的潛在讀者規(guī)模是《世界報(bào)》無(wú)法放棄非洲的理由，那么非洲讀者的新聞閱讀習(xí)慣則決定了WhatsApp將是《世界報(bào)》“開(kāi)拓”之旅的重要助力。

根據(jù)路透社新聞研究所2019年度數(shù)字新聞報(bào)告，在非西方國(guó)家，WhatsApp已經(jīng)成為了新聞分享和討論的主要平臺(tái)。相比起36%的人使用Facebook看新聞，16%的受訪(fǎng)者表示，自己每周都會(huì)通過(guò)WhatsApp接觸新聞。

該報(bào)告顯示，在過(guò)去一年里，F(xiàn)acebook的使用時(shí)間在減少，WhatsApp和Instagram的使用時(shí)間在增多。而隨著即時(shí)通訊應(yīng)用的快速發(fā)展，圍繞新聞?wù)归_(kāi)的閱讀、分享、評(píng)論等社交活動(dòng)，正在日益私密化。相比于Facebook等高開(kāi)放度的平臺(tái)，人們更多使用WhatsApp、Facebook Messenger、Viber和Telegram等更私人化的社交平臺(tái)。

在非西方國(guó)家，WhatsApp已經(jīng)成了人們新聞閱讀的主要方式——53%的巴西受訪(fǎng)者，50%的馬來(lái)西亞受訪(fǎng)者和49%的南非受訪(fǎng)者都選擇了WhatsApp。

Facebook的首席執(zhí)行官M(fèi)ark Zuckerbergu也承認(rèn)，不是每個(gè)人都想在公開(kāi)的“數(shù)字廣場(chǎng)”上披露自己的秘密。私人之間的信息傳遞、短小的故事和群組，正在成為在線(xiàn)傳播中增長(zhǎng)最快的部分。如今，F(xiàn)acebook也正在將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向即時(shí)通訊和群組等“私人”化方向。

在新聞消費(fèi)領(lǐng)域，這種趨勢(shì)也同樣存在。人們正轉(zhuǎn)向在更私密的空間里，分享和討論新聞。

平臺(tái)與媒體的又一輪“較量”，WhatsApp：對(duì)媒體不再友善

這種趨勢(shì)，再加上2018年Facebook更改平臺(tái)新聞推薦算法等因素，使得WhatsApp作為新聞發(fā)布閱讀渠道的重要性不斷提升。

WhatsApp平臺(tái)的私密性，以及用戶(hù)希望通過(guò)私人群組而不是新聞流進(jìn)行接觸、分享、討論新聞的傾向，讓媒體和品牌方開(kāi)始在該平臺(tái)上更加活躍。

三年前，《衛(wèi)報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》等眾多媒體，都在WhatsApp上進(jìn)行了嘗試。但是，隨著維護(hù)、發(fā)布等活動(dòng)的日益手動(dòng)化，以及Facebook施加的更多限制，很多媒體只能選擇遺憾告別。

“很遺憾，該小組即將關(guān)閉。感謝您的關(guān)注，希望您繼續(xù)通過(guò)其他平臺(tái)閱讀我們的故事?！?/p>

2019年9月，《金融時(shí)報(bào)》在發(fā)送完上述消息后，關(guān)閉了自己的WhatsApp小組?！督鹑跁r(shí)報(bào)》采取付費(fèi)訂閱模式，但是在WhatsApp上，無(wú)論用戶(hù)是否為訂閱會(huì)員，都可在群組里免費(fèi)閱讀新聞報(bào)道。

《金融時(shí)報(bào)》表示，F(xiàn)acebook公司對(duì)WhatsApp采取的新政策，是促成這一決定的直接原因。

為了幫助企業(yè)和消費(fèi)者建立聯(lián)系、開(kāi)展互動(dòng)，WhatsApp推出了自動(dòng)化和批量化的信息發(fā)送這兩種商業(yè)化工具。

但之后，WhatsApp在官網(wǎng)更新道：“這是一個(gè)私人信息平臺(tái)。其建立的最初目的是幫助人們和親朋進(jìn)行聯(lián)絡(luò)?！彼a(bǔ)充道，“我們一直致力于加強(qiáng)平臺(tái)的私密性，并保護(hù)用戶(hù)信息和數(shù)據(jù)”。

因此，自動(dòng)化的或者批量的信息發(fā)送被視為違反是其服務(wù)條款的。WhatsApp警告稱(chēng)，將從12月7日起，對(duì)這類(lèi)服務(wù)采取法律行動(dòng)。根據(jù)這一解釋?zhuān)襟w機(jī)構(gòu)的時(shí)事通訊被禁止按以前的方式發(fā)送給用戶(hù)。

“我們本打算繼續(xù)下去，但是Facebook改變了政策，不再允許媒體用編輯驅(qū)動(dòng)的策略在WhatsApp上吸引讀者?！薄督鹑跁r(shí)報(bào)》表示，如果沒(méi)有新規(guī)的限制，他們將會(huì)取得巨大成功，而不是黯然關(guān)閉。

據(jù)了解，自《金融時(shí)報(bào)》2018年夏天開(kāi)通WhatsApp服務(wù)以來(lái)，短短一年時(shí)間內(nèi)，讀者已經(jīng)增長(zhǎng)了3倍多，并且為《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站帶來(lái)了“大量高價(jià)值的流量”。

WhatsApp Status：可利用的新渠道

對(duì)《世界報(bào)》而言，故事的情節(jié)相似，卻發(fā)展出了不一樣的結(jié)局。

2018年11月，《世界報(bào)》首次通過(guò)WhatsApp在非洲摩洛哥、塞內(nèi)加爾和象牙海岸等地區(qū)，擴(kuò)大讀者規(guī)模。根據(jù)Comscore數(shù)據(jù)，截至去年12月，《世界報(bào)》在法國(guó)擁有23.5萬(wàn)名數(shù)字訂閱者，每月的獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)為910萬(wàn)。

在WhatsApp上，《世界報(bào)》的關(guān)注者曾一度達(dá)到4萬(wàn)。但在去年12月，為了打擊巴西、印度選舉期間虛假信息的泛濫問(wèn)題，F(xiàn)acebook公司將WhatsApp上可廣播的受眾對(duì)象限制在了250人。因此，《世界報(bào)》不得不從頭再來(lái)。

其實(shí)，自2019年7月以來(lái)，媒體就已經(jīng)獲悉，F(xiàn)acebook打算對(duì)WhatsApp上的新聞發(fā)送采取限制。與《金融時(shí)報(bào)》選擇直接離開(kāi)不同，《世界報(bào)》想要另辟蹊徑。

他們?cè)儐?wèn)自己的關(guān)注者，了解讀者希望通過(guò)何種方式繼續(xù)下去。這些努力之一，帶來(lái)了《世界報(bào)》在Telegram和WhatsApp Status上的嘗試。除了通過(guò)Status繼續(xù)發(fā)布內(nèi)容，每晚《世界報(bào)》還會(huì)在Telegram上發(fā)布三篇文章，目前該平臺(tái)上的關(guān)注量已達(dá)到了2000名。

相比于原來(lái)可通過(guò)WhatsApp直接廣播的發(fā)送方式，《世界報(bào)》在Status上發(fā)布的內(nèi)容，關(guān)注者將不會(huì)收到通知提醒，這在一定程度上，自然地降低了內(nèi)容的消費(fèi)量。

不過(guò)從好的一面來(lái)看，媒體發(fā)布在Status上的內(nèi)容可以一物多用，比如再次發(fā)布到Instagram Stories上。在Ins上，《世界報(bào)》有近100萬(wàn)關(guān)注者。

還有多遠(yuǎn)的路要走？從關(guān)注到訂閱，需要平臺(tái)的協(xié)作

目前，《世界報(bào)》并沒(méi)有明確計(jì)劃將WhatsApp上的關(guān)注者轉(zhuǎn)化為數(shù)字訂閱用戶(hù)。

“我們的首要目標(biāo)是幫助網(wǎng)站吸引更多的讀者，以及讓人們了解、喜愛(ài)我們?！盠elièvre表示，“然后，我們才會(huì)期待能給訂閱帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化，但說(shuō)實(shí)在的，我們還不確定要怎么實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?！?/p>

從關(guān)注到訂閱的“關(guān)鍵一跳”，除了媒體的努力，還需要平臺(tái)的配合與支持。

在去年，F(xiàn)acebook和Apple推出了更多的訂閱服務(wù)工具。例如，Apple News和Facebook通過(guò)文章即時(shí)快速加載模式，提供的用戶(hù)注冊(cè)服務(wù)等。

雖然Axel Springer的總經(jīng)理Stefan Betzold認(rèn)為：“在發(fā)展新聞合作伙伴團(tuán)隊(duì)等方面，平臺(tái)已經(jīng)向前邁出了一步?！钡脖硎?，“這畢竟不是平臺(tái)自身就有的DNA，他們對(duì)此不會(huì)承擔(dān)明確的承諾?！?/p>

隨著訂閱業(yè)務(wù)的日漸成熟，以及媒體在忠實(shí)讀者群體之外吸引新讀者的需要，平臺(tái)理應(yīng)發(fā)揮更重要的作用。但是今年2月份，在柏林舉行的付費(fèi)內(nèi)容峰會(huì)上，Axel Springer對(duì)100名與會(huì)代表的調(diào)查表明，起碼在歐洲，情況并非如此。

得益于平臺(tái)推出的各種新服務(wù)，對(duì)于平臺(tái)在訂閱服務(wù)方面提供的支持，媒體打出了比前一年更高的分?jǐn)?shù)（1分至10分）。但是，對(duì)于媒體而言，平臺(tái)在推動(dòng)訂閱數(shù)據(jù)方面有多大幫助呢？Facebook和Google的得分情況與上一年相比，是持平的。也就是說(shuō)，平臺(tái)發(fā)揮的作用，并非如自己所宣稱(chēng)的那么大。

“過(guò)去一年里，我們和平臺(tái)的關(guān)系發(fā)生了巨大改變?！薄度A爾街日?qǐng)?bào)》平臺(tái)總經(jīng)理、《數(shù)字華爾街日?qǐng)?bào)》高級(jí)副總裁Katherine Bailey表示，以往，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)從來(lái)不會(huì)補(bǔ)償媒體免費(fèi)發(fā)布的內(nèi)容，新聞集團(tuán)和其管理人員一直懷有抱怨。在去年，F(xiàn)acebook開(kāi)始為媒體通過(guò)新聞標(biāo)簽發(fā)布的內(nèi)容，支付每年數(shù)百萬(wàn)美元的費(fèi)用。

“Facebook和Apple意識(shí)到了新聞在幫助習(xí)慣、價(jià)值養(yǎng)成中的獨(dú)特作用。這些平臺(tái)愿意幫助我們?nèi)カ@得商業(yè)上的成功?！盞atherine說(shuō)道。

盡管對(duì)平臺(tái)的作為仍抱有保留態(tài)度。Betzold也認(rèn)為，與五年前的情況相比，“媒體的收入和訂閱數(shù)都取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)一片良好?！彼f(shuō)：“讀者收入模式已經(jīng)成為了新常態(tài)。”

也許是出于同樣的判斷，看向未來(lái)，《世界報(bào)》的訂閱總監(jiān)Lou Grasser期待地說(shuō)：“我們看到了類(lèi)似Google訂閱等工具，為媒體帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。我們希望借助這些幫助，能夠?qū)崿F(xiàn)2025年數(shù)字訂閱突破100萬(wàn)的目標(biāo)?！?/p>

參考鏈接：

1.https://digiday.com/media/le-monde-uses-whatsapp-reach-african-readers/

2.http://www.digitalnewsreport.org/survey/2019/groups-and-private-networks-time-well-spent/

3.https://www.pressgazette.co.uk/ft-closes-whatsapp-group-sharing-free-stories-as-platform-clamps-down-on-bulk-messaging/

4.https://digiday.com/media/not-clear-commitment-european-publishers-see-modest-improvement-platforms-subscription-services/

5.https://www.worldatlas.com/articles/french-speaking-countries-in-africa.html

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