編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)報(bào)道，作者陳卓，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。

以廣告收入做支撐，互聯(lián)網(wǎng)顏值經(jīng)濟(jì)第一股“新氧”未來能否保持高速成長？

北京時(shí)間2020年3月23日，新氧科技（NASDAQ：SY，以下簡稱“新氧”）發(fā)布了2019年全年和第四季度凈利潤和營收。

從財(cái)報(bào)可以看到，新氧的全年和四季度凈利潤和營收均出現(xiàn)大幅增長。

截至2019年12月31日，公司全年?duì)I收11.52億元，同比增長86.58%；凈利潤為1.77億元，同比增長220.83%。

2019Q4，新氧總收入為3.582億元，同比增長95.7%；凈利潤為6,990萬元，同比增長71.4%。

新氧成立于2013年，成立以來一直憑借“醫(yī)美社區(qū)+點(diǎn)評+電商”的社區(qū)運(yùn)營打法攻城略地，并迅速成長為全國最大的醫(yī)美行業(yè)流量入口和垂直醫(yī)美平臺(tái)，并在2019年5月成功登陸納仕達(dá)克，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)第一股。

但上市以來，本次財(cái)報(bào)發(fā)出后依然沒有改變其破發(fā)的狀態(tài)。市場對新氧的質(zhì)疑主要有以下幾點(diǎn)：完整的電商閉環(huán)能否形成？“社區(qū)+電商”能否可以促成足夠深的護(hù)城河？巨頭加入，勢必在流量上產(chǎn)生分食，新氧如何持續(xù)保持增長？

（資料來源：同花順）

廣告收入支撐營收

新氧作為一個(gè)醫(yī)美導(dǎo)流平臺(tái)，向醫(yī)美機(jī)構(gòu)收取費(fèi)用。

新氧的業(yè)務(wù)主要集中在兩塊：信息服務(wù)和預(yù)定服務(wù)。

所謂信息服務(wù)，是指平臺(tái)通過展示醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品信息（包括圖片、視頻、鏈接等）獲取廣告收入，類似線上營銷推廣費(fèi)用。

預(yù)約服務(wù)則是用戶通過新氧平臺(tái)預(yù)約入駐醫(yī)美機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)，平臺(tái)根據(jù)交易金額的一定比例收取傭金，傭金比例約為10%。

2019年，信息服務(wù)收入占總營收的72.3%，預(yù)約服務(wù)收入占總營收的 27.6%。信息服務(wù)（廣告）成為新氧最主要的收入來源。

2017年-2019年，新氧信息服務(wù)收入逐年上漲，分別為1.44億元、4.15億元和8.33億元。同時(shí)，預(yù)訂服務(wù)收入也在逐年增長，分別為1.16億元、2.02億元和3.18億元。

從財(cái)報(bào)還能看到，新氧的信息服務(wù)擴(kuò)張速度遠(yuǎn)高于預(yù)約服務(wù)。新氧信息服務(wù)收入規(guī)模由2016年的1987萬元升至2019年的8.334億元，擴(kuò)張近42倍，而預(yù)約服務(wù)費(fèi)規(guī)模也由2922萬元升至3.182億元，擴(kuò)張近11倍。

這個(gè)主要原因或在于，醫(yī)美需要到店服務(wù)，用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系后，很容易就可以避開平臺(tái)進(jìn)行交易，從而造成所謂的“飛單”。新氧平臺(tái)不能形成完整的商業(yè)閉環(huán)，導(dǎo)致平臺(tái)傭金收入增速緩慢。

而廣告成為主要的盈利模式，對平臺(tái)的負(fù)面影響顯而易見。如是資本副總裁劉舒告訴創(chuàng)業(yè)邦記者，這個(gè)模式的尷尬在于，在未來新氧或迫于競爭與盈利的壓力，會(huì)步競價(jià)排名的后塵，與平臺(tái)的初衷背道而馳。

（資料來源：同花順、財(cái)報(bào) 創(chuàng)業(yè)邦制表）

高額營銷費(fèi)用能否換來高速增長？

財(cái)報(bào)顯示，新氧在市場、銷售和管理費(fèi)用方面最近三年逐步上升。2017年-2019年，該項(xiàng)費(fèi)用分別為1.57億元、3.82億元和6.31億元，同年占總收入都為半數(shù)以上。

（資料來源：同花順、財(cái)報(bào) 創(chuàng)業(yè)邦制表）

既然營銷對于新氧如此重要，新氧的營銷轉(zhuǎn)化成效如何？

新氧目前主要還是一個(gè)導(dǎo)流平臺(tái)，那么用戶新增和用戶付費(fèi)成為營銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

但是，從財(cái)報(bào)可以看出，2019年，在營收高速增長的同時(shí)，新氧的用戶規(guī)模新增在經(jīng)過一段時(shí)間的高速增長后，目前或進(jìn)入瓶頸期。

2019年Q1、Q2和Q3，新氧的MAU（月活躍用戶）分別為193萬、247萬和342萬，其中Q2和Q3的環(huán)比增幅為28.0%、38%。

但是2019年Q4，新氧的MAU為367萬，較Q3只新增了25萬月活，環(huán)比增幅回落到了7.3%。

從付費(fèi)率的維度來看，新氧的用戶付費(fèi)率也在Q3出現(xiàn)下降。

新氧的用戶付費(fèi)率可以這樣算，當(dāng)月的付費(fèi)用戶/季活用戶總數(shù)。2019年Q1-Q4新氧的預(yù)訂服務(wù)用戶總數(shù)分別為12.73萬、20.15萬、17.25萬和18.83萬，那么新氧的付費(fèi)率可以計(jì)算出分別為2.20%、2.72%、1.68%、1.71%。

新增用戶和付費(fèi)用戶環(huán)比增速放緩、付費(fèi)率下降，都顯示加大營銷投入的舉措并沒有收到良好的效果。

從醫(yī)美機(jī)構(gòu)的角度來看，新氧平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效果怎么樣？

Frost＆Sullivan數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)美行業(yè)全渠道獲客成本為313億元，投放在新氧上的獲客成本為6.17億元（新氧2018年的收入），占比為1.97%。

中國醫(yī)美行業(yè)全年收入1217億元，新氧貢獻(xiàn)的收入為21億元，占比為1.73%。

也就是說在新氧上投入1元錢只能換回0.88元收入（1.73%/1.97%），或者說醫(yī)美機(jī)構(gòu)在新氧上的銷售費(fèi)用占收入的114%（1.97%/1.73%），就是這么不劃算。

劉舒認(rèn)為，“新氧目前的規(guī)模增長是建立在高額營銷投入的基礎(chǔ)上，這個(gè)舉動(dòng)更像傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)的套路。醫(yī)美行業(yè)80%為民營機(jī)構(gòu)，市場競爭狀況十分激烈，傳統(tǒng)醫(yī)美品牌已經(jīng)習(xí)慣利用巨額投入的市場營銷費(fèi)用來獲取客源，這直接導(dǎo)致的后果就是營銷成本過高，利潤下降?！?/p>

巨頭入局，新氧能挺得住嗎？

顏值經(jīng)濟(jì)潛力無窮吸引眾多玩家，阿里、京東、美團(tuán)點(diǎn)評和百度紛紛入局醫(yī)美賽道，勢必與新氧有一場激烈的競爭。

2018年，美團(tuán)點(diǎn)評將其醫(yī)美業(yè)務(wù)從細(xì)分品類中剝離，升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部，瞄準(zhǔn)輕醫(yī)美市場。

美團(tuán)點(diǎn)評公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年平均美團(tuán)點(diǎn)評每月通過平臺(tái)了解醫(yī)美醫(yī)療的用戶超過2400萬人次，醫(yī)美線上交易額年同比增長388%。

阿里方面，2019年9月阿里健康聯(lián)合眾多醫(yī)美行業(yè)品牌、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和服務(wù)商，正式發(fā)布了天貓醫(yī)美“煥新計(jì)劃”，幫助品牌和機(jī)構(gòu)連接天貓3億求美消費(fèi)者?！盁ㄐ掠?jì)劃”核心是幫助行業(yè)在天貓建立自己的店鋪，從而擁有自己的用戶運(yùn)營陣地，未來伴隨著天貓醫(yī)美的發(fā)展紅利一起成長。阿里健康CEO沈滌凡透露，阿里健康將會(huì)聯(lián)合阿里集團(tuán)“統(tǒng)一作戰(zhàn)”。

阿里健康2019年中報(bào)顯示，消費(fèi)醫(yī)療業(yè)務(wù)同比增長274.41%。

但不可否認(rèn)的是，醫(yī)美行業(yè)公認(rèn)的“水很深”，是需要扎實(shí)下來深耕做重的，新氧積攢了六年的垂直內(nèi)容社區(qū)和對用戶的不斷深化了解，也依然有其獨(dú)特的優(yōu)勢。

新氧也在求變。新氧創(chuàng)始人金星表示，新氧將不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略與布局，從醫(yī)美行業(yè)的流量入口發(fā)展到消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的“操作系統(tǒng)”。從輕運(yùn)營模式走向重模式，下沉到新興的三四線市場，并為了塑造產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，新氧也在推進(jìn)扶持醫(yī)生創(chuàng)業(yè)、發(fā)展，助力醫(yī)生打造IP、投資聯(lián)合醫(yī)療美容共享醫(yī)院等業(yè)務(wù)，更深切入行業(yè)。

巨頭下，從流量入口轉(zhuǎn)變成消費(fèi)醫(yī)療入口，如何走差異化路線，新氧的轉(zhuǎn)型已在眉睫。

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