編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄作者熱點(diǎn)微評(píng)投稿內(nèi)容，作者王新喜，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

疫情之下，從國(guó)內(nèi)到海外，民眾的一大共性是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不間斷刷著消息，關(guān)注這場(chǎng)疫情的傳播規(guī)律與轉(zhuǎn)折點(diǎn)何時(shí)到來(lái)，輾轉(zhuǎn)各種平臺(tái)去尋找答案。

民眾的線上軌跡清晰表現(xiàn)為兩類(lèi)：一是在社交短視頻平臺(tái)關(guān)注刷屏熱點(diǎn)；一是在搜索平臺(tái)找尋專業(yè)答案。

筆者發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)趨勢(shì)：其一，用戶習(xí)慣在悄然變化——從被動(dòng)的信息閱覽開(kāi)始投入到主動(dòng)的信息獲??；其二：用戶需求也在悄然上移，內(nèi)容賽道的新風(fēng)口正在到來(lái)。

從海外到國(guó)內(nèi)：從巨頭們的知識(shí)抗疫看用戶需求的上移

隨著疫情在海外爆發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)眾多海外用戶都在Facebook與Twitter等社交平臺(tái)探討病毒的來(lái)源與傳播機(jī)制、參與話題互動(dòng)，也在YouTube等視頻平臺(tái)上關(guān)注疫情新聞動(dòng)態(tài)、個(gè)體抗疫與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況拍攝以及發(fā)起抗疫活動(dòng)與倡導(dǎo)。

當(dāng)前YouTube上關(guān)于coronavirus主題的視頻總觀看量都在快速增長(zhǎng)。由于疫情消息導(dǎo)致的流量過(guò)大，YouTube宣布?xì)W盟地區(qū)視頻一概降為標(biāo)清來(lái)確保網(wǎng)絡(luò)不崩潰。

不得不提的是，社交平臺(tái)與視頻平臺(tái)在疫情傳播上的局限性也因此開(kāi)始凸顯——它們無(wú)法杜絕各種謠言信息與陰謀論，也難以獲取更全面的知識(shí)性信息。

比如當(dāng)前YouTube在不斷刪除與疫情相關(guān)的不實(shí)與謠言信息。而據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，視頻平臺(tái)上出現(xiàn)大量類(lèi)似于"如何引爆冠狀病毒惡作劇視頻"的內(nèi)容，甚至能看到一些用戶冒充醫(yī)生或受害者，向用戶傳播錯(cuò)誤健康建議。

此外，美國(guó)國(guó)務(wù)院的一家機(jī)構(gòu)研究了其他國(guó)家的數(shù)百萬(wàn)條推文后得出結(jié)論：陰謀論約占Twitter對(duì)話的7％。

為了獲取更有價(jià)值與真實(shí)的信息，用戶的足跡因此從社交與短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移到了搜索，在美國(guó)，數(shù)據(jù)顯示關(guān)于「冠狀病毒清潔建議」的搜索數(shù)量激增了 1700％ 。

谷歌前10的熱門(mén)關(guān)鍵詞都與冠狀病毒相關(guān)。它們分別是冠狀病毒、來(lái)蘇爾消毒液（Lysol）、易腐爛食品（Perishable foods）、社交距離（Social distancing）、取消行程（Cancel trip）、索拉諾縣(Solano County)、食肉(Carnivorous)、狗冠狀病毒(Dog coronavirus)、胡須(Beards)、電影《傳染病》(Contagion)。

而谷歌為應(yīng)對(duì)需求，上線了冠狀病毒信息專題網(wǎng)站，在這里能找到相關(guān)信息和預(yù)防提示，谷歌也在努力擴(kuò)大針對(duì)健康狀況這方面的知識(shí)板塊，包括 COVID-19 板塊以及與COVID-19相關(guān)的搜索趨勢(shì)，并面向個(gè)人，教育者和企業(yè)提供更多資源。

此外，它為搜索與冠狀病毒相關(guān)術(shù)語(yǔ)的人們提供了增強(qiáng)的信息卡，通過(guò)有價(jià)值的信息標(biāo)簽，介紹癥狀，預(yù)防，全局和本地相關(guān)信息，并結(jié)合地圖等產(chǎn)品向用戶提供更多有用的信息。

圖為谷歌上線的COVID-19專題頁(yè)面

此外微軟必應(yīng)搜索也推出全球疫情跟蹤報(bào)道門(mén)戶網(wǎng)站追蹤疫情變化，用戶可以查看任何特定國(guó)家或地區(qū)的信息，包括來(lái)自世界衛(wèi)生組織、歐洲疾病防疫控制中心等機(jī)構(gòu)的信息。

回到國(guó)內(nèi)來(lái)看，這種用戶軌跡也清晰可見(jiàn)。

疫情初期，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容巨頭都被疫情按下快進(jìn)鍵，將疫情有關(guān)的信息提到第一位，應(yīng)對(duì)用戶對(duì)多樣化疫情信息的獲取需求。

比如短視頻的內(nèi)容推薦全面轉(zhuǎn)向了疫情新聞動(dòng)態(tài)，人們也習(xí)慣刷短視頻關(guān)注疫情進(jìn)展與各種疫情事件。

針對(duì)網(wǎng)友聲討紅十字會(huì)，再到“雙黃連脫銷(xiāo)”等事件，用戶紛紛涌入微博發(fā)聲，微博利用熱搜的功能，向公眾傳遞輿情媒體解讀。“氣溶膠”、日本“風(fēng)月同天”捐贈(zèng)等熱點(diǎn)也在微信有各種觀點(diǎn)討論與刷屏。

B站也與央視新聞等權(quán)威媒體合作疫情報(bào)道，現(xiàn)場(chǎng)探訪、vlog以及知識(shí)科普視頻在B站獲得較高的關(guān)注。B站也發(fā)揮了它的造梗優(yōu)勢(shì)，“熱干面加油”（代指武漢）的梗成功出圈。

用戶在抖音、B站會(huì)刷到一些有價(jià)值的現(xiàn)場(chǎng)拍攝與疫情新聞與觀點(diǎn)，但它們呈現(xiàn)出來(lái)的是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的知識(shí)或信息散點(diǎn)，缺乏連續(xù)性與深入的串聯(lián)、脈絡(luò)梳理，成因分析等。而微博微信能激發(fā)用戶的討論，但在諸多觀點(diǎn)的影響下，用戶難以做出正確的判斷。

因此，許多用戶在娛樂(lè)化社交平臺(tái)刷屏之后，都涌入百度針對(duì)專業(yè)問(wèn)題搜索補(bǔ)課，這帶動(dòng)了疫情相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量激增。比“新型冠狀病毒”相關(guān)的關(guān)鍵詞在1月22日前后的近5日內(nèi)搜索指數(shù)提升3342%。百度日均搜索、瀏覽達(dá)10億人次。

而面臨海量涌入的需求，百度上線了抗疫頻道專題與辟謠專區(qū)、專家權(quán)威問(wèn)答、建立視頻聚合專題頁(yè)等，百度健康醫(yī)典、百度知道、文庫(kù)等產(chǎn)品全線上陣。

百度百科也跟進(jìn)了新冠肺炎、奧司他韋，方艙醫(yī)院，氣溶膠，武漢P4實(shí)驗(yàn)室等權(quán)威詞條建設(shè)以及疫情事件星圖鏈的梳理等。

數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，百度百科完成了6115個(gè)疫情詞條維護(hù)，觸達(dá)用戶達(dá)2億人。百度試圖將疫情相關(guān)的知識(shí)串成線，做成可反復(fù)檢閱、可溯源的知識(shí)結(jié)構(gòu)，能沉淀、篩選出有價(jià)值的信息。

從海外到國(guó)內(nèi)，用戶從娛樂(lè)化平臺(tái)轉(zhuǎn)移到搜索，意味著人們對(duì)疫情的關(guān)注，不再滿足于娛樂(lè)及簡(jiǎn)單的資訊獲取，而是深入探究其事件與知識(shí)的本質(zhì)與根源。

因?yàn)榫C上所述，在短視頻、社交媒體上能接收到多元化的聲音與事件，但信息與知識(shí)的呈現(xiàn)是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的散點(diǎn)，“眾聲喧嘩”背后，聒噪中往往信息過(guò)載、謠言滋生。

搜索平臺(tái)在真實(shí)性求證上的能力以及其沉淀的知識(shí)體系能將散亂、獨(dú)立的信息串聯(lián)起來(lái)，梳理出一個(gè)個(gè)點(diǎn)的知識(shí)脈絡(luò)、成因機(jī)制、影響、應(yīng)對(duì)模式等等，讓信息與知識(shí)體系化了。

因此，疫情刺激下，人們利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)解決實(shí)際問(wèn)題的需求開(kāi)始上移，娛樂(lè)需求也正在讓位于知識(shí)性需求。

疫情下用戶的流動(dòng)軌跡：在社交資訊平臺(tái)刷屏，用搜索尋找答案

所以我們看到，人們刷短視頻關(guān)注疫情進(jìn)展，用社交平臺(tái)參與討論，這些平臺(tái)解決了媒體信息的推送問(wèn)題，激發(fā)用戶討論與解讀，但是特殊時(shí)期下被激活的知識(shí)剛需，被搜索引擎承接了。人們對(duì)疫情防護(hù)的焦慮與擔(dān)憂都體現(xiàn)在大量的主動(dòng)搜索之中。

這映射出了互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)走向的一種奇觀——話題在短視頻與社交平臺(tái)刷屏，然后回到搜索去找尋權(quán)威答案，而百度等搜索平臺(tái)又通過(guò)知識(shí)信息的權(quán)威布局將疫情科普知識(shí)進(jìn)行全面的梳理，形成知識(shí)圖譜，沉淀出有價(jià)值的內(nèi)容，成為輿論引導(dǎo)與深入發(fā)酵的最終陣地。

這背后的原因在于，從社交媒體到短視頻社區(qū)，往往聚焦吸引眼球與激發(fā)情緒的內(nèi)容制造爆點(diǎn)，當(dāng)用戶想要獲取有長(zhǎng)期價(jià)值、更權(quán)威的信息和知識(shí)時(shí)，第一反應(yīng)是搜索引擎。

如前所述，谷歌上線了疫情專題網(wǎng)站、增強(qiáng)的知識(shí)信息卡與知識(shí)板塊，面向個(gè)人，教育者和企業(yè)提供更多資源，并結(jié)合地圖等產(chǎn)品提供更多價(jià)值信息，這與百度的做法有類(lèi)似之處。

而百度在知識(shí)信息的布局上做了更早的準(zhǔn)備，它在去年將百度知道、百科、文庫(kù)、百度經(jīng)驗(yàn)、寶寶知道、百度學(xué)術(shù)整合成一個(gè)知識(shí)垂類(lèi)生態(tài)系統(tǒng)，百度百科、文庫(kù)和百度知道與中國(guó)科協(xié)、中國(guó)抗癌協(xié)會(huì)、人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播、國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)中心等 7000 多家權(quán)威機(jī)構(gòu)建立合作等。

在規(guī)?；闹R(shí)生態(tài)體系的支撐下，百度基于疫情相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞、百科詞條的建設(shè)對(duì)事件、知識(shí)脈絡(luò)、謠言鑒別等做了全面梳理，也提供了大數(shù)據(jù)報(bào)告應(yīng)用于復(fù)工復(fù)產(chǎn)；與中國(guó)疾控中心、科普中國(guó)等合作推廣疫情防控內(nèi)容以基于就醫(yī)、產(chǎn)業(yè)防疫、用戶心理等諸多方面，提供權(quán)威知識(shí)與對(duì)應(yīng)方案。

在停課不停學(xué)的背景下，百度文庫(kù)也向全國(guó)中小學(xué)校師生免費(fèi)開(kāi)放了庫(kù)內(nèi)基礎(chǔ)教育資源等。

社交平臺(tái)、短視頻的信息刷屏與討論，是疫情下人們?nèi)粘Ｉ畹钟陋?dú)、觀察個(gè)體抗疫實(shí)錄、吸收觀點(diǎn)的窗口，而當(dāng)人們想要對(duì)事件與知識(shí)的真實(shí)全貌有更清晰的梳理與洞察，應(yīng)對(duì)疫情下的學(xué)習(xí)與生活，還是回到了搜索。

從知識(shí)抗疫看內(nèi)容賽道的風(fēng)向

因此，從目前疫情下民眾對(duì)知識(shí)抗疫的需求度以及百度谷歌等知識(shí)內(nèi)容的閱讀與搜索量暴漲來(lái)看，這其實(shí)是深度價(jià)值內(nèi)容迎來(lái)了藍(lán)海機(jī)會(huì)。

如前所述，用戶需求與習(xí)慣在發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變，他們不僅僅需要簡(jiǎn)單娛樂(lè)、情緒表達(dá)，更希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取實(shí)用、硬核的價(jià)值知識(shí)，解決生活和工作中的實(shí)際問(wèn)題與困惑。

從這個(gè)意義來(lái)看，知識(shí)抗疫是一面鏡子，照出了知識(shí)信息賽道布局的價(jià)值。

從百度的知識(shí)信息垂類(lèi)生態(tài)布局來(lái)看，它在向視頻化、服務(wù)化方向升級(jí)。它帶來(lái)了兩重價(jià)值：

其一，將知識(shí)的渠道與資源打通，知識(shí)的結(jié)構(gòu)與脈絡(luò)、層級(jí)更加清晰，成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，它一方面滿足用戶不同層次的知識(shí)需求，另一方面讓知識(shí)的全面性、獲取效率與體驗(yàn)提升了。

其二，將知識(shí)視頻化與服務(wù)化，這應(yīng)對(duì)了用戶視頻化獲取知識(shí)的新需求與習(xí)慣。百度近日上線了科普類(lèi)直播節(jié)目《行走的文明》，試圖在硬核知識(shí)直播上打造更高的標(biāo)準(zhǔn)。

5G時(shí)代，知識(shí)與技術(shù)融合將成為一個(gè)趨勢(shì)，視頻的消費(fèi)需求將進(jìn)一步上漲，視頻領(lǐng)域的知識(shí)承載硬件會(huì)更加多元化，比如可穿戴、VR也將成為知識(shí)傳播的新渠道。視頻化的趨勢(shì)將豐富知識(shí)的獲取方式并拓寬人們信息獲取的寬廣度。

而從全球趨勢(shì)來(lái)看，疫情之下的信息知識(shí)賽道布局也在迎來(lái)新一輪升級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

其一，疫情之下，從國(guó)內(nèi)到海外，獲取權(quán)威的信息知識(shí)都已經(jīng)成為民眾的剛需，這必然推動(dòng)巨頭重整自身的平臺(tái)規(guī)則以及產(chǎn)品的內(nèi)容形式、服務(wù)方式來(lái)應(yīng)對(duì)需求。

如前所述，谷歌疫情搜索暴漲，而Twitter等社交媒體上各種陰謀論在肆虐。谷歌、Facebook、Twitter等硅谷巨頭已發(fā)布聯(lián)合宣言，承諾共同打擊有關(guān)病毒的欺詐和錯(cuò)誤信息，提升平臺(tái)上的權(quán)威內(nèi)容。

圖為微軟、Facebook、谷歌、Linkedin、Reddit、Twitter、YouTube關(guān)于COVID-19的行業(yè)聯(lián)合聲明

在國(guó)內(nèi)外巨頭的推動(dòng)與合作下，強(qiáng)化了內(nèi)容信息的人工干預(yù)，主動(dòng)推薦可靠信源。目前，在谷歌、Facebook、 Twitter、Instagram這幾家平臺(tái)上搜索“新冠病毒（coronavirus或Covid-19），將出現(xiàn)世界衛(wèi)生組織或當(dāng)?shù)匦l(wèi)生當(dāng)局的鏈接。

Facebook將錯(cuò)誤信息貼上“事實(shí)核查（fact check）”標(biāo)簽。谷歌也表示將開(kāi)發(fā)病毒教育、預(yù)防和本地資源的網(wǎng)站等，谷歌主頁(yè)也正在推廣“五個(gè)行動(dòng)”的運(yùn)動(dòng)，以提高人們對(duì)于可以采取減緩病毒傳播速度的簡(jiǎn)單措施的認(rèn)識(shí)。

圖為T(mén)witter搜索“新冠病毒”顯示頁(yè)面

筆者預(yù)測(cè)，隨著巨頭對(duì)知識(shí)信息的品質(zhì)化、權(quán)威性要求與嚴(yán)謹(jǐn)度提升，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)生態(tài)或?qū)⒆兊酶鼮閷I(yè)化、系統(tǒng)化與規(guī)模化，各種知識(shí)共享合作模式也將成為可能。

比如谷歌百度這種搜索巨頭由于本身的知識(shí)信息厚度與內(nèi)容生態(tài)龐大，可能會(huì)發(fā)展出知識(shí)信息共享的模式，它們可以做到開(kāi)放并對(duì)接地方政府機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)等，形成共享機(jī)制，推動(dòng)民生問(wèn)題的解決。

中小型內(nèi)容平臺(tái)而可能需要思考與大平臺(tái)嫁接的模式來(lái)解決優(yōu)質(zhì)知識(shí)獲取效率。

其二，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值的生態(tài)之戰(zhàn)可能將帶動(dòng)新一輪的入口之爭(zhēng)、用戶留存與增量用戶之爭(zhēng)。

在過(guò)去，巨頭們?cè)趦?nèi)容賽道的競(jìng)爭(zhēng)聚焦于內(nèi)容互動(dòng)以及娛樂(lè)化內(nèi)容帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值，而隨著疫情對(duì)人們潛在需求的激發(fā)，如何提升平臺(tái)的知識(shí)獲取效率與能力，推動(dòng)權(quán)威性的知識(shí)服務(wù)于人們的生活，將成為內(nèi)容平臺(tái)的反思點(diǎn)與重要競(jìng)爭(zhēng)方向。

這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1. 眾多平臺(tái)的分發(fā)模式是基于算法的“殺時(shí)間”模式，但并不能解決用戶的知識(shí)焦慮。

從B站引入媒體化內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)UP主、發(fā)動(dòng)“B站不停學(xué)”計(jì)劃等動(dòng)作以及抖音快手大量引入媒體化內(nèi)容，并發(fā)力視頻教育來(lái)看，它們?cè)噲D引入知識(shí)化內(nèi)容淡化娛樂(lè)化傾向。

但要持續(xù)性滿足用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)與權(quán)威知識(shí)信息的需求，打造完整的知識(shí)生態(tài)體系可能才是未來(lái)內(nèi)容平臺(tái)需要發(fā)力的方向。

2. 疫情下的知識(shí)抗疫是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的放大器。新舊網(wǎng)民的更替中，更多的互聯(lián)網(wǎng)原住民在成長(zhǎng)與成熟，它們對(duì)更高的內(nèi)容質(zhì)量有了更多的訴求。

這意味著平臺(tái)的知識(shí)生態(tài)的成熟度與專業(yè)性、品質(zhì)化可能會(huì)成為搶奪用戶的重要籌碼，甚至?xí)蔀槿藗兛缃鐚W(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的平臺(tái)與渠道。

這意味著，知識(shí)信息生態(tài)構(gòu)建的護(hù)城河，將可能成為用戶轉(zhuǎn)化的新入口，帶來(lái)新一輪用戶增量與用戶的轉(zhuǎn)移。

這意味著，從當(dāng)前的內(nèi)容賽道風(fēng)向來(lái)看，能否讓大眾更有效率的獲取想要的專業(yè)權(quán)威知識(shí)，如何變革平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)制打造更龐大清晰的知識(shí)信息生態(tài)，將成為內(nèi)容賽道下一階段的重要賽點(diǎn)。風(fēng)起于青萍之末，內(nèi)容賽道的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒃诮衲暧瓉?lái)新一輪的變局。

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